国家形象感知对潜在旅游者赴泰旅游意向影响研究

潘冬南

出境旅游的发展是一个国家和地区旅游业、经济社会发展水平的重要标志。①蒋依依：《以国家形象与旅游形象有机融合促进入境旅游持续发展》，《旅游学刊》2018年第11期。中泰关系源远流长，“一带一路”倡议更是将两国关系提升到一个新高度。中国成为泰国最大的旅游客源国，泰国也成为中国公民最喜欢的出境旅游目的地之一。目前关于中泰旅游方面的研究成果主要集中在中泰两国旅游合作现状与展望、突发事件的合作应急机制、旅游服务贸易失衡、旅游消费行为、客源市场结构与特征、出境旅游流网络结构与形成机制等方面，②侯志强、殷杰：《中泰旅游市场合作：态势演变与发展反思》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2019年第1期。鲜有学者对中国潜在旅游者赴泰旅游意向进行研究。

潜在旅游者由于缺乏旅游目的地的实际到访经历，对当地的了解非常有限，因而旅游决策行为主要取决于目的地形象感知。③于鹏、张宏梅：《韩国国家形象感知与旅游意向研究——以中国潜在旅游者为例》，《旅游学刊》2016年第12期。潜在旅游者对某个国家或地区政治经济、技术水平、国民特征、国际关系等方面的认知以及整体情感评价会对其出境旅游意向产生重要影响。目前国内学者已经关注到国家形象感知对中国公民出境旅游意向的影响。④杨一翁、孙国辉、陶晓波：《国家目的地形象和出境旅游意向》，《经济管理》2017年第4期；于鹏、张宏梅：《韩国国家形象感知与旅游意向研究——以中国潜在旅游者为例》。同时，对距离远、耗时长、具有文化差异的出境旅游而言，目的地信任在潜在旅游者的决策过程中发挥着重要作用。此外，文化因素在旅游决策、目的地选择过程中的作用也越来越重要，但文化距离（或其反义词“文化接近性”）对旅游者旅游意向的影响尚未得到充分研究。⑤刘力、陈浩、韦瑛：《文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角》，《资源科学》2014年第5期。

基于上述，本文选取中国潜在旅游者为研究对象，深入探讨国家形象感知对中国公民赴泰国旅游意向的影响机制，同时探讨旅游目的地信任的中介作用以及文化接近性的调节作用。

一、文献回顾与理论假设

（一）国家形象感知与旅游意向

国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，是指人们持有的对某个国家的信念与印象的总和，包括政治、经济、历史、文化和技术等维度。①Kotler P,Gertner D，“Country as Brand,Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective”，Brand Management,vol.9，no.4—5，2002,pp.249—261;Fetscherin M，“The Determinants and Measurement of a Country Brand:The Country Brand Strength Index”，International Marketing Review,vol.27,no.4,2010,pp.466—479.国家形象是一个包括宏观层面和微观层面的构想，宏观国家形象是指消费者对于一个国家所持有的描述性、推断性和信息性的信念的总和，②Martin I M，Eroglu S，“Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image”，Journal of Business Research，vol.28，no.3，1993,pp.191—210.微观国家形象是指消费者对于一个国家的产品所拥有的声誉及印象。③Nagashima A，“A Comparison of Japanese and US Attitudes toward Foreign Products”，Journal of Marketing,vol.34,no.1,1970,pp.68—74.与目的地形象类似，国家形象可以划分为国家认知形象和国家情感形象两个维度。④Costa C,Carneiro J,Goldszmidt R,“A Contingent Approach to Country-of-Origin Effects on Foreign Products Evaluation:Interaction of Facets of Country Image with Product Classes”，International Business Review，vol.25,no.5,2016,pp.1066—1075.旅游情境下的国家形象是国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征。目前，关于国家形象对旅游意向的影响的研究成果虽然比较少，但国家形象对旅游意向的显著影响已得到证实。Elliot 的研究指出认知型国家形象对产品因素的影响大于目的地因素，而情感型国家形象直接对产品和目的地的接受性（愿意去旅游、理想的国家和目的地整体很好）产生影响。⑤Elliot S,Papadopoulos N,Kim S S.“An Integrative Model of Place Image: Exploring Relationships between Destination,Product,and Country Images”，Journal of Travel Research,vol.50,no.5,2011,pp.520—534.Nadeau 认为国家形象通过目的地形象间接影响旅游意向。⑥Nadeau J,“Destination in a Country Image Context”，Annals of Tourism Research,vol.35,no.1,2007,pp.84—106.张宏梅和蔡利平在整合国家形象与目的地形象的基础上，提出国家形象对旅游意向有显著直接影响的命题。⑦张宏梅、蔡利平：《国家形象与目的地形象：概念的异同和整合的可能》，《旅游学刊》2011年第9期。于鹏和张宏梅研究发现国家认知形象通过国家情感形象的中介作用对潜在旅游者的旅游意向产生影响，国家情感形象显著影响潜在旅游者的旅游意向。⑧于鹏、张宏梅：《韩国国家形象感知与旅游意向研究——以中国潜在旅游者为例》。

基于此，本文提出研究假设H1、H2。

H1：宏观国家形象感知对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

H1a：宏观国家认知形象对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

H1b：宏观国家情感形象对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

H2：微观国家形象感知对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

H2a：微观国家认知形象对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

H2b：微观国家情感形象对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

（二）国家形象感知与旅游目的地信任

信任是维持旅游者—目的地持久关系的重要情感纽带。⑨刘卫梅、林德荣：《基于信任的旅游目的地口碑推荐机制研究》，《旅游学刊》2018年第10期。目前鲜有学者直接研究国家形象对旅游目的地信任的影响，但形象是信任的前因变量在营销领域已经得到了证实，形象可直接影响品牌信任，从而影响购买意愿。⑩贺爱忠、李钰：《商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究》，《南开管理评论》2010年第2期；汪奕泽、胡旺盛：《网络零售商形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究》，《荆楚学刊》2018年第1期。对赴泰潜在旅游者而言，当其对泰国的整体形象认知、情感态度以及对泰国当地的旅游吸引物、旅游设施、旅游环境等持正面评价，且正面评价越高时，就会对当地的旅游可靠性越有信心，并且愿意信赖的程度就会越高。

基于此，本文提出研究假设H3、H4。

H3：宏观国家形象感知对旅游目的地信任具有显著正向影响。

H4：微观国家形象感知对旅游目的地信任具有显著正向影响。

（三）目的地信任的中介作用

信任是最强有力的营销工具，可以提高顾客忠诚和关系质量。①方雅贤：《国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究》，大连：东北财经大学2015年博士学位论文，第75页。目的地信任对旅游者选择目的地、旅游体验、重游意愿、推荐意愿等产生重要影响。②姚延波、陈增祥、贾玥：《游客对目的地的信任:维度及其作用》，《旅游学刊》2013年第4期。旅游服务具有无形性特征，购买旅游服务具有一定的风险。因此，旅游者更倾向于选择其认为值得信任和可靠的目的地，更愿意选择自己信赖的服务人员或旅游企业购买产品和服务，以降低购买风险。③谢礼珊、李健仪：《导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究》，《旅游科学》2007年第4期。同时，目的地信任对旅游者的忠诚度具有直接促进作用，目的地信任的感知友善、正直、能力对旅游者的趋近意向具有显著正向影响。④曹文萍、许春晓：《旅游目的地信任与趋近行为意向关系研究——以韶山为例》，《北京第二外国语学院学报》2014年第9期。

基于此，本文提出研究假设H5。

H5：目的地信任对赴泰旅游意向具有显著正向影响。

同时，本文也将进一步检验目的地信任是否具有中介作用，提出如下研究假设：

H6：目的地信任在宏观国家形象感知与赴泰旅游意向之间具有中介作用。

H7：目的地信任在微观国家形象感知与赴泰旅游意向之间具有中介作用。

（四）文化接近性的调节作用

文化因素尤其是客源地文化与目的地文化之间的差异是吸引旅游者的重要因素，但如果两者之间的差异太大，旅游者的风险感知就会增加，面临的不确定因素也会增加，从而也会成为旅游的阻碍因素。⑤刘力、陈浩、韦瑛：《文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角》。根据社会同一性理论，旅游者倾向于把与母国文化接近性高的国家归入内群体，当目的地国与母国文化接近性高时，旅游者对目的地国的积极情感更突出，对目的地国的印象就越好。⑥杨一翁、孙国辉、陶晓波：《国家目的地形象和出境旅游意向》；Richardson S L，Crompton J L，“Cultural Variations in Perceptions of Vacation Attributes”，Tourism Management,vol.9,no.2,1988,pp.128—136.目的地熟悉水平影响旅游者对目的地的认知、情感和整体形象，对目的地越熟悉，目的地形象感知就越正面。⑦Baloglu S，“Image Variations of Turkey by Familiarity Index：Informational and Experiential Dimensions”，Tourism Management,vol.22,no.2,2001,pp.127—133.感知文化相似对出境旅游意向具有显著正向影响。⑧Ng S I,Lee J A,Soutar G N，“The Impact of Cultural Similarity on Australians’ Intention to Visit a Tourism Destination”，Perth: ANZMAC 2005 conference,2005.由此可见，客源地文化与目的地文化的类似程度（即文化接近性）对潜在旅游者的旅游决策产生影响。客源地文化与目的地文化越接近，旅游者对该目的地的印象就越好、态度就越积极，旅游意向就越强烈。

基于此，本文提出研究假设H8、H9。

H8：文化接近性在宏观国家形象感知与赴泰旅游意向间具有正向调节作用，即当文化接近性水平较高时，宏观国家形象感知对潜在旅游者赴泰旅游意向的影响较强，反之，则较弱。

H9：文化接近性在微观国家形象感知与赴泰旅游意向间具有正向调节作用，即当文化接近性水平较高时，微观国家形象感知对潜在旅游者赴泰旅游意向的影响较强，反之，则较弱。

二、研究设计

（一）研究样本

本文以中国潜在旅游者为研究对象，并设置“您是否去过泰国”这一题项进行调查对象的筛选。通过Credamo 见数平台以及线下方式发放调查问卷400 份，剔除无效问卷68 份，共回收有效问卷332 份，有效率为83%。调研样本中，女性占63.6%，18—39 岁者占80.5%，本科学历者占69.6%，已婚者占77.7%，月收入5000—9999 元者占50.9%。

再次，缺乏数据共享平台。数据共享平台是政府数据开放及应用的基础，也是必然途径，而目前数据共享平台建设并不合理，有些地方政府甚至不具备数据共享平台，而有些地区政府虽然建立数据共享平台，然而缺乏科学性及合理性，未能够使其作用得以发挥，从而使数据开放及应用受到不良影响。

（二）研究工具

为保证量表的信度和效度，本文均参考和采用国内外成熟量表。所有量表均采用Likert 七点记分（1=非常不同意，2=比较不同意，3=有点不同意，4=中立，5=有点同意，6=比较同意，7=非常同意）。

宏观国家形象感知测量借鉴于鹏和张宏梅、Kan 等的量表，①于鹏、张宏梅：《韩国国家形象感知与旅游意向研究——以中国潜在旅游者为例》；Kan G J,Cliquet G,Gallo M P，“The Effect of Country Image on Hypermarket Patronage Intention: A Cross-cultural Study in China and Spain”，International Journal of Retail &Distribution Management,vol.42,no.2,2014,pp.106—130.从认知形象和情感形象两个方面测量，共14 个题项，其中宏观认知形象包括政治经济、技术创新、国民特征、国际关系四个方面的内容，如“泰国与中国政治经济联系密切”。微观国家形象感知测量借鉴于鹏和张宏梅、方雅贤的量表，②方雅贤：《国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究》，第80页；于鹏、张宏梅：《韩国国家形象感知与旅游意向研究——以中国潜在旅游者为例》。从认知形象和情感形象两个方面测量，共16 个题项，其中微观认知形象包括旅游吸引物、旅游设施、旅游服务环境三个方面的内容，如“泰国有美丽的风景和自然景点”。目的地信任测量采用方雅贤的量表，③方雅贤：《国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究》，第82页。共5 个题项，如“作为旅游目的地，我信任泰国”。文化接近性测量采用Su、刘力等的量表，④Su H J,Huang Y A,Brodowsky G,“The Impact of Product Placement on TV-induced Tourism: Korean TV Dramas and Taiwanese Viewers”，Tourism Management,vol.32,no.4,2011,pp.805—814；刘力、陈浩、韦瑛：《文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角》。包括人际文化接近性、家庭文化接近性、地理位置接近性、孝道文化接近性四个方面的内容，共14 个题项，如“泰国人的文化传统与中国人相似”。旅游意向的测量采用Whang 等的量表，⑤Whang H,Yong S,Ko E，“Pop Culture,Destination Images,and Visit Intentions: Theory and Research on Travel Motivations of Chinese and Russian Tourists”，Journal of Business Research,vol.69,no.2,2016,pp.631—641.共5 个题项，如“我希望赴泰国旅游”。

三、研究结果

（一）信度和效度分析

采用Amos24.0 和SPSS22.0 对量表进行信度和效度检验。宏观国家形象感知、微观国家形象感知、目的地信任、文化接近性、旅游意向量表的Cronbach's α 值分别为0.897、0.909、0.886、0.905、0.901，各变量的因子载荷都在0.6 以上，CR 值最小值为0.784，AVE 值最小值为0.510，因此，量表具有较好的信效度。

（二）共同方法偏差检验

采用Harman 单因子测试来检验是否存在共同方法偏差问题。对所有量表进行因子分析，结果发现第一个因子的方差解释率为28.734%，小于40%，可以接受。因此，本文不存在严重的共同方法偏差问题，可以进一步进行数据分析。

（三）描述性统计

由表1 可知，国家宏观形象感知、国家微观形象感知、目的地信任、文化接近性与旅游意向显著正相关，为后续的假设检验奠定了基础。

表1 描述性统计结果和相关分析

（四）假设检验

1.主效应检验

由表2 可知，宏观国家形象感知（β=0.657，P＜0.001）、宏观国家认知性形象（β=0.576，P＜0.001）、宏观国家情感形象（β=0.357，P＜0.001）与赴泰旅游意向呈显著的正相关关系，证明假设H1、H1a、H1b 成立。

表2 宏观国家形象感知及其维度对旅游意向的回归分析

表3 微观国家形象感知及其维度对旅游意向的回归分析

2.目的地信任的中介效应

（1）目的地信任在宏观国家形象感知与赴泰旅游意向间的中介效应检验。由表4 可知，模型1 和模型2 中，宏观国家形象感知对赴泰旅游意向、目的地信任均具有显著正向影响（β=0.657，P＜0.001；β=0.550，P＜0.001）。模型3 是在模型1 的基础上加入中介变量，加入中介变量后，宏观国家形象感知对赴泰旅游意向的回归系数虽然变小但仍显著（β=0.389，P＜0.001），目的地信任对赴泰旅游意向的回归系数显著（β=0.486，P＜0.001），初步证明假设H6 成立。

表4 目的地信任在宏观国家形象感知与旅游意向中的中介效应

为了更准确地验证中介效应，采用SPSS22.0 软件中的Process 3.1 插件对数据进行Bootstrap 重复5000 次抽样。总效应为0.657，置信区间为[0.547，0.766]，不包含0，说明总效应存在。直接效应为0.390，置信区间为[0.278，0.501]，不包含0，说明直接效应存在。间接效应为0.267，置信区间为[0.117，0.513]，不包含0，说明间接效应存在。因此，H6 得到了再次支持。

（2）目的地信任在微观国家形象感知与赴泰旅游意向间的中介效应检验。由表5 可知，模型1 和模型2 中，微观国家形象感知对赴泰旅游意向、目的地信任均具有显著正向影响（β=0.803，P＜0.001；β=0.657，P＜0.001）。模型3 是在模型1 的基础上加入中介变量，加入中介变量后，微观国家形象感知对赴泰旅游意向的回归系数虽变小但仍显著（β=0.518，P＜0.001），目的地信任对赴泰旅游意向的回归系数显著（β=0.434，P＜0.001），初步证明假设H7 成立。

表5 目的地信任在微观国家形象感知与旅游意向中的中介效应

为了更准确地验证中介效应，采用SPSS22.0 软件中的Process 3.1 插件对数据进行Bootstrap 重复5000次抽样。其总效应为0.803，置信区间为[0.688，0.918]，不包含0，说明总效应存在。直接效应为0.518，置信区间为[0.395，0.641]，不包含0，说明直接效应存在。间接效应为0.286，置信区间为[0.133，0.544]，不包含0，说明间接效应存在。因此，假设H7 得到了再次支持。

3.文化接近性的调节效应

回归分析结果显示，宏观国家形象感知和文化接近性的交互项对赴泰旅游意向的回归系数显著为正（β=0.128，P＜0.001）。为更清晰地表明文化接近性的调节作用，本文将文化接近性按照均值加减一个标准差，绘制效应图（见图1）。进一步的简单斜率分析发现，随着文化接近性水平的不断提高，宏观国家形象感知对赴泰旅游意向的影响也会变大，说明文化接近性在宏观国家形象感知和旅游意向之间起正向调节作用，假设H8 得到支持。

图1 文化接近性对宏观国家形象感知与旅游意向关系的调节效应（E 为旅游意向，A 为宏观国家形象感知，D 为文化接近性）

回归分析结果显示，微观国家形象感知和文化接近性的交互项对赴泰旅游意向的回归系数显著为正（β=0.111，P＜0.01）。为更清晰地表明文化接近性的调节作用，本文将文化接近性按照均值加减一个标准差，绘制效应图（见图2）。进一步的简单斜率分析发现，随着文化接近性水平的不断提高，微观国家形象感知对赴泰旅游意向的影响也会变大，说明文化接近性在微观国家形象感知和旅游意向之间起正向调节作用，假设H9 得到支持。

图2 文化接近性对微观国家形象感知与旅游意向关系的调节效应（E 为旅游意向，B 为微观国家形象感知，D 为文化接近性）

四、研究结论与启示

本文将目的地信任作为中介变量、文化接近性作为调节变量，探讨了国家形象感知对我国潜在旅游者赴泰旅游意向的影响机制，得出以下主要结论：（1）宏观、微观国家形象感知对我国潜在旅游者赴泰旅游意向具有显著正向影响。（2）目的地信任在宏观、微观国家形象感知与赴泰旅游意向关系中具有中介作用，即宏观、微观国家形象感知能够通过影响目的地信任进而提升我国潜在旅游者赴泰旅游的意向。（3）文化接近性具有正向调节作用，即文化接近性的水平越高，宏观、微观国家形象感知对我国潜在旅游者赴泰旅游意向的作用越强。

本文的理论贡献在于：一是探讨了国家形象感知对我国潜在旅游者赴泰旅游意向的影响，丰富了国家形象感知与旅游意向关系、中泰旅游发展的研究内容。二是从“感知—信任—意向”的关系出发，探讨了国家形象感知、目的地信任、旅游意向三者之间的关系，揭示了目的地信任在国家形象感知与潜在旅游者赴泰旅游意向间的内在解释机制，丰富了旅游目的地信任的研究。三是基于文化因素，深入分析国家形象感知与潜在旅游者赴泰旅游意向的边界条件，发现文化接近性能够增强国家形象感知对旅游意向的影响。

本文具有如下实践启示：（1）政府要努力改善国家认知形象，提高旅游者对国家情感形象的认知。近年来政局不稳使不少旅游者感到泰国是个不稳定、不安全的国家，冲击了其经济命脉之一的旅游业。因此，在宏观国家形象感知方面，对任何国家的政府部门来说，都必须努力营造安全、稳定、积极的政治氛围，采取有效措施促进经济高质量发展，不断提高人民的生活水平。同时，在微观国家形象感知方面，政府部门应在旅游吸引物宣传、旅游配套设施完善以及旅游服务环境氛围营造等方面下功夫。（2）增强目的地信任。随着国家综合实力的不断提升，未来将会有更多的中国人走出国门，奔向世界，而中国也将会迎接更多来自五湖四海的游客。旅游目的地之间的竞争实质上已经变成了信任的竞争，因此提高国民素质以及营造诚信、公平、友善的旅游环境氛围显得更为重要。（3）突出文化接近性。主客文化的相似性对旅游意向具有显著正向影响。中泰两国关系源远流长，有着悠久的交往历史，中泰民俗文化不断互相交融。泰国的中式寺庙深刻体现中国传统文化儒、释、道三家印记，与泰国一样，中国也是一个重视礼仪的国度，同时中华民族的许多风俗习惯在泰国不断流行，从而使得中泰两国的友谊不断加深，泰国文化绚丽多彩，吸引了许多的中国游客。因此，政府以及相关旅游部门应有意识地向目标客源地输出本国文化，增强客源地居民对本国文化的理解与热爱，进而推动其产生旅游愿望。