MaaS一体化出行平台使用意愿研究
——基于扩展TAM模型

随着我国城镇化进程加快，大城市交通系统压力激增，伴随信息与通信技术（Information and Communications Technology，ICT）的迅速发展，催生出一种新型交通服务模式——出行即服务（MaaS）。MaaS作为一种以用户为导向的新型出行服务模式，用户的认知、接受及持续使用直接关乎其在未来市场的发展[1]。据天风证券2021年6月21日发布的研报显示，2020年，我国出行消费在全球占比为13.1%，市场规模居全球首位达5.7万亿元人民币，并预计2025年增长至10.6万亿元人民币[2]。可见，我国出行消费市场前景广阔，MaaS应用有着巨大的发展潜力。因此，有必要识别消费者使用MaaS应用的关键影响因素，探讨国内市场未来如何引导消费者使用该平台。

MaaS的概念最早在2014年由芬兰智能交通协会主席Sampo Hietanen在欧盟ITS大会上提出，其对MaaS的定义为：“MaaS是一种通过单一平台来为用户提供个性化定制出行服务的交通服务模式[3]”。对于MaaS使用意愿研究，已有研究主要从平台和用户两个视角进行探讨，从平台视角来看，研究人员考虑的因素主要有系统的易用性、有用性和安全性以及出行套餐的价格、多样性和灵活性。相比之下，用户视角因素较为丰富，包括人口社会统计学特征（如性别、年龄、收入、教育水平、家庭结构和出行特征等）、心理因素（如享乐动机、群体关联意识和自主意识等）、态度因素（如技术偏好）和个人价值观等。上述因素皆对消费者MaaS使用意愿有显著影响。例如，Kim等[4]研究表明，消费者的心理生活方式影响其对MaaS的态度，而态度本身影响使用意愿，其中心理生活方式表示具有个体价值观和人格特征的潜在心理结构。国内相关研究起步较晚，已有文献主要是对国外案例的总结分析以及对我国MaaS发展路径的探讨，使用意愿研究仅有少数报道，例如，Ye等[1]建立UTAUT使用意愿模型，参数标定结果表明绩效期望、感知风险、努力期望、社会影响、消费者创新性和便利程度均显著影响MaaS使用意愿。张坤等[5]通过对TAM进行扩展，研究发现，感知易用性、感知有用性、创新性、信任程度、社会影响和态度都对MaaS使用意愿有重要影响。

MaaS使用意愿专题研究报道在国内还很少，同时，从用户视角来看，相关研究缺少对文化因素的考虑。不同国家之间存在的文化差异与消费者行为有着密切关系[6]。其中，集体主义和个人主义是最明显的中西方文化差异之一[7]，而面子意识是反映中国集体文化特点的关键要素[8]。鉴于此，本文基于TAM将面子意识作为心理潜变量纳入模型，同时引入感知社会规范和个人创新性，首次提出整合面子意识的MaaS使用意愿影响因素理论模型，并加以实证研究，更准确揭示中国社会情境下MaaS使用意愿的影响机制。

1 理论分析与研究假设

1.1 基于TAM的假设

技术接受模型（TAM）是Davis于1989年基于理性行为理论提出的，该模型是用于解释用户对信息系统接受程度的经典模型。感知有用性和感知易用性是TAM的两个经典变量，该模型认为，感知有用性和感知易用性对用户的使用意愿均有正向影响[9]。MaaS是集合5G、大数据等多项新技术且具有新型服务模式的移动应用，已有的移动应用研究表明，感知有用性和感知易用性是影响消费者对移动应用使用意向行为的关键因素[10]。基于此，提出以下假设：

假设1：感知有用性正向影响消费者的MaaS使用意愿。

假设2：感知易用性正向影响消费者的MaaS使用意愿。

1.2 基于面子意识的假设

面子意识是指个人在社会互动中对自我形象的主观感知[11]。研究人员在对我国居民消费的调查中发现，面子意识对我国居民的交通通讯类消费行为有明显正向影响[12]。中国是集体主义文化的典型代表，在此背景下，面子意识是促进消费者的环保“意愿”与“行为”转换的重要“介质”，即公共场合下爱面子的消费者更加愿意使用绿色产品[13]，而MaaS应用兼具公共属性和绿色环保两个特点[3]，面子意识很可能会影响公众对其使用意愿。同时，Li等[14]认为消费者追求社会认可的心理部分影响面子意识对消费行为的影响。基于此，提出以下假设：

假设3：面子意识正向影响消费者的MaaS使用意愿。

假设4：面子意识正向影响消费者对社会规范的感知程度。

1.3 基于感知社会规范的假设

感知社会规范，又称为主观规范，是指个人在表达观点态度、决策实施或不实施某种行为时所感受到的社会压力，如受重要他人（父母、好友、配偶等）态度的影响[15]。研究人员通过行为实验解释了感知社会规范对个人行为的影响机制[16]。Venkatesh等[17]将感知社会规范引入TAM，发现感知社会规范对使用意愿具有显著影响。在交通出行行为中，感知社会规范对人们的绿色出行行为意愿也具有正向影响[18]。基于此，提出以下假设：

假设5：感知社会规范正向影响消费者的MaaS使用意愿。

1.4 基于个人创新性的假设

个人创新性表现为个体思想或价值观的超前以及对新事物的接受程度，其具体表现可能是个体行为的转变，如消费者对创新技术产品表现出的购买意向或使用行为。Rogers等[19]提出的创新扩散理论认为创新性较强的消费者相较于社会中其他人会更早使用一项创新技术。已有学者证明个人创新性对消费者使用技术创新型出行工具的意愿具有重要影响[20]，如金奚慧等[21]在研究消费者对无人驾驶汽车购买意愿中发现个人技术偏好显著影响消费者购买意愿。基于此，提出以下假设：

假设6：个人创新性正向影响消费者的MaaS使用意愿。

综上，提出MaaS使用意愿影响因素理论模型，如图1所示。

图1 MaaS使用意愿影响因素理论模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查法对上述行为研究模型进行验证。问卷内容包括三个部分，第一部分是对MaaS应用的介绍，由于国内尚无成熟MaaS应用，因此，本文基于Hietanen对MaaS的定义[3]，借鉴芬兰赫尔辛基的MaaS应用“Whim”的核心特征，设计了软件的使用操作步骤和功能界面，在问卷中以文字、图片和视频结合的形式展示给受访者，以便其了解MaaS；第二部分是研究模型中各潜变量的测量量表，量表采用李克特5级打分法，1代表非常不同意，5代表非常同意；第三部分为被试者的人口社会学统计特征。

问卷中所有测量题项均基于已有文献，结合MaaS特点改编而成，因此具有优良的内容效度。其中：

（1）感知易用性、感知有用性和使用意愿参考Davis等[9]的研究，感知易用性采用“学习如何使用MaaS应用对我来说很容易”、“我觉得使用MaaS应用进行出行规划对我来说没有难度”、“我觉得MaaS应用的操作步骤简明，理解和操作起来都很简单”3个测量题项（记作PEU1～PEU）3，感知有用性采用“我觉得MaaS应用可以丰富我的出行选择”、“我觉得MaaS应用可以减少我的日常通勤时间”等4个测量题项（记作PU1～PU）4，使用意愿则包括“若MaaS应用得以推广，我愿意使用它”、“若MaaS应用对我有用并且操作简单，我愿意使用它”、“相对传统出行方式，我更愿意使用MaaS应用出行”3个测量题项（记作IU1～IU）3。

（2）面子意识参考Zhang等[22]的研究，包括“我总是避免谈及我的劣势”、“就算我真的不懂，我也竭力避免让其他人觉得我很无知”、“我尽力隐瞒我的缺陷不让其他人知道”等4个测量题项（记作FC1～FC）4。

（3）感知社会规范参考Venkatesh等[17]的研究，包括“亲朋好友支持我或希望我使用MaaS应用这类App”、“如果周围的人都选择使用MaaS应用，那么我也会使用”、“政府的引导、企业的宣传会促使我选择使用MaaS应用”3个测量题项（记作SN1～SN）3。

（4）个人创新性参考Alonso-González等[23]的研究，包括“我会比我的家人朋友更先一步尝试使用新兴出行软件”、“我喜欢了解或购买最新的电子产品如智能手机，尽管其价格较贵”、“家人朋友在使用新的产品或服务遇到困难时会找我帮忙”等6个测量题项（记作IN1～IN）6。

2.2 数据收集与样本分布

本文的问卷调查均在线上进行，调查对象为上海市居住人员。通过“问卷星”平台共收回问卷293份，去除填写不完整等情况的问卷53份，最终确定240份问卷为有效样本，有效样本数超过了200份，有效回收率为82.1%。样本分布情况如下：男性占45.0%，女性占55.0%；居住区域为市区的占64.6%，郊区的占25.8%，农村的占9.6%；年龄18～29岁的占60.8%，30～49岁的占32.5%，50岁及以上的占6.7%；高中及以下学历占10.4%，大学生学历（专科及本科）占42.9%，研究生学历占46.7%；有驾照的占67.1%，没驾照的占32.9%；有车的占32.9%，没车的占67.1%；浏览介绍内容后对MaaS了解程度为“了解或非常了解”的占74.6%，“一般了解”的占14.2%，“不了解”的占11.2%。

3 实证分析

采用因子分析、方差分析、结构方程分析等多种统计分析方法对调查数据进行深入分析，使用的统计分析软件为SPSS26.0和Mplus7.4。

3.1 信效度分析

信度是衡量测量量表题项内部一致性的指标，反映了量表的可靠程度。本文中测量量表的信度分析结果如表1所示，各潜变量对应的Cronbach's α值和组合信度CR值均大于0.8，表明本研究量表数据的可靠性程度较高，样本数据内部一致性良好[24]。

效度反映量表题项能够准确测量所考察内容的程度。对于结构效度，首先采用KMO值进行检验，根据Kaiser的观点[25]，本研究各潜变量的KMO值均大于0.7，表明问卷结构效度较好，能够良好解释各因子内容。接着根据验证性因子分析得出的因子载荷、平均提取方差值(AV E)对量表的结构效度进一步检验，结果如表1所示，本研究量表各测量指标对应的因子载荷均大于0.6，且大多数在0.7～0.9之间，说明研究变量的选择合理，各潜变量的AVE值均大于0.6，表明各因子的区分效度较好，测量误差在合理范围之内。综上，240份有效样本数据适合进行进一步模型拟合研究。

表1 观测变量信效度及其他指标

3.2 模型评价

本文使用Mplus7.4软件构建MaaS使用意愿理论模型，选取的模型拟合度评价指标及其界值参照相关文献[26-27]：卡方自由度比(CMIN/DF＜3)、近似误差平方根(RMSEA＜0.08)、比较拟合指数(CF I＞0.9)和Tucker-Lewis指数(TL I＞0.9)。模型拟合结果显示：CMIN/DF=2.476＜3；CFI=0.918＞0.9；TLI=0.905＞0.9；RMSEA=0.078＜0.08。上述四个模型拟合指标均在理想范围内，表明本研究所构建的MaaS使用意愿理论模型与样本数据的拟合效果较好，模型能够有效解释消费者对MaaS的使用意愿。

3.3 假设检验

在确保所构建模型与样本数据具有良好的适配度后，运用Mplus7.4软件对模型各潜变量的路径关系进行检验（即前文所述假设1～6）。采用P值检验两个潜变量之间是否具有显著关系。假设检验结果参照表2：感知易用性、面子意识、感知社会规范和个人创新性被证明对消费者的MaaS使用意愿具有显著的正向影响，即假设2、假设3、假设5和假设6成立；消费者的面子意识对其感知社会规范具有显著的正向影响，假设4成立；感知有用性与消费者的MaaS使用意愿之间的关系假设不成立，假设1不被支持。MaaS使用意愿影响因素模型路径图如图2所示。

图2 MaaS使用意愿影响因素模型路径图

表2 模型路径系数估计结果

3.4 中介效应

本研究根据以往文献提出的中介效应检验方法[28]进一步检验感知社会规范在面子意识与MaaS使用意愿之间的中介作用，检验结果参照表3，可知感知社会规范部分中介面子意识与MaaS使用意愿之间的关系，中介效应占总效应的比例为0.681×0.120/0.388=21.1%。

表3 感知社会规范中介作用回归检验结果

4 结果讨论

研究结果表明：

（1）感知社会规范对使用意愿有正向影响

消费者感受到的社会规范(β=0.431，P＜0.01)会对其MaaS使用意愿产生影响。消费者所处环境的正向社会压力越强，其对MaaS的使用意愿也会越强。当越多人倡导或使用MaaS时，消费者也越愿意使用MaaS。

（2）感知易用性对使用意愿有正向影响

消费者对MaaS的感知易用性(β=0.262，P＜0.05)会影响其使用MaaS的意愿。消费者的感知易用性越强，其对MaaS的使用意愿也越强。

（3）个人创新性对使用意愿有正向影响

消费者的个人创新性(β=0.242，P＜0.5)会对其MaaS使用意愿产生影响。个人创新性越强的消费者，其对MaaS的使用意愿越强，换句话说，技术偏好者更可能使用MaaS。

（4）面子意识对使用意愿的有正向影响

消费者的面子意识(β=0.119，P＜0.1)会影响其使用MaaS的意愿。消费者的面子意识越强，其越可能使用MaaS。MaaS具有绿色、环保的特点，消费者在公共场合为环保买单是争取个人名誉和地位的一种表现，越爱面子的消费者，越可能使用它。

（5）感知有用性对使用意愿影响不显著

研究没有发现消费者的感知有用性(β=0.060，P=0.536)与其使用MaaS的意愿存在显著关系，但可以注意到，感知有用性的变量均值为3.726（表2），表明基本同意对感知有用性的描述内容，即消费者心理上认为MaaS能够提高其出行效率，只是对于消费者实际使用MaaS影响较弱，可能的原因是消费者对MaaS的实际用处感知具有阶段性发展特征，而当前国内MaaS应用发展尚不成熟，消费者不能马上辨识其实际应用效果。

5 结束语

MaaS出行平台具有便捷、高效、环保的特点，我国出行消费需求庞大，相信在不久的未来MaaS将会被更多的人接受并使用，成为一种绿色便捷的大众出行工具。本文从集体主义文化背景出发来探索影响用户使用MaaS意愿的因素，为此本文基于技术接受模型将面子意识、感知社会规范和个人创新性作为扩展变量纳入模型，提出契合中国社会情境的MaaS使用意愿理论模型。实证研究发现，面子意识、感知社会规范、个人创新性和感知易用性均对消费者使用MaaS的意愿存在显著正向影响，且感知社会规范在面子意识和使用意愿的关系中存在显著的中介效应。研究阐释了集体主义文化背景下消费者MaaS使用意愿的影响机理。

研究结论对MaaS的发展具有重要参考价值和实践意义：

第一，相关企业应当制定合适营销策略，激发依存性消费。研究发现面子意识有助于加强消费者对MaaS的使用意愿，高面子意识的消费者企图依靠消费该产品获得他人赞赏与尊重，企业在营销策略上应当针对高面子意识人群精准营销，如高面子意识消费者往往不喜购买廉价产品，企业可在成本可控前提下制定比普通产品略高的价格。

第二，加大MaaS宣传力度，增强公众认知。调查显示，消费者对MaaS的了解程度在模型中各潜变量的感知上存在显著差异。若消费者对MaaS没有足够的认知，将不利于消费者对MaaS形成积极态度，对将来MaaS的实地试验会带来部分阻力，政府或企业应当通过多方渠道对MaaS进行宣传，突出其环保、高效、便捷等特点，促使消费者对MaaS形成更多良好认知。

第三，推进MaaS实地试点工作。研究结果显示，消费者的感知有用性对其MaaS使用意愿影响较弱。消费者感知产品价值往往需要一个过程，目前我国MaaS应用发展水平较低，消费者难以在市场中接触到MaaS相关产品，企业可参照无人驾驶汽车推广过程，进行小范围分地区的MaaS实地试验工作，让消费者能够亲身体验MaaS服务。

本文开展的探索性工作，有待进一步改进。例如，本研究样本选取仅限于上海地区，我国幅员辽阔，地区发展水平不一，不同地区之间差异性因素较多，未来可进一步对比研究其他地区情况。