考虑随机参照价格的双渠道绿色供应链定价和渠道策略研究

林志炳，吴 清

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116)

0 引言

1980年，《世界自然保护大纲》第一次明确提出可持续发展概念，受到了各国政府的重视。1994年，中国编制了《中国21世纪议程》，用来指导中国21世纪的可持续发展。此后，一些大型制造企业纷纷进行绿色实践，例如家电制造商海尔和格力推出绿色高效制冷产品，液晶显示领域的知名企业京东方提升液晶显示屏的绿色设计能力，大幅降低了资源消耗。与此同时，我国电子商务发展迅速，《中国电子商务报告2019》中的数据显示：全国网民数量超过9亿，互联网普及率为64.5%，网上零售额达10.63万亿元，较2018年增长了16.5%。为了推动绿色产品的发展，部分制造商在拥有传统零售渠道的同时构建了线上渠道。线上渠道销售绿色产品主要有3大优势：①可以触及任何有互联网的角落，弥补了实体零售店在大城市与中小城市中规模与数量上的差异，提高了绿色产品的市场需求(1)http://www.aliresearch.com/ch/information/informationdetails?articleCode=21025&type=%E6%96%B0%E9%97%BB。；②针对性高，具有绿色消费意愿的消费者本身对于互联网的接受程度会更高；③节约成本，像电动汽车等产品的线下渠道相对于传统汽油车处于弱势，且其需求量较小，O2O模式能更好控制成本(2)https://auto.163.com/15/0925/19/B4CP273U00084TV4.html。。此外，产品的绿色属性也对线上渠道的销售模式产生了不可忽略的影响。例如，支付宝根据产品的绿色属性推出了“绿色花呗专项计划”推动绿色消费。事实上，不但企业非常重视绿色产品与线上渠道的结合，而且政府部门也出台了一些相应的措施推动电子商务企业直销或与实体企业合作经营绿色产品和服务。例如，2016年国务院发布的《工业绿色发展规划(2016-2020年)》，以及国家发改委、商务部等10部门联合发布的《关于促进绿色消费的指导意见》都明确指出要利用“互联网+”促进绿色消费。因此，探讨双渠道绿色供应链具有良好的现实意义。

参照价格是消费者购物行为中的重要影响因素。前景理论指出消费者购买产品时会形成一个价格参照点[1]，即参照价格。若产品零售价格高于参照价格，消费者感知损失使其购买意愿减弱；若产品零售价格低于参照价格，消费者感知收益使其购买意愿增强。参照价格在现实中的应用有很多，例如美的线上商城的部分节能冰箱销售页面同时显示较低的活动价和较高的原始售价，上汽大众销售的电动小车设置了建议零售价，拼多多有两个不同价格的付款选项。相关学者也对其影响因素及特征进行了大量的研究。例如，RAJENDRAN等[2]指出广告、竞争者价格等会干扰消费者的参照价格。随后，KÖSZEGI等[3]指出消费者行为的参照点具有随机性并提出了预期参照理论，通过实验证明了消费者的参照价格是由消费者自身预期性行为和市场环境决定的。在此基础上，WENNER[4]通过理论和实验分析表明，复杂的市场环境信息会影响消费者预期参照价格的形成，如同类产品的价格、消费者过去的购买经验、对未来价格的预期或其他消费者口碑等多种外界信息，并将这些信息综合考虑，最后发现消费者的预期参照价格不是一个特定的值，而是随机变量。近年来，由于网络直销渠道的存在和互联网的普及，消费者更容易通过“淘宝评论”等途径获取其他消费者支付的价格；也可以进入“慢慢买”等比价网站获取同类产品的价格；或者通过查看购买记录获取产品的历史价格等，这些过程进一步加强了消费者参照价格的随机性特征。当前绿色消费市场正处于发展期，绿色产品的价格信息还处于积累阶段，网络渠道的开设使消费者获取绿色产品相关的价格信息越来越便利，更重要的是消费者获取信息的差异性也增大，这些都会使消费者参照价格随机性更显著。因此，为了更好地刻画消费者参照价格的作用，本文从随机参照价格的角度，研究其对双渠道绿色供应链的定价策略和利润产生的影响，以及对供应链成员的渠道偏好和定价策略偏好的影响，为双渠道绿色供应链的运营决策提供借鉴。

事实上，不少学者已经在供应链领域中研究了消费者的参照价格。例如，LIN[5]在二级供应链中考虑消费者参照价格的影响，研究了供应链成员的价格促销策略。WANG[6]讨论了当消费者在不同时间段具有不同的参照价格时，企业的动态定价问题。浦徐进等[7]分析了参照价格效应如何影响双渠道供应链的定价决策，并对双渠道供应链的协调问题进行探讨。孙浩等[8]研究了参照价格效应如何影响两周期闭环供应链的运作策略。DYE等[9]将参照价格纳入易逝品的库存模型中，研究了易逝品保鲜技术投资和定价策略。周尔凤等[10]在消费者具有参照价格的基础上，探讨了两个竞争企业的价格和广告策略。于悦等[11]同时考虑消费者参照价格的非对称性和零售商的参照利润行为，研究零售商的定价和订货行为。然而，以上文献考虑的参照价格都是一个固定参数，最近有部分学者在供应链中考虑参照价格随机性的特征。例如，林志炳[12]考虑具有随机参照价格的非品牌偏好消费者和具有固定参照价格的品牌偏好消费者，讨论了供应链的定价策略。计国君等[13]根据消费者是否具有参照价格偏好将消费者进行分类，并考虑到不同的消费者对产品估值的概率分布不同，研究了零售商的预售策略。CHEN等[14]通过随机微分方程刻画随机参照价格，运用最优控制理论探讨了企业的最优定价策略。研究结论表明：较高的消费者参照价格的不确定性程度使企业的经济效益增加。CAO等[15]研究了消费者具有随机参照价格时周期性检验库存系统中的生产和定价策略，指出参照价格不确定性程度虽然对产品的需求和生产率产生负向影响，但对制造商的期望利润和产品的零售价格有正向影响。此外，有少数学者在绿色供应链中探讨了消费者的参照效应。例如，HE等[16]以二级食品供应链为例，基于消费者绿色偏好和参照价格构建了一个微分博弈模型，研究了供应链的绿色创新决策。桑圣举等[17]指出价格会影响消费者购买绿色产品的决定，并对绿色供应链的协调机制进行研究，结果表明成本分担契约和收益共享契约都不能完全协调供应链，但收益共享契约优于成本分担契约。ZHANG等[18]针对两周期的双渠道绿色供应链，以上一期的销售价格作为当期消费者的参照价格，研究了供应链的定价策略。研究表明参照价格会影响绿色产品的定价和绿色度。

目前，虽然有少量文献在绿色供应链中考虑消费者参照价格效应，但还未有文献考虑消费者随机参照价格对双渠道绿色供应链的影响。针对绿色供应链中消费者参照行为的现有文献主要考虑的是固定参照价格(如桑圣举等[17]、ZHANG等[18])，而本文首先考虑到绿色产品发展不成熟和市场环境中的价格信息多样化，将现有的参照价格拓展为随机参照价格。针对双渠道绿色供应链，现有研究更多聚焦于电子渠道和传统渠道在价格、服务以及渠道成员行为属性方面的差异性(如周岩等[19])。而本文侧重于考虑双渠道环境对消费者参照价格形成的影响。具体而言，双渠道环境增加了消费者获取价格的信息量，影响消费者参照价格的形成，最终导致消费者参照价格的随机性更加显著。本文的理论贡献主要体现在：①拓展了双渠道绿色供应链的研究领域。本文在参照依赖理论的背景下，考虑双渠道绿色供应链对消费者参照价格的影响，构建具有参照价格效应的供应链模型。②在特定背景下，将固定参照价格推广到随机参照价格。考虑到绿色产品以及双渠道的特征对消费者参照价格的影响，构建了具有随机参照价格效应的需求函数来反映消费者的购物行为。

1 模型描述与假设

本文研究的是一个占主导地位的制造商和一个零售商构成的双渠道绿色供应链，其中制造商生产绿色度为e的产品，然后将一部分产品通过线上直销渠道以零售价格pe出售给消费者，一部分产品以批发价格ω批发给零售商，零售商再以零售价格pr销售产品。

2 单渠道绿色供应链模型

在单渠道绿色供应链模型下，处于领导地位的制造商给出产品的批发价格ωs和绿色度es后，零售商以零售价格ps销售绿色产品，上标“s”表示单渠道绿色供应链模型，此时市场需求函数和渠道成员的目标函数分别为：

qs=1-ps-λ(ps-r)+tes；

(1)

(2)

(3)

命题1单渠道绿色供应链模型下，

Πs*=βf1(2)(μλ+1)2(2Kλ2σ2(2β(λ+1)-t2)+

(λ+1)(6β(λ+1)-t2))/[2(f1(2)(2β(λ+1)-t2)+

2β(λ+1)2)2]。

3 双渠道绿色供应链分散决策模型

(4)

(5)

命题2采用一致性定价的分散决策模型下，

ωd*=[βf2(1)(1+cβ(λ+b))+f2(2)(βμλ-ct2)-

aβ(λ+b)]/[β(λ+b)2+2f2(2)B]，

2aβ(λ+b)(a+μλ-2cf2(1))+βf2(2)A2]/

[4(β(λ+b)2+2f2(2)B)]，

其中：A=1+2μλ-c(λ+b)，B=β(λ+b)-t2。

Hd=

由命题2可知，消费者参照价格的标准差、零售商的风险厌恶度、绿色研发投入系数和消费者绿色偏好系数会影响供应链的均衡策略。显然，零售商的风险厌恶度和消费者参照价格的标准差对供应链均衡策略有相似的影响，绿色研发投入系数和消费者绿色偏好系数对供应链均衡策略的影响相反，因此本文只对消费者参照价格的标准差和绿色研发投入系数进行敏感性分析。

证明略。

由推论1可知：①随着σ的增大，制造商会提高产品的绿色度来应对消费者参照价格离散程度的影响，而绿色度的提高不仅导致了两个渠道的需求增加，最终还促进了制造商利润的增长。②随着σ的增大，若消费者的绿色偏好系数较大，绿色度提高不仅导致了市场需求的提升，还使得零售商得以利用消费者的绿色偏好来提高零售价格，从而促使其期望利润随σ的增大而增加；若消费者的绿色偏好系数较小，绿色度提高不足以导致零售价格和市场需求同时增长，此时零售商为了保证市场需求增长将会降低零售价格，而由于零售价格下降以及批发价格上升严重损害了其边际利润，最终导致其期望利润随σ的增大而减小。此外，由于制造商期望利润增长的幅度较大，渠道整体期望利润上升。这表明：当消费者参照价格的离散程度增加时，能够提高产品的环境效益，并且对制造商和渠道整体都有利，但对零售商未必有利。③当β增大时，产品的绿色度、批发价格、零售价格、两个渠道的需求及渠道成员的期望利润均下降。这表明：产品的绿色研发投入系数越高，对产品的环境效益和渠道成员越不利。

4 双渠道绿色供应链协调

4.1 集中决策

(6)

推论2Πc*-Πd*>0。

证明Πc*-Πd*=[β(λ+b)2(2B(1-2a)-β(λ+b)A)]/[8B(β(λ+b)2+2f2(2)B)2]>0。

由推论2可知，在一致性定价双渠道绿色供应链模型中，集中决策下渠道整体期望利润比分散决策下的渠道整体期望利润更大。这是由于制造商和零售商之间的“双重边际化”效应，渠道成员追求各自利益的最大化，从而使渠道整体利益受损。为了消除这种效应，使渠道整体利益达到集中决策下的状态，本文将设计一个收益共享和成本分担组合契约对供应链进行协调。

4.2 收益共享和成本分担组合契约

(7)

(8)

f2(2n))]/[2Bf2(2n)(βf2(n)(1-m)-t2(1-n))]+

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-2μλ)2+

4c(2a-1)B)]]，

又求得：

A-β(b+λ)f2(n)A+2f2(n)(1-2a)B)]/

[2Bf2(n)f2(2n)(β(1+c(b+λ)-

2μλ)2+4c(2a-1)B)]。

5 模型讨论

(9)

(10)

HD=

命题5当线上直销与线下零售两个渠道的零售价格进行差异化定价时，

其中Φ=1+b1+λ。

6 数值分析

本章通过MATLAB进行相关的数值分析。首先，分析消费者参照价格敏感系数λ对一致性定价的分散决策模型中渠道成员的最优决策及期望利润的影响；然后，对比单渠道模型和一致性定价模型，探讨制造商和零售商的策略偏好；最后，讨论了一致性定价和差异化定价的差异。令μ=0.35、c=0.1、K=1、t=0.2、β=1、a=0.55、b1=0.5。

6.1 敏感性分析

如表1所示：①当σ给定时，随着λ的增大，产品的零售价格、批发价格、绿色度和零售商的期望利润单调递减，两个渠道的需求单调递增，制造商和渠道整体的期望利润均先减小后增大。②当σ增大时，λ对产品的零售价格、两个渠道的需求和零售商期望利润的影响更显著，对绿色度和批发价格的影响将减弱，而对制造商和渠道整体的期望利润的影响程度先减弱后增强。消费者的参照价格敏感性系数越高，消费者对价格就越敏感，此时制造商将降低绿色度和批发价格，零售商也将降低零售价格来减轻消费者参照价格的影响，从而促进市场需求的增长。然而，由于零售价格的下降幅度较大，导致零售商的边际收益随消费者参照价格敏感系数的提高而下降，最终损害了零售商的期望利润。对于制造商，当消费者的参照价格敏感系数较小时，市场需求提高带来的影响不能弥补批发价格下降导致的损失。当消费者参照价格敏感性系数较高时，其对批发价格影响会趋于平缓，而对市场需求的影响则基本不变，这导致了制造商期望利润的增长。

表1 参照价格敏感系数对一致性定价的分散决策模型下均衡策略的影响

6.2 渠道策略选择

如图1a所示，对零售商而言，区域A中单渠道模型下的期望利润大于一致性定价模型下的期望利润；区域B中一致性定价模型下的期望利润大于单渠道模型下的期望利润。这是由于与单渠道模型相比，在一致性定价模型下，制造商会制定更低的批发价格，虽然零售商也降低了销售价格，但是零售商依然能够获得比较高的边际利润，足以抵消线上直销渠道对线下零售渠道市场需求造成的不利影响，因此零售商选择一致性定价策略；但是，当λ和σ足够大时，即在区域A，为了应对消费者参照价格效应和渠道竞争的不利影响，零售商大幅降低其零售价格，导致其边际利润下降的不利影响非常显著，严重损害了其期望利润，此时零售商选择单渠道策略。该结果和LI等[25]的结论不同，他们的研究表明：在不考虑消费者参照价格行为时，零售商在一致性定价模型下的利润小于单渠道模型下的利润。然而，本文结果说明消费者的参照价格效应将会影响零售商的渠道策略选择。

如图1b所示，对于制造商，区域D中单渠道模型下的期望利润大于一致性定价模型下的期望利润；区域C1和区域C2中一致性定价模型下的期望利润大于单渠道模型下的期望利润。这是因为与单渠道模型相比，在一致性定价模型下，在C1区域，即λ较小时，虽然产品在线上直销渠道的零售价格较低，但制造商线上直销渠道的收益足以弥补其线下零售渠道的损失，因此一致性定价策略是制造商的较优选择；而在区域D中，产品在线上直销渠道的零售价格将更低并且与单渠道模型下的零售价格相差较大，此时制造商线上直销渠道的收益不能弥补线下零售渠道的损失，制造商选择单渠道策略；当λ和σ满足区域C2的取值时，虽然产品在线上直销渠道的零售价格仍小于单渠道模型但是差距减小，制造商线上直销渠道的收益大于其线下零售渠道的损失，最终选择一致性定价策略。

对比图1a和图1b可知，渠道成员之间的渠道策略选择必然存在冲突，下面将从渠道整体期望利润的角度，讨论渠道策略的影响。

如图2所示，只有当λ和σ非常大(区域E)时，单渠道模型下的渠道整体期望利润才会大于一致性定价模型下的渠道整体期望利润。结合图1可知，在区域E，制造商的双渠道策略虽然对自身是有利的，但对零售商和双渠道供应链整体是不利的，即使给予零售商补贴也无法实现渠道成员的帕累托改进。在区域F，双渠道策略对供应链整体有利，即使存在部分区域无法同时提高供应链所有成员的期望利润，但渠道成员之间能够通过转移支付实现帕累托改进。

6.3 定价策略偏好

如图3所示，对于零售商，不论λ和σ如何变化，一致性定价模型下的期望利润比差异化定价模型下的期望利润大；对制造商而言，不论λ和σ如何变化，差异化定价模型下的期望利润比一致性定价模型下的期望利润大。这是因为，与一致性定价模型相比，差异化定价策略下的制造商具有更加灵活的定价方式，其将通过提高批发价格、降低线上直销渠道零售价格的方式来提高自身期望利润。具体而言，批发价格大幅度上升导致零售商边际利润的下降，而线上零售价格的下降则抢占了线下渠道的市场需求，损害了零售商的期望利润。然而，批发价格上升提高了制造商的边际利润，其带来的收益将会大于线下渠道需求下降带来的损失，导致制造商线下零售渠道的期望利润增加。与此同时，线上零售价格下降带来的损失小于线上渠道需求的增加带来的收益，线上渠道的期望利润也增加，因此差异化定价策略对制造商更有利。

如图4所示，在区域H，一致性定价模型下的渠道整体期望利润小于差异化定价模型下的渠道整体期望利润；在区域G，一致性定价模型下的渠道整体期望利润大于差异化定价模型下的渠道整体期望利润。结合图3可知，在区域H，若制造商能对零售商进行合理的补贴，让其同意执行差异化定价策略；而在区域G，零售商对制造商进行合理补贴，使得制造商选择一致性定价策略，则渠道成员都将获得帕累托改进。

7 结束语

本文考虑消费者具有随机参照价格，在制造商开设线上直销渠道的绿色供应链中，对定价策略和渠道策略进行研究。首先，给出单渠道模型下的最优均衡策略并将其作为基准。其次，针对一致性定价模型，研究了分散决策下的均衡策略并进行了敏感性分析。基于此，设计了一个收益共享和成本分担组合契约对供应链进行协调，并证明了其对双渠道供应链的协调作用。然后，将一致性定价模型拓展到差异化定价模型，给出了差异化定价策略下的最优均衡。最后，采用数值分析的方法探讨了消费者参照价格敏感系数对均衡策略的影响，并进一步讨论消费者参照价格敏感系数和离散程度对渠道策略和定价策略的影响。通过以上研究，本文得出以下结论：

(1)在一致性定价模型下，当消费者的绿色偏好系数较高时，消费者参照价格的离散程度越高，对制造商和零售商越有利；当消费者具有较低的绿色偏好时，逐渐增大的消费者参照价格的离散程度对制造商有利但对零售商不利。

(2)消费者对参照价格越敏感，对零售商和渠道整体就越不利；但制造商的期望利润会先下降后上升。

(3)当消费者的参照价格敏感系数和离散程度极大时，制造商开通线上直销渠道将对渠道整体不利；除此之外，开通线上直销渠道可以提高渠道整体期望利润。但对于制造商和零售商，他们的渠道偏好并不一定是一致的。

(4)在两种定价策略下的双渠道模型中，零售商选择一致性定价策略，而制造商选择差异化定价策略。然而，当消费者的参照价格敏感系数和离散程度较大时，一致性定价策略下的渠道整体期望利润更高；否则差异化定价策略是渠道整体的较优选择。

本文的研究还存在一些可拓展的方向，如：①本文没有考虑消费者参照价格效应的不对称性，事实上消费者对感知损失和感知收益的反应程度不一样，进一步的探讨可以考虑消费者的非对称性参照价格效应;②本文主要考虑信息对称情况下的供应链模型，然而，零售商的风险厌恶度往往是私有信息。因此，信息不对称情况下的供应链模型也是值得探讨的。