消费文化背景下的当代商业建筑设计探讨

文／吴夷鸣 江西省建筑设计研究总院集团有限公司 江西南昌 330046

引言：

经济快速发展与网络技术发展，引发了人们消费观念与消费结构的改变。消费者对消费文化场所的要求越来越高，更加偏好于高雅氛围的文化场所，消费理念上从简单的物质消费逐渐向精神娱乐文化等体验性消费过渡。当前消费文化的大行其道对当代建筑设计产生深刻影响，分析消费文化背景下当代建筑设计理念、当代建筑价值受到的影响，可进一步贴合消费文化特点，设计出更多被大众喜爱与认可的商业建筑，促进商业发展。

1、消费文化内涵及特征

1.1 消费文化内涵

“在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的事物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”《消费社会》（鲍德里亚）一书开篇所云。毫不隐讳地发现，消费文化理论的根基在于通过消费现象去批判与解读人们不同以往的消费观念——即消费文化。将消费文化放入社会历史发展之中，可以采用现代批判理论对消费文化影响下所产生的具体问题进行研究与分析，后采用现代符号学方法进行分析。基于此，鲍德里亚建立象征性交换（礼物）——价值交换（以及符号的交换）——象征性交换和真实——仿真——诱惑消费理论，此种消费理论具有明显的后现代色彩，从某种意义上来讲，其更偏向于文化批判实践。简言之消费文化主要指在一定的历史阶段，人们物质生产、社会生活、精神生产、消费活动所表现出来消费方式、消费理念、消费行为、消费环境的总和。

1.2 消费文化特征

消费社会的本质可以理解为符号消费，消费社会中消费表达一种有别于常规经济意义上消费概念。当代消费文化具有自身特征：（1）符号性。消费逻辑同商品生产逻辑相一致，符号化特性属于消费文化本质属性之一，其前提条件为货币绝对化。货币可随着社会变迁，从生活手段追求变为生活目的追求，物品交换价值携带符号特性，成功地从价值系统中抽离，成为消费目的之一，纳入到符号系统之中。目前消费市场中，消费行为、消费品成为了承载消费者地位、身份、品位等一定内涵的符号，使得消费文化具有符号性。加之，销售者或者生产者借助传媒的影响，将商品赋予一定符号与内涵，符号化使得消费者可以更为清晰了解产品。进入后工业化时代，读图时代到来，图像符号发挥出更大效用，营销人们的消费理念与行为。（2）物质性。当消费社会到来后，人们意识到物质同生活相依性越来越密切，可以细化到生活的每一个细节之处，这种改变同商品化扩展关系密切。消费社会中，人们生活被多种物质填充，空间场所由传统向消费型转变，使得人们对物质追求的欲望与日俱增。在追求物质生活的过程中，人们愉悦度与满意度取决于消费过程中物质本身的价值与定位，及其所在空间的渲染衬托。在追求物质生活过程中，更多偏向于某些位置所能带来的身份象征，使得消费文化充满物质性。（3）审美性。当代社会日常生活多以审美的方式呈现，出现更多仿真世界，艺术与现实之间的距离更近，其不再处于孤立、单独状态。因而一切事物均可归于艺术符号之下，都可以变为审美的要素。消费文化统通过艺术的终结与现实的终结隐蔽于现实生活之中。当今社会商品可以记住影像虚幻、媒介传播等吸引消费群体，将艺术同生活联系在一起，提高生活与消费所包含的审美特性。在当下商品极大丰富、信息庞杂交织的社会，商品可以借助信息吸引消费人群，商品化借助和呈现，将日常生活和艺术融合在一起，提高了人们的生活和消费所包含的审美特性。（4）视觉性。视觉性属于消费文化最为显著的表现形式，可以借助大众传媒传播与发展，同时大众传媒等也是消费文化视觉特性产生的根本因素。消费社会中，人们逐渐接受将精神文化、物质文化需求加载上视觉的标签，否则物质将很难走进消费者的消费清单之中，而被消费文化所淘汰。独具匠心的广告可以充分利用这一点，将欲望、罗曼蒂克、幸福、美、成功等各种意象附着汽车、家电及饰品之上，满足消费者需求。

2、消费文化背景下当代建筑价值转向

2.1 实用与功能审美消减

当代商业建筑受消费文化影响，传统的实用与功能主义美学价值已经逐渐坍塌，在建筑设计中更加注重后现代主义新异、先锋、解构、调侃、拼贴等开放式风格化标签使用。商业建筑这种消费文化视阈的美学转型同18世纪末19世纪初浪漫主义理论有着颇深的渊源。浪漫主义理论主张快乐，建筑设计同胜利满足无关，只是追求一种幻想中的愉悦。当代商业建筑审美价值同其有相似点，商业建筑设计中强调商业建筑审美价值从功能至上逐渐转变为情感至上，消费行为转变为“对空间本身的消费”[1]。故设计者在进行商业建筑设计时，需要转变审美价值，注重时尚、幻象、新奇、身份认同等情感愉悦的追求，使得商业建筑符合审美观念。

2.2 建筑物质价值转向

关于建筑物质价值理解，主要从建筑实用价值与功利价值等方面进行理解，主要指建筑客体可以满足主体使用需求的程度。受消费文化影响，购物活动明显有别于传统的“买东西”，其更加注重“为何购买，如何购买”。建筑物质价值在消费文化背景下发生明显转变：（1）体验的情景性。当代商业建筑与传统商业建筑的显著区别在于其具有情景性，可以通过空间场景再现故事情节，还可通过空间序列有机组合，将顾客融入到设定的情境之中，增强顾客的体验感。空间情感等级差异直接影响商业建筑情感体验等级分化。当代商业建筑设计中更加侧重于对商业建筑情感等级设计，而传统商业建筑设计中，则更加注重空间的实用性，对情感体验要求相对较低。基于体验的情景性特征，在商业建筑设计中需要充分考量人的各种行为特点与细微心理特点，在商业建筑设计中从满足人的多元化情感体验出发，提升整体建筑情感体验等级。设计者在建筑外部形象设计中，从内部空间逻辑出发，注重情感激发，通过新的材料与技术、集约化的流线、各种广告方式的设立使得空间形象具有鲜明的情感激活点。（2）体验的激发性。人们会经常性利用闲暇时间去商场闲逛，在购物环境中感受气氛、参与活动、享受美食、领略时尚等，这一过程中偶然获得的信息可能会刺激消费者购物欲望，最终形成下购物动机。设计师在进行商业建筑空间环境设计中，需要充分考量到这一点，通过营造一些同购物行为无关的体验式设施，来吸引与刺激消费者消费。设计者结合商业建筑自身功能特点，在提供更多商品的同时，关联消费者环境需求，设计相应体验式空间，并利用体验式空间增加同相应商品联动，吸引大量顾客同时，延长其逗留时间，增加店铺客源[2]。（3）体验的娱乐性。娱乐性使商业建筑不被特质。无论是古代庙会还是当代购物场所，几乎都不排斥使人开怀大笑的娱乐内容。当代商业建筑娱乐化体验特征，源于对消费者需求的满足，消费者希望可以在购物中个体验到消费时尚与新的生活方式。走入商业建筑的人并非都是消费者，存在一半以上闲逛的顾客，他们更加希望在闲逛的过程中获得快乐、情感等积极购物体验，释放生活与工作中的原理。为了满足这一需求，商业建筑需要从“物质消费场所”转向“娱乐消费场所”，为人们提供不同的娱乐空间，故当代商业建筑设计中需要充分体现这种娱乐化设计，给消费者提供游艺、餐饮、交往、等娱乐空间。例如，运动场、特色电影、高科技娱乐中心等。

2.3 建筑社会价值转向

建筑社会价值包括道德价值与理论价值两个部分，是建筑课题对特定社会关系及其主导意识形态的建构与反映，商业建筑社会价值主要通过表达时代精神与反应社会关系体现出来。消费文化背景下，商业建筑社会建筑发生明显转型：（1）商业服务的定向化。消费文化的不断发展，商业建筑为不断使用日益复杂的人们的社会关系，需要对商业空间内目标客户群做出鲜明区分，以便于后续提供的商业服务可以定向于某一群体展开。商业服务定向化可以很好解决消费文化影响下分层机制问题与社会差异问题，可以根据消费对象的不同，提供特色化服务内容，例如当代商业建筑中具有各种档次厂家直销中心、品牌旗舰店、服装街、文化娱乐街、食品街等。且文化素质与收入水平的提高，民众消费需求逐渐向感性化、复合式方向发展，人们对商场的理解也发生改变，希望可以在商场中实现聚会、交往、休闲等系列活动，对商场环境服务要求逐渐升高。商业建筑设计中为满足消费者需求的改变，需要以目标客户群为依托，以不同教育文化背景、年龄阶层、收入阶层等明确具体店铺目标客户，打造出符合相应消费者需求的建筑风格。（2）商业空间的象征性。在当代消费文化背景下，商业建筑空间作为特殊的商品参与到消费活动之中，赋予消费活动多种符号象征性。消费者在购买商品过程中，不仅对商品本身价值、性价等进行分析，还会对空间进行分析。因此，当代商业建筑空间生产属于一种象征性空间资源配置，揭示与表现商品消费的逻辑，强调商品消费所具有的区分功能与象征，更重视消费所体现的社会结构图式。（3）商业空间的消费性。受消费文化影响，商业建筑从“空间生产”转型开始，逐渐发展承兑多中心商业区域。空间生产属于商业建筑社会转型的重要物质基础，亨利·列斐伏尔提出，对于空间进行整合与政府是消费主义赖以维持的主要手段[3]。进入21世纪后大规模制造业逐渐向知识服务产业发展方向转变，商业中心不仅仅是生产中心，同时也是提供服务的中心，商业空间设计中不再仅仅具有生产一种特性，而是具备旅游、服务等多功能特性，当代商业建筑由“空间中的消费”逐渐转变为“空间的消费”，“空间”本身也成为消费的主要内容。当代商业建筑中，人与空间的关系、商品的展示、人的购物行为、人与商品的关系、人与人的关系等均被纳入到空间生产范围之内。

3、消费文化背景下当代商业建筑设计策略进行分析

3.1 从空间体验出发进行现代建筑设计

复合、交混是当代商业建筑在消费社会功能配置中最为常用的表达形式，功能综合化商业建筑同常规的商业建筑相比具有叠加效用，可以激发多元化空间体验复合、交混的设计，可以有组织、有计划，大规模激发商业建筑空间功能的进一步与娱乐化，通过设置多种行为的相互激励式体验，建立更为复杂的欲求，实现购买动机转化。零售购物空间设计中，往往以非盈利性空间为高潮与前奏，餐饮娱乐空间则为承接与催化。在餐饮、销售、娱乐等不同业态组合过程中，对相应卖场的面积柱网、位置、滚梯位置、货架的陈列、安全疏散等位置均有明确要求，以便于满足整体商业建筑设计需求，打造舒适的消费空间。以正盛太古港A地块设计为例，该地块集旅游、购物、休闲、商务洽谈、会展等多种功能为一体的现代化大型商业中心，各部分功能的合理分区，商业、办公流线清晰、互不干扰，同时又有机联系。地块内主要由王府井购物中心，以及其商业后街、高层办公楼，超高层办公楼以及超高层住宅组成。各功能分别形成独立的核心区域，通过建筑围绕广场布局的方式，使得向心感大大加强，起到凝聚商业人气的作用。同时方案引入仿生的设计理念，通过树叶状构架形成了完整的生态理念。塑造了连续、完整的灰空间，动静皆宜、动中取静。同时为打造商业建筑空间交混与复合效果，沿洪城路与京山路交界处黄金地段分别设置两栋大型现代化商业Shopingmall，并根据使用人群不同需求进行针对性设计，辅以商业街及小商铺的点缀。在地块内部设计配套住宅公寓，既满足了使用功能，又丰富了城市轮廓线。更大程度地将“以人为本”运用到实践当中。

3.2 从情感诉求出发进行现代建筑设计

现代商业建筑设计中，将情感诉求融入到建筑空间序列架构之中，提供随意、流畅、自然、无拘无束、温暖的商业空间环境，满足消费者消费过程中自我情感释放与自我意识释放，让消费者可以获得精神与物质上的双重体验。设计者在进行现代商业建筑空间序列设计中，可以结合商业建筑特点，演化一种体验交流的场景序列，为人们购物过程提供更加丰富的情感体验与空间环境，激发消费者购物需求。（1）空间韵律体现。在进行商业建筑空间设计中，需要保证交通流线顺畅，综合运用耦合、对比、衔接、过渡、重复等一系列空间处理手法，使商业空间形成错落有致、虚实分明、开合转承的空间关系，产生一种有起伏、有节奏、有秩序的流动意识，增加购物者体验。考虑到空间韵律主要体现在空间中各组节点的塑造上，因此在设计中设计师可以注重关注高潮迭起的空间节点设计。在商业建筑广场、中庭、门厅等空间设计中，搭配装饰挂件、景观小品、灯管效果等打造特色空间，吸引消费者注意[4]。例如，北京东方广场的东方新天地，采用空间序列室内步行街贯通东西，体现出整体设计的连续性与韵律性。（2）空间的叙事编排。消费文化背景下，商业空间与日常生活情节关系密切，以某个体验主题为空间组合机制的线索，进行叙事编排，将商业建筑的不同空间串联与组织起来，通过多种媒介传播给大众，使得空间更具有场所感与活力。在这种空间续时编排上，可以结合空间特点，选择历史文脉、文学故事、游览历程、宗教礼仪、生活习惯、节日庆典等主题进行编排，通过形状、色彩、材质等视觉编排，提升整体空间叙事性。

3.3 从审美泛化出发进行商业建筑形象塑造

受消费文化中审美泛化的影响，商业建筑在形象塑造上出现明显变化，要求设计者可以通过商业建筑外形等塑造，打造特色建筑，体现建筑本身的美。当代商业建筑设计中，体量异质化特征越来越明显，在整体建筑形象塑造上，更加注重夸张性、多变性、新奇性等塑造，以充分吸引人们的注意，呈现出超乎寻常的审美感受，满足消费者消费需求。相关设计者在进行商业建筑设计中，需要从标准化、抽象化、具象化等维度对当代商业建筑体量的异质化进行塑造[5]。

结语：

综上，消费文化背景下的当代商业建筑设计发生明显变化，受消费文化影响当代商业建筑设计价值出现实用与功能审美消减、建筑物质价值转向、建筑社会价值转向等问题。为适应价值转向，在商业建筑设计中可以采取从空间体验出发进行现代建筑设计、从情感诉求出发进行现代建筑设计、从审美泛化出发进行商业建筑形象塑造等策略，打造特色商业建筑，助力商业发展。