“反鸡汤”式广告文案创作研究

李婕颖，冯小凤

(广东培正学院 人文学院,广东 广州 510000)

人们在日常生活中会接触到各种各样的广告，这些广告通过媒介不断地向人们传递着商品信息以及服务信息。其中，让广告功能发挥作用的关键是广告文案。广告文案随着传播媒介的发展，其形式也不断丰富。但无论是传统的吆喝广告、音响广告和招牌广告，还是近代的报刊广告、现代的电视广告以及当代的互联网广告，文案一直以来都是广告的重要组成部分。而时代的更迭，使广告文案创作更加规范化，出现标题、正文、随文的明确分工。

经济转型期，社会的多元化发展，使大众文化渐渐衍生出了多种形态，而“反鸡汤”正是当今社会的一种特殊产物，集中体现了当代人的精神状态以及真实感受，是对现实社会的映射。而“反鸡汤”文化的流行与发展，使“反鸡汤”式广告应时而生，出现的广告文案不再是从前积极向上的正能量广告词，而是反其道行之，创作出一系列富含讽刺、绝望、悲伤等情绪的“反鸡汤”式广告文案，引发大众的热议。

一、“反鸡汤”文化概况

2014年5月，互联网上掀起了“反鸡汤”热潮，出现了“明明可以靠颜值，你却要靠才华，这就是你跟明明的差别”、“只有努力过才知道，智商上的差距是不可逾越的”、“对今天解决不了的事，不必着急，因为明天还是解决不了”……等等的这些经典语句，凭借一种黑色幽默以及自嘲的风格迅速在网络上流行，与此同时，其内容的现实残酷激发起了年轻一代强烈的认同感。他们中的一些人更乐于用自我调侃的方式来面对生活，表达他们内心压抑的情绪，从而也促进了一种新兴社会文化的产生，即“反鸡汤”文化。

针对“反鸡汤”文化中的“反鸡汤”，汪凯将其定义为：“‘反鸡汤’是近年来网络空间中一种参与式戏谑文化形式，它是对心灵鸡汤这一常见大众文化文本的戏仿与颠覆。”[1]指出“心灵鸡汤”是“反鸡汤”的对抗性文化文本的来源，是“反鸡汤”颠覆的基础。作为被大众所熟知的“心灵鸡汤”，是起源于美国作家杰克·坎菲尔德 (Jack Canfield) 写作与策划出版的一系列名为《心灵鸡汤》 (Chicken Soup for the Soul) 的书籍，通常是由具有启发性或激励性的短篇故事和哲理散文组成。后来，“心灵鸡汤”被人们广泛应用于形容具有类似励志以及情感慰藉的书籍、文章以及其他类型的文本。[2]随着时代与社会的变迁，“心灵鸡汤”逐渐延伸成为大众文化的类型之一，即“鸡汤”文化，它代表着一种肯定现实存在与自我认可，鼓励人们以积极向上的态度面对生活以及工作中所遇到的困难与挫折，无时无刻都充满正能量情绪。

随着社会发展的不断加快，生活成本也不断提高，“鸡汤”文化出现了无法适应社会的形势以及变化，满足不了大众内心真实的认知与情感需求，这时人们就以“反鸡汤”文化解构之，以冷峻的方式来戳穿人生的百态真相，以一种黑色幽默的态度来描述与面对生活，来消解他们内心充满焦虑与压力的不安情绪。而借助“反鸡汤”文化的兴起，“反鸡汤”式广告也应时而生，开启了广告文案创作的新形式。

二、“反鸡汤”式广告及其特点

(一)“反鸡汤”式广告概述

由于“反鸡汤”式广告来源于“反鸡汤”文化，受“反鸡汤”文化的影响，当广告作为一种文化传播的载体时，“反鸡汤”式广告可以理解为：广告主为了达到某种目的而在广告中传递“反鸡汤”文化的观念、认知以及情绪等含有调侃性质的广告。

吕娇楠指出：“‘反鸡汤’式广告是抛却了对亲情、爱情、友情的赞颂，更多的是直面社会的残酷，狠狠揭露社会负能量的一面。”[2]她在“反鸡汤”式广告的案例研究基础上，对“反鸡汤”式广告的现象进行探讨分析，得出：“反鸡汤”式广告与青年一代在高压生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。[2]这就说明了“反鸡汤”式广告是以消费者情感的需求为基础，与消费者进行沟通的新方式。通常情况下，“反鸡汤”式广告的内容与产品无直接的关系，只为与消费者建立情感联系，进而传递消费观念的商业广告。

继承“反鸡汤”式广告的分析与“反鸡汤”式广告的案例研究，“反鸡汤”式广告是一种以表达消费对象内心压抑的情感为主，表现商品为辅或与商品无关，借助反讽与黑色幽默的手法传递消费观念的广告模式。

(二)“反鸡汤”式广告的特点

1.注重观念输出为主，表现产品属性为辅

从广告形式上看，“反鸡汤”式广告是属于观念广告。而观念广告是指以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，旨在建立与改变一种消费观念与思想，借此促进商品销售的商业广告。[3]如钉钉通讯软件的地铁海报广告：“默默付出的人，最后都默默无闻”；日本UCC咖啡推出的产品宣传广告：“世界上其实没有贵的东西，只有我买不起的东西”等，在“反鸡汤”式广告中，大多是不直诉产品的属性与功效，而通过传播社会上流行的“反鸡汤”态度与思想倾向，构建一种消费观念，侧重传递价值的取向，通过反讽的手法来间接达到销售目标与观念传播。

2.富含时代色彩的感性诉求

从广告的诉求方式上看，“反鸡汤”式广告是属于一种当今时代下特殊化的感性诉求方式。广告的感性诉求又称情感诉求，通常是指运用感性的说服方法向消费者传递广告信息，使消费者对广告的商品或企业产生特有的情感，从而诱发其购买行为。[3]像江小白的产品宣传广告：“不要失望，生活总是不如想象”，美团的灯箱广告：“熬夜对身体不好，所以我建议通宵”。上述的广告文案都是根据年轻一代真实的生活经验进行创作，通过诉求现实社会下年轻一代焦虑不安等各种的情感与情绪，借助富有感性的语言、画面等手段表现出来，最终达到感染受众的目的。

3.具有强烈的现实特征

从广告内容的层面分析，“反鸡汤”式广告具有强烈的现实特征。随着广告活动的发展，越来越多的广告聚焦于大众的生活，贴近大众的日常，直击大众在社会上关注的话题，如台湾一家名为“moonleaf月叶”的奶茶店的广告：“人活到一个阶段，会发现撑起钱包厚度的不是钞票，而是发票”，真实地揭露了社会竞争的残酷与生活的压抑，具有强烈的现实特征，迎合了现阶段人们的特殊心理，诠释了广告效果。

三、“反鸡汤”式广告文案的创作分析

(一)“反鸡汤”式广告文案的创作主题

“反鸡汤”式广告文案，不单是品牌与消费者进行沟通的新方式，还是当今社会年轻一代真实生活的映射，是消费者内心不再沉迷相信“鸡汤”文案所宣扬的虚假现实，而是学会勇敢面对真实社会中自己无法避免的困难与艰辛的巨大转变。为此，在“反鸡汤”式广告文案的创作中，涉及的主题往往是与时下年轻人的真实生活息息相关，例如:职场表现、工作挑战、建立社交、经济教育、世俗眼光、两性婚姻等等，以一种直面剖析的方式来揭露社会负能量的一面，挖掘出年轻一代在生活重压下身心压抑的负面情绪。而生活压力大、竞争激烈，薪水永远比不上自己努力付出等一系列的痛点是促成“反鸡汤”式广告文案成为现阶段的一种备受欢迎的新型广告文案形式。简而言之，“反鸡汤”式广告文案的主题是围绕年轻一代的心理需求而展开，以他们该时期的精神面貌作为创作的源素材。

(二)“反鸡汤”式广告文案的语言表现手法

1.言简意赅

在互联网时代，“反鸡汤”式广告文案之所以在最短的时间内吸引到大量消费者的关注并引发购买行为，最本质的原因是由于它的文字内容言简意赅，传递出来的信息一目了然，能够让受众在第一时间快速准确地获取。

例如，日本UCC咖啡推出的广告海报文案：“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了”、“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”、“每当你下定决心要存钱的时候，身边就会有人要你对自己好一点”，通过这些海报文案我们得知，“反鸡汤”式广告文案简短且语义易懂，无多余的修饰词，读起来流畅感强。相反地，若给文案增加过多润色词，不但不能丰富句子，还会使文案显得繁琐累赘。如在第一句海报文案中加入形容词，就会变成：“没有人能让你放弃美好的梦想，你自己想想就会放弃了”，从改后的语句结构上而言，虽然并没有原则上可诟病的问题，但整体会显多余不简洁，甚至使整句广告文案的表现力都聚焦在“美好的”这个形容词上，导致文案的态度力被削弱，所要表达的意思也失去了原来的效果。为此，言简意赅的“反鸡汤”式广告文案，才能真正地让消费者留下深刻的印象。

2.简单句式

“反鸡汤”式广告文案往往能使受众在浏览的过程中不经意间被记住并且形成主动传播的原因，就在于“反鸡汤”式广告文案的句式结构简单，且一句话只传达出一个核心信息点。

例如，台湾Moonleaf月葉手摇茶饮店联合人气插画师消极男子，推出的“消极杯”广告文案：“我们的生活有多需要疗愈，就代表我们过得有多悲惨”、“年纪越大，梦想就越渺小”、“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”，由此看来，这些产品文案的构成并没有使用羞涩难懂的多重复句句式来彰显个性，而是采用易于理解的简单型陈述句句式，这样做不仅能使所要传达的信息更具真实与自然，还让消费者在浏览过程中有强烈的代入感。纵观整体文案，语义简单易懂，着重强调一个明确的信息点，通过反差对比的形式来集中表达出人们真实生活的残酷与压抑，像“年纪大”与“梦想渺小”、“体重”与“不会变轻”、“生活需要疗愈”与“过得悲惨”，来引发他们的认同与共鸣。

3.多元化修辞方式

所谓修辞方式,就是指对广告文案中的用词和造句加以美化和推敲的一种方法。[3]如果运用得当，可以达到提升广告宣传的效果，引起公众的关注度。而在“反鸡汤”式广告文案中，就分别运用了转折、比喻、夸张、设问等多元化的修辞方式。

例如，台湾Moonleaf月葉手摇茶饮店联合人气插画师消极男子，推出的“消极杯”广告文案：“好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友”、“如果别人总是把你拍得很丑，那应该就是你长相的问题”。从这两句文案可看出，“好朋友”与“没有朋友”、“拍得丑”与“是长相的问题”，是通过前后的对比转折来凸显其强烈的讽刺与惹人发笑的幽默感；而像日本UCC咖啡中的一句海报文案：“如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，你真的误会大了，狗都没有你那么累”，这句广告文案则运用了比喻的修辞方式，生动形象地调侃了人一整天下来累的程度比狗还要深，暗喻了人们的生活心酸不易；又如，美团的灯箱广告文案：“就算大雨让这座城市颠倒，公司照样算你迟到”，就运用了夸张的修辞方式，夸大地强调了公司对员工的不近人情，暗含着人们的失落情绪；而哈啤啤酒的平面文案：“是否我真的一无所有？不，你还有矮穷丑”，则运用了设问的修辞方式，加强了对一无所有更深一层的打击，抒发了内心的悲伤与无奈……显然地，从这些“反鸡汤”式广告文案可看出，修辞手法的魅力就在于，可以使语言内容表现得更加形象生动、准确和富有情感色彩，促使消费者主动与品牌建立起情感联系，并加深对这些广告文案的印象。

(三)“反鸡汤”式广告文案的内容表达方式

在“反鸡汤”式广告文案的创作中，以其内容表达方式作为划分，可分为“情景化的塑造”、“口语化的表达”和“流行范式的套用”。

1.场景化的塑造

在移动互联网时代，场景的价值得到了极大程度的挖掘，大多数的“反鸡汤”式广告文案通过洞察用户痛点，剖析场景要素，相对应地塑造出直戳用户痛点的具象化场景，这样做不仅能够保证广告能够精准地投放到目标人群，还能把信息传达到位，引爆受众的关注点。以京东小金库广告宣传片为例，里面的文案写到：“你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重；你不必放弃玩音乐，不必出专辑；也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克；你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录；你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞……”显然地，这些文案用具象化的场景描写贴近受众的生活，揭示受众的日常状态，直击年轻人奋斗路上的各种痛点：音乐梦想、工作无奈、社交需求等等，并对他们精神上的压力与压抑表示理解与安慰，给予他们一个宣泄情绪的出口。在此看来，“反鸡汤”式广告文案通过运用语言场景化的塑造可以瞬间影响受众的心理，触动受众的感同身受，从而引发受众的情感共鸣。

2.口语化的表达

广告文案中的口语化，简单地理解就是指用日常生活交流中使用的通俗易懂的语言去表达。[4]随着社会的发展与时代文化的演变，相对于庄重严肃的书面化广告文案而言，现阶段亲切自然的口语化广告文案成趋势。

例如，阿里巴巴集团旗下的钉钉通讯软件的地铁海报文案：“感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次”、“新人第一件事，学会背锅”、“你的时间不是时间，老板的时间才是世间”等等，运用了人们日常交流说话的方式，使受众第一时间读懂广告文案中的意思，并且深深体会到其中所要表达的内在情绪与情感。又如同样是主打职场内容的脉脉海报文案：“职场全是白走的路，走错了每一步都不算数”、“又一天过去了，我离梦想又远了一点”、“越过山丘，发现全是90后”，而这一版的海报文案，同样是采用口语化的口吻表达出职场白领的不易，但更侧重讲述受众自身在职场上的表现，从受众的角度抒发焦虑的情绪，表达出另一种无奈绝望的情感。为此，运用口语化的表达，能够使文案创作者更加自由地表达情感，满足消费者更加多元化的情绪，从而使受众更容易地对广告文案形成记忆点，吸引他们进行主动传播，最终扩散广告的影响面，形成良好的口碑效应。

3.流行范式的套用

由于现代年轻人有着碎片化的阅读习惯，使得他们更加喜欢易于理解的广告文案，于是出现了范式化的创作手段。

简单而言，无论是电视剧的台词、网络视频中的对白，还是某KOL说的一句话，都有可能演变成某种文案的套路，形成文案范式，并且可以根据内容选择不同的文案范式，而这个内容也就具备了所选择的文案范式的风格。[4]而“反鸡汤”式广告文案来源于“反鸡汤”文化，为此在最初则是在“反鸡汤”这个戏谑范式的基础上进行创作的，例如，“反鸡汤”范式中的一句文案：“你全力做到最好，还不如别人随便搞搞”，被钉钉品牌根据受众的人群定位与内容编写的方向，改为：“忙着和时间赛跑，还不如别人随便搞搞”，来宣传职场白领的辛酸场面，而这种带有范式的表达方式，使消费者感受到一种似曾相识的亲切感，有利于广告文案更容易被关注与了解。发展到后期的“反鸡汤”式广告文案，不再局限于只运用“反鸡汤”的戏谑范式，而是跟随热点的流行文案范式进行创作。例如，OPPO手机R9上市时期的一句广为人知的广告词：“充电5分钟，通话2小时”，也被钉钉品牌套用创作为：“开会5分钟，喊人2小时”，用于调侃日常工作开会的状态。这种原版本的范式表达本身带有一定的记忆点，被套用创作后，会形成新的记忆点。因此，各种文案的范式化使“反鸡汤”式广告文案被赋予了具有流行吸引力的含义，更容易被受众理解与记忆。

四、“反鸡汤”式广告文案创作反思

“反鸡汤”式广告文案在创作上，有其值得借鉴的方面，但也有需要进行反思的地方。为了使“反鸡汤”式广告文案发展得更好，必须要对反鸡汤文案提出有针对性的优化建议。

(一)“反鸡汤”式广告文案的创作建议

1.结合品牌调性，客观借鉴“反鸡汤”式手法

对于“反鸡汤”式广告文案这一新兴的文案模式，我们绝不能盲目跟风效仿，而是需要在结合自身品牌调性的基础上，客观借鉴“反鸡汤”式手法，只有这样，才能更好地创作出具有品牌特色的“反鸡汤”式广告文案。

首先，要与消费者建立品牌特有的情感联系，譬如，红星二锅头的瓶身设计文案：“《十年》唱了十年，我一个人，还是一个人”，通过运用“反鸡汤”式手法，结合品牌塑造的惆怅情怀，勾起消费者的情愫；此外，文案还需与消费者绑定产品的消费场景，例如，江小白借“反鸡汤”兴起之势推出的广告文案：“话说四海之内皆兄弟，然而，四公里内却不联系”，结合“反鸡汤”式手法，道出大众内心的压抑情绪，营造出一种要借酒消愁的氛围。

2.适度“反鸡汤”，理性表达情绪

“反鸡汤”式广告文案的本质是揭穿鸡汤的真面目，让受众认清现实。那么在创作的方向上，我们应注意把握“反鸡汤”的度，不能因为“反鸡汤”而“反”，夸大社会中的负面情绪。

第一，我们首先要把握好夸张手法的运用，使文案更自然地表达出人们的原生情绪。像路虎汽车的平面文案：“没有过不去的坎，只有过不完的坎”，就恰如其分地反映出了大众在现实生活中遇到种种困难的情况，引发消费者的认同感；

第二，文案还需警惕出现贬低受众来制造情绪冲突的描述。譬如，网易云音乐某一时期发布的一条消息推送文案：“夏天都结束了，而你还是那么胖”，这样的表达含有人身攻击的嫌疑，引起消费者的不适与反感，导致大众情绪无法得到宣泄；

第三，要善于运用转折与设问的修辞手法，通过前后的转折与对比，使受众认清现实，发人深省。

3.强化语句间的逻辑

逻辑，是广告文案的基本素养之一，也是使文案具备说服力的根源。为此，创作“反鸡汤”式广告文案需理清逻辑，才能提高说服力。

要使“反鸡汤”式广告文案具有严谨的逻辑思维，就要避免使用过于绝对的副词，类似“一定”、“都”、“肯定”、“绝对”等，而这些词语可以使用“可能”、“或许”等一些表示不确定的字眼替代。此外，在创作的过程中还需强化语句间的关联，明确因果关系。像钉钉品牌的地铁文案：“熬夜伤的神，是白天分的神”，通过交代前因后果的关系，使逻辑更清晰，增强受众对文案的信服性。

综上所述，“反鸡汤”式广告文案作为现阶段的一种新式广告文案，它来源于“反鸡汤”文化，更是当今社会下的一种特殊产物，迎合了年轻一代在高压的环境下特殊的心理需求，因此吸引了各大品牌的广告主进行运用与推广，并取得了一定程度的广告效果。为了使“反鸡汤”式广告文案成为值得推广的广告文案新形式，文案创作者需要根据产品调性，适度“反鸡汤”，强化语句间的逻辑，提高文案中的产品表现力，才能使消费者对文案产生情感共鸣的同时，也能主动从品牌与广告文案之间产生联想，最终达到广告文案创作的目的。