全媒体时代《四川观察》抖音短视频的传播策略

林梅 王岩

（陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安 710021）

新冠肺炎疫情暴发以来，足不出户的防范措施大大增加了群众在网络上获取信息的时间，网络娱乐社交成为了人们主要的休闲方式之一。近年来，我国新媒体行业发展得如火如荼，传播内容的不断变革以及传播形式的丰富，使新闻类新媒体呈现出持续多样的发展态势。相比较微博、微信的静态传播方式，抖音短视频的动态传播方式便于网民参与视频创作，一跃成为了目前最热门的传播形态。中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达 73.0%［1］。

图1

一、抖音短视频的转型

（一）减少泛娱乐化内容传播

抖音短视频的内容主要是以娱乐大众为主。据统计，2019年抖音短视频平台粉丝数Top10榜的前两名分别是迪丽热巴和陈赫，其中位居第一的迪丽热巴粉丝数量达到了5千万，并且，进入前10的账号基本都是娱乐性质，由此可见，明星流量效应吸引了众多年轻人聚集于此。抖音平台的用户以“90后”和“00后”为主，占比高达90%，这是因为年轻的用户拥有较强的表现力，且抖音短视频的内容创作门槛较低，任何用户都可以随手拍摄，分享自己的生活，从而衍生出了很多“网红”。这一时期的抖音短视频发展火热，开始出现了“无下限”“低俗”“假吃播”等负面现象，在一定程度上成为了“审丑文化”、博人眼球的工具。

图2

情况在2020年开始发生变化。在2020年抖音短视频平台粉丝数Top10中，前两名账户分别为 《人民日报》和 《央视新闻》，粉丝量均破亿，远超明星流量，同时还有三个国家级新闻机构账户跻身前10排行榜。目前，众多主流媒体纷纷入驻抖音短视频平台，传播正能量和主流价值观，履行着舆论引导和网络环境监管的职责。总体来看，从2019年用户关注的短视频多为娱乐内容，到2020年政务类资讯开始得到大家的广泛关注，主流媒体在抖音短视频平台发挥了价值引领作用，引导网民树立正确的价值观。

（二）普及医学健康类内容

自疫情暴发后，抖音短视频关于医学健康类作品的推送持续增加，大幅度减少了泛娱乐化的内容以及低俗主播的出现，并持续加强自身的监管力度，先后封杀了“大胃王”假吃主播，“郭老师”“铁山靠”等负能量低俗主播，并逐步推广医学常识、疫情防范和急救知识，积极引导抖音短视频的内容走向。比如，海姆立克急救法在抖音短视频平台得到了广泛的传播，真人演示的过程让大众清楚地了解并掌握这项急救法。在 《四川观察》抖音账号于1月11日发布的视频中，爸爸用“海姆立克法”施救被异物卡住的女儿，真实的事件和画面引来了网友116.5万的点赞量，众多网友留言表示“关键时刻可以救命”“为这位爸爸点赞”等。此外，山东广播电视台 《问诊好医生》栏目的官方抖音账号主要针对女性的疾病问题进行科普解答，受到了女性群体的青睐。

（三）泛知识化内容数据增高

2021年10月13日发布的 《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音短视频在过去的一年中，泛知识化内容作品增长迅猛，播放量年同比高达74%，成为了平台用户喜爱的内容之一。由此可以看出，抖音短视频逐渐开始向泛知识化内容转型。

泛知识化内容包括生活技能、人文艺术、职场、教育、装修等各种类型的内容，其中，生活技能类内容最受用户欢迎，科普类内容也越来越多。泛知识化内容的播放量占据抖音总播放量的20%，越来越多的用户喜欢上了知识类视频，抖音短视频平台也转型成为了知识传播的重要平台之一。在抖音短视频的转型发展过程中，众多高校、专家学者和院士都纷纷入驻平台，他们通过发布短视频和直播的方式为用户讲解知识。截至到2021年10月，抖音平台已有1259所高校入驻，其中，清华大学、北京大学、同济大学、国防科技大学等众多高校都通过直播进行了授课，累计直播场次达12580场，观看人数达7392万人。不仅如此，还有从事书法、美术和音乐的艺术家在抖音平台上展示他们的作品和日常生活，拉近了艺术家与大众之间的距离。

二、《四川观察》的传播策略

《四川观察》于2017年1月1日在抖音短视频平台上线，截至2022年3月31日，粉丝量达4735.5万，获赞量达31.3亿。2019年8月，四川一位民警因救灾牺牲，由于年幼的儿子并不知道父亲已经过世，在追悼会上依旧呼喊着“爸爸”，现场画面令人十分痛心。《四川观察》为此做了独家“暖”新闻视频，视频发布后播放量达到9000多万。自从这条有温度的视频发布后，众多网友开始熟知 《四川观察》并发现了其独特之处。《四川观察》亲民、有情感、有温度的形象打破了用户对主流媒体的刻板印象，拉近了与受众的距离。

（一）《四川观察》的内容生产特点

1.突破地域，四处观察

《四川观察》虽然是地方性官方媒体，但它不局限于地域的限制，不仅聚焦四川地区的新闻报道，还广泛关注国内国外的新闻，非常具有创新性。《四川观察》的视频内容覆盖面比较广，小到乡村生活、宠物，大到国际热点新闻事件，都是其主要的传播内容。

《四川观察》立身百姓的身边小事，关注百姓所关心的问题，其广泛性体现在关注全国性民生新闻报道。比如，在2020年3月6日发布的视频中，天津的几名工人在大风天高空作业，并被困60层楼外超过4小时，消防员经过紧急救援将工人解救了下来。网友们纷纷表示“每个劳动者都不容易，愿平安”“城市里的英雄”“高空作业一定注意安全”等暖心的评论。与众不同的是，《四川观察》亲切地称消防员为“蓝朋友”，借助贴近用户的网络用语拉近了与年轻受众群体的距离。不仅如此，《四川观察》于2022年5月4日发布视频，报道了“美国旧金山男子徒手爬上第一高楼”；2022年3月18日发布视频，报道了四川市失控的三轮车即将撞到老人，年轻警察徒手挡车；2022年5月14日发布视频，报道了广州市“孤舟撑伞翁，独游汕头水”事件。网友们戏称“四川观察，哪哪观察”“四川观察都观察到国外去了”，充分体现了其新闻报道的广泛性。

2.摒弃刻板，关注趣事

在 《四川观察》发布的视频中，经常能看到一些轻松搞笑的视频。与抖音短视频的娱乐化性质不同，《四川观察》关注的都是用户身边发生的趣事。《四川观察》将趣味视频与新闻类短视频相融合，不仅没有降低官方媒体的权威性，反而添加了人情味，打破了受众对主流媒体严肃刻板的印象，形成了反差，也为自己吸引了众多粉丝。比如，《四川观察》以接地气的形式将“外国大妈翻唱上海滩惊艳走红”“俄罗斯男子漂移中下车”等视频展现给用户，一改往日严肃枯燥的讲解和背景配乐，配上轻松欢快的背景音乐，形成了截然不同的报道风格。此外，《四川观察》还注重深入群众的日常生活，关注抖音短视频中用户发布的趣味视频。例如，2月8日发布的“狗子第一次见到雪”；3月6日发布的“纯人工剥椰子皮”；3月21日发布的“小黄鸭走路竟然是内八”等有趣搞笑的视频，引发了网友的积极评论。《四川观察》以趣味视角来呈现新闻内容，改变了网友对政务类新闻的刻板认知，提高了网友接收信息的主动性。

3.打造人设，与用户共创

美国社会学家兰德尔·柯林斯在互动仪式链的概念中提到，互动仪式链是社会结构的基础，是人们日常生活和社会交往的情境反映。互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的实在，从而获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量［2］。《四川观察》作为短视频内容的创作者，注重情感表达，以此来激励用户与媒体之间的交流。比如，亲切地让网友称自己为“观观”，利用抖音“热梗”与用户交流，增加了用户的粘性；极好地运用潮流梗，通过富有感情的回复内容拉近了与用户的距离。《四川观察》兼具质量、速度和网感，形成了自己的“人设”，成为了用户眼中的“段子手”，成功地塑造了一个活泼、有趣又充满正能量的可爱形象。据了解，越来越多关注 《四川观察》的用户愿意主动参与各类互动，从而使 《四川观察》成为了新媒体传播下“陪伴成长”现象的参照点。

（二）全媒体时代 《四川观察》的创新

1.开展“全息云演”平台

在全媒体融合发展的时代，短视频传播观念的转变对主流媒体运用5G技术，VR、AR设备的水平提出了更高的要求，主流媒体要不断探索提供更好的虚拟现实内容、增强现实体验、开发更多3D环境应用的渠道［3］。

《四川观察》推出了四川观察客户端，将优秀的文艺作品带到云端展演，推广更多高质量的演艺节目，充实人民的“精神食粮”。2022年9月5日至11日，《四川观察》通过云端展演了优秀文艺作品，如音乐剧 《青城山下》、川剧 《死水微澜》、话剧 《苏东坡》以及多媒体儿童剧 《哪吒》等。在四川观察客户端还能观看第十三届中国艺术节参评参演剧目的线上展演，极大地满足了观众的审美需求。自2022年10月4日起，《四川观察》直播间“全息云演”再度上新，观众进入直播间就可以欣赏到四川省第二届“剧美天府”优秀剧目展演的部分优秀剧目。此外，《四川观察》“全息云演”的传播平台不断升级，通过AR、VR等增强现实技术，将现场的舞美、声、光电数字化呈现，更具丰富性和沉浸性的画面表现，提升了直播的互动性和真实性。

2.巾帼助力脱贫助农直播

随着脱贫攻坚战的完美收官，乡村振兴事业也迎来了新的发展机遇。互联网在农村的全面覆盖是助推直播助农新模式的技术动力［4］，而直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合的新兴产物，正在引领农村电商不断创新自身发展模式。

为响应国家有关乡村振兴战略的号召，2020年7月24日15点，“巾帼助力脱贫奔小康·川妹带川货”在 《四川观察》抖音账号开启了直播活动。2020年以来，新冠肺炎疫情对农业经济的打击颇重，农产品的营销受阻，导致农民的收入严重减少。《四川观察》借此开办了直播助农活动，从品质川茶到特色川味，再到独具特色的川女手工制品，均来自21个地市妇女居家灵活就业基地、妇女扶贫基地、女性创业者的征集和筛选。其中，部分物品的折扣低至三折，还能享受买一赠一、特价秒杀等优惠活动，此活动一经宣传，便引来了3160万人次的关注［4］。在互联网的带动下，直播带货成为助农的一种新模式，在一定程度上解决了农产品销售难以及农民收益减少的问题。不仅如此，《四川观察》抖音短视频平台的商品橱窗中还有大量不同类型的商品销售，甚至与淘宝平台联合进行商品售卖［5］，比如，日常洁面用品、护肤品、面膜等商品的月销售量基本能达到2万件以上。《四川观察》化身电商帮助农民销售产品的同时，也为自己吸引了更多的用户。

3.沉浸式实时景象“慢直播”

《四川观察》24小时不定时直播成都市环球中心外的马路实时景象，该直播没有主持人，也没有解说，只有背景音乐，但是在高峰时段却能够吸引上千万的用户观看，部分用户还会在直播间畅谈自己的心事、愿望。值得一提的是，《四川观察》的“慢直播”聚焦景区，将屏幕划分为二，同时出现四川稻城亚丁景区和云南丽江古城。这两个景区都是深受欢迎的景区，稻城亚丁有“蓝色星球上的净土”之称，云南丽江古城则是世界文化遗产，是很多人向往的地方。同样，没有主持人的讲解，只有景区的风貌和旁白，但是评论区里，网友们的留言不断，实现了较好的“云旅游”效果。《四川观察》的慢直播满足了网友的心理需求和情感需求，与受众建立起情感连接，改变了网友对地方官媒的认知。

图3

三、传播效果分析

《四川观察》发布视频速度快、数量多、内容质量高，最高一周涨粉610万。《央视新闻》对 《四川观察》的创新举措也给予了肯定，称：《四川观察》比 《央视新闻》还要火，不仅内容火，更是保持了一天更新三四十条视频的节奏。网友也发布调侃，称“中午休息吗？已经二十分钟了，还不更新”“更新了请踹我一下”“不要睡了起来更新”等一系列搞怪催更，这些都说明 《四川观察》深受受众的喜爱。《四川观察》抖音号迈出了主流媒体向新媒体成功转型的第一步，让主流媒体的权威公信力转化为互联网用户的浏览量与点击量，让移动终端生态有了新的故事，让未来有了更多可能。

四、结 语

洪尔特·李普曼在他的著作 《公众舆论》中为我们展现了报业时代公众舆论的面貌，经过100年的发展，我们己经进入到信息社会，最具代表的便是互联网的出现。因此，主流媒体要不断提高自身引导舆论的能力，不断创新传播方式，拉近与用户之间的距离，打破自身的刻板印象。

《四川观察》积极寻求创新转型的新路径，打破了传统模式的壁垒，探索出了主流媒体在新媒体平台运营的全新模式，值得其他主流媒体借鉴。主流媒体的创新转型发展之路任重道远，不仅要打造更优质的内容，更要肩负起主流媒体的职责，做到与时俱进。