新媒体视域下“非遗”文创传播营销策略探析

彭馨怡 刘烨萌

摘要：桃源刺绣被誉为“湘绣之魂”，是湖南省非物质文化遗产申报项目，列入常德市非物质文化遗产名录，是一门具有丰富的文化、艺术、经济和社会价值的民间艺术。随着新媒体的崛起，桃绣文化传承与传播方式发生改变，迎来文创市场的重大机遇与严峻挑战。文章立足于调研数据，整合分析桃源刺绣目前所面临的新媒体传播与营销困境，提出通过建立“非遗活态传承创新应用实验室”品牌进行整合营销的策略。同时，结合桃绣的文化精神和艺术特点，从新媒体营销的角度出发，运用平面设计、影视设计、虚拟装置设计和游戏设计等为桃源刺绣寻找新的设计突破口，塑造“非遗活态传承创新应用实验室”的企业形象，打造完整的桃源刺绣IP产业链，扩大桃绣文化的传播途径，进而推进桃源刺绣文化活态传承与发展，为消费者形成文化服务闭环。

关键词：新媒体营销；桃源刺绣；传播困境；传播营销策略；传播形式

中图分类号：G124；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0225-03

一、相关概念界定

（一）新媒体营销理论

新媒体，是一个以数字信号的实时传递为技术基础，通过传统媒体与信息科技[1]产品之间的技术嫁接而衍生，以人际传播和群体传播为主要传播形式的媒体群。而新媒体营销，是指基于互联网平台的新营销方式，这种营销模式更注重内容的多样性和传播过程的互动性。企业可以通过新媒体平台上的消费者反馈，及时调整传播策略和营销策略，甚至针对不同的个体采取个性化的营销方式[2]。

（二）新媒体视域下的桃源刺绣发展概述

1.桃源刺绣概述

桃源位于湖南常德西部，作為常德市第四批非物质文化遗产的桃源刺绣被誉为“东方毕加索”。它按历史传统、岁时节令和民间俗信演示，在特定的文化时间和空间中就地出演，始终反映当地历史特征的鲜明个性，也保持了自身特色的文化传统主线[3]。桃源刺绣的开发价值主要体现在以下几个层面：

在文化价值层面，桃源刺绣作为一种非物质文化遗产，其本身就是一种民族文化，具有丰富的民俗内涵，其中蕴藏着图腾崇拜、宗教信仰、民风民俗等极其多样化的文化内涵。在艺术价值层面，桃源刺绣具有独特的图腾体系和丰富的色彩体系。桃源刺绣的题材纹样主要包括瑞兽、花鸟、戏曲人物三大种类，其中上百种瑞兽图腾作为大众最喜爱的祥瑞纹样得到了广泛的运用。其造型构成灵动活跃，用色欢快喜庆，具有浓厚的桃源地域特点，显示出独特的艺术生命力。在乡村振兴背景下，桃源县政府联合当地的企业家成立了桃源刺绣传承基地，如今已具备9处基地，先后培养绣娘带动周边就业，上岗妇女年收入成倍增加，成功推动桃源县周边就业与桃源刺绣产业化。

2.桃源刺绣的新媒体传播语境

新媒体时代的到来，使得桃源刺绣的传播打破了以往人际传播的界限，呈现出新特征。

（1）新媒体传播主体的多元化。目前桃源刺绣的传播主体包括企业公司、“非遗”传承人以及政府，其共同目标是传播桃绣文化，不同传播主体共同发挥自身优势推动桃绣的传承与传播。

（2）新媒体传播媒介的综合性与丰富化。“两微一抖”媒体平台为目前文化信息传播的主要阵地，桃绣在微博、微信平台的传播主要通过官方公众号发布推文，结合文字、图片和视频等形式进行科普文化传播。同时，可以将桃源刺绣传播引流行为直接转化为购买力，还可以激发用户分享欲，形成口碑效应。

（3）时效性强的传播效果和碎片化、去中心化的传播特点。在互联网时代，桃源刺绣进行新媒体传播具有更新速度快、检索便捷、互动性强等优势，能够及时吸纳用户反馈意见建议，从而及时调整策略。同时，能够发起桃源刺绣话题，邀请消费者参与并自主生成内容，与消费者建立联系，进行“共创”。

二、桃源刺绣传播营销困境

（一）传播主体：专业度参差不齐，可持续性差

目前桃源刺绣的传播主体主要有两大类：政府保护机构以及经营“非遗”产品的企业。政府保护机构有相对专业的工作人员进行管理，媒介素质较高。2021年湖南省博物馆、桃源县政府主办了桃绣展览，向大众进行文化普及。虽然活动具有一定的影响力，但由于展览活动期限限制，其无法形成一套长效性、系统性的传播体系。而经营“非遗”产品的企业占据传播主体的大多数，在传播桃绣文化的同时兼具较强的商业性，以营销为目的，具有明显的功利性。各个企业对于桃源刺绣的利用，容易让消费者产生误解。

（二）传播媒介：传播辐射范围小，受众群体单一

目前桃源刺绣的主要传播媒介还处于传统媒介向新媒体转化的阶段，主要集中在湖南省地域，虽然开始尝试运用新媒体平台进行传播，但受众群体小，传播影响力不理想。以“桃源刺绣”或“桃绣”为关键词在“两微一抖”传播平台上进行搜索发现，桃源刺绣并无统一官方认证账号进行整合传播营销，大多是以个人或者公司名义发布桃源刺绣相关内容，传播质量参差不齐。

（三）传播内容：营销内容不佳，表现形式滞后

目前桃源刺绣的主要传播方式为实拍影像、短视频平台直播等，根据调研发现，实拍短视频的传播效果不理想。如抖音短视频平台用户账号“桃绣”获赞量3102次、粉丝数为1498人，目前共发布作品73个，主要为个人生活分享，其内容集中在桃绣作品制作、参赛活动及荣誉等，种类繁多，视觉效果较为简单，营销内容无新意，难以吸引消费者眼球，进而难以转化为购买力。

（四）传播受众：社会认知度低，受众群体单一

调查数据显示，选择“不了解”和“不怎么了解”桃源刺绣的总人数为 393人，占比为 65.5%。由于地理环境限制，常德市并非湖南省经济发展的中心，其非物质文化遗产桃源刺绣除被常德本地人所熟知外，大多消费者的了解途径为旅游或周围人提及等。另外，18～30岁的受访者共248人，占比为 41.3%，说明在受访者中成年人占比更高，可知年轻人对刺绣不了解，但从传播的角度来看，年轻群体才是未来“非遗”传承和传播的主力军。

（五）传播效果：消费者黏性低，营销效应差

就目前桃源刺绣传播现状来看，“两微一抖”平台以及淘宝店铺主要还是传播主体的单向性传播，与消费者的社交互动联系较弱。虽然拥有千人以上粉丝的账号，但其推文下的回复和点赞寥寥无几，互动性匮乏。另外，虽然湖南省博物馆、桃源县政府联合举办的桃源刺绣展览取得了较大的传播影响力，但局限于湖南省内，且没有实现很好的流量变现，在全国范围内还有很大的传播营销空间。

三、桃源刺绣系列文创的传播营销策略

（一）建立统一品牌账号，塑造品牌形象

1.明确账号定位：“非遗活态传承创新应用实验室”

“非遗活态传承创新应用实验室”品牌是为了活态传承和创新传播各个地域的“非遗”而建立，而桃源刺绣项目是目前企业的重点发展项目之一。通过产品链、技术链、供需链、空间链和价值链环节的跨界协同，建立起价值聚合、传播营销和产品整合的完整桃源刺繡IP产业链。在品牌的用户定位上，Z世代群体成为社会消费的主要群体，是文化传播的主力军，具有强烈的自我表达欲望和文化理性，对于“非遗”抱有新奇态度。因此，以年轻用户群体为中心进行有针对性的宣传，并逐渐渗透其他年龄阶段。

2.塑造账号形象：年轻、国潮、大众

首先，品牌形象是衡量品牌综合能力的一个重要方面，需要通过品牌属性、产品、个性等各方面综合研判品牌形象。新媒体时代，账号的主要受众群体定位为Z世代的年轻群体。其次，国潮文化是品牌有力的助推剂，企业需要借助国潮文化探索品牌的时尚基因，在守住“非遗”核心底色的同时注入品牌的核心价值观，并持续开拓科技运用、产品创新，打造出兼具“非遗”印记和国潮文化特色的品牌形象。最后，在传播受众层面，大众群体是“非遗”流量和口碑的基石，企业账号可以通过媒介平台发起话题讨论，吸引公众互动，从而共创内容生产。

（二）“非遗”实验室品牌传播形式研究

1.平面复制性传播：符号化推广桃绣形象，建立社会认知

桃源刺绣的IP符号化可以塑造“非遗”的品牌形象，具备较高的可识别性和记忆性，提高桃绣文创产品的市场接受度，提高公众对于桃绣的认知程度。通过运用桃源刺绣独特的图腾体系和色彩体系，设计符号化的插画、漫画等一系列视觉传达手段，向消费者展现桃源刺绣产品信息，打造具有国潮吸引力的视觉营销磁场。

桃源刺绣文创插画设计以桃绣图腾体系中的“瑞兽”为IP主题，根据调研分析及整理归纳，提取出大众对于桃绣的印象关键词主要为：热情、敬畏、活力等。同时结合前期调研，以极具代表性的《单鞭救主图》《欢天喜地》等刺绣作品为品牌插画的主要创作对象，以其中的故事为品牌内涵，进行现代视觉创新设计，诠释其文化精神内涵，并通过提取其内在图腾元素，设计出色彩鲜艳、寓意明确的文创图案。在桃源刺绣项目传播方面，可将插画设计和设计辅助图形应用到文化创意衍生品上，如书籍插画、游戏美术宣传图、包装设计等，激发消费者的文化认同和情感共鸣，实现品牌IP传播的统一，为“非遗活态传承创新应用实验室”品牌赋能。

2.视觉动态化传播：时间媒体活态传承桃绣文化精神

基于互联网时代的碎片化特征，品牌可以将桃绣文化精神渗透到影视设计中，以视听结合的方式承载更高的信息密度，充分调动受众的碎片化时间，达到品牌塑造力强、传播范围广的目的。其表现形式主要分为两大部分。

（1）影视广告。影视广告属于覆盖面很广的传播媒介，品牌多用影视广告进行产品或服务的宣传营销[4]。通过以桃源刺绣IP故事为影视广告的创作题材，在公众中传播企业形象，加深IP与粉丝的情感联结，甚至做到对IP故事的延伸，以品牌宣传片传递的桃绣文化故事和IP激发受众的情绪共情，让受众通过购买桃绣文创产品将故事和情感体验从虚拟世界延伸到现实世界，通过使用桃绣文创产品将这些故事情怀融入生活，最大限度地激发粉丝的购买欲[5]。

（2）科普类动画。MG 动画直译为图形动画，特点在于表现形式的多元化、信息传播的趣味性、广告制作的时效性高，其是能够更直接、更快速、更有效地让受众获取到信息的一种形式。通过将桃源刺绣IP结合知识科普类的MG动画表现形式，使用独特的桃绣图腾IP形象和色彩体系呈现桃源刺绣的核心故事内容、制作工艺等，以短篇、多集的形式将受众认知与桃绣文化主线联系起来，可以得到较好的知识传播与科普效果。

3.三维立体化传播：打造多维沉浸式体验空间场景营销

沉浸式是指为参与者提供一种置身于虚拟世界之中的全方位沉浸体验，将计算机技术、新媒体技术、虚拟现实技术等技术和桃源刺绣文化内容相结合，打造“沉浸式桃绣IP”并与用户的感知、情感、消费行为形成直接交互，进而应用衍生品、授权等变现模式，最后形成完整的优质IP产业链。

一方面，在城市公共空间的商业广场中运用LED电子显示屏进行投放，公众可以使用手机扫描二维码将选择好的桃源刺绣瑞兽形象投射到装置屏幕上，还可以结合微信小程序游戏中自己所领养的瑞兽宠物与其他宠物进行展示与互动，形成一个大型共创的瑞兽互动装置作品。这可以让不了解桃绣文化的人产生极强的参与感，使受众成为“主动的参与者”，以及创造桃绣IP传播的新形式，能够让大众对于三维立体空间、新奇独特的视觉效果以及满足社交分享欲的场景体验产生极大的兴趣。

另一方面，桃绣品牌可以和其他知名品牌进行跨界合作，打造沉浸式虚拟体验空间。如Team Lab与资生堂携手举办了新品发布会，以全方位沉浸的体验商品调动公众的多重感官，产生强烈的冲击和感官体验，以及通过版权售卖、跨界合作等方式进行变现[6]，为桃绣品牌提供了一个受众主动参与空间体验消费的样本。

4.交互性传播：引领受众参与式互动，形成文化服务闭环

微信小游戏具有无须下载安装，即点即玩的优势，可以走向高品质化和商业化变现道路。桃绣IP和微信小程序游戏相结合，以用户参与式互动为特点，进行文化科普和引流转现。通过技术创新和内容创新，结合瑞兽图腾定制化产品售卖服务，使具有深厚意蕴的“非遗”焕发出新的活力，有利于形成桃源刺绣文化服务的闭环模式。

（1）在游戏策划层面，桃源刺绣具有上百款独特的瑞兽图腾造型和色彩体系，以瑞兽图腾为游戏设计题材，将桃绣IP作为主要记忆点，吸引用户对桃绣文化进行深入了解和传播。

（2）在游戏设计原型开发和迭代上，围绕桃源刺绣文化设计一款轻量化、易操作的休闲类微信小游戏，应用经典的解谜类游戏玩法，结合“可收集”的游戏机制，通过动画、音乐等多种艺术元素对桃绣文化进行游戏化呈现。游戏主要分为两大模块：游戏任务和瑞兽角色收集购买。

（3）在开发阶段，进行低保真原型设计和页面视觉设计。页面视觉设计，主要包括加载页、游戏操作界面、关卡游戏结束页、我的瑞兽图鉴页、购买服务页等游戏界面。后续进行代码开发和技术测试以及游戏体验测试反馈，最后进行游戏发布。

四、结语

本文以新媒体营销理论为基础，结合桃源刺绣的传播营销现状分析，提出建立“非遗活态传承创新应用实验室”进行统一品牌传播营销，同时从艺术设计出发构建四大传播形式，推动桃源刺绣文化传承与创新相融合，从而实现其社会价值、艺术价值和商业价值。

参考文献：

[1] 杨静.新媒体传播特征研究[D].开封：河南大学，2009.

[2] 宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，2018.

[3] 何洁汝.常德桃源刺绣审美研究[D].长沙：湖南师范大学，2019.

[4] 赵懿.互联网品牌构建背景下的视频类广告创意与设计研究[D].北京：北京印刷学院，2022.

[5] 张怡凡.故宫文创的网络营销策略研究[D].北京：中国石油大学（北京），2020.

[6] 刘昶.沉浸式艺术展的传播特征研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2022.

作者简介 彭馨怡，硕士，研究方向：数字媒体艺术。 刘烨萌，硕士，研究方向：数字媒体艺术。