“OMO双线会展”背景下会展直播人才培养研究

张莉萍,蔡红女,郑锦安

(1.广州番禺职业技术学院,广东 广州 511483;2.广州会展产业商会,广东 广州 510220)

会展经济是以会议和展览活动作为发展经济的手段,通过定期或不定期举办大规模、多层次、多种类的会议和展览活动,以获取直接或间接经济效益和社会效益为目的的经济行为。会展经济一直受政府重视,对推动经济发展起到了强大促进作用,它能够为招商引资和贸易搭建平台,以低成本的方式增加贸易金额,并通过自身的经济效应,推动城市产业快速聚集,与各大产业协同发展,进而有效促进当地经济的发展。在疫情防控常态化背景下,线上会展成为产品推介的新方式和展示的新窗口,会展直播愈加受到业界重视,实现了“行业新工具到新业态的变迁”。在此背景下,如何培养优秀的会展直播人才,推动会展直播以及会展经济取得更好更快发展,这是值得关注的话题。

1 会展直播人才与会展主播的定义

1.1 会展直播人才的定义

对于会展直播人才如何定位,目前还没有定论。2020年5月,中国就业培训技术指导中心发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,其中拟新增的10个新职业就包括互联网营销师(4-01-02-07),其定义为“在数字化信息平台上,运用网络的交互性与传播公信力,对企业产品进行多平台营销推广的人员”,并在其下设“直播销售员”工种[1]。

1.2 会展主播的定义

与传统的C端电商直播相比,会展直播属于典型的B端直播,二者的主要区别并不是简单的工作环境的不同,而是工作对象、工作内容和工作核心能力的不同。会展直播利用私域流量,针对专业观众、公司团体、企业采购商进行营销,通过品牌推广、引流获客、私域流量经营等流程最终达到销售转化,是企业进行品牌宣传和拓展客户的重要渠道。诚然,一场会展直播,除了主播之外,还需要管理、研究、策划、服务等方面的人才配合,但是,直播效果主要取决于主播,因此,会展主播是直播人才链中的关键。B端直播的会展主播可以定义为在会展直播场域下,通过互联网技术向观众展示商品或服务、互动答疑等活动树立公司品牌形象的营销推广人员。会展主播的职责不仅限于C端的直播带货,还包括实时共享线下的会展场景营销,如展示参展企业的内部运营、生产线的运作、产品生产的过程,以及企业相关人士的专业介绍等。

2 “OMO双线会展”背景下会展直播人才培养的必要性

直播对城市实体经济的发展有着很大的推动作用,被各地政府高度重视。被誉为“网红城市”的广州、成都、北京等地相继出台打造直播基地的政策和培养直播人才的计划。2020年,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020—2022年)》,其中包括16条发展直播产业的政策,推出“个十百千万计划”,计划到2022年培育扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、100家有影响力的MCN机构、10 000名带货网红等。成都则制定了“四个一工程”,计划打造10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10 000名网红带货达人[2]。

(1)会展直播人才的市场需求量大。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》指出,疫情下直播行业招聘需求逆势上扬,同比增幅达到1.3倍。2020年春节复工后一个月内,直播相关岗位招聘职位数同比上涨83.95%,招聘人数增幅高达132.55%[3]。《2021年直播产业人才报告》指出2021年第三季度直播行业岗位需求同比增幅达11.72%,直播人才已经成了稀缺的高端人才。会展直播的兴起对展览行业上下游的企业产生了重要影响。随着会展直播被参展企业逐步认可,不少企业甚至建立了专门的会展直播部门,大量招聘直播人才。据预测,5年内,会展直播人才需求将以每年20%的速度增长[4]。

(2)“线上+线下”双线融合成为会展业发展的新趋势。自2020年初新冠肺炎疫情暴发以来,线下实体会展贸易模式屡屡被暂停,展会线上展示和推介开始兴起。2020年4月,商务部办公厅发布《关于创新展会服务模式、培育展览业发展新动能有关工作》的通知。通知表示,大力推动传统会展项目数字化转型,在当前线下展会暂不开展的情况下,积极鼓励和支持企业线上办展、线上参展[5]。中国-拉美(墨西哥)国际贸易数字展览会成为我国首个在线举办的国际贸易展会。目前,我国会展业最负盛名的展会——中国进出口交易会已经成功举办过三次线上展会和一次“线上+线下”融合展会。随着5G、大数据、虚拟现实、增强现实技术、云平台等新兴科技助力,在疫情防控常态化阶段,会展业的线上模式越来越重要,OMO(online-merge-offline)“线上+线下”双线融合成为今后会展业发展的趋势。

(3)“OMO双线会展”背景下培养会展直播人才是迫切的现实需要。在会展业发展新要求的历史背景下,直播成为线上会展的主要展示模式之一。会展直播的兴起催生了大量的直播岗位。为适应展览行业对直播人才的井喷式增长需求,不少专家学者呼吁,我国各级别院校会展专业的课程体系应及时进行相应调整,设立专门的课程或教学模块培养学生的直播能力[6]。

3 “OMO双线会展”背景下会展直播人才培养的现状分析

与行业的快速发展相比,会展直播人才培养则尚在起步探索阶段。直播从业人员普遍存在数量不足、定位不清、质量良莠不齐等问题。

(1)会展直播人才培养数量不足。会展直播在会展行业大环境下行的背景下,异军突起,相关岗位人才需求直线上升,迅速形成了巨大的人才缺口,直播行业面临“人才荒”。而会展行业内现有的直播人才,基本没有经过专业的训练,主要是从业务员转型,依靠自己的悟性自学成才,因此,他们的成才之路无法规模化复制,人才增长速度无法满足行业发展的需求。但是目前只有部分社会机构和少数高校设立会展类直播的专业或在会展类专业开设相关课程[7]。因此,各大高校系统地开展适应“OMO双线会展”的、合格的、专业的直播人才培养工作,具有非常现实的紧迫性。

(2)会展直播人才培养目标定位不清。目前,会展直播人才培养,尤其是社会培训机构,主要是以短期实现带货变现为目标培养网红主播,出现重主播、轻辅助人才的现象。会展直播行业的健康发展,不能只依靠少量网红。会展主播在线上展示环节功不可没,但是在线上展会的供采对接、在线洽谈等环节,运营、营销和管理人才也是必不可缺的。培训机构过于追逐流量变现导致主流会展直播人才培养定位不清,鲜少有社会机构培养能够胜任会展直播项目管理、文案策划、运营、场控、副播、客服等会展直播岗位的高技能人才。因而结合市场需要,明确人才培养目标,这是非常重要的一项工作。

(3)会展直播人才培养质量良莠不齐。新冠肺炎疫情暴发以来,会展直播经历了快速生长期,为了应对短时间庞大的人才需求,从业人员不设专业门槛。他们来自不同专业背景,人员数量规模大,结构庞杂。但是,是否有充足且优质的从业人员,是会展直播能否实现从短期爆发到持续长足发展的重要因素。从业人员专业知识、基本素养和统一的行为规范缺失,使会展直播中的问题层出不穷。不专业和不规范的从业人员现状导致会展直播人才队伍素质良莠不齐,直接影响了行业的健康发展。经过3年的发展,2022年是会展直播整体升级的关键时期。智联网数据表明直播人才的学历要求有所提升,可见直播行业对高端人才的需求加大,门槛逐步提升。如何根据会展直播需要,创新人才培养方式,提高人才培养质量,确保他们胜任会展直播需要,是将来的一项重要任务。

4 “OMO双线会展”背景下会展直播人才培养的思考

为改进会展直播人才培养的不足,更好地顺应“OMO双线会展”的现实需要,可从以下几个方面采取创新措施。

4.1 优化专业设置,增加会展直播人才供给

优质的人才储备是会展直播经济健康、有序、持续发展的前提。随着市场对会展直播从业人员的需求量激增,高素质高技能的从业人员尤为紧俏。会展直播从业人员的职业技能和素养,包括基本的直播运营能力、流量运营能力和构成直播人员价值成长的更高层次的直播精准营销能力、直播效果监控能力、直播数据分析能力等,都需要高校对直播人才进行专业化、系统化的培养[8]。从2017年义乌工商职业技术学院最早开设直播系列课程起,各高职院校纷纷开设相关专业和相关课程孵化直播人才,并取得了一定的成果。目前,开展直播人才培养的高校主要集中在高职院校,但是针对会展行业的直播人才培养并不多见。为此,有必要优化专业设置,可以考虑设置会展直播专业并完善课程设置、优化教学内容,将理论和实践教学结合起来,增加会展直播人才供给。

4.2 明确培养目标,铸就会展直播全产业链人才

面向社会需求,逐步提升会展直播人才的培养规模和质量,有效解决会展直播人才培养数量明显不足、从业人员学历层次较低、高素质人才偏少等问题,使直播人才走向专业化,离不开高校的支持。积极培育会展直播人才,弥补行业直播人才缺口,可以从培养适应会展直播全产业链需求的人才、融培养模式和培育标准于一体的标准化人才培育两个方面着手,解决培养什么人才,是否能被“批量培养”以及怎么培养人才等问题。

首先,会展直播是一个系统性工程,除了在镜头前的主播,背后还依赖于整个项目团队的统筹、管理、拍摄、运营、营销等综合实力[9],这就需要多方面的专业技术人才。高校会展人才培养的初心和使命就是为会展产业快速升级转型提供高质量的人力资源供给。只有各环节、全产业链的人才素质都得到提高,才能使会展行业得到稳定、长期的发展。其次,就行业人才需求而言,会展主播是第一位的,但并不是每个学生都适合主播岗位。只有培养直播全链条人才,让学生在产业链上找到适合自己的岗位,才能让更多的人才为会展经济发展贡献力量。

4.3 打造“三个嵌入”标准化人才培育模式,提高人才培养质量

明确了会展直播人才的定位之后,人才培养还面临着培养模式的问题。任何一种职业的人才培养都需要依据包括专业知识、职业技能、基本素养和行为规范等维度在内的职业标准,否则人才培育工作就会偏离正确方向,导致人才培养的失败。以标准化培育为抓手,将职业道德嵌入培养全程、岗位要求嵌入教学内容、职业标准嵌入成果评估,以达到批量培养高素质会展直播人才的目的。

(1)职业道德嵌入培养全程。会展直播人才培养中存在“培养什么人,为谁培养人”“传播什么理念、倡导什么价值观”的问题。德才兼备应是会展直播人才培养基本的要求。按照“三全育人”的要求,把立德树人作为会展直播人才培养的根本任务,把会展直播相关的法律、法规、行规、标准,以及网络直播平台规则等职业行为道德规范方面的知识嵌入人才培养的全过程,使知识内化,有效规范从业者的直播行为,引领会展直播朝着健康有序的方向发展。

(2)岗位要求嵌入课程体系。依据会展行业升级转型发展趋势,以前瞻性视野对全产业链岗位要求进行梳理,把岗位对人才的专业知识要求和能力素质要求以易于解构的颗粒状嵌入教学内容中,根据培养目标,构建动态、开放、颗粒化的三维课程体系[10]。动态性是指随着行业的动态变化,当岗位要求发生变化时,课程体系可以进行动态调整。开放性是指由于直播具有非常强的跨专业和跨学科特色,课程体系不是应用现有某个专业或某个学科体系的知识来覆盖,而是采用可以拓展的跨学科体系。颗粒化是指课程体系是由可替换和升级的颗粒结构构成,有效衔接高校人才教育和市场技能需求。动态、开放、颗粒化的三维课程体系,提高了现有会展人才培养随产业需求而变的灵活性。

(3)职业标准嵌入成果评估。国家职业资格标准是会展直播岗位能力的体现。人力资源和社会保障部已经出台《互联网营销师国家职业技能标准》,该标准适用于与会展相关的4个专业,包括会展服务与管理、会展策划与管理、旅游管理、会展经济与管理。高校应在国家职业标准的指导下,与平台、协会及行业主管部门共同努力推动会展直播人才的规范化、专业化、职业化发展,使直播从业人员从职业岗位的初学者成长为与职业岗位要求高度匹配的职业能手。通过建立职业标准相融合的课程教学标准,完善课证融合的教学模式,最后通过互联网营销师1+X证书考核,将职业标准嵌入到高校教学成果评估中。

5 结语

目前网络直播正在向社会各领域渗透,除了娱乐、电商、会展等以拉动经济、促进消费为目的的直播之外,教育直播、旅游直播、医疗直播、知识直播、政务直播等正在兴起,更多的岗位需求和工作机会正在衍生。随着全域直播时代的到来,从就业角度看,直播领域应当成为今后高校学生就业的一个广阔领域。高校应以会展主播培养为起点,积极布局直播人才培养,为其他领域提供可操作的范本,培养更多直播人才,以满足社会经济和文化发展的时代需求。