基于感知蓝图的冰上运动场馆服务接触分析

郭向茹 葛新权 王子阳

1 引言

2022年2月17 日在吉林长春发布的《2022中国冰雪经济发展指数报告》显示[1]，自2016年以来，中国冰雪经济发展定基指数(与2016年相比)一直处于不断增长的良好态势。受新冠肺炎疫情影响，2020年该指数从2019年的163.87降至155.81，随后触底反弹，2021年达到208.92的新高，间接反映了冰上运动场馆处于增量发展和存量更新并存、高速发展与高质量发展并存的新历史时期。现今冰上运动呈现爆发式增长，主要受两方面影响：一是改革开放以来伴随着人均收入水平的提高爆发的对美好生活的追求和向往，是内生性需求动力；二是北京冬季奥运会成功举办带来的相关战略机遇及各项政策倾斜，是冬奥效应形成的主要外因。随着冰上运动的普及推广及参与冰上运动人员数量的急剧增长，冰上运动场馆提供的服务也愈加受到人们重视，顾客在参与冰雪运动时与场馆服务人员、设施、环境产生的有形性和无形性服务接触所构成的消费体验，是反映冰上运动场馆服务质量的主要组成部分。

通过现场观察、顾客访谈以及对服务接触点的分析，不难发现滑冰人员在冰上滑行时存在现场体感温度低、不重视穿戴头盔护具、对在冰面上发生意外后能否及时得到安全救护存在顾虑等诸多问题，说明了冰上运动场馆存在环境温度低却未采取有效举措、对滑冰者正确穿戴滑冰用具这一接触点没有足够重视、对配备安全救护人员和标识存在盲区等问题。

理论和工具的创新源于实践，实践又反作用于理论和工具。服务蓝图作为改善服务质量的一种常用工具，在服务领域具有一定的普适性，能够描绘服务过程并分析服务现场的流程改进问题。而基于服务蓝图工具的感知蓝图模型，结合了服务质量、服务质量差距模型和系统论的方法，能更加系统全面地发现和分析服务接触中存在的问题。感知蓝图模型目前在图书馆服务领域已有深入研究，但在其他服务领域应用相对较少。本文在选用感知蓝图模型研究冰上运动场馆时借鉴其优点，并结合冰上运动场馆的特性对感知蓝图模型做了一定的改进，以提升冰上运动场馆服务质量为目的、以冰上运动场馆为研究主体、以冰上运动场馆与顾客的服务接触为研究对象、以感知蓝图模型为研究方法，运用感知蓝图模型对冰上运动场馆进行三步骤分析，分析探讨当前存在的主要问题，并提出切实可行的实施对策和建议。

2 冰上运动场馆服务接触

2.1 理论基础

关于服务接触内涵[2]的界定，国内外学者提出了不同的观点。Normann（1982）是将服务接触引入学术领域的第一人，认为服务接触是顾客和服务提供者双方接触的真实瞬间。其后，多位国内外学者从不同角度对服务接触进行了解读和研究，大致可分为狭义和广义两种。本文以广义服务接触为理论基础。广义服务接触认为其包含在服务过程中的广泛要素中，如服务人员、服务设施、服务氛围、服务环境、服务信息等，即顾客在接受服务过程中所有的接触点都属于服务接触的范围，主要包括三类：顾客与员工间的人际互动、顾客与服务环境接触、顾客与设备接触。

2.2 服务接触在场馆的实际应用

冰上运动场馆的服务接触涉及场馆人员、环境、设备。虽然各大冰上运动场馆的整体面积、冰面面积、平面布局、优势特点、营业时间、员工人数、服务定位等各不相同，但冰面、服务人员、各项辅助滑冰设施等必不可少，差异主要来自人员、设备、原材料、方法、环境等。

服务接触按照从整体到局部的思路可分为服务接触系统、服务接触链、服务接触环节、服务接触点。通过改善服务接触失败点的质量，进而提升服务接触环节以及各服务接触环节构成的服务接触链质量，最终提升整个服务接触系统质量，具体思路如图1所示。对于冰上运动场馆，其服务接触系统是包含顾客、服务人员、机器设备、环境等在内的交互；服务接触链是从顾客购票开始，经过（等候）取票、拿取冰刀鞋与头盔护具、换装备、场外等候、滑冰、出场、归还装备等服务接触环节，共同构成一个完整的服务接触链；服务接触点是指顾客在各个服务接触环节中的具体操作和接触。

图1 服务接触系统构成

2.2.1 场馆布局分析

在调研过程中，通过寻找各家冰上运动场馆的各类必备设施以及区域，并查询（以冰场、冰面运动为关键词）和参考了全国标准公共服务信息平台下的推荐性、强制性标准——包括3项国家标准、3项地方（北京、山西、山东）标准以及这些标准中提到的相关标准共15项对冰上运动场馆的要求，绘制了一张普适性的场馆内部布局概图，如图2所示。即便每个场馆的布局陈设不太相同，但为确保各项功能的实现，必须有图2所示的各个区域。通过此图，可以对各个冰上运动场馆的全貌有一个基础认知。

图2 冰上运动场馆布局概图

2.2.2 场馆软硬件分析

硬件包含用电设备、运营装备、专业工具。其中，用电设备包含清冰车、除湿机、空调、冰刀磨刀机、音响和监控设备、紫外灯和消毒柜等；运营装备包含冰刀鞋、冰鞋架、滑冰助手、头盔护具、冰被等；专业工具包含便携式超声波流量计、温湿度仪、冰点仪、水平仪、2m水平尺、红外测温仪、万用钳形表、光照度计、电钻、50m卷尺、游标卡尺、刀刃冰铲、推雪铲、竹扫帚、鸣音水壶等，这些工具在检测管道阻力和流量、环境温度和冰温变化、漏液检测、冰层厚度测量、冰包清理、炸冰处理等问题时关键且必要。

软件主要是指运营，包含一个核心、两个基本点，即以顾客为核心，安全和管控为基本点。以顾客为核心主要是指让顾客购票容易、换鞋便捷、上下顺畅、场内开心；安全这个基本点主要包含场地安全、人员安全、急救预案、风险转移；管控是指设备可控、事事可溯源。

3 其于感知蓝图模型的服务接触分析

冰上运动场馆的主要功能是提供滑冰服务，具有即时性、易逝性、异质性等服务特点。既为服务，便存在服务质量和服务竞争力，尽管服务蓝图可以全面描述整个服务运营系统，但没有强调服务传递过程，因此选用感知蓝图模型作为探究冰上运动场馆服务传递过程中服务失败点有效寻找及新服务标准有效制定和执行的主要工具。

3.1 感知蓝图模型理论基础及创新

感知蓝图[3]是整合服务蓝图、服务质量差距模型和系统论思想所形成的改善服务质量的有效模型，分为绘图阶段、调查阶段和分析阶段。在绘图阶段分别从顾客和服务人员处确认关键活动[4]，由顾客活动图和员工活动图产生合并活动图，属熟悉现场阶段；调查阶段相当于发现问题阶段，一般采用调查问卷形式调研分析顾客的实际感知与期望感知，最终目的是显示服务失败点；分析阶段是引入质量小组，检查服务失败点并对改进服务质量提出建议，相当于解决问题阶段。

本文结合冰上运动场馆服务接触内容，在运用感知蓝图模型进行分析时做了两点改进：一是在绘图阶段充分考虑其未把后勤支持活动纳入视线的不足；二是鉴于其在调查阶段一般采用调查问卷形式，涉及对应属性的正确分析、顾客感知差距、问卷内容有效性、回收问卷质量等因素，因此采用合理的质量管理分析方法深入调查，以便达成找出服务失败点的目的。

3.2 绘图阶段

按照时间顺序，前来冰上运动场馆滑冰的顾客行为分为抵达场馆、服务咨询台办理手续、进冰场前准备、参与滑冰活动、滑冰结束归还装备、退离场馆六个活动阶段。对应的服务人员活动按照顾客活动分为场馆指引、提供相关信息为顾客办理手续、提供和顾客匹配的冰刀鞋和滑冰护具及穿戴方法、提供可满足滑冰需求的冰面、收取退还的滑冰装备、有序指引顾客离场六个活动阶段。由此形成顾客与服务人员的合并活动图，如图3所示。

图3 顾客与服务人员的合并活动图

服务接触点是影响服务企业与顾客传递服务质量的基础环节，含数字、物理和人际三种接触点[5]。数字接触点指顾客通过数字媒介与冰上运动场馆发生交互的节点，如通过手机APP或微信公众号来获取场馆信息、选择场次；物理接触点指顾客通过感官与冰上运动场馆各项设施、有形物品发生交互的节点，如顾客穿戴场馆所提供的冰刀鞋和头盔护具、在冰面上滑行与冰接触、在储物柜处存放个人物品等；人际接触点指顾客与冰上运动场馆服务人员及管理人员发生交互的节点，如拿取服务人员提供的冰刀鞋护具、遇到问题与管理人员交流沟通等。

3.3 调查阶段

调查发现，滑冰者在与冰上运动场馆所产生的众多服务接触中主要存在三个失败服务接触点，即图3“红旗”标注的关键事件。第一，在与顾客的交谈中发现，大多数顾客反映现场温度较低，因此拟选用原因型鱼骨图分析现场环境，以期找到导致现场温度低的原因，并提出可行的合理化实施建议；第二，滑冰者在后疫情时代对可共享的冰刀鞋、头盔、护具等卫生问题存在担心，与此同时未充分重视对头盔、护具的正确穿戴；第三，在滑冰时，顾客对于在发生碰撞后自身能否得到及时救护，即冰上运动场馆提供的预后性措施缺乏了解，存在一定顾虑。

3.4 分析阶段

结合绘图阶段和调查阶段收获的有效信息，在分析阶段成立质量小组，自下而上提出一些可行性实施对策或建议。

针对冰上运动场馆温度过低现象，运用鱼骨图分析其原因，如图4所示。冰上运动场馆运营具有独特性，需要控制冰面温度和冰面上方温度在一定范围内，而这个范围通常比人的舒适体感温度低20多摄氏度，因此只能考虑采取额外的取暖措施，比如提供冰上专用保暖衣物租赁服务、在换鞋区和休息区放置取暖装备等。

图4 原因型鱼骨图分析现场温度

针对滑冰者对租赁的冰刀鞋等用具存在的卫生顾虑，冰上运动场馆虽然都采取了消杀措施，但频率和消杀程度并没有公示，建议在冰上运动场馆冰刀鞋存放处附近展示消杀仪器和设备的工作状态以及定时消杀监督记录工作表，以消除顾客的顾虑。对于滑冰者容易忽视的正确佩戴安全头盔和护具这一物理接触点，冰上运动场馆应当选派专职工作人员或提供有效措施在穿戴时给予现场指导。目前，已有不少冰上运动场馆在自身网络运营平台上就如何安全正确佩戴头盔、护膝、护肘等事项进行讲解，但还应注意在现场给予有效指导和帮助，并在佩戴安全用具处设置操作指示牌。这一点非常有必要，因为一旦在滑冰时遇到安全隐患，这些防护装置将是保护人身不受伤害或减少伤害程度最有效的工具。

针对滑冰者尤其是初滑人员对滑冰安全心存顾虑，冰上运动场馆应当防患于未然，建立健全安全生产岗位责任制、安全生产例会、安全生产隐患排查制度等，在醒目位置公示安全救护、设备设施器材安全检查以及滑冰技术指导人员定期培训等制度[6]；相关安全标识应当按照国家标准GB/T 40232-2021《冰雪运动场所用安全标志》坚决执行，并切实、及时地讨论和解决在服务与运营过程中发现的安全隐患；应制定突发公共事件应急预案，至少包括突发公共卫生事件、生产安全事故等内容，借鉴目视化管理，将安全预案和相关流程以视频图像或广播的方式在适当时间进行轮播；应建立日常检验冰面情况的制度，确保冰面光滑、平整、洁净，及时进行场地碎冰清理，不得有影响滑行的裂缝。

4 结论与建议

冰上运动场馆借2022年北京冬奥会的春风如雨后春笋般蓬勃兴起，随之而来的是在服务、管理、运营等方面的质量提升问题。本文通过实地调研分析冰上运动场馆在服务接触系统、服务接触链、服务接触环节、服务接触点的具体内容，并借助感知蓝图模型分别对冰上运动场馆进行熟悉现场、发现服务接触失败点、对服务接触失败点予以改进，以达到提升冰上运动场馆服务接触质量的目的。

由于冰上运动场馆的服务接触点是服务接触质量的基础，在此基础上形成的服务接触链和服务接触系统才有可能趋于更加完善，因此对存在的服务接触失败点进行分析和改进。主要选取三个当前比较突出且有代表性的服务接触点去分析改善，比如体感温度低；共用冰上专业器具有卫生顾虑、不够重视安全护具的正确穿戴；滑行出现意外后的安全保障体验。

本文的局限在于各场馆情况不一，无法穷尽所有在服务接触点上存在的问题并提出相应改善方案和措施。场馆在不同的发展阶段和历史时期必然会遇到不同的问题，产生不同的服务接触点，服务接触失败点也会随之变化，因此要建立长效机制，不断发掘问题、分析问题产生原因、提出解决问题的方案、制定方案实施建议和细则、对方案实施跟踪反馈等，从根本上不断提高服务接触质量，提升顾客满意度、服务质量和效率。