县级融媒体中心内容建设研究
——以平潭综合实验区融媒体中心为例

余 臻

一、引言

当前，迅速发展的移动互联网促进经济和社会发展，同时也滋生了网络犯罪、网络暴力、网络谣言等大量违法行为和有害信息，对基层宣传思想工作产生了重大影响。尤其在县域主流媒体长期缺位的情况下，追流量和博眼球的部分自媒体内容生产随意导致“三俗”内容泛滥，形成负面的社会影响。2018年，习近平总书记从治国理政、定国安邦的高度提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心肩负着引导群众、服务群众的使命任务，而内容建设是统一群众思想、凝聚社会共识的重要抓手，关乎加强和改进基层宣传思想工作。抓好县级融媒体中心内容建设是提高基层党委政府用网管网水平的迫切要求，是稳定县域社会、安定县域民心、夯实执政基础的迫切要求，是更好服务群众、引导群众的迫切要求。自2019年平潭综合实验区融媒体中心（以下简称“平潭融媒体中心”）成立以来，新闻 “爆款产品”屡屡刷屏、品牌影响力不断扩大……在全媒体时代浪潮中，不断跑出媒体融合的“平潭加速度”。在中共福建省委宣传思想工作领导小组办公室发布的福建省县级融媒体中心建设验收结果中，验收等级为优秀。因此，本课题将平潭融媒体中心内容建设作为研究对象。

二、绪论

（一）研究背景及意义

2022年是媒体融合上升为国家战略的第8个年头，根据中宣部的部署，到2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖，即全面完成县级融媒体中心的建设。但是不少省份的县级融媒体中心仅仅只是挂个牌，或者建设一个指挥大屏用来应付检查，距离中央要求的“服务群众，引导群众”相差甚远。

优质新闻内容是县级融媒体中心生存和发展的核心竞争力，决定了县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力和公信力。为进一步深化改革，加速推进媒体融合向纵深发展，2020年9月份，中办、国办联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。要求更加注重生产适应互联网传播的内容，建成以内容为根本、前沿技术为支撑的融媒体传播体系，并提出内容生产供给侧结构性改革的要求引发高度关注。至此，县级融媒体中心内容建设也站到了一个新起点。

县级融媒体中心内容建设是统一群众思想、凝聚社会共识的重要抓手；抓好县级融媒体中心内容建设是稳定县域社会、安定县域民心、夯实执政基础的迫切要求；是更好服务群众、引导群众的迫切要求。因此，探讨县级融媒体中心内容建设，对于研究加强和改进基层宣传思想工作十分重要的意义。

（二）研究综述

2019年1月，由中宣部和国家广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》中，明确了县级融媒体中心的定义：“整合县级广播电视、报刊、网站等媒介，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。”

北京大学新闻与传播学院谢新洲教授认为：“县级融媒体中心的概念可以定义为以互联网为平台，以信息技术为支撑，以新媒体化为方向，以融合创新为手段，以舆论引导为主责，以服务群众为宗旨，负责统筹县域时政要闻、政务信息、公共信息、商务信息、服务信息等各种信息的生产、汇集、交互、分发流程的机构。”

国内关于县级融媒体中心的研究从摸索阶段逐渐走向成熟的过程，但县级融媒体中心建设的研究视域主要集中在探析县级融媒体中心的模式、路径、问题、策略等。本课题研究视角具有一定的创新性，选取内容建设的角度，结合深度访谈和实地调研，探索通过县级融媒体中心的内容建设来实现 “引导群众，服务群众”的理想目标。

三、意义

当今，互联网技术迅猛发展，现有的传播形态和舆论环境发生深刻变化，媒体融合上升为国家战略。抓好县级融媒体中心内容建设是互联网时代巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重要战略举措。

（一）必要性

抓好县级融媒体中心内容建设既是习近平总书记的殷切希望，也是时代发展的必然要求。当前，蓬勃发展的移动互联网促进社会与经济发展，同时也滋生了网络犯罪、网络暴力、网络谣言等大量违法行为和危害信息，对基层宣传思想工作产生了重大影响。2018年8月21日，习近平总书记从治国理政、定国安邦的高度提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心肩负着引导群众、服务群众的使命任务。而内容建设是统一群众思想、凝聚社会共识的重要抓手，关乎加强和改进基层宣传思想工作。抓好县级融媒体中心内容建设是提高基层党委政府用网管网水平的迫切要求，是稳定县域社会、安定县域民心、夯实执政基础的迫切要求，是更好服务群众、引导群众的迫切要求。

（二）重要性

平潭地处福建沿海，全国唯一对台综合实验区，距离台湾岛仅68海里，是中国大陆距离台湾岛最近的地方。历史赋予平潭发展千年一遇的战略机遇，习近平总书记亲自为平潭擘画了“一岛两窗三区”的宏伟蓝图，为平潭开放开发指明了方向。平潭融媒体中心作为全国唯一的对台综合实验区的新闻门户，是实验区发布权威信息的新平台、联结台湾同胞的新窗口。

1.抓好内容建设，是谱写建设新篇章的必然要求。平潭融媒体中心紧跟实验区开放开发的步调，紧紧围绕实验区党的建设主体责任工程、经济发展产业培育工程、特色鲜明滨海旅游工程、两岸同胞共同家园工程、体制机制改革创新工程、保障民生补齐短板工程、基础设施完善配套工程、社会治理专项提升工程，打造开放包容的平潭形象。

2.抓好内容建设，是打造对外新形象的有力支撑。“旅游是平潭最大资源，一定要好好保护，建设国际旅游岛。”2014年11月，习近平总书记第21次上岛视察，对平潭发展旅游提出明确要求。2016年8月23日，国务院批复实施《平潭国际旅游岛建设方案》，平潭旅游发展进入新纪元。平潭融媒体中心依托移动互联网平台，创新传播方式，推出一系列展现平潭在地人文风光的宣传文章、视频、直播、H5等，赋予景区景点更深层次的文化内涵，吸引了更多游客，让“平潭国际旅游岛”这张名片擦得更亮更闪耀。

3.抓好内容建设，是凝聚两岸新共识的重要举措。平潭融媒体中心以两岸基层交流为抓手，聚焦“基层一线、青年一代”，深入挖掘两岸基层交流及台青在岚就业、创业、生活的典型案例，通过Facebook这一在台湾拥有广泛用户的海外社交平台，积极宣传两岸交流交往新动态、展示平潭实施“两岸同胞共同家园工程” 一系列有力举措，讲好两岸融合的故事，营造良好的氛围，提升舆论宣传引导力，吸引台胞筑梦平潭、圆梦平潭。

四、现状

平潭融媒体中心围绕平潭综合实验区党工委中心工作，坚持以人民为中心的工作导向，推进报纸、广播、电视、新媒体等平台联动，创新宣传报道方式，融合运用图、文、音视频、H5、手绘、动漫、VR、直播等多种形式进行多元呈现，推出众多有温度、接地气、有品质的新闻精品，展示实验区开放开发的新进展、新成就、新亮点。

（一）围绕中心 讲好“平潭故事”

1.疫情防控和复工复产宣传网络曝光量破亿。平潭融媒体中心按照党工委统一部署，全面动员，全面发声，营造了“坚定信心、同舟共济、众志成城、科学防治”的浓厚氛围。聚焦基层疫情防控和复工复产进展，开设了《统筹推进疫情防控和经济社会发展——发扬斗争精神，深化八大工程》《众志成城，抗击新型冠状病毒》《战疫一线党旗红》等专题专栏；在微信、微博、抖音等新媒体平台策划推出了“抗击疫情平潭在行动”“战疫助农平潭在行动”“党旗飘扬我们在一线”“记者帮你问”等一系列防疫宣传作品。多个作品因选题角度好，题材新颖，被中央媒体转载，甚至被推荐到全国高铁视频平台上展播，总阅读量破亿。

2.福平铁路通车宣传造势火力全开。2020年12月26日，福平铁路正式通车运营。平潭融媒体中心通过报纸、电视、广播、网站、微信、微博、抖音等平台进行了全方位、多角度、多层次的宣传报道。通车当天，通过“中国平潭”微博、新华社现场云以及“Hi平潭”Facebook主页3个平台进行了现场直播，总阅读量超过120万，福平高铁通车登上微博热搜。此外，充分运用媒体融合优势，推出大桥创意互动H5、手绘平潭交通变迁、45秒见证平潭七年建桥史等形式多样的融媒体产品。其中，手绘平潭交通变迁、45秒见证平潭七年建桥史两个融媒体产品阅读量均超过110万。通过行进式、体验式的直播报道，借助漫画海报、H5、图文视频等形式生动表现了“海上最美高铁”对于平潭的重要意义，取得很好的传播效果。

（二）媒体问政，在政府与群众间搭一座“同心桥”

2019年4月，平潭融媒体中心推出一档全媒体节目《问政平潭》。“全媒体问政”舆论监督模式，让政府部门、群众、专家、媒体共同参与。部门上线知问题、兑承诺；让群众监督提问题、找不足；强化对干部作风、行政效能的监督，促进提振干部精气神，助力平潭建设人民满意的服务型政府。节目做到党性和人民性的高度统一，实现让党委政府放心，让群众满意的效果。

2019 年至2021 年12 月，三年来，《问政平潭》上线15期，对47个单位部门进行问政；《问政平潭之有事您说》上线69期，收到群众诉求1073件，线上办理561件，线下办理512件，办结率100%。让为民解忧，为民办事置于群众“聚光灯”下，使不作为、慢作为的“懒政”行为无处藏身，本地群众说，《问政平潭》就是对干部为民办事态度、能力、效果的现场公开考核，干部出了汗，百姓点了赞。

（三）抢抓风口 占领直播+短视频的流量高地

1.30万网友在线“云接风”接英雄回家。为迎接平潭驰援湖北医疗队凯旋，平潭融媒体中心推出“使命达成！平潭战疫女神天团回家啦！”的 H5，吸引全民参与互动，欢迎医护人员回家。直播“云接风”系列策划，在平潭驰援湖北医疗队返回平潭当天，通过现场云、“中国平潭”微博平台进行了图文、短视频直播，吸引了近30万人次网友在线为医护人员“云接风”。#平潭驰援湖北医疗队凯旋#的微博话题阅读量达到59.2万。

2.在线直播“蓝眼泪”奇观带火假期旅游。2020 年3月18日晚，平潭出现“蓝眼泪”，平潭融媒体中心策划推出《平潭蓝眼泪惊艳亮相》短视频作品，视频先后被央视客户端、央广网、梨视频等知名媒体采用、转发。当晚，通过“梨视频”发布“蓝眼泪”视频播放量达到588万次，#福建平潭蓝眼泪奇观#话题冲上微博热搜榜，阅读量达到1.4亿之高，引发众多网友关注。2020年4月16日晚，平潭融媒体中心进行“平潭蓝眼泪奇遇记”直播，吸引260万网友在线观看，登上抖音热点榜第一位。并且吸引新华社、央视新闻等国内知名媒体纷纷报道，“蓝眼泪”热度全网飙升，直接带火平潭旅游市场。

（四）对台对外传播，助力平潭国际旅游岛走向世界

外宣树形象，内宣聚合力。平潭融媒体中心完善对外传播格局，做好对外宣传工作，重点输出内容包含平潭旅游人文、经济社会发展、对台优惠政策、两岸交流往来以及中国优秀传统文化等，从不同视角讲述平潭故事，树立平潭形象，让平潭声音传播得更远。

平潭融媒体中心旗下的平潭网，作为省内首家中英文双语新闻门户网站，平潭网英文版以英文报道形式持续对外输出平潭在文化、旅游、经济发展等方面的内容，年平均编译原创英文稿件433篇，并通过Facebook、Twitter等海外社交平台账号进行二次传播，让精彩的平潭故事有效触达海外受众。其中、策划推出的《老外看平潭》系列英文vlog，通过马来西亚女孩俞秀秀的视角，以当下最潮的vlog形式进行记录和展示，向海内外网友推介龙王头、北港、坛南湾、北部生态廊道、猴研岛等平潭标志性景点，发布在facebook、Twitter等境外社交媒体平台，吸引一波海外粉丝的关注和互动，扩大了平潭国际旅游岛的国际知名度和美誉度。

五、原因

（一）媒体融合深度不够

平潭融媒体中心由报纸、广电、广播、互联网等多家不同媒体属性的单位整合起来，可供借鉴的经验不多，采编和协同存在一定的壁垒，指挥协调和监督反馈机制都需要重构，不同属性媒体间资源整合难度较大。当前，平潭融媒体中心推进媒体融合程度不够深，仅仅是形“融”而未达到神 “融”，部分同志甚至错误地认为“互联网+”就是“+互联网”，在形式上简单嫁接新媒体。媒体融合先要实现“你中有我、我中有你”，再实现“你就是我、我就是你”。

（二）业务本领不够过硬

目前，融媒体中心的采编人员年龄结构失衡，年轻同志缺少实践经验，基本功不扎实。一线记者是在值班领导安排下开展采访工作，在实际采访中的记者主观能动性不足，热衷于抄材料、写简报；而后端编辑工作按部就班，没有提前参与到新闻策划中，被动等待记者来稿后安排编稿改稿。使得传统平台所需的主打策划和拳头稿件的创作功力还不强，新媒体平台创新融合的精品还不多，存在新媒体人员畏惧时政类、严肃题材，新闻记者缺少新媒体内容生产技能等问题。融媒体中心一是切实提高采编人员对敏感问题、社会焦点、中心工作的捕捉能力。二是通过不断新闻实践，提升年轻采编人员的“脚力、眼力、脑力、笔力”。三是要引进和培养一批既能掌握新闻采编策划能力又能创新性运用新媒体手段的全媒体人才。

（三）工作作风不够扎实

一是在机构改革、媒体融合推进的过程中，还存在不敢担当、推诿观望的现象，工作上消极应对，遇到难题躲避推诿，把个人得失放在集体利益之上，甚至一些干部也存在“没有任命，先缓缓”“没有身份，干不动”等问题。二是采访报道中，“脚力”还不够，没有真正深入基层、深入现场，新闻不够生动、时效还不强。在落实宣传任务时也存在得过且过、只求及格不求优秀的想法，创新的动力不足，追求精益求精的态度缺失。

六、策略

县级融媒体内容建设是县级融媒体中心建设的关键，肩负着重要的使命与任务。因此，必须围绕守正创新、讲好故事、移动优先、视频优先、借船出海等方面来加强内容建设，做出有深度、有温度、有影响力的新闻作品，才能真正实现 “引导群众，服务群众”的理想目标。

（一）守正创新

融媒体中心作为党委、政府主办的官方新闻门户，要求融媒体中心发布的每一篇时政新闻、每一篇突发报道，每一个新闻产品，都必须具备有公信力、正面的引导力。所以，内容建设上面要做到守正创新，要流量更要正能量。另一方面，新闻，“新”字当头，创新始终是新闻的生命力所在，也是核心竞争力所在。守正是根本，创新的目的也是为了更好地守正。守正创新要求内容讲格调、接地气、正能量。主流新闻媒体的新闻作品要摒弃“三俗”，严控内容质量。内容上提倡生活化、人性化、创意化，不空喊口号、不简单灌输。在互联网高度发达的今天，教科书式的宣传已收效甚微，甚至产生反效果。只有贴近生活，关注到老百姓切身利益关系最为密切的，才能接地气、受欢迎。

（二）讲好故事

讲好新闻故事才能真正地打动人心，更容易引起观看用户情感上的共鸣，正面情绪的延伸使得新闻内容的浏览量、转发量、点赞数不断增高。举个暖新闻的例子，2018年7月26日，两岸国学研习营暨创作青年艺术展在平潭台创园开营。针对本次活动，一条精心制作短视频产品《一位台湾姑娘在平潭的6天旅程》，以台湾姑娘张智惠的第一视角记录活动全程，更加生动、鲜活地展示了一个台湾姑娘第一次来到平潭，便喜欢上这里，从来这里第一天到最后一天，从刚开始的陌生到后来的熟络的暖心过程。该视频不但获得梨视频全网推荐，还吸引了你好台湾网在Facebook主页进行推送。这条很具生活气息的新闻，传递社会主流价值观，获得众多受众的关注和情感共鸣。

（三）移动优先

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和广泛共识。融媒体中心的内容生产如何适应移动优先？笔者从平潭融媒体中心实践中发现，必须把握移动互联网传播规律，坚持用户思维、产品思维，创作出适应移动互联网传播的新闻产品。移动互联网时代，人们更多的是利用工作、乘车、排队等碎片化时间进行阅读，为把握用户这种短暂的、不连续的碎片化阅读，这就要求我们要学会创作短消息、短视频。事实证明，言简意赅的新闻内容很多时候更能引发共鸣和广泛的传播。

（四）视频优先

5G时代到来，视频流已经替代文字成为互联网新闻主要信息表达形式，网络视听行业高速发展，快速进入激烈竞争阶段。其中，短视频的市场规模占比最高，人均单日使用时长超110分钟，成为用户“杀”时间的利器。可以看出短视频是互联网传播的新趋势，能够更有效增加用户黏性，是县级融媒体中心发力内容建设必须抢抓的 “风口”。因此，抓好融媒体中心内容建设关键在于实现新闻内容从可读到可视、可听、可感，静态新闻转变为动态新闻，从一个维度到多个维度的升级融合。

（五）借船出海

当前进入移动社交媒体时代，社交媒体的快速成长导致了流量的碎片化，改变了搜索引擎作为互联网主要流量入口集中地的传播模式。传统媒体关注ip、pv的流量思维面临转型，平潭融媒体中心提倡精准覆盖思维，即重点考虑精品内容能覆盖多少优质用户。为此平潭融媒体中心紧跟移动互联网主流传播趋势，为新闻产品建立一个庞大的分发矩阵。第一时间入驻抖音、快手、微视、视频号等主流短视频平台，开通“中国平潭”微信公众号、微博、新华号、人民号、百家号等十多个中文新媒体平台，以及Facebook、Twitter、YouTube等5个英文新媒体平台。目前，各平台粉丝合计超200万。平潭融媒体中心实现了借船出海、借筒发声的矩阵式传播。

七、结语

新闻舆论工作的根基在人民、血脉在人民、力量在人民。县级融媒体中心的内容建设始终坚持以人民为中心的工作导向。新闻工作者要切实增强的脚力、眼力、脑力、笔力，深入到老百姓生活中，深入到基层一线实践中，深入到实验区开放开发实践沃土中，把人民群众作为新闻报道的主角，真实反映人民群众的意愿呼声，充分挖掘报道实验区如火如荼的一线建设场景。学习群众的语言表达，善说家常话，会讲贴心话，多创作“沾泥土”“带露珠”“冒热气”鲜活作品，使新闻报道为人民群众喜闻乐见，入耳入脑入心。笔者认为县级融媒体中心只有充分发挥融合优势，加强内容建设，做出有深度、有温度、有影响力的新闻作品，才能真正实现 “引导群众，服务群众”的理想目标。