市级融媒体中心的建设策略研究

冯雅楠

（西安外事学院，陕西 西安 710077）

0 引 言

根据国家有关各级融媒体机构的建设部署计划，市级融媒体中心的建设在工作排序中位列最后。在中央级融媒体、省级融媒体和县区融媒体基本完成相关建设后，市级融媒体的建设在2022年成为相关工作要点。相比省级融媒体在全省新闻传媒单位中的领军作用，市级融媒体中心的建设不需要建构相同体量，以避免资源的重复和浪费。相较县区级融媒体中心在政务打通和市政服务上的便捷性，市级融媒体中心还要有针对性地扩充其他运营功能。与此同时，考虑到市级融媒体中心在传播过程中的上下连接作用，在内容的议程设置、平台的端口接入、信息的分发渠道以及人员的组合构成方面，都需要进行科学统筹的安排。

1 市级融媒体的“中央厨房”平台建设需求

在信息爆炸且平台众多的当下，我国多数市级电视台、电台、网站、报纸、杂志以及新媒体在单兵作战的情况下，在吸引用户关注、增加营销收入、形成矩阵传播效应方面都存在很大问题。不少市级媒体实际运营状况惨淡，甚至无法保证资金的正常流转，更无法留住核心人才。除去以娱乐类节目为主的市级电视台及其相关新媒体平台和网络视频平台外，国内大多数市级媒体其实正处于发展的瓶颈期[1]。

从实际运营情况来看，市级媒体应该走融合化发展道路，通过“中央厨房”平台整合相应资源。一方面，衔接省、县区融媒体平台之间的内容创作空白，为更多用户打通内容触达的最后一公里。另一方面，让各个媒体平台在集团作战下发挥聚合效应，真正围绕优质内容发力，从而通过内容服务来实现品牌提升和流量变现。

基于上述分析，市级融媒体“中央厨房”平台在发展需求的倒逼下催生出个性化建设方案：在内容采集和分发环节，平台需具备在全域范围内的及时信息获取能力，并匹配智能数据分析模块，帮助内容运营人员掌握用户对信息的关注度，由此产生内容生产的排序。与此同时，平台还能提供足够资料支持，帮助内容运营人员掌握新闻事件的全貌。内容人员可依托平台完成线上集材任务，并根据报道需求延展至采访或实地调研。在稿件撰写、图片摄影、视频拍剪等工作完成后，平台要通过算法形成用户画像，并根据不同用户的不同需求决定内容投放渠道。平台还要在分发环节中汇总反馈用户数据，以此来调整后续内容迭代的路径[2]。

在多媒体兼容和技术保障环节，除了传统的数据大屏外，市级融媒体中心的“中央厨房”平台要建立新闻报道的“联合指挥”系统。市级融媒体旗下的各板块派出轮值人员共同联合指挥工作，并在明确分工后从系统中直接调取任务模块精准下发。在内容产品完成分发后，相应数据和作品需要及时入库保存。完成上述工作后，技术模块还需要保证数据库的绝对安全。

从省级和县区级融媒体中心的建设与运营情况来看，舆情系统嵌入“中央厨房”平台已成为常态化。考虑到市级融媒体宣传工作的区域性和垂直性，有关舆情研判和处置应对的需求日益提升。从业务开展的角度看，媒体从业人员在对舆情发展的趋势和研判上有着明显优势，可以结合平台数据进行专业分析，并依托媒体渠道在必要时进行引导和处置。

2 市级融媒体的用户需求分析

从市级融媒体不同平台的用户分布上看，不同年龄段、不同职业的用户对于内容的需求不尽相同。在市级电视台的用户需求方面，综合权威数据调查显示，本地民生政策解读、区域热点新闻、特色综艺节目和影视剧播放，是区域用户观看的重点节目。用户希望了解关乎自身利益的民生信息和身边发生的新闻事件，并通过访谈等形式的画面传播进行深度解读；综艺节目和影视剧属于娱乐化需求的范畴，考虑到区域内用户的年龄分布，相关内容与卫视和网络平台区别较大。从实际运营效果来看，“接地气”是对需求最为贴切的总结[3]。

作为传统媒体中运营效果最佳的电台，市民中的有车一族是刚需群体。结合用户收听节目的时间区间，其内容需求大致为路况信息、新闻播报、各类歌曲、曲艺节目以及知识分享等。其中，路况和交通信息是用户的核心诉求。即便在智能导航已经非常普及的今天，由电台实时播报交通信息和出行政策，依旧有不可替代的作用；在市级网站的内容需求方面，用户愈来愈希望将原有的政务服务、新闻资讯和信息查询等业务进行整合。在提升体验的同时，帮助用户在线上解决实际问题。

相对而言，报纸和杂志的用户量仍处于持续下滑阶段。基于现有的用户群体特征进行分析，纸质媒体的用户年龄层次偏大，其职业多以行政或事业单位、企业管理者及教师为主。结合上述特点，用户对纸质媒体的新闻需求并不停留在时效性上，而是对于话题的延展与深度有着更高要求。用户从纸质媒体上获取新闻信息的同时，还有通过可视化内容了解政策解读和数据分析的需求。更为重要的是，基于相关用户群体在学历层次上的特殊性，再加上近年来新闻传播与文创周边的联动发展趋势，纸质媒体本身的易收藏属性被重新激活。用户希望纸质媒体能够承载优质设计和创意内容，从而成为相关事件的重要文创产品[4]。

在媒体内容创作与渠道投放的多元化背景下，用户对于新媒体的内容需求趋向于个性化。从年轻用户对新媒体平台的使用情况来看，微信主要承担社交功能、微博主要承担信息获取功能、短视频平台主要承担休闲消遣功能。但在自己所在的城市发生重大新闻时，微信会成为权威信息的获取渠道、微博会成为事件进展的跟踪平台、短视频会成为了解事件动态和产生互动的窗口。需要指出的是，上述平台的内容需求只是相对而言。在获取重要信息时，年轻用户往往会在不同平台之间进行切换。与此同时，部分年轻用户也对长视频平台的内容有较高需求。相对而言，中老年用户在信息获取中更依赖以微信为代表的图文平台，尤其信赖官方账号的相关内容。

3 市级融媒体的内容建设规划

结合用户需求，市级融媒体需要将“内容采编播发”一体化作为内容建设重点，整体提升媒体矩阵的内容传播力和舆论引导力。根据国内多数市级融媒体的实际运营情况，原创新闻是传播中的核心产品。市级融媒体中心在内容规划中，要将“一次信息采集、多类型内容生成、不同渠道投放”作为建设目标，将“更全、更深、更有用”的原创新闻作为建设重点。

通过“中央厨房系统”，市级融媒体中心可在日常选题中打破各平台直接的壁垒，通过数据运算和用户画像来进行综合采集，并将涉及到的图文素材、音频素材及视频素材分发给相应平台的内容运营人员。在这一过程中，新闻现场的记者团队需要更为复合，要集纳电台电视台、纸质媒体、网站与新媒体的相关采集需求。与此同时，统一的采编指挥体系可以按照新闻发展规律，部署不同平台进行“快速报道、全面报道和深度报道”。

市级融媒体中心应围绕新闻话题，通过人工加系统抓取的工作模式，将相关原创新闻产品分发到不同渠道，实现融媒体矩阵的统一发声。要想保证内容生产与用户需求直接形成紧密连接，市级融媒体中心还需要建构管理考核和运营反馈两大机制。在以传播效果为导向的管理模型下，不同平台需要针对各自用户群体的需求完成内容产出，这项内容应成为各个平台获取资源的重要评判指标。而运营反馈机制则是市级融媒体中心不断优化内容结构、迭代内容产品的重要参考维度。在上述两大机制的高效运行下，市级融媒体中心可以根据实际发展需求，在关键节点寻求扩大规模的契机[5]。

医院收入主要来源于门诊住院收入，对货币资金的控制重点在门诊住院预交金的内部控制上，除了做到日结月清，上交金额与报表金额一致，还应加强收费系统内预交金发生额和余额的审核，并与会计核算系统匹配一致，做到预交金收入、冲销、退出明细账金额与会计核算系统中预交金账户借方、贷方发生额相等，收费系统中预交金账户总余额、病人账户余额明细总额、会计核算系中预交金余额三相符。实现账账相符、账实相符，形成完整的链条，确保资金安全。

市级融媒体中心要准确把握全媒体运营理念，将“新闻+政务+服务”作为内容生产的亮点。在具体落地的过程中，市级融媒体中心应发挥主流媒体优势，将本地新闻、政务解读及线上服务进行有机整合。依托本地新闻的信息采集与内容产出，市级融媒体中心可以帮助用户在自有体系内形成需求闭环——通过优质本地新闻的产出，吸引更多本地垂直用户，并依托不同平台汇总收集用户在城市生活中的其他痛点；在掌握市民群体的生活需求后，联合政府部门共同解决政务服务问题，依托市级融媒体中心的相关平台连接政府与市民；通过智慧政务的助力，让市级融媒体中心在用户群体中建立良好口碑，进一步提升媒体的公信力和影响。从而帮助市级融媒体中心有力开拓市场，获取更多广告和商业资源，以此获得新的资金注入，让后续的内容生产得到更为充足的保障。

4 市级融媒体的人员团队构成需求

完成内容建设并获得相应市场资源后，市级融媒体中心还需在人力构成和员工提升方面做好文章。伴随着媒体技术和业态发展，市级融媒体中心要坚持“人才优先”的原则，将建设高水平人才队伍作为发展的重中之重。从过去的发展经验来看，人才招聘渠道短缺、待遇保障不足、提升空间有限等，是市级融媒体中心在人才队伍建设过程中的难题。

在人员队伍建设的具体操作上，市级融媒体中心应做好以下几个方面的工作。从市场化程度高、运营效果好的商业媒体“挖人”。引进的重点是了解新型媒体发展动态、掌握新兴媒体技术的关键岗位。在这一过程中，市级融媒体中心要敢于“因岗设薪”，通过更加科学的薪酬绩效考核制度来吸引人才并留住人才。考虑到主流媒体体制内存在职称晋升的上升通道，市级融媒体中心要打破常规，不再遵循以往的评价指标，用综合考核机制来保障优秀人才的合理晋升；打破传统招聘机制，向更多应用型大学毕业生抛出橄榄枝，由此获得转型发展的重要生力军。与“双一流”大学的培养路径不同，应用型本科高校更加注重学生的实践能力和技术运用能力。与传统媒体不同，市级融媒体机构在设置上更加扁平化，需要向各个业务部门充分授权。在这样的运营机制下，实践型人才能够在短时间内进入工作状态，并能够在结果为导向的工作需求中快速产出优质内容；通过内引外联的灵活合作模式，不断为员工队伍提供实用培训，帮助团队实时更新知识系统，与行业发展的最前沿动态保持一致；并为优秀采编或技术人员提供参观和学习机会，不断帮助团队开拓眼界。

考虑到新生代职场人的特点，除了提升薪资待遇福利、搭建晋升通道和提供培训机会等，市级融媒体中心还需要在办公空间建设、软性福利保障、人性化管理方面发力。其中，办公环境要围绕工作需求和年轻人偏好，不再进行中规中矩的空间设计，要能通过优良环境激发人员工作动力；在软性福利保障方面，不仅要在工作中向员工充分授权，还可在相关部门推行柔性上班时间的工作机制，由此来对标互联网和新媒体公司；考虑到新闻行业从业者的工作压力，要在员工遇到突发事件时及时进行人文关怀，并用更多弹性机制来体现人情味。

5 结 语

在国家级、省级和县区级融媒体中心完成相应建设后，我国全媒体矩阵中的市级融媒体中心即将进入建设发力期。与其他融媒体中心建设需求相同的是，市级融媒体中心也需要搭建体量适中、功能完善的“中央厨房系统”。这一系统既要拥有可供采集、制作、分发与运营反馈的内容一体化系统，也需要通过数据大屏、技术保障来为统筹指挥提供可靠支撑。

从市级融媒体所包含的主要平台看，用户需要通过电台、电视台获得刚性内容和优质原创节目；特定用户群体则会从纸质媒体获取深度新闻、可视化数据以及与文创相结合的节点性产品；年轻用户群体则更加依赖于网站和新媒体端，并在内容获取上呈现出个性化的发展趋势。

为了在实际运营中能够有效满足用户需求，市级融媒体中心需要围绕“内容采编播发”的工作原则发力，将“新闻+政务+服务”的内容建设理念贯穿始终。市级融媒体中心不仅仅是当地优质原创新闻的生产单位，还是区域内优质资源的汇总渠道。放眼新闻媒体的未来发展，市级融媒体中心需要将用户在城市中的生活痛点作为产出源头，最终实现流量变现。