国产网络剧类型化的发展历程与未来思考

韦欣宜

（中国传媒大学，北京 100024）

网络剧即以网络平台为主要播映渠道的剧集，现专指以视频网站为首播渠道的剧集[1]。类型是具有共同特征的剧集所形成的种类[2]。网络剧的类型化是网络剧产业发展成熟的必经之路。

1 网络剧类型化的发展概况

1.1 网络剧类型化发展历程

从某种意义上说，类型化程度就是网络剧的发展成熟程度[3]，从类型化程度和网络剧生产模式来看，我国网络剧类型化的发展大致可分为4 个阶段。

第一阶段，2008年以前，为网络剧实验阶段。这时网络剧类型并未形成，仅是部分媒体人在向市场和观众展示网络剧应有的形态、题材和播出方式，更多的是以UGC（User Generated Content，指用户原创内容，简称UGC）模式为代表的自制短片，其突出特征是低成本和灵活性[4]。如2005年大学生胡弋根据陈凯歌电影《无极》创作的恶搞短片《一个馒头引发的血案》就是这一阶段网络剧的典型代表。以PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容，简称PGC）模式进行生产的网络剧在这一阶段也有所尝试，如文隽制作的网络剧《百分百感觉》《女生宿舍之侦探学院》，但未成主流。此外，在这段时间内土豆（2005年）、优酷(2006年)等视频网站相继成立，为之后视频网站自制网络剧的爆发埋下了伏笔。

第二阶段，2008—2013年，这一阶段网络剧类型初步形成。这一时期，市场上的网络剧从之前以UGC 为主打的网络短片为主，转向以PGC 为主打的连续剧集为主。PGC 模式相比于UGC 模式更加专业，在制作流程和人员配备上都类似于传统电视剧的制作模式。而专业化团队的入局使得网络剧的类型化初步实现，市场上涌现出了一批优质的情景喜剧，如《屌丝男士》《万万没想到》和《报告老板》等。但网络剧的类型种类还相对较少，与电视剧相比较为单薄。此外，爱奇艺（2010年）和腾讯视频（2011年）在这期间相继成立，为后续视频网站及网络剧的成熟奠定了基础。

第三阶段，2014年至今，这一阶段随着移动互联网、视频网站的发展普及，网络剧产业高速发展，逐渐走向成熟，网络剧类型也基本趋于完善。这一阶段市场上主流的网络剧是以视频网站为依托的平台自制剧，传统影视公司也纷纷入局网络剧市场，使得网络剧的数量和质量相比于上一个阶段都更上一层台阶，网络剧在类型上也全面开花。从近两年上线的网络剧来看，现阶段网络剧已经覆盖了搞笑、青春、言情、职场、悬疑、奇幻、冒险、穿越、武侠、历史、年代、战争等多种类型，且每种类型下都有代表性的高质量作品。

第四阶段，关于网络剧今后的发展。笔者认为，未来网络剧的发展走向更多会依托PGC 模式和视频网站的技术力量，并根据观众喜好来选择题材和构思内容。观众喜好通过UGC 模式向网络进行表达，观众喜好无疑会成为网络剧重要的题材和内容来源。一些视频网站还将通过大数据手段使网络剧进一步类型化，以精准地命中特定人群，多样的网络剧类型满足了不同的观看消费群体。此外，视频网站在网络剧的运营上会进一步探索，以迷雾剧场为代表的剧场化运营可能会成为类型化网络剧的常见运营方式。

1.2 网络剧类型化发展现状

经过多年的发展，网络剧的类型化逐步趋于成熟，如今网络剧产业已具备了较为完善的类型。从近两年上线的网络剧来看，现阶段的网络剧已经覆盖了古装、言情、武侠等诸多类型，且各类型均有高质量代表作品。但不同类型之间的发展状况略有差异，根据艺恩咨询发布的《2021 国产剧集市场研究报告》显示，2021年上线的网络剧中，占比分列前3 位的是爱情、古装和都市，这种状态是由市场需求决定的，这3 种类型天然地拥有更多的受众。但从长尾理论的角度来看，少部分人感兴趣的类型加总起来也可以占有庞大的市场，因此在未来网络剧的类型化发展过程中也需要注意不同类型剧集的平衡问题。

此外，在网络剧类型化发展的过程中也显现出了诸多问题。具体如制作方缺乏类型意识，导致同一类型内部剧集质量参差不齐。当前很多网络剧制作方还没有树立按照类型进行开发的意识，许多剧都是先制作，之后再根据制作完成的作品定型，这就导致很多剧可能与对应类型的联系并不紧密，甚至可能是披着某一类型的皮，其内核却不具有该类型剧的特征[5]。长此以往将不利于网络剧的类型化发展与成熟。

再如，同一类型叙事模式单一，同质化现象严重。单一类型并非意味着一成不变，类型的活力恰恰在于创新。但如今很多网络剧都是为了类型而类型，在叙事模式上生硬模仿曾经获得成功的同类型剧集，导致同一类型内部的剧集同质化现象愈发严重。这种模仿一般体现在人物形象刻画和故事情节推进上。以甜宠剧为例，在《致我们单纯的小美好》大获成功后，市场上涌现出了一大批类似的剧集，均打着“甜宠剧”的旗号，在人物上多以高冷学霸搭配呆萌小女生，故事情节上大多以女追男为主，并且强硬插入许多为了“甜”而“甜”的情节。对出现这种现象的原因进行分析可以发现，一方面网络剧制作方以获得最大的经济利益和承担最小的风险为行动目标，因而选择模仿过去成功的类型模式是效率最高的方法；另一方面也是由于如今浮躁的市场环境使得创作者们不愿意静下心来思考如何进行创新，只是跟风追逐市场红利，长此以往将不利于网络剧的类型化发展乃至网络剧产业的健康发展。

2 网络剧类型化发展的必要性

2.1 网络剧市场的激烈竞争

网络剧目前处于红海市场，竞争十分激烈，亟须寻找突围路径。我国的第一部网络剧诞生于2000年，是由长春邮电学院5 名大学生制作的《原色》。随着互联网以及移动互联网的不断普及，视频网站的发展愈发成熟，扎根于视频网站的网络剧也逐渐发展壮大，如今已走过了数十个年头，无论是在数量还是质量上都有了质的飞跃。与此同时，产业发展成熟带来的是市场竞争的加剧，艺恩咨询发布的《2021国产剧集市场研究报告》数据显示，2021年共上线网络剧233 部，整体剧集质量都相对较高，播映指数前50 的剧集中有30 部是网络剧，其中既有《赘婿》《司藤》等播放量与口碑齐飞的头部爆剧，也有《爱很美味》《我在他乡挺好的》等圈层爆款。在如此激烈的市场竞争中，仅仅依靠提升剧集质量已无法保证某一网络剧能从一众高质量剧集中脱颖而出，类型化发展、塑造差异化优势成了从红海中突围的绝佳选择。

2.2 受众市场的强烈需求

网络剧受众市场对类型特征明显的剧集拥有强烈需求。随着网生内容的井喷式发展，用户的在线内容消费拥有海量选择，以往小众的兴趣取向也能找到对应的内容，这使得用户的分众化特征愈发显著。在这样的环境中，想要生产能够吸引所有人兴趣的内容几乎不可能，只有聚焦一部分人的兴趣垂直深耕优质内容才有出路。网络剧的类型化恰好可以顺应这种趋势，围绕某一类型题材进行深入探索，全方位满足这一类型对应受众的内容需求。

综上所述，不论是从网络剧的供给方还是需求方的角度来看，网络剧的类型化发展都十分必要，它是推动网络剧产业走向成熟的必经之路。

3 案例分析：爱奇艺迷雾剧场的运营策略分析

爱奇艺迷雾剧场是专注于悬疑类型网络剧的剧场，于2020年第二季度推出，该剧场旨在打造一个有关悬疑剧的“迷雾”品牌，是爱奇艺推动网络剧类型化的重要实践。从已播出剧集取得的效果来看，《十日游戏》豆瓣评分7.4 分，《隐秘的角落》豆瓣评分8.9 分，播出期间相关话题登上热搜50 余次，说明这次实践已经获得了初步成功，在一定程度上撬开了网络剧类型化市场的大门。该部分将对其运营策略进行分析，以期从中获取一些关于推动网络剧类型化发展的启示。

3.1 内容选择：IP+多种题材

迷雾剧场第一批上线的剧集包括《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》《在劫难逃》《非常目击》《致命愿望》6 部作品，其中5 部由IP 改编而来。IP改编的作品，一方面拥有一定的粉丝基础，经过了市场的初步检验，可以降低投资风险，另一方面能够保证剧场内同期上映的剧集质量相当，对于打造迷雾品牌有所助力。此外，尽管剧场内均为悬疑类型剧，但在题材选择上依旧注重了内容的多样性。例如：《十日游戏》是一部爱情悬疑罪案作品；《隐秘的角落》关照亲情、童年及社会话题；《沉默的真相》聚焦于腐败与社会公平问题；《在劫难逃》《致命愿望》则将科幻与悬疑相结合。在同一类型内部深挖不同的内容题材有助于最大限度地吸引该类型剧的受众，全方位满足这一受众群体的不同需求，同时也能分散风险。

3.2 内容制作：与专业化团队合作

迷雾剧场与以往剧场的不同之处在于先确定剧场，再根据剧场定位制作开发合适的剧集。在确定了迷雾剧场的悬疑定位后，爱奇艺在剧集的制作上选择与在悬疑类型剧方面有丰富制作经验的专业团队合作，迷雾剧场第一批上线的6 部作品中有4 部来自五元文化，一部来自好记影业，还有一部来自此前与爱奇艺合作开发过《无证之罪》的团队。五元文化曾经制作过《白夜追凶》，其在悬疑剧方面的制作能力已经经过了市场的检验，《无证之罪》团队同样如此，好记影业则是因为对《沉默的真相》这部作品提供了较好的改编方向而得到了爱奇艺的青睐。总体而言，爱奇艺选择的内容制作团队均是在悬疑类型剧领域有较为突出表现的专业团队，这些团队过往在这一类型剧方面的制作经验可以很好地保证剧场剧集的质量。

3.3 排播方式：周播+季播

迷雾剧场的剧集在编排上采取的是周播+季播的策略。对于单部作品而言采取的是周播方式，剧集上线第3 天用户就可以通过超前点播看全集，不付费的用户基本两周可以看完一部剧，6 部作品接续播出；对于迷雾剧场而言采取的是季播方式，迷雾剧场第一季共上线了6 部作品，6 部作品播完后为一季完结，下一批在该剧场内上线的悬疑剧播出时则为第二季。这种排播方式，一方面可以满足用户普遍缺乏耐心的大环境中受众想要快速追完全剧的需求，另一方面也有助于打造“迷雾”品牌，塑造独特的类型化剧场IP，提升用户对平台的黏性，打破长久以来人跟剧走的困境。

3.4 营销方式：以剧场为整体进行营销

秉持着打造“迷雾”品牌的目的，迷雾剧场的剧集大多以剧场为整体进行营销。从最早的演员群像海报，到整个剧场6 部作品混剪的预告片，这些整体的宣传能够加深用户对迷雾剧场的认知。在招商方面，由于迷雾剧场内所有剧均为12 集长度的短剧，单部剧集能够承载的宣传体量较小，因此很多品牌合作都是以剧场为主体进行的。如迷雾剧场与肯德基进行创新营销，在K COFFEE 杯中藏有迷雾剧场专属线索可供用户寻找。此外，爱奇艺VIP 会员可获得肯德基优惠券，会员用户购买K COFFEE 产品也可获得迷雾剧场超前点播权益。这种营销及招商的模式更有助于扩大“迷雾剧场”的品牌认知度。

4 网络剧类型化发展的对策建议

由前文可知，我国网络剧的类型化发展经过十余年的努力后已逐渐趋于成熟，类型种类基本完善，但仍然存在着叙事模式固化、剧集质量参差不齐等诸多问题。而网络剧的类型化发展实际上需要整个网络剧产业的共同努力，因此该部分从网络剧产业的上下游出发，结合前文分析针对性地提出有关促进网络剧类型化发展的对策建议。

网络剧产业链的上游——网络剧的开发制作方，以上文中提到的五元文化、好记影业为典型代表。对于开发制作方而言，在推动网络剧类型化的过程中，首先需要树立类型意识，制作方在制作开发网络剧时应先确定类型，再围绕这种类型应有的特征进行开发。其次应确保剧集质量。具体来说，在内容来源的选择上，可以通过对某类型领域内已经取得成功的网络小说、漫画、游戏等IP 进行改编来降低风险，也可以通过培养专业人才进行内容原创，建立属于自己的独特类型内容库。此外，在内容制作中，制作方需要提高创新能力，拒绝生硬模仿过往成功的案例，而应当深耕某一类型，在类型内部注重内容创新，做到内容题材多样化，突破现阶段同类型剧叙事模式固化的困境。具体来说可以在保证类型特征的前提下与其他题材元素相结合，如“悬疑+爱情”“悬疑+科幻”等，从而在分散风险的同时提高类型活力，吸引更加广泛的受众。

网络剧产业链的下游即网络剧的播出运营方，视频网站即为典型的下游企业。对播出运营方而言，在网络剧类型化市场的探索中，首先需要确保剧集质量，对此可以选择与在某一类型剧集制作方面经验丰富的专业化团队合作，还可以利用自身在大数据分析上的优势，探究何种人群喜欢何种类型的剧集，依此指导上游专业化制作团队的内容开发。如Netflix 为了精准探索不同的观众喜欢什么样的剧集，创造了七万种标签来细分已有的内容，其分类方法可以概括为影片类型＝地区＋主题＋形容词元素＋类型片类型＋演员特性＋创作来源＋时间＋故事情节＋内容＋得奖情况＋适宜观看人群等[6]，这种方法可以科学且高效地助力类型剧的打造。其次，在类型化网络剧的运营中，通过剧场模式打造专属某一类型的剧集品牌也是撬开类型化市场大门的优质方案，爱奇艺迷雾剧场的成功就是例证。最后，在类型化网络剧的后续开发上，应当根据不同类型剧集的不同特征及面向的不同受众，因类制宜地选择开发方案，如悬疑类型的网络剧就更适合与剧本杀等悬疑推理类游戏进行联动，都市类网络剧则更适合与生活日用品牌合作开发衍生品等，多方合作使得网络剧类型化的发展更加成熟。

综上所述，我国网络剧的类型化发展在过去十多年的努力中已经取得了不小的成就，实现了类型化网络剧从无到有的飞跃，在接下来的发展中，应当通过产业链上下游多方的共同努力，向从有到精的目标迈进。