疫情第三年，“华东六少”过得怎么样

文|于冬冬

当这些有着数十年积累和经验的少儿社开始积极投身新媒体浪潮，一些改变正在发生。

过去三年，由于疫情的持续蔓延和新媒体营销的异军突起，整个少儿出版的营销和渠道早已发生翻天覆地的变化，以“华东六少”为代表的专业少儿出版社在少儿出版领域的领先地位似乎一夕之间就被反应更快捷的后来者取代。

2022 年，更多新的挑战摆在了这些传统强社面前：实体渠道的萎缩似乎不可逆转，新媒体渠道是今年前三季度唯一正向增长的渠道；做不做自播、短视频早已毋庸置疑，怎么才能做好才是真正摆在这些少儿出版社面前需要解决的问题；大IP 的能量被新媒体进一步放大，百万册的销量比以往更快速实现，与此同时，新书的推广越来越难做，二八法则在新渠道越发明显；低幼与科普板块在新媒体渠道销量持续增长，但跟风书、低折扣的问题仍然困扰着这些走精品路线的出版社……

尽管一开始在彻底拥抱新媒体的速度上慢了一拍，但当这些有着数十年积累和经验的少儿社开始积极投身进来，一些改变正在发生。

地面店是舞台，新媒体是展台

根据开卷数据，今年前三季度，实体店渠道的销售码洋同比下降36.28%，实体店的萎缩问题越发严峻。在二十一世纪出版社社长刘凯军看来，地面店已经不可能再是出版社的一个可以依赖的根据地，但是仍然要继续做好地面店，因为它是舞台，能够直接面对面服务读者，开展各种阅读活动，履行出版社的社会担当。“我们主要的销售平台还在传统电商渠道，诸如天猫、京东、当当等，占据我们销售的70%以上。”

而对安徽少年儿童出版社（以下简称安少社）而言，尽管这几年地面店的销售额下滑明显，但他们仍然认为地面店有着不可替代的作用。“除了销售作用外，它还有推广展示的功能，线上的营销成本是很高的，线下的会低一些，而且通过我们多年的观察，线下推起来的产品，生命力反而会更长，现在纯粹在线上推销的，可能它的生命力和生命周期都会短一些。”安少社社长张堃告诉《出版人》，“因而要紧紧抓住地面店。”一方面，安少社的重点产品都会着重在地面店进行陈列展示；另一方面，他们还与新华书店及其他各种民间的阅读推广机构合作，针对学生及家长开展推荐活动。

守住地面店的同时，各家社也在新媒体渠道上持续发力。包括二十一世纪出版社、安少社、福建少年儿童出版社（以下简称闽少社）在内的几家出版社，新媒体的销售占比都已达到或接近20%。尽管这个份额和传统电商平台的份额无法相提并论，但新媒体的作用并不只在销售。

刘凯军认为，目前的新媒体对二十一世纪出版社来说，是重要的展台，展示一些重点产品。“如去年刘媛媛带了‘大中华寻宝记’系列之后，虽然直播产生的直接销售在总盘子中占比很小，但今年‘大中华寻宝记’系列图书的销量以50%的速度攀升，直播效应一定是做了贡献的。另外，我社有4000 多个动销品种，一些需要长尾销售的产品和新媒体的销售特征可能不是特别匹配。如何让我社产品全面拥抱新媒体渠道，还需要探索。”

安少社今年正式开启了自播+自制短视频的新媒体营销方式。在自营店铺，如抖音店铺，开展自播，一周播六天，坚持至今。“目前虽然效果不是特别好，但是一直都有进步，每天的销量都会比前面要好一点。”二是自己开发图书短视频。由于客户们在制作图书短视频上偏重于“流水线”式的测品方式，这种“短平快”的方式不利于深入发掘图书的潜力。因此，“我们作为出版社，要充分发挥了解图书内容的优势，开发出优质的图书短视频，这种方式也使得安少社的抖音店铺排名在图书类目上是靠前的。这是我们今年在新媒体方面的一个新特点。”安少社市场部主任詹玮玮说。自建流量池的同时，安少社还加大了与新华系专业短视频制作公司的合作，与湖北新华联合打造的《奥特曼系列视觉志》成为新媒体上的爆款之一。闽少社也从今年5 月起，建立了直播团队试水自播带货。“我们目前主要在抖音自营店铺每周定期进行直播，店铺粉丝量增长较为快速。直播中我们开设了不同的专场，如‘侦探专场’‘童诗专场’‘国学专场’‘林良专场’等，将我社图书按内容分类，系统化销售，取得了良好的效果。”闽少社社长陈远说。

江苏凤凰少年儿童出版社（以下简称苏少社）在渠道建设方面秉持推动渠道扁平化与纵深化协同发展，多维度建设综合性的销售渠道网络。苏少社社长王泳波表示，平台型电商是基本盘，全力以赴保存量；新媒体渠道是风口，积极部署理性跟进。苏少社根据自身产品结构和特色，结合渠道变革，坚持线下不动摇，持之以恒筑基础，维护好线下，稳定住平台，积极开发新媒体渠道。

浙江少年儿童出版社（以下简称浙少社）的新渠道业务通过布局新平台自营窗口，迈出了从0 到1 的第一步，也通过布局短视频营销，与王芳等达人合作直播带货，开拓销售新机，并初建了以《漫画中国古典名著》《蔡志忠国学漫画》《流浪狗奥利奥》等爆品为主的产品板块。从2021 年开始，浙少社在继续外联达人的同时，开启了平台自播模式，并陆续建立了平台共生、多渠道共发展的渠道布局，通过中盘、MCN 机构等通路，通过独家定制、渠道封闭等模式，成功打造了《亲近历史 中华上下五千年》《小学生散文读本》《作文敲敲门》等多款爆品。如新版《蔡志忠给孩子的国学经典漫画》（17 册）通过在抖音头部达人、腰部达人及社群团购等渠道循序渐进地推广，首发两个月以来累计加印2 万套。

新机遇与新问题

今年，二十一世纪社出版了套系书《爆笑小古文》，因为觉得它的气质更适合在新媒体上推广，所以在书正式下印前，编辑有意识地向一些中盘请教，听取了对方的意见，从封面设计、广告语到定价，全都按照新媒体的逻辑来设定。最终这套首印1 万套的书还没等编辑反应过来就销售一空，紧接着加印的6 万套也不到一周就售罄，出版至今一个多月的时间，已经连续加印了3 次，每次加印6 万套，总销售册数近百万。

看到新媒体渠道带来新增长的同时，刘凯军开始忧心随之而来的新问题。“新媒体的崛起改变了以往的渠道格局，对于我们出版社以往的销售逻辑是很大的冲击。尤其是新书的推广，传统渠道的力量越来越弱，导致有些新书推广一筹莫展。以前我们出版社在渠道上有一定的特权，新书可以主配，但是在现在的市场环境下，没有商家接受出版社主发了。新书怎么发？这是我们面临的非常大的问题。目前新媒体是一个比较好的选择，我们出版社跟进比较迟缓，还在学习过程中。”

新品推广难的问题，张堃也深有体会。她发现从去年到现在，新书推广的成本日益变高，相比已经被时间证明了的品牌产品、畅销产品，传统渠道越来越不积极去推广新品。因此，安少社在这一年内加强了与新华书店的合作，这一部分是在响应国家打造“网络的新华主渠道”的号召，另外也是由于无论线上还是线下，新华书店都更愿意配合出版社来打造产品。

但是，问题同样出现在了产品结构上。强者越强、弱者越弱的现象在新媒体上表现得尤为明显，畅销品在新媒体的传播下，销量放大得越来越快。比如二十一世纪社的《内蒙古寻宝记》，上市百天销量就超过了百万册，而腰部品由于得不到新媒体的流量而逐渐萎缩，被读者遗忘。刘凯军认为，能够把头部产品做大当然是好事，“但是腰部产品的逐渐萎缩，这绝对是要引起重视的”。今年受反复零星的疫情影响，浙少社在短视频直播营销的拓展道路上遭遇了瓶颈，渠道转型过程中的痛点、难点也频现。目前，浙少社还是较多地依赖与外界MCN、中盘的合作。浙少社社长邵若愚表示：“与MCN 或中盘的合作有利有弊，从短期来看，我们可以在较短时间内实现产品曝光，打造爆品的可能性也更大一些，但从长期来看，过度依赖MCN，出版社的主动权和话语权都会渐渐丧失，继而失去产业链中的核心地位。全媒体营销时代，我们既要学会借助外力，更要激发内生动力。在外联合作的过程中，我们还是要坚持主播人选的专业性和把好图书质量关。”

闽少社社长陈远也感觉到，这一年来，市场环境越发艰难了。“经过几年出版资源的投入，品种规模得到扩张，但也带来了库存结构不合理、新渠道不畅通、服务滞后等不少问题。传统电商平台（当当网、京东、天猫等）竞争加剧，流量下滑，部分传统网络客户经营困难，后续销售不容乐观。新媒体渠道活力有所下降，终端客户消费日趋理性。盗版泛滥在新媒体渠道上愈演愈烈，我社深受其害，甚至出现暑期推荐目录的正版图书还在印厂印制，网络上已经出现盗版产品销售链接。”

未来怎么做

面对新媒体渠道的冲击，在拥抱它的同时，这些专业少儿社也持续地在原创和主题出版方向探索出了新的机遇和红利。

邵若愚介绍，浙少社一直高度重视内容建设，坚持“原创为核心，畅销为引领”，以畅销作家为核心，持续打造沈石溪、任溶溶、杨鹏、郑渊洁、八路等名家畅销书集群，积极推出实力作家的原创力作，培育原创畅销新品。

王泳波则认为，原创能力是衡量出版企业竞争力的重要标准，也是体现专业出版社品牌价值的关键。苏少社致力于整合社内原创资源，将原创性系统融入主题出版、文学出版、低幼出版中。近年来，“童心战役·大眼睛暖心”“童心向党·百年辉煌”绘本连续入选中宣部主题出版重点出版物选题，并获中国出版政府奖图书奖、“中国好书”等殊荣。在这些系列图书的出版中，苏少社从社委会层面统筹文学、低幼、子公司等各部门，调配文学、绘画等专业原创资源，形成原创产品的系统性开发。今年，苏少社重点策划的图书“金山银山”绘本系列，是践行“绿水青山就是金山银山”理念的原创绘本，也正在陆续出版中。

二十一世纪社目前70%的图书销售都来自于原创，无论儿童文学还是知识漫画或绘本，主打产品都是原创的。“我们必须做属于自己的产品，做原创图书是出版人的价值自觉。”刘凯军说。然而，做好原创并不容易，做原创就好比开盲盒，它的不确定性要远远大于引进图书。对此，二十一世纪社每年拿出200 万元资助资金，专门来扶持原创产品，给编辑减轻压力。

从安少社的过往经验来看，原创完全可以和主题出版有效地结合起来做。在新冠疫情刚刚开始的时候，安少社出版了《我和小素》，这是国内第一本疫情主题的儿童文学小说，也是来自于疫情第一线作家的儿童文学书写，最终这本书获得了2020 年“中国好书”。由于有各种奖项的累加和赋能，这本书现在已经销售了15 万册。

“中国好书”等奖项某种程度上可以看作是主题出版的风向标，一旦入围往往会给作品带来销量上的保证。这对少儿类主题出版图书而言，更是如此。刘凯军做过一个统计，二十一世纪社获得国家大奖的主题图书，其销售在全社产品的销售总量中超过了20%，实现了图书“大奖与大卖”的目标。

安少社多年来一直致力于打造少儿原创主题出版物，根据每个编辑室的优势资源，在儿童文学、科普科幻、图画书、卡通漫画、低幼启蒙等板块精心布局，不断充实少儿主题出版物的类别，开辟了一条多点开花、多线并进的主题出版之路。在儿童文学板块，《桦皮船》《我和小素》《远山灯火》《中国轨道号》《盲马》等一系列既获大奖销量又突破10 万册的双效俱佳主题类图书，成为儿童文学图书市场的突破点和重要引擎。

以原创儿童文学为切入点，闽少社精心布局，推出了“少年中国书系”和“大国重器”这两个原创主题童书品牌，将众多名家及新人的新作纳入不同的主题板块，并带动其他主题类产品，传播核心价值，讲好中国故事。同时，注重营销宣传，通过多种营销方式增强读物的购买欲望，取得了良好的双效。其中于潇湉的《深蓝色的七千米》和湘女的《勐宝小象》入选中宣部主题出版重点选题项目；《天青》获得中华优秀出版物奖提名奖；刘东的《世界上没有真正的空房子》获得陈伯吹国际儿童文学奖。《深蓝色的七千米》实现了乌尔都文、阿拉伯文和哈萨克斯坦文的版权输出。

近年来，浙少社充分发挥原创儿童文学的资源禀赋和少儿出版“以小见大”的特色优势，高质量推出了一大批主题重点出版物，摘获了“中国好书”、全国优秀儿童文学奖、主题出版重点出版物选题等。邵若愚表示，下一步浙少社将继续对标对表一流，以重点项目、产品线建设和“十四五”发展规划为抓手，围绕党的二十大、亚运会等重要时间节点，积极推进以主题出版、重点出版和国家级项目为龙头的重点图书出版工作，抓好出版进程、节奏和质量，在评奖立项上再接再厉。■