全媒体背景下齐鲁地域中医药文化传播路径研究

于成君，王文姮，刘 杰

(山东中医药大学，山东 济南 250355)

我国幅员辽阔，地区间地理、人文差异悬殊，形成了富有特色的地域中医药文化，大力传承和弘扬地域中医药文化对于中医药强省建设以及地区经济文化可持续发展意义重大。全媒体时代，新的传播技术正在颠覆传统媒体的运营模式，依据媒介理论家保罗·莱文森的观点，目前已进入“新新媒介”时代[1]，“新新媒介”区别于第一代网络媒介电子邮件、网上书店等以及第二代媒介微信公众号、微博、抖音等。地域中医药文化源远流长、特色鲜明，但由于未及时顺应“新新媒介”的发展，在传播中的话语空间不断受到挤压，影响力逐渐弱化。

在全媒体背景下，齐鲁中医药文化的传播机遇与挑战并存。如何乘全媒体传播之风，扬齐鲁中医药文化之帆是值得深思和探讨的问题。“文化传播视阈下擦亮学校三张名片路径研究”课题组选取山东中医药大学11个学院涵盖医、理、文、工、管所有本科年级的学生，发放问卷1 221份，回收有效率达100%。力求通过跨学科研究，调查齐鲁中医药文化在校园的传播现状，研究齐鲁中医药文化传播路径，为山东地域中医药文化发展提供有力支撑。

1 地域优势：齐鲁中医药文化的内涵

齐鲁中医药文化历史悠久，内涵丰富，为齐鲁百姓乃至整个中华民族的生存繁衍和生命健康作出了重要贡献。近日，山东省委、省政府印发《关于促进中医药传承创新发展的若干措施》，首次提出擦亮齐鲁中医的三张名片：儒医文化、扁鹊故里、针砭外治起源地。

1.1 深厚的文化底蕴与儒医

齐鲁文化在周秦两汉时期是中华文明的“重心”所在，汉代以后两千余年，齐鲁文化以“圣地”的文化气象，深深影响了中国文化的发展和民族精神的传承[2]。齐鲁文化是建立中医基础理论体系的重要基础之一，中医文化的基础理论、思维方式、技术方法无不体现着齐鲁文化的渗透[3]。阴阳五行学说源于稷下学宫阴阳家邹衍，精气学说产生于管子学派的《管子》密切相关，可以说齐鲁文化的各家流派学说对中医由经验科学向理论科学演变提供了方法论。

不但如此，医学社会地位的提升也源于与主流文化的融合，儒医就是最好的证明。儒家思想积极参与并影响医学当始于宋代[4]，宋仁宗设立校正医书局，宋徽宗时将《黄帝内经》作为取士的考核内容。《宋史》卷一百五十七载：“宣和元年，帝亲取贡士卷考定，能深通《内经》者，升之以为第一。”医学儒学化，使中医的从业者从草泽铃医转为士大夫，中医学摆脱方术之流获得了主流文化的认可。“不为良相，便为良医”。儒医精通传统文化，校正医书、著书立说，以“仁爱”之心行医治病，成为联系中华文化和中医学的一条重要纽带，成为传播中医文化的重要载体。同为齐鲁历史文化名人的蒲松龄不仅精通诗词曲赋，还颇通医道，尤其擅长将医学知识以通俗的语言表达，流传有《药祟书》《伤寒药性赋》《驱蚊歌》《病疟歌》等医药卫生科普性专著和诗文。

1.2 齐鲁中医药名人与齐派医学

扁鹊，是第一位被正史立传的医家。扁鹊在中医学史上的地位主要包括专业医生的标志和齐派医学的创始人。历史上医巫杂糅，医术与占卜、祝由之术等同，医巫分离于何时暂不可考，但扁鹊是有记录最早的专业医生。在扁鹊“六不治”原则中有“信巫不信医不治”，划清了医和巫的界限，明确了医学职业的正当性、专业性和科学性。扁鹊发明“四诊”，为脉学奠基，将“随病调药”的中医经验科学，上升到察脉息辨证诊疗的理论科学。扁鹊脉诊理论中对病脉的论述尤为详备，对脏腑病脉、损至脉论以及反逆死脉均有涉及[5]。

扁鹊招徒授业，形成了一个由扁鹊为核心的医疗群体——齐派医学[6]。著有中国最早的脉学专著——王叔和的《脉经》、“幼科冠绝一代”(《四库全书》总目提要)的钱乙、最早全文注释《伤寒论》的成无己、注释医经的黄元御至毛泽东保健医生、山东中医药大学首任院长刘惠民，都在中医史上留下浓墨重彩的足迹，产生了影响深远的“齐派医学”，形成了独特的理论技术和传承谱系。由齐派医学创立和发展的“独取寸口”脉法成为至今仍广泛应用于中医临床的主流脉学[5]。

1.3 得天独厚的地域中医药与针砭外治

山东属于温带季风气候，地形可分为泰沂山区、胶东半岛低山丘陵区和鲁西北平原区三大部分。独特的南北过渡性气候条件，起伏多变的地貌，造就了山东丰富的道地药材资源。根据第三次中药资源普查统计，山东省共有中药材资源1 470种。菏泽牡丹、临沂金银花、莱阳沙参、长清瓜蒌都是中医常用的特色药材。除此之外齐鲁医术中的针灸、推拿、点穴、外科等都具有很强的地域特色。

砭石是中医外治法最原始的医疗工具，主要用来切开感染的脓肿或者放血以达到治病的目的，是后世金属针具和刀具的前身。《素问·异法方宜论》指出：“故砭石者，亦从东方来。”山东泗水县发现的浮石据考证与文献记载的砭石原材料十分吻合，现代“新砭石疗法”所选用的贬石亦是来自于此地的“泗滨砭石”[7]。针砭外治，是中医古医术的活化石，具有重要的历史文献价值和实用价值。“九砭”是青岛岳氏砭石流派的代表词。烟台张朝阁祖上数代相传用“砭仓”配合中药口服治疗再生障碍性贫血取得很好的疗效[8]。目前砭石的疗效在现代科学技术的开发和研究中获得认可，除可调理气血、通经活络外，还有减肥、美容、驻颜等功效。砭石也在日本、欧美等海外多地畅销。齐鲁大地原始先民用智慧发展了中医技术，留下了宝贵的中医文化遗产。

2 任重道远：齐鲁中医药文化的传播困境

在课题组的调研中，对于学校发展提出的“三张名片”概念，分别有47.34%和27.19%的学生表示“听说过、不了解”或者“没听说过”。在回答“最感兴趣的中医药文化的内容”时，分别有86.98%和78.71%的同学选择“保健养生”和“美容养生”。可见大部分人对齐鲁中医药文化认知度程度较低，对中医药文化的核心内涵缺乏准确的把握。这从侧面反映出齐鲁中医药文化传播渠道的缺位以及传播力度的不足，掣肘因素是多方面的。

2.1 地域中医药文化特色发掘不足

具有地域特色的中医药文化和道地药材是中医药的精髓，除了具有自然科学的属性外，还具有地域文化属性和经济属性[9]。然而齐鲁特色的地域中医药文化和道地药材还未得到充分的挖掘和整理。许多古法技术濒临失传，齐派医学缺乏关注度，在中医药文化传播中，出现了“去文化”危机，只重视中医药的临床价值，不重视生命价值、伦理价值、自然价值、文学价值[10]。全媒体背景下，将中医药文化产品化、品牌化是传播齐鲁中医药文化的重要手段，但部分地区品牌化意识淡薄，文化产业化进程缓慢。官方媒体的宣传采用行政方式推动，任务导向突出，往往忽视用户服务，难以转化为造血功能和竞争力[11]。与商业媒体平台缺乏合作，不能形成“鲶鱼效应”刺激，推出特色爆款。

2.2 “互联网+”中医药文化传播转型困难

“十四五”时期，技术的更新日新月异，2014年媒体融合上升为国家战略，成为发展大趋势。人工智能、大数据、5G、VR等技术的发展促进了传播手段的改革。短视频、直播、Vlog逐渐占领宣传主阵地，而齐鲁中医药文化的传播模式还在浅水区。目前，山东中医药管理机构及发展行业中还未成立融媒体联盟，打造宣传阵地，传统的报纸、网站在中医药文化宣传中仍占主导地位。一方面，技术设备落后，不能实现“视听化呈现”。媒体数据库建设不完善，不能结合大数据手段进行信息的抓取、监控、再造。另一方面，传播思维落后，受众互动性缺乏，用户黏性差。在阅读模式“去核心化”、读者即作者的时代，传统的媒体采取固守“一对多”的信息单向推送的方式，已经不能满足用户对信息的需求。调查显示，对于“新媒体传播的中医药文化是否满足需求”，仅有23.51%的被调查者表示“完全可以”。

2.3 传播内容缺乏吸引力

课题组调查显示，74.37%的被调查者通过互联网查阅获得中医药文化知识，59.05%的被调查者关注新媒体推送的中医药文化相关内容。结合互联网受众的心理普遍体现出碎片化、娱乐化特征，将齐鲁中医药文化渗透广大用户，见行见效，内容的创作必须走大众化创新路线。但部分推广齐鲁中医药文化的文章内容枯燥，还夹杂大量语言晦涩的学术用语，容易使读者丧失阅读耐心。另外，高质量的稿件稀缺，少深度通讯报道和评论，一些地市级、县乡级中医药文化宣传机构往往成为主流媒体内容的“搬运工”，内容同质化现象严重，没有“针对受众的个性化需求实现信息精确传播，适应受众群体的个体化、特色化、差异化、分众化发展”[12]，内容与传播平台“只合未融”，缺乏联动。

2.4 人才队伍建设不完善

疫情期间，中国传统中医药文化迸发出巨大潜力，发挥了重要作用，中医药事业发展迎来了天时地利人和的大好时机。后疫情时代，山东各地中医药管理、医疗、科研机构新媒体的建设如火如荼，但人才短板正制约着齐鲁中医药文化宣传的纵深发展。目前齐鲁中医药文化宣传由政府主导，以事业单位为主体。体制内，编制人员流动性差，发展动力不强。一方面跨界复合型人才严重短缺。宣传队伍中具备多重文化背景的人才稀缺，由于没有用户思维和产品意识，又缺乏市场导向，往往导致传播效果不佳。另一方面人才培养体系不健全，人才考核激励政策不完善，导致优秀的人才严重流失。

3 因应策略：齐鲁中医药文化的传播路径

针对现阶段齐鲁中医药文化传播面临的困境，结合媒体融合占领传播发展主阵地的趋势和“一带一路”发展态势，必须因形势“准”“实”“细”施策，扬长避短，将线上线下联动发展纳入齐鲁中医药发展大局，深化体制机制改革、构建人才梯队，使齐鲁中医药强大的文化优势转化为促进中医药事业发展的持续动力，打造中医药文化宣传的“齐鲁样板”。

3.1 内容为王，打造齐鲁中医药文化品牌

“传播中医药文化的前提是正本清源，把握中医精髓，回归中医本质”[13]如果没有高品质的内容做支撑，渠道和平台也难以维持。麦克卢汉指出：“每一种旧媒介都是另一种新媒介的内容，新旧媒体融合是必然趋势。”[14]以传播优质内容为目的的媒体融合并非简单地把传播方式物理“相加”，而是要实现传统媒体与新媒体之间“相融”的化学反应。

(1)整理中医药典籍。中医药典籍的整理要结合版本学、目录学和文献校勘、辨伪与辑佚等方式，“辨章学术，考镜源流”，保留古医籍的原汁原味，恢复古籍的原始面貌。同时也要结合文献学、语言学、传播学跨学科合作，打造中医古籍数据库，建成山东省中医药古籍数字图书馆，面向全社会开放，赋予传统中医理论时代气息，保护和传承传统医药类非物质文化遗产。

(2)运用新技术挖掘中医药文化的潜在价值。深度开发齐鲁中医药文化资源，充分跨界利用，产生价值增值。将齐鲁名医、古迹文物通过技术手段转化成可触、可感、可思的参与项目，通过互动使受众获得深刻的认同感。将纸媒、电视、广播等传统形式与新技术手段结合，生产电视剧、纪录片、音乐、游戏、动漫等文化衍生品，对中医文化资源进行多样化价值挖掘。同时，齐鲁中医药文化价值的挖掘要弘扬主旋律，加强中医药文化与和谐社会的建设理念以及社会主义荣辱观相通互用的时代精神的探索。

(3)借助融媒体平台，打造文化精品。宣传中，要以报纸、书籍、官方网站媒介，借助“两微一端”平台，融合“5H”“Vlog”新型传播形式，打造精品，将深度报道与短视频宣传相结合，通过轻松诙谐的形式提高深厚文化内容的传播效率。同时，紧跟舆论热点，创新内容制作，普及当下热门的中医养生保健知识、宣传中医界典型人物感人事迹，传播正能量，助力舆论引导。

3.2 移动优先，打造全维立体传播格局

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[15]，截止2020年12月，我国手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。这意味着，掌握了移动用户就掌握了受众主体，坚持移动优先是未来齐鲁中医药文化宣传的关键。结合移动媒体数据化、智能化、个性化特征，必须走跨界融合道路，满足用户多样化需求，构建全维立体的传播格局。

(1)齐鲁中医药医疗保健、教育科研、产业文化等机构与主流媒体实现跨领域合作。要充分利用社会资源，尤其是结合主流媒体信息量大、传播速度快、时效性强等优势，构建开放共享的传播平台。如2019年12月，山东中医药大学拍摄的微电影《寻找扁鹊》发布。通过《人民日报》、新华网、《大众日报》、山东广播电视台等多家媒体平台及时推送，让广大观众通过电影镜头“零距离”“零时差”地体验了中医药文化，点击量达“30万+”，不仅提升了学校的影响力和美誉度，也为齐鲁中医药文化的宣传提供了跨界合作的示范。

(2)中医药官方媒体与商业媒体实现跨平台合作。中医药官方媒体要运用互联网思维，突破传统理念束缚，将官方媒体优质权威的内容资源和商业媒体的平台渠道优势深入融合，实现最大化利用。宣传中要摒弃与商业媒体的立场差异，面对机遇与挑战不焦虑不盲从，合力而为又和而不同，共同服务于齐鲁中医药文化宣传这一主题。

(3)产业化助力中医药文化传播。《关于促进中医药传承创新发展的若干措施》指出要“促进中医药跨界融合发展。发展‘中医药+’新业态，实现中医药与保健、养老、食品、旅游等业态的跨界融合。”通过中医药产业的推广可以为齐鲁中医药文化传播注入强大动力。平阴政府多次赴杭州与薇娅团队的合作证明“中医药+”跨界合作，可以发挥中医药产业在康养旅游等领域的特色优势，对接新旧动能转换，实现齐鲁中医药的跨越式发展。

3.3 引培并举，构建宣传人才梯队

信息时代，人才短板是制约齐鲁中医药文化宣传发展的软肋，要贯彻人才政策，清醒地认识媒体融合背景下人才招引、培育标准，科学管理，优化和留住人才，建设新媒体人才库。

(1)引进高层次人才。要吸引具有中医药文化背景、具备短视频制作大数据分析技能以及新闻出版界、美术策划界相关领域人才加入到中医药文化宣传队伍，让融媒体中心真正成为融合跨界人才、多元化产出内容的宣传“大熔炉”。在采编人才充足的基础上，重点强化其他方面人力储备，避免人才断层。打破单一校招模式，通过市场招聘、人才推荐等方式广纳贤才，制定人才优惠政策，特设岗位，签订劳动合同，提高新闻宣传工作者的“安全感”和“归属感”。

(2)培养复合型人才。智媒时代新媒体人才库建设，不能只靠外援招引，还需要内生培育的支撑，创新人才培养机制，是新媒体人才库保持活力的方式[16]。在培养内容上，要开设多维度知识课程，结合新闻传播学、信息科学、中医中药学、历史文化学多学科制定培养计划，保证培养内容的科学性和系统性。在培养方式上，要线上线下联动，理论实践结合，通过“青年导师制”“老带新”增强人才职业归属感，以“脚力”为突破口，锤炼人才，增强人才的综合素质。

(3)完善人力资源管理机制。科学合理的管理，不断完善考核和激励机制，可以最大限度地激发中医药宣传人才的活力，源源不断地为岗位输送高素质人才。一方面要创新人才考核管理，将人才的职业素养、专业素养、能力素养、媒体素养等纳入考核范围，并将考核结果作为评优评先、职称晋升的标准，激发人才创新活力和工作动力。另一方面完善人才激励机制，拓宽各类人才的上升渠道，保障人才多层次晋升，通过评选、表彰，建立荣誉制度，推进薪酬制度改革，“效率优先，兼顾公平”，让优秀的人才有地位、有尊严、有成就，激发人才的积极性、主动性和创造性。

3.4 三因制宜，推进中医药文化传播入脑入心入行

文化人类学家爱德华·霍尔的跨文化传播理论认为：人际传播不仅可以满足人们知情的愿望，而且能够影响甚至改变人们的信念、文化观念和价值取向[17]。齐鲁中医药文化的传播应坚持以人为本、立足优势、因势利导，寻找宣传切入点，培植中医药文化沃土，建立长效传播机制，使其成为影响人、感染人的生动力量。

(1)因人制宜，多形式建设中医药文化宣传渠道。推进课程改革，优化课程设置，促进优秀齐鲁中医药文化进教材、进课堂，平衡“通识”与“专识”“理论”与“技术”，提高中小学生传统文化素养和品德修养，推动高校有计划地培养的中医药人才无缝连接市场。针对老年人信息获取渠道单一，网络普及率低的情况，相关中医药机构应积极推动中医药文化宣传下乡，通过义诊、发放宣传单页等形式，宣传饮食忌宜、强身健体、养生抗老等中医药知识。高校及相关科研机构应定期举办学术交流、讲座等系列活动，吸引中医药人才共促齐鲁中医药文化创新性发展、创造性转化。

(2)把握实时动态，寻找宣传切入点。习近平总书记指出，宣传工作要“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而变、顺势而为”。齐鲁中医药文化的传播需要通过找准切入点，触发共鸣，成为家喻户晓的“话题”，迎合受众的情绪渲染，从而营造传播的良好氛围。在疫情暴发期间，山东中医药大学校长高树中结合中医古籍与自身经验，提出了实用的中医外治方法，文章于2020年1月26日在山东中医药大学官方微信平台推出后获得6.2万阅读量，并被多家权威媒体转发，引发良好的社会反响。另外，开发推广“二十四节气药膳”，宣传中医四季养生，结合时下流行的亚健康话题宣传中医“治未病”等都是齐鲁中医药文化因时宣传的有利方向。

(3)因地制宜，发挥区域优势，促进齐鲁中医药文化“走出去”。山东各地中医药文化产业资源百花齐放，但由于重视程度不高、宣传不到位，导致发展滞后。博物馆馆藏陈列宣传具有系统性、直观性、实践性的特点，以生动鲜明的形象、系统科学的组合排列、灵活地渗透教育，达到百闻不如一见的效果。山东各地博物馆的建设可以结合道地药材、齐鲁医家、齐鲁医术，充分发挥区域优势，科学普及中医药文化。另外，齐鲁中医药文化的发展也需要融入“一带一路”发展战略中，打造扁鹊文化品牌，制定和完善中药产业国际化标准，外译中医药文化产品，着眼“健康中国”加强国际交流与合作，促进齐鲁中医药文化走出国门、走向世界。

4 结语

习近平总书记指出，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。面对融媒体发展大潮，齐鲁中医药文化宣传工作既要坚持守正传承，不忘初心，又要坚持创新发展，乘风破浪。通过“提壶揭盖”顶层设计破除守旧观念，内容制作精准定位、平台推送“引经报使”“阴平阳秘”指导媒体平台深度融合、文化产业协同发展，让传统文化拂去尘埃、历久弥新，唱出响亮的时代之音。