疫情防控常态化下当代大学生消费观探析

倪颖，罗娜，汪顺来

（常州工学院外国语学院，江苏常州 213022）

大学生正处于成长阶段，在面对突发公共卫生事件时，他们的消费行为及消费观念受到了较大影响。2019级学生受突发公共卫生事件影响最大，在入学半个学期后，停学、延迟开学等举措严重影响了2019级大学生各方面的规划，因此本次调查以2019级在读大学生为主要调查对象，采取线上问卷调查的方式，共收回132份有效的调查问卷，其中男女比例为2:3。为确保调查信息的客观性和全面性，问卷问题涵盖了单选题、多选题和开放题。本次问卷调查旨在加强对当代大学生社会主义核心价值观以及正确消费观的教育，使其树立合理的消费观念，提高防诈骗意识。

一、疫情防控常态化下大学生消费观念的变化

在疫情防控常态化下，大学生正处于向成年人过渡的时期，消费观念极易受到影响。根据问卷调查数据，我们共总结出大学生的消费观念有以下三种转变：

（一）无计划消费向有计划消费转变

据调查问卷统计，在疫情防控常态化下，一半的大学生由无计划消费转变为有计划消费。大学生有着旺盛的消费需求且热衷于线上购物，但因为没有明确的消费观指引，“指尖一点”的消费方式让大学生乐此不疲。这种消费方式完全是兴之所至，虽没有明确需要购买的商品，但在闲暇时浏览购物软件或者观看直播带货时，大学生极易受到影响，随时开启“指尖一点”的买买买模式。这种无计划消费即使存有“一时花钱一时爽”的快感，却也导致了月末捉襟见肘的拮据生活。然而，存钱不代表禁止消费，只是在满足各种欲望之前，不妨让自己形成一个合理的消费观，为未来要应对的生活留一张“王牌”[1]。大学生在疫情防控常态化下应充分认识到这类无计划消费方式的不成熟性以及不可取性，意识到在满足自己的消费欲望之前应该做一个合理的消费规划，而不是秉持着“想花就花”的消费原则。

（二）超前消费向未来储蓄转变

超前消费在大学生消费行为中已经不再罕见。消费结构的多样性导致大学生固定且有限的生活费不足以支撑各项开支，而为了缓解暂时的经济压力，“花呗”“借呗”“分期乐”等超前消费平台受大学生青睐。在疫情防控常态化下，原来勉强支撑的生活被打破了平衡，透支额度带来了各种各样的麻烦，这让大学生认识到超前消费的不可取性以及为未来储蓄的重要性。调查问卷信息显示，选择能省就省的大学生明显增多，正所谓“手有余粮，心中不慌”。

（三）激情消费向理性消费转变

大学生是追求潮流、喜欢时尚的一群人。正因为追求潮流时尚，大学生的消费行为极易受媒体、明星、博主的影响。疫情前，受广告诱惑，受明星示范，受博主推销，大学生极易相信并“种草”所宣传的商品，并很快在行动上落实，甚至在完全不了解商品的情况下，仅仅因为喜欢某个博主或明星就立即下单，而最后到手的商品很多不合心意，低于预期。这种消费只是受诱导的激情消费，在消费过程缺少了理性思考。疫情防控常态化下，大学生看清了许多这种受诱导的激情消费，能够在购买前加以理性思考，认识到这种激情消费并非必不可少，而是可以减少的。据调查问卷统计（如图1、图2），在疫情防控常态化下，65%的大学生表示购物时不会受明星、品牌效应影响，90%的大学生表示购物时会进行理智分析，在比较衡量后做决定。

图1

图2

二、大学生消费观变化的原因

在疫情防控常态化下，大学生的消费观出现了无计划消费向有计划消费、超前消费向未来储蓄和激情消费向理性消费的转变。那么，是什么让中国大学生在消费行为和消费观念上发生了这些转变呢？

（一）寻求安全感

在缺乏安全感时，人们往往更多地会产生归属和相爱的需求。大学生正处于向社会过渡的时期，心理并未完全成熟，对周边事物往往更加敏感，情绪更易波动，因此在疫情防控常态化下，安全感被大学生放在首要位置。渴求安全感的心理让大学生在购物时变得更加谨慎，据问卷信息统计，在疫情防控常态化下，购物时近78%的人选择自己熟知且信赖的商品，76%的人在线上购物时会注意商品发货地、途经地以及外包装是否消毒处理等问题。为了保证对安全层次需要的满足，人们不得不放弃对更高层次的消费需求，从而产生了对更高需求的抑制效应[2]。在消费层次上，据调查数据显示，大学生更偏向于温饱型，80%的生活费用于购买如医疗防护用品，食品和生活必需品等日常必需品，对衣服鞋子、化妆用品的购买则减少。而当温饱型这一层次的安全感得到保障，生活费预算达到心理预期后，大学生对更高层次消费的欲求便会逐渐上升直至达到高潮并爆发，这就出现了阶段性的“报复性消费”。

（二）无收入来源

消费与收入存在着一种明显的正相关关系，收入是影响消费的重要因素，是消费的来源和基础，收入水平的高低决定着消费者消费能力的高低收入[3]。据问卷信息统计（如图3），68%的大学生表示收入影响了他们消费行为的改变。一直以来，大学生无收入来源，生活支出来自父母给予的生活费。在未来，大学生就业后，如果在收入预期良好的情况下，受时尚潮流吸引，为满足自身的消费欲望，他们往往慷慨解囊，甚至成为超前消费的响应者。而在学生阶段，大学生没有足够的可支配的收入来满足消费欲望以及填补之前的超额部分。消费欲望和经济能力之间的矛盾使大学生深度思考并开始转变自己的消费观。

图3 大学生消费行为改变影响因素

（三）激发波动情绪

“对于任何事物，不论是物质的还是非物质的、真实的还是虚构的，消费者都持有自己的想法和见解，这些想法和见解会产生情绪感受。[4]”大学生处于感性的阶段，心理并不成熟，在决定购买某件商品时，这些情绪感受有着很大的影响。购物时，若对商品的情绪感受是正面的或者能够激起共情，大学生对于该商品的认可度便会增高且最后往往慷慨解囊。如若商品带来的情绪感受是负面的或者击中了大学生的痛点，那么在重新建立积极的情绪感受之前，该商品很难出现在大学生的消费范围。新疆棉闹剧便是一个很好的例子。据问卷调查，新疆棉事件爆发后，约70%的大学生表示不会购买抵制新疆棉的品牌。这场闹剧增强了大学生的爱国情怀和文化自信，也使大学生重新思考对“潮”的理解。由此，情绪对于大学生消费非常重要，情绪可以让他们信赖一个品牌，也可以让他们放弃信赖的品牌。

三、疫情防控常态化下大学生树立正确消费观的措施

（一）从自身出发

做个有头脑的消费者，大学生首先应该加强自己的自控力。因此，大学生需要提升自制力来限制约束自己的物质欲望，而不是放任自己任性地消费以获得短暂的满足感。消费自制力的本质就是说服自己接受某个商品的非必要性以及自己的可支配收入如何使用才能达到最优。这可以通过分级得分法来实现，即对目标商品按紧急程度、必须程度等进行分级并进行打分，超越自己心中可以购买的消费线后，明确目标，秉着量入为出、理性消费的原则进行购买。其次，大学生应该提高自己的财经素养。“月光族”“负债族”甚至是网络诈骗、“校园贷”等问题的发生都与财经素养匮乏、经济法规意识淡薄密切相关。互联网消费背后的预付定金、凑单满减等现象都是利用大学生财经素养匮乏以及大学生消费心理来刺激消费的手段。一旦认清这些手段背后的锚定效应、禀赋效应[5]，不必要的消费将会大大减少。

（二）从教育出发

正确的消费观教育应该体现在大学生的思政教育中。例如，学校可以通过设立经济学领域课程，开展讲座等方式，引导大学生学习合理规划自己的消费，提高财经素养以及树立正确的消费观。此外，消费观教育并不局限于大学时代，更应该从小教育。家庭消费理念对孩子树立消费观起着至关重要的作用，因此仍要践行“俭而有度，合理消费”的教育。在大学生中进行“俭而有度，合理消费”教育的目的是让大学生明白，消费既不要过分抑制，也要避免过度，特别是要避免以物质消费的多寡来衡量自身价值的高低[6]。同时，适当的财务自由再加以正确引导可以让学生学会合理又不失品位地花钱，在潜移默化中引导树立正确的消费观。

（三）从社会出发

在新媒体高速发展的年代，社会上不正确的消费行为正在以网络短视频的方式无形地影响大学生的消费观。网络短视频有着影响范围广和让人易接受所传达信息的优点，但因门槛低以及没有完善的监管体系，充斥着奢侈、浪费、追求物质的消费风气。而很多大学生都热衷于刷短视频，经常看到短视频中的各种炫富行为或者广告植入，在潜移默化中影响着大学生的消费观。但一旦利用好网络短视频，肃清其不良风气，宣传正确的消费观，就能够帮助大学生成为有头脑的消费者。

四、结束语

消费观指人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总的看法，会随着个人的生存状况、生活习惯、人生经历而变化。2019年以来大学生的学业、日常生活习惯受到较大的影响，与此同时，不成熟的消费观念也随之发生变化。对于大学生而言，离开中学时代，迈入大学时代意味着自己的财务管理掌握在自己手中。因此，对于绝大多数人来说，真正意义上的消费意识是在大学时代确定的。而大学生的思想并未完全成熟，消费观念也还在成长，极易受外界因素的影响。加强对当代大学生的社会主义核心价值观以及正确消费观的教育，树立合理的消费观念，提高防诈骗意识，具有巨大的社会意义。

现如今，大多数大学生已经树立正确的消费观，但大学生的消费观念仍不可忽视，应该继续对其加以引导，加强对当代大学生的消费观教育，帮助当代大学生成为一个有头脑的消费者。