跨文化交际分层解码在跨境电商中的动态路径研究

唐 君

(吉林化工学院 外国语学院，吉林 吉林 132022)

跨文化交际分层解码通过“分层解码”这一理性思维来剖析跨文化交际的全过程，让跨文化交际呈现出多层次关联性内涵结构搭建重组过程。在《电视话语：编码和解码》中,霍尔这样解读，编辑数码者和解析数码者之间的数码交流不存在一定的相互匹配的“意义上的搭建重组”[1]。可以利用这一理论将编码与解码的交际过程比作一座冰山，人们所直观感知到的只有浮出水面的表层视觉效应，而在更深层面的则是跨文化交际的编码解码所在,这就如同深海里的冰山。它包括三个层面：建立在直观表象基础之上的对话交流层；建立在语法严谨正确基础之上的语言规则层；建立在跨文化交际差异化背景基础之上的潜在文化层。

跨文化交际分层解码在多学科交叉发展的过程中发挥着理论与实践的双重动态价值。经济学中的跨境电商作为新兴的基于网络的国际商业活动，有其独特的商业模式和价值准则，那就是在看似冰冷的数字化网络交易中却蕴藏着鲜活的人文因素，但是国际间文化的差异往往会导致沟通的不畅，这就需要跨文化交际分层解码加以干预，使整个的交易与交际过程呈现出良性形态。同时，跨文化交际分层解码步入跨境电商行业，扩宽了跨文化交际研究的新领域，开拓了跨文化交际研究的新维度。

一、持续迅猛发展中的跨境电商

随着现代网络技术日新月异的发展变革，作为新型国际贸易的跨境电商应运而生，它以成本更低、方式更便捷的跨境交易方式占据了一定的市场份额。所说的跨境电商就是指在不同关境的环境中进行交易的两方或几方，他们通过互联网交易平台进行电子商务的交易、实现结清货款和最终支付、凭借跨地域物流进行物品的配送，同时完成货品的售后服务体系的一种国际商务运行[2]。2018年平台的交易额超过9万亿元，2019年平台成交额达到10万亿元以上，2020年达到12.5万亿元，预计2021年有望达到14.6万亿元；2018年使用人群超1亿，2019规模达到1.55亿人[3-4]。跨境电商的迅猛发展促使全世界各产业内部全球分工、市场地位关系、贸易政策与规则都随之发生变化，对于进出口渠道、标准和样式、产业以及企业的未来发展方向都带来了相应的影响。企业借助跨境电商平台快速进入国际贸易市场直接面对消费者，在国际市场变化较为频繁的情况下，凭借自身对消费者快速反馈的优势，及时进行产品的迭代创新，从而能在残酷商业市场中不断提升自身企业地位。

在跨境电子商务持续迅猛发展的进程中，跨境电商的全球性和即时性特征虽然能够冲破空间和时间上的差异，但是无法冲破文化上的差异。文化方面的不同导致在法规政策方面、货品运输方面甚至于交易方面都存在障碍。各个国家、地区之间也会结合当地国情和风俗习惯制定符合自身情况的规则，生活在不同地域、不同环境中的目标顾客群体其消费方式、行为习惯以及对产品和服务的感知方式都带有自身的文化印记，品牌优势和商业关系的实现需要理解和解决文化差异、商业习惯差异，打破国际市场间的文化壁垒，从而促进跨境电商的发展[5]。

然而，有些跨境电商将主要精力集中于网页美工、电商平台运营与优化设计、数据采集和存储传输等方面，而弱化了对文化差异的敏锐捕捉与分析判断以及给予相应反应的能力。这就需要帮助其充分运用跨文化交际分层解码的逐级分析，深入研究目标民族和国家的经商惯例、风土人情、目标顾客心理预期与售后需求，使其在前期宣传运营、中期商业交易、后期货品售后中进行动态分析、准确判断、果断处理从而达到预期收益。

二、跨文化交际分层解码的内涵解析

本族语言使用者与本族以外的语言使用者相互之间的言语交流方式称之为跨文化交际,与此同时也可以解释为语言不同、文化差异存在的言语信息发出方和接收方之间的交流。有关跨文化交际方面的研究还要向上追溯到20世纪中后期,专家学者结合社会学、言语语言学、社会心理学、文化科学等多门学科，创立、分析并综合出一套具有自身特点和体系的跨文化交际研究方法。多学科共同参与俨然成为近年来跨文化交际研究的主要特质，研究的学科领域遍及语言和语言学、教育和教学研究、社会科学和传播学，研究主题更加注重于实际应用，比如管理学、社会科学、心理各学科以及计算机科学与技术、机器智能等等，甚至于经济学领域[6]。

跨文化交际在原有的思想体系中一直被定义为在语言层面的交流和沟通能力，而事实上跨文化交际行为是在文化差异影响下形成的心理思维变化而产生的演变行为。因此，文化上的差异是彼此双方交流不畅的所在，其他感受认知层面的问题都是其发展而来的表面现象罢了。跨文化交际分层解码可以分成三个阶梯层面。首先，建立在直观表象基础之上的对话交流层；其次，建立在词汇语法基础之上的语言规则层；最后，建立在文化深层内涵基础之上的沟通交际层。

三、跨文化交际分层解码在跨境电商中的有效路径

跨境电商平台的商业交易沟通话语数据主要来自阿里巴巴国际站，它的物流体系覆盖国家地区面积广，是全球贸易中让大众非常信任的网上交易市场，从阿里巴巴国际站英文版挑选平台上100多家出口企业的公司简介、产品广告宣传以及售后服务处理等语料信息，采取定性与定量相结合的方法，进行整理、归纳和总结，并按照跨文化分层解码进行语料归类整合。在整合过程当中发现，跨境电商应该加强跨文化沟通，避免出现跨文化交际窘境。

首先，跨境电商要重视直观表象的语言交流层面的跨文化因素--不确定性规避。我国对于事务的不确定性问题，是相信科学的知识和专家进行评定等方法去尽可能避免不确定性，而在美国人们较容易接受生活中不确定性，他们认为这是事务本身所固有的。在跨境电商的广告宣传资料库中发现，有的电商为争取顾客请专家、明星或公众人物推广或代言，使用“highly professional”“top quality”这样的表达方式，恰恰与目标消费群体偏好的具体化、大众化的表达方式相反，不利于企业跨境营销。电商对外信息传递和宣传的成功与否直接影响其形象、声誉和竞争力[7]。

其次，跨境电商要重视文化习惯基础之上的语言规则。有的跨境电商对正在沟通的对方客户的语言组成结构或者言语策略比较模糊，不够专业地将自己母语中的表达习惯套用到与对方的言语交流中。例如在撰写及翻译产品的外宣文案中，常使用大量抽象、夸大修饰、含糊、美化之词或固定搭配用语，让自己的外宣语言表达富有活力，而有些国家地区对数据的偏好程度要强一些，如人员的数量、企业的大小、每一年的成交量等。另外，在语篇结构和表达方式上要避免繁琐冗长、生搬硬套，否则可能会引起受众群体反感和生厌，宣传语要言简意赅、简单平实[8]。

最后，跨境电商要重视文化深层内涵基础之上的沟通交际。跨境电商在交易过程当中最大的差异就是对同一问题的不同观点和态度。这种感知上的差异受到风俗习俗、价值观念、知识架构、人文环境等多种因素的影响，这些就是常说的文化震荡。不同文化背景下的跨境电商与客户沟通交流时，多数情况下都要经历“对文化差异的抵触”阶段和“置之不理”阶段。抵触差异是产生文化碰撞的一种本能反应，是一种维护自我观点的保护。在经过跨文化之间的交流后，跨境电商会逐渐放弃这种本能保护，渐渐地接受文化差异，以建立彼此都能接受的商业沟通形式[9]。

四、跨文化交际分层解码在跨境电商中的动态变化

每一种文化都不是一成不变的，都在借鉴和汲取其他文化的精华过程中发展和创新，我国文化在理解、尊重和借鉴其他文化的基础上，也在积极“走出去”与世界接轨，让世界了解中国，认识中国古老的文化传统和精髓。“走出去，引进来”的国际交流合作存在于跨境电商行业，而且不断地延伸和发展。信息时代的多元化、思维模式和风土人情的差异化，使得跨境电商的商业运作也要多元化。跨境电商要具有足够的跨文化意识、拓展跨文化视角、提高跨文化思辨能力，以国际视野来研究和剖析市场运作，提高跨文化思维敏锐度，实现跨文化交际分层解码在跨境电商中的动态变化。

首先，在跨境电子商务领域，平台交易对话双方在遵循跨文化交际前提下，尊重双方文化差异并适当调整相应的营销策略和手段，选择不同的销售和服务风格，进一步升华跨境电商平台的内在文化，促进彼此达成利益，顺利完成商品交易[10]。

其次，跨境电商双方勇于发展自我文化，在各自原有文化的基础上和谐发展和拓展文化内容，采取新行式和新方法来处理文化问题，把的文化习俗融入西方文化中，比如在电商平台中宣传中国的传统节日、民族服饰、传承经典的饮食和新兴的促销日“双十一”等等，从而达到文化的融合，成功完成跨境电商交易，也使合作双方朝着和谐友善、长期合作的方向发展。

最后，坚守自己的民族品牌、民族工业，提高民族意识，考虑民族利益，通晓国际商法和国际惯例。赋予特色产品新的文化价值，拓宽跨境目标消费群。比如具有浓烈本土特色的百年老字号,改变其营销模式,适应境外文化消费心理,紧跟文化时尚潮流，挖掘自身产品的本土特色,赋予产品以境外人士所看重的食疗保健功效等新价值，同时将自己的企业标准打造成行业标准，抢占网上市场的制高点，实施跨文化前瞻性的品牌战略，拓展跨境电子商务的市场份额。

在现代化信息技术的高速发展的前提下，打通国际市场的跨境电子商务应运而生。前期营销广告宣传和后期售后服务用语的使用是跨境电商企业与既定目标客户沟通的主要形式，营销广告宣传话语通过解说产品从而能够打动客户、增强客户对商品的认可度，客户服务能够建立良好的品牌口碑，与客户顺畅沟通从而转化为订单。跨文化交际分层解码在跨境电商中的动态路径研究使处于跨境电商平台中,异质多元文化背景下的交易双方或多方，在对跨文化分层解码的三个维度对话交流层、语言规则层和沟通交际层的理解和指导之下，提高从业者在跨境电商平台的跨文化交际水平，清晰了解既定目标顾客的思维模式，在交易平台中把握不同文化背景的消费群体的行为方式，实现跨境电商平台交际的灵活性，在平台中进行对话、协商、交易和提高电子商务的成交率。