新电商生态下“新国潮”中小企业发展路径探究

温婷

（上海证券报社，上海 200127）

1 引言

2022年1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》指出，数字技术与各行业加速融合，电子商务蓬勃发展，移动支付广泛普及，在线学习、远程会议、网络购物、视频直播等生产生活新方式加速推广，互联网平台日益壮大。基于蓬勃的数字经济生态，以美妆、服饰、文创为代表的创新国货品牌（简称“新国潮”）迸发出新的创新活力。

与此同时，与互联网同步成长的“Z 世代”成为新一代消费主体，他们对于国产品牌、中国文化的接受度更高，也为新国潮的销售带来了巨大的增量。基于此，新国潮品牌的一级市场融资陡升，IPO 加速，形成了资本、产业、生态协同发展的正循环。但与此同时，部分新国潮创业公司出现了增收不增利，甚至昙花一现的现象，严重损害了市场对于新国潮的认知和信心，更不利于国货产品的出海以及品牌的世界形象建立。因此，对于新电商生态下，“新国潮”中小企业可持续发展路径的探究是非常必要的。

2 新电商生态下“新国潮”中小企业面临的新机遇

“十三五”时期，我国电子商务取得了显著成就：电子商务交易额从2015年的21.8 万亿元增至2020年的37.2 万亿元；全国网上零售额2020年达到11.8 万亿元，年均增速高达21.7%，2020年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络购物成为居民消费的重要渠道，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长贡献率持续提升，带动相关市场加快发展。

天猫联合CBNData 发起《2020 新国货之城》调查指出：“过去10年是中国品牌全面拥抱互联网的10年，未来10年将是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年”。以国货为切口，中小企业有了更大的创业创新空间，同时也为疫情常态化下备受打击的外贸中小企业找到了更大的蓝海。这一方面符合习总书记提出的“把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”发展要求，另一方面为激励中小企业的创新活力提供了更大的空间。

2.1 政策优势

从“十一五”至今，我国已连续编制了四期“电子商务”五年发展规划，指引电子商务快速健康发展。《“十四五”电子商务发展规划》在促进形成强大国内市场方面，首次提出培育高品质数字生活的理念，更好地带动产业数字化。其中重点提出，鼓励品牌建设，保护发展中华老字号，举办“老字号嘉年华”，发挥非遗传承手工艺品等特色产品的带动效应，促进国潮消费；培育“小而美”网络品牌，建设一批地方性、行业性电子商务公共品牌，打造公共品牌引领、企业品牌支撑的品牌互助新生态。

与此同时，上海、北京、深圳、佛山、青岛、广州等地相继出台一系列重磅政策，从财政减免、降低融资成本等多方面扶持中小企业对抗疫情冲击。这为新国潮品类的中小企业创新创业提供了更有利的政策环境。

依靠天猫、拼多多、抖音电商等新电商生态，众多新国潮品牌销售额过亿。以上海为例，在《2020 天猫新品牌创业地图》中，上海以90 个品牌的数量高居城市榜榜首。以拉面说、钟薛高、永璞、小奥汀为代表的上海新锐品牌飞速成长，两年时间销售额大增近50 倍。同时，包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波老字号，以40%的年复合增速快速发展。在拼多多平台，2021年先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30 多个过亿的新国潮品牌。其中，百雀羚销售额位列老字号品牌第一，上海家化位列老国货集团前三甲，张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现爆发式增长。而广泛依靠社交电商、直播等电商营销手段成为他们焕发第二春的重要原因。

2.2 受众优势

随着与移动互联网共同成长的“Z 世代”成为主流消费群体，国货消费迸发出新生机。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，1980-1995年间出生的“80～90 后”网民群体网购使用率最高，达93%；1995年以后出生的“95后”群体网购消费潜力最大，41.9%的“95 后”网购用户网上消费额占日常消费总额三成以上，网购消费占比高于其他年龄网购群体。

在文化自信和品牌升级的推动下，国产品牌网购消费热潮高涨，广泛受到网购用户青睐。数据显示：支持国货、网购国产品牌的用户占网购整体用户的65.4%。在该群体中，购买的国产品牌主要为运动服饰、美妆护肤、家用电器、手机数码等，购买比例分别为57.5%、38.7%、37.7%和36.2%。

阿里研究院《2021 中国品牌发展报告》显示：2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9 倍。其中，90 后人均国货消费已经超过6 000 元。2020年天猫“双11”期间，360 个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过90%是国货品牌。

2.3 产业转移优势

新国货中小企业发展也出现了集群效应和规模效应。二、三线城市的特色产业异军突起，尤其在产业带，越来越多外贸工厂转内销后，成为新国潮工厂，不仅刺激了内需消费，也带动了当地经济的快速发展。

2021年“双11”，天猫平台29 万参与的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，更有7 万个中小商家、产业带商家、新品牌是首次报名参与。其中，700 多个品牌成为细分品类第一，超过275 个新品牌连续3年翻倍增长。

在新国货之城总榜中，济南、东莞、泉州、合肥、苏州、中山、厦门、呼和浩特、青岛、金华位列前20。在行业分榜中，佛山仅次于深圳，位列小家电之城第二；宁波仅次于杭州、上海，位列服装之城第三；晋江的户外运动、济南的母婴、南昌的美妆、芜湖的食品品牌，也都排名前五。与此同时，天猫、京东、拼多多等电商平台均加大了产业带经济的资本、流量、数字化技术以及物流支持等扶持力度，支持产业带中小创业企业加速成长。

在“数实融合”的数字经济时代，随着中国制造及供应链的成熟，国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步，为本土品牌进一步崛起提供了良好契机。

2.4 资本优势

“新国潮”龙头快速崛起，销售持续增长，也引来资本的持续加码，为头部国货品牌持续发展提供了源头活水。2019年至今，国货美妆、潮玩、食品饮料行业相继掀起上市热潮，包括A股的丸美股份、贝泰妮、华熙生物，美股的逸仙电商以及港股的泡泡玛特等。2020年1月，依托新华社民族品牌工程，“中证新华社民族品牌工程指数”正式上线，聚焦消费、医药、科技三大赛道，成为资本市场助力民族品牌企业发展的重大创新。

在一级市场，VC/PE 也越来越关注国货创新品牌的发展和融资需求。例如，元气森林最新一轮融资估值已达到60 亿美元。纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司、林清轩等相继获得知名机构融资。据中国电子商务产业研究公司亿邦动力研究院发布的《2021 中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年，中国新消费品牌约有200 起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐。2020年，融资金额超过1 亿元的新消费品牌超过30 家，流水超过1 亿元的新消费品牌超过200 家。

3 新电商生态下“新国潮”中小企业面临的新挑战

网民的接受程度提高、市场规模持续扩大让一大批新国潮品牌快速崛起，然而，产品研发、服务跟不上消费者需求，过度依赖直播、社交电商等互联网渠道，以及税收、数据安全等合规建设的缺乏，也为其可持续发展埋下隐患。

3.1 同质化竞争加剧

天眼查专业版数据显示，近几年内，化妆品相关企业（全部企业状态）的注册增速一直维持在25%左右，其中2019年新增相关企业数量超过245 万，是2018年的近两倍，当年注册增速高达36.32%。

目前来看，国货品牌的创业多集中在美妆、食品饮料等垂直赛道，同质化竞争较为激烈，产品缺乏明确的定位和品牌属性。例如，在美妆赛道上，火烈鸟、ZEESEA、卡婷、colorkey 等国货彩妆的同质化也较为明显，常常在价格促销上做出让步以吸引消费者，不利于品牌的长期成长。

3.2 过度依赖线上渠道

在贝泰妮、华熙生物、丸美股份等国货上市公司的收入中，线上收入占比及增速都较高，但与此同时，某些新国货的品牌认知过多依赖社交电商、直播、KOL 等线上渠道，或者是强大的营销推广，而并不是将主要精力投放在产品研发层面，往往造成爆品容易、持续热销难的局面。另外，在与头部主播的带货推广过程中，议价能力不足，对后续品牌定位的把控也造成了不利的影响。

还有部分品牌在网上走红之后，供应链跟不上，就开始委托加工，甚至为了抓住红利，偷工减料，粗制滥造，这些都是过度依赖线上渠道造成的危害。

3.3 合规挑战

在依赖直播、社交电商等渠道进行市场开拓时，主播的“话术”涉及虚假销售、传销等危险，也为“新国潮”中小企业的合规造成了障碍，刷单、虚假宣传、偷税漏税等违法现象屡禁不止。伴随着一系列互联网平台整治工作的展开，电商生态由无序的野蛮生长走向有序的合规经营已经成为大势所趋，传统依靠线上流量追求短期利益的发展方式对于中小企业已经不可取，甚至可能造成严重的经济或者监管处罚，创业者应警钟长鸣。

4 “新国潮”中小企业发展路径探析

4.1 打造一专多元的品牌矩阵

“新国潮”中小企业的品牌建设，往往追求一炮而红，但一专多能的品牌矩阵打造，或者借助跨界IP 的联合品牌创新模式，往往具有更高的抗风险性。

例如，华熙生物对旗下四大品牌进行差异化定位、培养多系列产品，公司高度重视明星大单品的打造，四大品牌均打造出2021年度自核心爆款产品（明星大单品）及衍生系列，包括润百颜的屏障修护、水润系列、夸迪的次抛系列以及CT50 产品系列等，实现了以主品牌为IP 的多元化品牌矩阵销售模式。而以主打敏感肌护肤的薇诺娜为主品牌，上市公司贝泰妮也推出了多个子品牌，深耕婴幼儿、功能护肤等不同细分赛道，这些都大大降低了公司对于单一品牌的依赖。

同时，老字号通过跨界的品牌运营，也可以更进一步吸引年轻消费者，唤醒怀旧人群，打造新的市场空间。马应龙口红、大白兔联名款香水、六神花露水风味鸡尾酒，创造了多个新消费爆款。可见，“新国潮”品牌创新，一定要奠定一专多元的品牌矩阵思维，或者借助跨界知名IP、协力共赢，抢占消费者心智，都不失为有利的尝试。

需要注意的是，在开创多元衍生品类时，“新国潮”品牌需要多研究消费需求，最好听取专业机构的意见，反复做概念测试，甚至做好局部试销，以免陷入伪品类陷阱，品牌多而不强。

4.2 建立多渠道的产品经营模式

以美妆为例，线上（含电商、直播和微商渠道）是中国化妆品销售的五大渠道之一。现阶段，不少“新国潮”企业起步于网上，走红于直播间，天然具有网红品牌的属性。尤其是在疫情发生后，原本占化妆品销售额25%的日化渠道（2019年数据）受到疫情影响较大，日化店家通过直播、社交电商等渠道取得了不错的增长。但随着疫情防控常态化，要做到线上知名，线下成名，也不能放弃建立多渠道产品经营模式，向下扎根。

如今，线上线下销售的价格差距已经不大，而“Z 世代”更青睐体验式的购物方式，类似调色师、MINISO 名创优品之类的新消费门店越来越受到消费者喜爱。与此同时，自有品牌、工厂和品牌方直供的品牌销售份额日益扩大，这些都成为“新国潮”企业渠道建设中需要考虑的问题。

特别是针对中小企业而言，私域流量和数据库的建设同样重要。通过小程序、公众号、抖音号、微商城等各种方式从线上开展销售或引流到线下门店，从而形成闭环来打造自己的私域流量池；通过合规的客户大数据分析和精准营销推送，做好会员社群的精细化管理；在企业内部，通过会员招募、管理、服务等各个环节做好制度建设和激励设计，维系用户感情，建立更广泛的社交连接和品牌信任，对于提高客单价和衍生品牌的销售同样起到促进作用。当然，这一切是建立在重视产品研发和尊重客户体验的基础之上。

4.3 做好合规建设，规范使用数据

数据是数字经济时代的“生产资料”，已经成为行业共识。新电商生态下创业期的中小企业，更应合法合规获取、运用数据，以规避合规带来的监管风险。

由国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》已于2022年3月1日正式施行。4月，中央网信办牵头开展“清朗2022年算法综合治理”专项行动，将督促企业配备与业务规模相适应的算法安全治理机构和专门人员，建立完善算法安全相关规章制度，积极利用算法服务正能量传播、处置违法和不良信息等工作，监测算法滥用乱象，防范算法安全风险，对存在违法违规行为的企业，将依据《管理规定》严肃问责处罚。

基于目前的监管政策环境，中小企业更需前瞻性地做好数据的合规建设。

4.4 借力平台，挖掘产业带优势

与传统制造产业生产流程“洞察消费者—产品研发—采购—生产—营销”的逻辑不同，电商C2M（Customer-to-Manufacturer）模式是在电商平台所构建的生态圈内下单，并由平台分析和分配后，由生产商按照设计、采购、生产和发货的流程运转，其目的是通过数据分析挖掘潜在需求、提高生产效率、压缩中间成本及环节、满足多样化的市场需求，最终取得满意的经济效益，实现平台与厂商的共赢。利用电商C2M 模式对于“新国潮”的重视和扶持，中小企业借力新电商平台，可以起到事半功倍的效果。

目前，我国大型电商平台已经具备重塑制造产业链形式的能力。天猫、京东、拼多多等利用自身下沉渠道对于产业带、供应链资源以及消费者的洞察，正与“新国潮”企业联手加大C2M 的推广力度。例如，上海家化与天猫新品创新中心TMIC 合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销3个维度更深层次赋能上海家化，其中新产线从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC 已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D 测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平，将产品的研发周期从12 个月缩短到8 个月，且大大降低了新品试错成本。

而立足产业带优势，许多“新国潮”中小企业推出了自有品牌，直接开通新电商渠道，减少了代理商环节，如晋江的户外运动、芜湖的食品、清河的羊绒纺织等。而在产业带集聚地，立足本地优势进行“新国潮”创业，一方面降低了生产成本，避免了供应链、原材料供给等带来的不确定性，另一方面促进了当地产业链配套的集聚效应，惠及当地就业和经济发展，更能得到地方政府的支持和肯定。

另外，在组织机制层面，老国货要变身新国潮，还必须在“新”字上做文章，当老的体制和模式影响到新品类发展时，就必须果断分离，成立新公司，或者跨界引入复合型创新团队，要按照新品类该有的商业模式去运作。

5 结语

“新国潮”的诞生，离不开电商“新基建”的完善，也预示着消费趋势的新变化。但在经济现象的背后，其沉淀下来的民族自信、文化认同，更为中国制造走向世界奠定了坚实基础。

近年来，我们看到中国李宁的热卖，也看到了鸿星尔克的走红；年轻人喝着喜茶，用着花西子，在网上追捧着故宫文创或者泡泡玛特的每一期新品。而更多的“新国潮”中小企业如雨后春笋般成长起来。对于他们来说，机遇与挑战并存之时，更需要认准自己的优劣势，合规经营，借力平台挖掘产业带优势，同时建立多渠道的产品经营模式，打造一专多元的品牌矩阵，努力走上行稳致远的可持续发展之路。