乡村振兴战略背景下短视频助力永胜珐琅银器品牌建设的研究

王建松（丽江文化旅游学院，云南 丽江 674199）

一、问题的提出

文化振兴是乡村振兴的重要内容，非物质文化遗产是我国优秀文化的重要组成部分。党的十九大报告提出乡村振兴战略，同时也将乡村非遗振兴上升到国家战略层面。永胜县位于云南的西北部，十多个民族世居这里，这里拥有非常丰富的非物质文化遗产资源。2009年，永胜“珐琅银器制作技艺”被列入云南省第二批非物质文化遗产名录；2020年，永胜“银胎掐丝珐琅制作技艺”被列入第五批国家级非物质文化遗产名录。短视频经过多年的发展，现如今已成为非遗文化重要的传播媒介，“短视频+非遗”模式能够为永胜珐琅银器的持续发展，拉动区域经济、文化发展，不断创新提供动力和动能。

二、乡村振兴战略背景下永胜珐琅银器品牌建设现状分析

（一）永胜珐琅银器简介

云南省永胜县珐琅银器，又称“珐琅银器制作技艺”。800多年前，元朝铁骑将盛行于西方世界的珐琅工艺带到了云南丽江永胜的三川镇和永北镇，经过800多年的传承，永胜珐琅彩保留了中原汉文化在历史发展中的很多细节，又增加了永胜汉族及周边少数民族，如纳西族、白族、彝族等，这些民族文化的精神，折射出独特的地域色彩。“珐琅银器制作技艺”是一种纯银制胎，融合珐琅传统制作和永胜汉族和少数民族银器制作的掐丝工艺。永胜县珐琅银器制作流程烦琐，制作工艺复杂：要经过纯银压胚制模、掐丝设计与制作、上珐琅、烤琅、打磨、洗亮等工序。每道工序的技术要求都很高。以掐丝设计与制作为例：需要先在纸上设计纹样，再根据纹样选择合适长度的银条，将银条放入特定机器中进行反复抽丝，直至将银丝抽至直径小于1毫米。将抽好的银丝根据设计好的纹样进行掐花，将其放到制作好的纯银胎体上进行焊接，并重新打磨直至无焊接痕迹。再将纯银掐丝胎体放入弱酸性的溶液中煮沸并去除杂质，待冷却后再用清水洗净，即完成掐丝。图1中传承人正在进行手镯的掐丝制作，图2中呈现的是银壶掐丝成品。永胜珐琅彩釉料丰富，常用的有孔雀蓝、橘黄、朱红、绿等色，再搭配水晶白、浅灰、洋黑等色彩。

图1 手镯掐丝工艺制作

图2 银壶掐丝成品

上色分为点琅和烧琅，工序讲究。器物成型后，将矿物质釉料溶于微酸性水中，再用金属镊子将珐琅均匀地填入造型纹样模具中，完成点琅后，再经800 ℃左右的高温烘烤，待珐琅融贴在制品上后，取出冷却，即完成烤琅。图3中传承人正进行茶具的上珐琅工序。纯银胎体和矿物质釉料经过高温的煅烧，耐腐蚀、不易氧化褪色；器具表面色泽温润光亮、璀璨夺目，充分体现出永胜珐琅银器的美感与实用价值。

图3 茶壶点琅

永胜珐琅银器制品种类丰富，有首饰如项链、耳环、手镯、戒指、发簪、簪盒等，也有餐具如小碗、盘子、筷子、锅，茶具如茶壶、茶盘、茶杯，还有酒具、摆件等生活用品。其制品胎体轻薄、造型讲究，采用铆、镀、锤、凿、镶嵌的手法，将器具形状、掐丝、釉料、寓意、实用功能完美结合。永胜珐琅银器制品纹饰多为中原汉文化中民间的吉祥图案，如喜鹊、仙鹤、神鹿、孔雀、蝴蝶、牡丹、祥云等，以及“福、禄、寿、喜、发”等文字，遵循汉文化中“图必有意，意必吉祥”的传统。纹样别致生动，制作精美[1]。图4为永胜珐琅银器花瓶成品，图5为永胜珐琅银器手镯成品。

图4 花瓶成品

图5 手镯成品

（二）乡村振兴战略背景下永胜珐琅银器品牌建设存在的问题

1.品牌宣传、推广缺乏紧跟时代的传播方式

永胜珐琅银器现阶段仍属于家庭作坊式的生产、加工及分散经营的模式。传承人因地域、受教育程度和年龄等因素的限制，对永胜珐琅银器的宣传、推广还局限于传统的传播手段。

2.制品定位模糊，纹样设计陈旧

传承人的受教育程度不高，也没有专修过设计，又因永胜珐琅银器学习成本高、产地地处偏远村镇等问题吸引不了年轻人，尤其是受过高等教育的年轻设计师的加入。永胜珐琅银器存在文化和设计融合不到位、与当代受众需求适配度不高的短板。

3.无产业化、规模化运作

家庭作坊生产规模小、组织化程度低，在一定程度上仍停留在自产自销阶段。除传承人外，从业者多为当地村民，生产流程散而杂，制作难度较高，生产成本较高，质量参差不齐，无产业化、规模化运作。以上原因导致永胜珐琅银器产量不能达到一定规模，让永胜珐琅银器品牌升级遇到极大的困难。

4.品牌建设投资不足

永胜县经济发展水平不高，各级政府和相关部门对永胜珐琅银器品牌建设投入的财力、人力、物力十分有限，当地相对缺乏具备专业管理、经营等能力的高层次人才。这些因素都导致永胜珐琅银器在产品设计、品牌创建、宣传推广、电商运营、产品物流管理等方面无法进行整体、专业化的发展[2]。

三、乡村振兴战略背景下永胜珐琅银器品牌建设的必要性

乡村振兴战略是以习近平主席为代表的党中央作出的重大决策部署。乡村振兴，涵盖政治繁荣、经济昌盛、道德文化弘扬、可持续发展等多个方面，目的在于协调物质文明与精神文明共同发展。据统计，当下借助短视频电商等新发展模式，全国各地积极开展、推动非遗助力乡村振兴，拓展“非遗+乡村振兴”新业态、带动形成了一批又一批非遗项目，尤其是以传统工艺为主的知名品牌建设“非遗+”给乡村文旅消费注入了更多的活力[3]。永胜珐琅银器是先辈们给我们留下的宝贵资源，是推动永胜乡村振兴的重要资源。乡村振兴中经济的发展离不开产业的支撑，永胜珐琅银器具有极高的商业价值，因其制品的多样性在人们的日常生活、乡村旅游、艺术收藏等方面都体现出高度的应用性。永胜珐琅银器品牌建设和产业化发展有助于为传承人和乡民带来丰厚的经济收入、带动就业，实现乡村富裕。其次，乡村振兴还要注重精神文明建设，弘扬优秀文化。永胜珐琅银器经过800多年的沉淀，是永胜边屯文化和乡村文化的重要载体，是助力永胜文化建设的精神动力。永胜珐琅银器的传承和蓬勃发展，能促进人民群众的文化认同意识形成。

同时乡村振兴为永胜珐琅银器牌品建设提供了战略支撑。乡村振兴作为党中央统一决策部署的战略安排，在政策、人才、经济等各方面都给予了像永胜珐琅银器这样的乡村非遗品牌建设以大力支持。永胜珐琅银器品牌转化升级的瓶颈关键在于当地政府和各相关部门因为各种条件的限制，对作为国家非物质文化遗产的永胜珐琅银器在经济投资、人才输送等方面投入不足。因此，永胜珐琅银器可以借乡村振兴战略，申请品牌建设专项资金，不仅能实现永胜珐琅银器产业化和品牌的转化升级，也能为永胜的乡村振兴获取更高的经济效益和良好的社会效应，互利多赢。

四、短视频在永胜珐琅银器品牌建设中的价值

永胜珐琅银器实现活化传承和品牌转化升级的关键在于吸引大众参与，短视频庞大的用户群给永胜珐琅银器提供了“走红”的可能。其表达影像化、内容丰富且互动性强，不仅实用，还能给受众带来艺术审美和精神上的放松，这些特点能够快速吸引大众参与，也能大大降低永胜珐琅银器信息传播的门槛。同时短视频全民化的内容渠道解决了永胜珐琅银器原有受众群体少、单一且固化的问题；影像性、故事性、社会性、话题性的传播方式更容易将永胜珐琅银器制品的文化内涵、艺术价值、美学特点等灵活地呈现给大众，提升其在人们心中的符号价值和品牌影响力，吸引了大量受众关注并参与其文化传播。至关重要的经济效益问题也能在短视频电商生态内得到改善。永胜珐琅银器生产者和经营者可以借助短视频电商平台提高其产品的销售额，加快永胜珐琅银器品牌建设和产业化的步伐。有了较高的经济效益和社会效应，自然就能吸引受过高等教育、有着高度文化自信、会主动发掘并传播传统文化之美的年轻设计师加入永胜珐琅银器的宣传与推广事业中来，打造既时尚又独具文化底蕴的文创产品；同时也能吸引更多的投资及人才，系统整合资源，开展精准短视频电商运营及推广，创建真正属于永胜珐琅银器的独特品牌，实现产业化发展。

五、短视频助力永胜珐琅银器品牌建设的路径研究

（一）充分发挥短视频的优势

短视频影像化、故事化的表达特点能将永胜珐琅银器的历史记忆、文化底蕴、精神内涵和其制品的实用价值、艺术价值等更加生动、准确地呈现给大众，也更易唤醒人们对历史记忆的情感，促进人们对其优秀文化的认同。同时永胜珐琅银器可以借助短视频内容传播过程中与受众的互动和受众的参与，给受众带来更愉悦、沉浸式的体验，从而增加永胜珐琅银器在受众心中的好感。短视频以时间短、内容丰富、形象立体为主要特征，满足了当下人们碎片化时间管理需求，使受众在工作、生活休闲之余用几十秒或者几分钟就能了解永胜珐琅银器，既让受众精神上轻松愉悦，又起到宣传推广的作用，吸引了更多的人了解其优秀文化，提升了其热度，形成了良好的社会效应[5]。随着数字、智能产品的不断更新迭代，拍摄成本越来越低，设备使用和内容制作倾向也逐渐从专业化走向大众化。移动互联网技术的迅速发展，打破了永胜珐琅银器传播的时间和地域限制，受众能随时随地观看短视频，了解信息和文化。永胜珐琅银器应把握好与短视频融合的时机，借大势充分发挥其优势，扩大永胜珐琅银器品牌社会知名度和影响力，创造收益。

（二）内容为王，提高短视频内容质量

内容是短视频的核心，短视频在内容创作上既要求简明准确，能让受众在短时间内直观了解和掌握信息，又要求生动有趣、互动性强，让受众有轻松愉悦的沉浸式体验，同时还需画面精美、视觉冲击力强，给观众带来美妙的视听感受。永胜珐琅银器是永胜边屯文化的重要组成部分，是民族精神的载体。制作短视频容易，但是讲好永胜珐琅银器故事并不简单。永胜珐琅银器想要在犹如浩瀚星海的众多非遗短视频中突出重围，必须持续、周期性地输出高质量的内容短视频。在内容上需要深挖永胜珐琅银器所承载的历史记忆、文化底蕴和精神内涵，并结合短视频精美的视听创作、有趣的叙事，在满足受众需求和审美的同时，传播优秀文化，增强受众的文化认同和自信，引发情感共鸣。在形式上：可以结合VR和AR等技术，使受众完全沉浸于永胜珐琅彩的世界，感受永胜珐琅银器的魅力和其承载的文化精髓以及传承人的工匠精神。又或者结合虚拟现实技术，增加和观众的互动，增强参与感。永胜珐琅银器短视频除了表达准确，有深度和趣味外，还需符合平台调性，积极参与平台针对非遗设置的议题活动，增加关注度和话题讨论热度[6]。

（三）搭建短视频电商产业链，充分发挥短视频电商的商业价值

永胜珐琅银器短视频商业价值的实现，首先要充分发挥其流量变现优势。永胜珐琅银器应充分利用短视频的传播优势，促进传承人与商品、艺术品，传承人与受众、受众与受众之间的连接、集合、协同及价值变现。短视频庞大的受众群体为永胜珐琅银器品牌建设和转化升级搭建相对系统的“生产—运营—交易”生态产业链，实现非遗认知到非遗消费的转化，从而使从业者获得可观的经济收益。其次，永胜珐琅银器短视频还可以利用吸引的粉丝和兴趣圈层，让非遗传承人在短视频平台开设付费视频教学课程创收[7]。再次，永胜珐琅银器短视频可以通过与流量大V合作，与旅游、教育、文化产业联合，聚集更多创新力量，打造永胜珐琅银器短视频IP品牌，助推永胜珐琅银器品牌的转化升级，完善其产业化渠道，为永胜珐琅银器产业的可持续发展提供重要的保障，充分发挥其在拉动内需，带动乡村就业，促进区域经济、文化发展等方面的作用。