基于农产品特征的电商直播发展问题分析*
——以湘西某企业为例

邓 瑶 ，李 双 ，殷久海

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

1 文献回顾

随着互联网和智能手机普及率的不断提高，电商直播迅猛发展，快速融入人们的日常生活之中。电商直播将实体店购物场景线上化，借助内容资源、流量资源以新的方式撬动消费市场。全国各地助农直播如雨后春笋般地涌现，地方政府官员走进直播间为当地产品“代言”，充分发挥电商直播的优势，开创探索乡村振兴新手段，破解农产品滞销、农民增收难等问题。

根据艾媒咨询发布的行业数据，农产品在电商直播的品牌排行中虽居于前列，但与服装类、美妆类产品还存在一定差距，总体发展空间大。对农产品与电商直播的深入研究有利于推动乡村振兴战略，当前许多学者都参与到电商直播行业的研究中。

Raj（1985）认为互联网背景下消费者对农产品品牌的忠诚度受农产品层面的因素影响，消费者通过网络媒介获取最终产品，因此其忠诚度在很大程度上受农产品特征的影响，如产品的知名度、质量、价格、营养、包装等[1]。Dewhirst等（2020）指出企业进行品牌营销需要花费较多的精力、时间，同时需要付出高昂的营销成本；开展品牌营销活动既可以让企业获得更高的知名度，促进产品的销售和服务，但一定程度上也可能加速企业的覆灭[2]。赵冠艳等（2021）研究农产品地理标志的价值特征、实现途径与公共治理，认为地理标志具有公共产品的属性，呈现出声誉共享、品牌竞争力和降低信息不对称性的价值特征[3]。叶丹澜等（2021）研究基于文化特征的旅游农产品包装设计，探讨如何将地域文化元素运用到特色农产品包装设计中，提升特色农产品的品味与内涵，提高特色农产品的吸引力、影响力以及市场竞争力，促进特色农产品销售，推进该区域旅游业发展[4]。吕玫萱等（2020）通过构建“网站特征—农产品特征—企业特征”三维分析框架，对互联网背景下消费者对农产品品牌忠诚度的影响因素进行实证分析，表明互联网背景下农产品特征和企业特征对消费者的农产品品牌忠诚度影响显著，在农产品市场竞争日益激烈及人们消费观念品牌化趋向不断增强的背景下，农产品品牌化经营已成为农业生产经营企业提升品牌资产、增强自身竞争力的必然选择[5]。国内对电商直播的研究集中在服装类、美妆类产品，对电商直播中消费者购买意愿的研究集中在带货主播形象、互动性等方面，对产品特征的研究较少。该领域大多数学者的研究选择从消费者视角出发，从消费者的角度看待电商直播运营的问题，研究视角具有局限性。

本文立足于消费者和运营团队视角，从产品特征这个视角切入，进行案例分析，并提出对策建议，以促进电商直播这一新销售模式赋能乡村振兴，提升农产品发展水平。

2 发展现状

本文选取较有普适性的小微型电商直播企业湘西某电商服务有限责任公司作为案例进行研究，该公司成立于2021年11月10日，位于湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县沱江镇城北金坪村，公司法定代表人为彭某某，该企业运营抖音号——苗家某某，主播为当地苗族真实的一家人，以苗族文化为特色，自主运营，销售当地特色美食、民族特色工艺品等。

2.1 店铺运营现状

当前，该企业运营账号粉丝数在429万以上，累计获赞4 843万以上，日均直播2场，平均1场为1 h；17：00—20：00时间段内，累计产品SKU在50以上，累计已售卖订单38万以上。部分产品销量与销售额统计图如图1所示，由图1可知，其主要创收产品是湘西苗家糯米糍粑、湘西苗家茶枯茶籽粉、湘西烟熏腊排骨、湘西烟熏腊肉、湘西特色外婆菜、湘西传统豆腐乳等。

图1 部分产品销量与销售额统计图

直播地点一般为主播家厨房门前，以厨房或做家务、干农活的家人为背景，着传统苗族服饰，夫妇二人同时参与，以试吃、试用、试戴的方式向消费者展示产品，另外部分产品如腊肉现切现做，呈现真实生活场景，激发消费者的兴趣，增强消费者的信任。

2.2 价格区间现状

根据统计数据，该企业店铺销售前20名产品中单品售价最低为19.8元，最高为78元，售价集中在20～30元、10～20元，分别占比42.11%、21.05%，两区间合计占比63.16%。与同类别大多数企业对比，售价处于较低水平，且差距较大。产品价格分布图如图2所示。

图2 产品价格分布图

2.3 产品结构现状

该企业销售产品类别有生鲜类、茶类、冲调谷物类、滋补营养品类、零食类、清洁用品类等农产品及民族特色手工艺品，具体产品有湘西烟熏腊排骨、湘西烟熏腊肉、农家蜂蜜等，如表1所示。

表1 部分产品名单

2.4 客户群体现状

根据问卷调查，客户年龄分布图如图3所示，客户职业分布图如图4所示。由图3可知，该企业客户群体的年龄主要集中在21～25岁、31～35岁、36～40岁；由图4可知，客户群体的职业主要是企业普通职员和自由职业者。

图3 客户年龄分布图

图4 客户职业分布图

3 存在问题

3.1 文化特征体现不充分

该企业以苗族文化为特色，日常拍摄短视频时视频中人物穿苗族服饰出镜，讲述当地苗族生活故事、传统文化，用镜头还原苗族生活本色。选取家庭生活场景为直播背景，在直播中融入了苗族文化特色，吸引观看者；销售的产品如具有当地文化特色的糍粑、茶、腊肉、蜂蜜、茶籽粉等。但将其放入整体市场环境对比来看，产品同质化现象严重，文化特征体现不明显，产品优势不突出[6]。

直播流程一般为产品介绍、实物演示、产品销售，内容单调，套路高度重复，与服装类、美妆类等娱乐性较高的电商直播相比，难以有强烈的感官冲击和吸引力，处于相对劣势地位。因此，应该挖掘农产品的特殊价值与文化内涵，让消费者关心产品背后的故事，打造自身优势，提高市场竞争力。

3.2 地标品牌建设不强大

该企业注册拥有自主品牌，但品牌知名度不高，品牌影响力较低。一般情况下，小微企业自有品牌难以成为知名品牌，形成品牌影响力。在实际运营中，产品名称标记有“湘西”字样，“湘西”二字本身为区域名称，是一个地理标志，因旅游业的发展而知名，是一片让人向往的神秘大山，能够在一定程度上赋予农产品销售能量[7]。但这并非一个完整的地理标志品牌，且缺乏质量体系的管控和品质认证，难以真正发挥地理标志品牌的力量。

电商直播在长远发展中，可以根据地域特色和产品特色，深挖农产品相关文化内涵，树立强大的地域特色农产品品牌，回应消费者品牌意识需求。

3.3 价格特征导向不明确

目前，该企业销售单品价格集中在10～30元之间，销量前20的产品中最高单价为78元，未进行组合套餐销售，处于市场较低水平，盈利能力较低。从价格特征来看，以售价影响消费者购买行为，在价格没有明显差异和指向性设计的情况下，即在缺乏导向时，消费者容易在买和不买之间犹豫不决。若以销售结果为导向，那么在价格特征上需要有能够让消费者轻易决定购买的导向，买，再买，不断积累优质客户产生复购行为才是长远经营、长远盈利的恰当逻辑。此外，可适当引入高价位的产品，满足不同层次客户的消费需求。

调查问卷显示，农产品电商直播的消费者对当地特色产品本身的关注更甚于价格，同时价格也能够反向影响消费群体的行为。

3.4 产品品质控制不标准

在同一地区，各企业所销售的农产品高度重合，但产品品质良莠不齐，哪怕同一家企业生产的同一种产品，亦可能存在品质差异。缺少标准与有标准难执行的情形同时存在，产品的大小、颜色、品种、成熟度不分的现象不同程度存在，产品内在品质一致性较差，货不对板成为消费者投诉的主要问题。此外，还存在夸大宣传、以次充好，甚至“挂羊头卖狗肉”等现象，影响消费者信任和区域公共品牌形象。

食品安全隐患严重且消费者权益保护措施滞后，降低消费者对农产品电商直播消费的信任度，难以形成良好的客户关系、引导客户持续复购，制约着农产品电商直播的发展，完全不利于农产品电商直播的长远发展。

3.5 产品结构设计不均衡

当前，该企业销售的产品有农产品、民族特色手工艺品两大类，细分多个小类，小类下产品单一，集中于低价位产品，产品结构失衡，这是企业运营发展的重大困境之一。产品结构失衡的重要原因在于市场需求调研不足、特色产品深挖不足、生产制作条件不完善、供应链体系建设不强与决策缺乏科学依据等[8]。

从经营策略来看，企业适用于“帕累托理论”和“长尾理论”中的哪一个，利润主要从哪一部分产品、哪一部分客户来经营获取，都应当有所选取和侧重。适用于二者中的哪一个，应当由市场条件决定，根据市场需要均衡调整产品结构。

4 对策建议

4.1 充分发挥区域民族文化特色优势

区域民族文化是不同自然地理环境、人文因素及历史发展进程形成的具有特殊性的文化，带有明显的地方色彩。通过深挖区域民族文化，能促进对该区域人群现实生活、精神财富等方面的探索，具有不可替代的优势。一方面，为消费者提供丰富多彩的文化产品和服务，符合现实消费需求；另一方面，面对产品同质化严重的现状，以区域民族文化特色赋能产品是破局之法。可在产品本身、产品包装、产品搭配、产品宣传等方面体现区域民族文化，亦可在直播间场景、直播内容、表达方式等方面体现区域民族文化。

4.2 建设具有影响力的地理标志性品牌

农产品地理标志是指农产品来源于特定地理区域，具有相关产品特征，富有地域特色，一般包括自然生态环境和历史人文双重要素。为适应消费者品牌意识增强的市场变化，应从深化质量安全监管、改良生产技术、促进数字化转型升级等方面练好“内功”，从推广渠道、公共关系等方面练好“外功”，建设具有强大影响力、受消费者欢迎的地理标志性品牌，促进企业核心竞争力的提高[9]。

4.3 明确导向兼顾各方利益设置价格

价格通常是影响消费者购买意愿的重要因素，同时也是企业运营中难以决定的事项之一。企业定价的目标是促进销售，获取经营利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。在成本导向、需求导向、价值导向三种定价导向中，应根据不同市场条件采用不同的定价方式，并考虑到生产者、经营者、消费者和竞争者等多方的利益，明确不同时期不同阶段的导向。此外，结合市场需求环境，适当调控客单价，增强企业营收能力。

4.4 以标准化分类分级控制产品品质

政府相关部门应加大监管力度，实现标准化引领、信息化支撑、信用化治理。通过信用定级、动态管理、分级监管，倒逼企业加强产品品质管控，严格执行国家标准，实现产品高质量发展，不断改善整体营商环境，让消费者更加信任品牌、信任产品。在企业内部，应严格执行国家标准，科学合理地进行分类分级控制，打造商品溯源体系，做到事前可预防、事中可监控、事后可补救，充分保障产品品质与消费者合法权益[10]。

4.5 以市场为导向均衡调控产品结构

产品结构是指企业不同类型产品之间质和量的比例关系，主要包括产品系列、产品项目、产品关联性和产品组合四大要素，这些要素的不同组合与调整就构成了不同的产品结构，产品结构的优化组合可使企业用最小的投入获得最佳的经济效益。就农产品电商直播而言，产品类型可多样化，产品设计可面向市场需求进行升级，亦可增加相关联的不同类别产品，丰富产品类目和SKU，以市场为导向，均衡调控产品结构。而具体如何调控，应把握好市场导向原则，充分做好市场调研和数据分析，科学决策。

5 结论

与传统电商相比，电商直播技术门槛更低、操作更便捷，农民参与电商直播的积极性高涨，由此，手机正在成为新农具，直播正在成为新农活，农民正在成为新网红，农产品正在成为新网货，数据正在成为新农资，电商直播让农民的角色定位从传统的生产者向现代经营者转变。角色定位转变的过程中存在许多问题亟待解决，有些需要农民自身学习和改善，有些需要政策引导和监管，唯有多方合力，才能促进这一行业绿色健康可持续发展，有效助推乡村振兴。