济南样本：城市广电媒体的融合发展途径

文/闫文倩 济南广播电视台

一直以来， 城市广电曾是适应行政体制框架下的媒体形态，也是城市文化聚合催生的广阔平台。随着市场经济的迅速发展，人们获取信息的方式不再以广播、电视、报刊等传统媒体为主，新技术、新应用推动的媒体融合时代已然到来，新旧媒体产业环境发生了巨大变化，广电媒体发展面临着艰巨的挑战。

在此背景下，笔者尝试以济南广播电视台为例，探讨市场经济环境下，城市广电媒体的融合发展途径。

城市广电媒体发展困境

收视率下降，城市广电媒体竞争加剧。自我国“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”政策在各地贯彻落实后，城市广电媒体取得了长足发展，在收视率上一度与中央广电电视总台、省级广电形成了“三分天下”局面。然而随着媒介生态的变化，这一局面被逐渐打破，城市广电媒体的发展受到冲击。

据CSM数据显示，2021年上半年全国平均每人每天收看电视130分钟，比2020年上半年少了18分钟，下降幅度为8.52%，是5年来下降幅度最大的一年。与2015年上半年相比，下降幅度高达20.39%，减少了35分钟。在115个城市调查网中，市级频道整体平均收视份额从14.2%下滑到11.8%，仅有36家城市台有所上涨，有4个地区城市台晚间收视份额下降超过了10%。收视人群大幅度减少，收视内容主要集中在电视剧和新闻类节目。

主导产业分化重塑，城市广电媒体生存空间压缩。市场经济背景下，传统的广电媒体正经历着较大的价值分化与重组。从使用价值角度分析，新技术带来的视频传输渠道与接收终端多元化，新媒体机构在内容制作上与传输上竞争优势明显，广电媒体受众被迅速分流，广电媒体使用价值可替代性增强，逐步被分化。广告的作用日趋着重于实际带货能力，广电媒体的传播价值面临着重新审视与界定的局面。

从品牌价值来看，新媒体和新渠道带来了信息传播的多元化与海量化，传统广电媒体失去了一定的权威性，一定程度上抑制了品牌溢价。过去广播电视台与有线网络属于一体，“网台分营”政策实施后，有线网络公司划分为网络公司，广播电视台收入大幅度减少，城市广电媒体面临着巨大的市场挑战。

媒体融合不畅，城市广电传播渠道受限。渠道的布局与拓展是广电媒体融合的基础。目前来看，不少城市广电媒体传播渠道基本形成了电视台、网站、客户端、微信微博共同运营的局面，但就整体来看，网站的主要作用只是电视台节目内容的迁移播出。集团和城市电视台层面拥有官方微博与微信公众号，频道、频率以及众多节目、活动等都在官方微博、微信等渠道开办，这种形式较为分散，不易形成合力。一些城市广电媒体制作运营了专属APP，但实际运作中要么粉丝受众少，要么注水严重，缺乏可经营性与变现价值。

对于城市广电媒体来讲，当下的“两微一端”能够凭借自身能力独立运营的少之又少，真正盈利的更是凤毛麟角，这使媒体融合大势中的城市广电媒体在组织架构、传播渠道、运营机制和内容生产等方面的全面转型与升级陷入困境。

体制限制较多，难以引进高端专业人才。传统的城市广电媒体与新媒体、互联网的传播规律有较大差异，因此需要城市广电紧跟时代步伐、敢于创新与试错，才有成功的可能性。但目前来看，一些城市台新媒体尚缺乏组织构架的基本要素构成，如济南电视台的新媒体编辑人员多为广电媒体员工兼职，城市广播电视台缺乏较为专业的技术人才、经营管理人才及多方面高端人才，难以适应全媒体时代广播电视台发展的需求。为保证宣传效果，需要动用自有资金招聘一部分编外人员，但由于无法解决编制、薪资福利等问题，容易造成优秀人才流失、无法引进高端人才等现象，对城市广电的发展造成严重制约。

城市广电媒体融合发展途径

转变思维，创新内部体制。在媒体融合的时代，城市广电媒体要想实现全面转型，首先要做的就是解放思想，转变发展模式，放下固有的事业单位思维，全方位认识新媒体，尽快形成市场思维，由单一经营转变为多元化经营，打破传统思维局限，综合利用互联网优势，增加城市广电传媒产业的整体价值。

济南广播电视台在全国率先实现了“网台分营”以及有线台与无线台的合并，该台已进行了多次深化改革，随着改革的深入，台内部逐渐形成了一种打破传统媒体发展局限新思维。例如，济南广播电视台开办的《商量》，是一种“解困式新闻”做法，上线了全国首个融媒体“掌上问政”平台，构建电视、广播、移动端及内参片“四位一体”全时空舆论监督格局，对央视央广发稿实现历史性突破，名列全国城市台前茅，联合腾讯实施“网红济南”城市品牌计划，突破1.4亿播放量，有力提升了济南影响力及美誉度，深化了互联网思维与市场思维。

其次，要对内部机制进行创新。在市场经济背景下，城市广电媒体正面临着人才稀缺、市场份额减少等严峻形势。对此，城市广电媒体需要在市场化思维指导前提下，引入市场机制，将城市广电媒体培育成市场主导力量。另外还需要突破事业单位约束，实行经营性资产剥离及去行政化管理，尽快进行内部体制改革，建立符合媒体融合发展的新机制，吸引专业人才，提升广电媒体竞争力。

提升品质，实行多层传播。在自媒体空前发展的形势下，各种新闻充斥着人们的生活，但是生产优质内容的能力仍是促进新旧媒体融合发展最为核心的竞争力。在新媒体崛起的今天，城市广电媒体要想继续保持主流媒体地位，就需要不断提升内容品质，发布优质内容资源。要坚持政治家办台和新闻立台的立场与原则，不断提升内容品质，维护党的权威，服务大局，把握正确的舆论导向，办好党和人民满意的节目。加大节目创新力度，始终树立以人民为中心的办台理念，办好时政新闻节目的同时，全力打造民生服务节目。

如，对济南广播电视台已开办的《民生直通车》《交通进行时》《有话好好说》《警方视线》等民生服务类栏目，要不断加大创新与创优力度，搭建起市委、市政府与群众之间的沟通桥梁，解决与人民群众生活息息相关的民生问题。组建具有全媒体素质记者团队，奔赴现场采访的同时向全媒体平台发布第一手资料，由全媒体编辑精心挑选，并在广播、电视、网络等多媒体平台发布，利用多种渠道，第一时间向群众发布优质内容资源，满足大众对多样化及个性化的信息需求。

近年来，济南广播电视台深化互联网思维，通过渠道多元化、平台智能化、内容精品化、产业生态化、推进一体化，极大提升传播能力，强化了城市广电的主流媒体地位。

跨界融合创新，满足客户需求。以专业设备、专业技术及专业制作为特征的专业化媒体垄断传播途径的时代已经过去。融媒体时代背景下，媒体在资本及技术的裹挟下一路狂奔，媒体传播手段越来越普及化、平民化，一部手机就能完成几乎所有音视频、文字采集等任务。跨界融合创新，满足客户需求，才是城市广电的未来与出路。

一是要研究客户做节目。城市广电媒体需要根据客户的需求及特点，制定针对性的方案。一些政府机关及行业协会拥有的信息资源众多，如法院拥有审判、执行两大优质资源，这些资源具有群众基础，收视率相对较高，因此会成为媒体抢夺的焦点。对待此种客户，媒体不应要求对方投入硬广，而是争取实现双方资源共享式的合作，一起做节目。通过精彩节目的呈现，其间可穿插广告销售，以实现普法宣传及经济效益的双赢局面。

二是参与合作项目。有的客户没有硬广的投入，但手里项目众多，城市广电媒体可以不收费而是一起合作项目，例如养老产业、教育产业、新兴产业等，通过项目的运用及产品的销售获取利润。比如媒体可利用人才资源，帮助政府机关、行业协会拍摄宣传片、代理运营APP或网站等，增加城市广电媒体的收入来源。

三是要研究客户以增加收入。随着新媒体的崛起及信息传播、获取渠道的多元化，传统的广告客户被大量分流，城市广电媒体收入大幅降低，分配压力也日益增加。许多城市广电媒体人才频频流失，一旦形成规模性的外流现象，城市广电很可能会就此一蹶不振。