数字化背景下家电线上消费个性化体验设计研究

刘晨光 张凌浩 张顺峰

关键词：个性化体验 线上消费 家电零售 设计策略 用户体验

引言

TalkingData在《2018新消费趋势洞察》中提出，随着数字技术发展及消费水平提高，消费者更加追求独立与个性，个性化消费成为新时代消费发展主流趋势[1]。家电作为零售行业重要的细分领域，在个性化消费升级中面临诸多挑战，一方面，各大家电零售平台线下用户增长红利日渐消失，依靠“价格战”已经不符合当前家电消费发展趋势，平台面临提升存量转化的困境；另一方面，由于数字技术的发展及生活水平提高，人们对于家电的需求逐渐向展现自我个性、追求精神层面满足转变。因此，迎合用户差异化体验诉求是顺应个性化消费趋势的关键。然而，目前家电线上消费个性化体验正处在发展初期阶段，个性化体验断层、个性化推荐缺乏时效性[2]等问题突出。基于此，研究從体验视角出发构建家电线上消费个性化体验设计策略，以期提升家电线上消费体验，促进家电零售行业持续健康发展。

一、家电线上消费个性化体验概述

（一） 个性化体验概念与价值

个性化通常指的是使事物具有个性的属性、趋势[3]。在《体验经济》一书中，B.Joseph Pine突出强调了体验的个性化，认为体验就是每个人以个性化的方式参与其中的事件[4]。学者陶箐认为个性化不仅针对个体，也针对具备某种特性的群体[5]。随着数字经济发展以及消费者追求个性化诉求逐渐凸显，消费者的关注点正在从商品转向精神需求层面。尤其是对于年轻一代消费群体来说，消费内容和消费行为更加多元，传统消费体验已经不能满足他们精细化的体验诉求，个性化成为年轻人凸显身份品味、获得群体身份认同的重要途径。综上所述，研究认为用户体验的个性化可以理解为基于不同用户及群体的特征、行为表现等，促使体验形成区别化和差异化。

个性化体验在提升消费体验方面发挥重要作用。首先，个性化体验重视消费者个体价值，关注消费者在不同阶段的个体兴趣与诉求，让其有机会参与到体验的构建中，充分调动体验积极性。其次，个性化体验可以改善消费体验中“信息过载”问题，主动为消费者推荐符合其个人喜好的家电商品，减少无用、模糊信息对消费者体验的干扰，提高家电购物效率。最后，个性化体验是构建与消费者关系、增强品牌黏性的有效方法[6]。KIBO发布的《The rise of personalized commerce study》报告显示，在线零售行业的各个体验影响要素中，优先考虑个性化体验的公司取得更显著的投资回报。因此对家电品牌和零售平台来说，通过为消费者提供更具针对性的体验计划，让家电商品与消费者诉求及时、准确匹配，既可以提高家电商品的分发效率和转化率，还能够提升品牌口碑和用户黏性。

（二） 家电线上消费个性化体验现状

2020年中国家电报告数据显示，截止2020年6月，中国线上家电销售额为1913亿元，占整体家电销售额的51.84%，由此可见，家电线上销售已成为家电销售的主要途径。事实上，在家电线上消费场景中，各大家电零售平台已经开始尝试个性化体验的探索，其中个性化商品推荐是最广泛的一种应用形式[7]。个性化商品推荐借助大数据算法，对消费者个人特征和商品进行快速匹配。尤其是在消费者购买意图不明确的情况下，个性化推荐能在一定程度上为用户推荐其感兴趣的家电商品与内容，缩短用户寻找家电的时间，提升家电购买效率，增强消费者的购物愉悦感。但从现状可见，个性化商品推荐主要应用在售前阶段，而家电线上消费个性化体验在售中及售后阶段缺失，因此，家电零售平台在提升消费者全流程的个性化体验感受方面还有待加强。

二、家电线上消费周期中的个性化体验阶段特性分析

辛向阳、赵婉茹[8]提出的Expectatuon-Profression-Influence（EPI）体验要素模型，以体验的时间线为切入点，将体验周期分为预期、进程、影响三个阶段。该模型既强调要以全局视角关注整体用户体验，又需要关注在不同的用户体验阶段中差异化的体验要素和内容。体验要素模型作为体验设计方法的延伸，其介入家电线上消费个性化体验设计的构建过程，可以对家电线上消费体验周期进行合理地阶段划分，并系统梳理不同阶段的用户需求及体验要素，在不同的阶段为消费者提供个性化体验，进而保持家电线上消费体验的整体性和连贯性。

结合EPI体验要素模型以及家电线上消费体验周期中的用户行为触点，划分家电线上消费个性化体验阶段，总结家电线上消费个性化体验的阶段特性。研究将家电线上消费体验分为预期、进程和影响三个阶段，分别对应售前、售中及售后，并细分家电搜索、推荐、互动、售后等16个用户体验触点，其中预期阶段主要为消费者构建对产品和品牌认知预期的阶段，具体指的是消费者浏览推荐家电内容，寻找目标家电，此时的消费者并未产生明确的购买意向；进程阶段指的是从消费者开始进行家电产品对比到下单支付完成的阶段，影响阶段主要指的是配送安装以及家电日常使用的阶段，见图1。

（一）激发个性化体验动机的预期阶段

用户预期是影响其体验动机产生的关键要素[9]。在家电消费体验场景中，当消费者的预期未被及时满足时就会促使用户产生动机，是吸引用户不可忽视的环节。在家电消费预期阶段中，消费者需要接收外界信息刺激，进而构建消费认知[10]，然而这时消费者往往受到品牌认知、价格、功能体验等许多因素的影响，导致消费者无法迈出了解产品和品牌的第一步，因而也并不能快速产生体验动机。在预期阶段，消费者往往会在几秒钟内对产品和服务体验形成第一印象，直接影响到家电消费的动机和决策。因此，在预期阶段为用户提供更具吸引力的个性化内容，激发消费者个性化的体验动机就显得尤为重要。如美的发现“萌宠”人群具有高黏性潜力的特征，基于此美的与动漫IP宝可梦联名，推出宝可梦联名生活家电。联名家电同时满足“萌宠”人群在功能和情感的个性化体验需求，一经推出就迅速“破圈”，受到“萌宠”群体追捧，同时也提升了美的的品牌形象与口碑。

（二） 促进个性化体验行为的进程阶段

进程阶段是用户与商品、品牌进行接触和互动，产生消费行为和决策的阶段，是消费体验中的重要一环。在传统的线上消费平台设计中，每位用户进入到购物平台，需要筛选大量信息以获取自己想要的内容，导致获取商品的信息效率低，而在个性化消费体验中，不同家电消费者的体验路径、互动内容、界面设计，甚至是体验的持续时间都会有所差异，以此来促进消费者产生消费决策。例如宜家联合Demodem借助AR技术为消费者提供个性化的虚拟家居互动体验。消费者通过虚拟设备可以实时与家居互动，探索和配置家居产品及其环境背景，为消费者带来了更直观和个性的互动体验。此外，进程阶段个性化体验的目的是吸引用户主动地参与到和品牌的互动过程中，这时消费者在个性化体验过程中不仅可以作为信息和服务的接收者，还可以成为内容、体验和服務的共创者[11]，在个性化体验中增强对品牌和商品的认识与黏性。

（三）提升个性化体验记忆的影响阶段

在影响阶段，传统家电零售平台存在“售后服务即是全部服务”的认识误区，并没有意识到家电日常使用中的服务对消费者个体认知和情感体验的重要价值。EPI体验要素模型中，消费影响阶段主要涉及消费者的记忆、情绪等影响因素。其中记忆是影响消费者未来体验及再次购买意向的重要因素[12]。品牌通过为消费者提供个性化体验和服务往往可以超出消费者心理预期，有助于加深消费者的体验记忆，提升其对体验和服务的认可与情感链接。如松下家电为消费者提供个性化的料理学习课程，拓展家电服务体验边界。通过让消费者亲身体验使用家电制作美食的过程，强化消费者对家电使用体验的记忆和情感，为消费者创造个性化的服务体验。

三、家电线上消费个性化体验用户问题洞察

针对每个阶段用户差异化的消费诉求，深入挖掘家电线上消费个性化体验的深层问题，并展开相应研究。在家电线上消费个性化诉求的调研中，通过定量问卷结合定性用户访谈方式展开。首先，对145名用户进行问卷调研，分析用户在家电线上消费体验各阶段中的个性化体验需求及问题。其次，基于问卷调研的重点问题，对8名典型用户进行深度的定性访谈，梳理用户在家电线上消费的个性化体验需求，归纳影响消费者家电线上消费个性化体验的关键要素，从而明确后续的设计切入点。

通过分析调研结果进一步验证前期桌面调研所洞察到的个性化体验问题。首先，问卷结果显示，91.03%的用户期待家电零售平台为其提供个性化的消费体验，但68.96%的用户认为家电线上消费个性化体验断层，售中以及售后的家电个性化消费体验缺失。在后续用户访谈中将此问题深入，发现在进程和影响阶段的家电消费体验中，消费者也会有诸如体验家电功能、考虑家电与个人家庭环境匹配等个性化需求，同样是目前忽视的体验环节。例如淘宝通过“首页产品推荐”等形式为用户推荐个性化家电，虽然能有效提高消费者售前点击率，但仅仅是通过个性化推荐吸引消费者点击进入详情页，至于消费者进入商品详情页后甚至是购买家电后的体验如何，并没有针对消费者个性化需求构建系统性的个性化体验方案，导致消费者在家电线上消费体验中无法形成连贯的个性化体验。

其次，64.83%用户认为个性化推荐内容不匹配，未能引起消费者的消费兴趣，57.24%用户认为在家电线上消费体验中，个性化推荐内容重复。例如当一个用户已经买完所需要的家电后，零售平台由于用户画像数据模型并不能实时、动态更新，还是会通过推荐重复的商品信息来打扰消费者。此外，缺少个性化的服务、互动体验同质化、缺少家电使用场景的个性化氛围营造也是调研过程中发现的个性化体验问题。

综上，通过对用户个性化体验的深度研究，绘制家电线上消费个性化体验用户行为—痛点—机会点转化图，如图2所示，在家电线上消费个性化体验构建过程中，设计师们需要关注个性化体验内容、互动形式等方面，并从系统化、全流程的视角塑造家电线上消费的个性化体验。

四、家电线上消费个性化体验设计策略

针对用户在家电线上消费中的个性化需求及问题，结合各阶段特性、典型案例分析，归纳出家电线上消费体验中的三个体验设计要点，即信息、互动、服务，见图3，基于此，提出以下三个方面家电线上消费个性化体验设计策略。

（一） 信息层：注重全流程关键触点的个性化信息匹配

家电消费全流程体验是由许多体验触点相互连接构成，关键触点的个性化信息衔接会影响消费者的个性化体验感受，然而当前关键触点的“信息超载”，消费者需要从中被动地筛选其感兴趣的信息内容。因此，需要在全流程的关键节点，基于消费者的动态变化需求，为消费者精准匹配和强化的个性化信息。

1.提升个性化信息触达精准度：推荐页信息浏览是消费者预期阶段的关键触点。在预期阶段，用户在家电购物过程中主要是通过信息拾取、信息加工以及信息转化来完成体验认知构建，这时推荐页信息触达的及时与精准决定了消费者对产品和品牌认知的速度与质量。针对消费者的个性化诉求动态变化的特征，以往通过定性等方式构建静态的用户画像已经不能满足消费者对于个性化推荐信息精准度的要求。因此，借助大数据等构建动态的用户画像，将用户特征、行为、消费等不同维度的数据实时动态地反馈到用户画像中，可以有效提高个性化信息匹配的精准度与及时性。

2.强化个性化信息表现专属性：详情页信息对比是消费者进程阶段的关键触点。在进程阶段，消费者会更加细致对比商品详情页中的价格、参数、优惠等信息，然而消费者对于信息是有选择性的，只会关注自己感兴趣的信息。当前用户虽有个性化的信息获取诉求，但在家电商品详情页中看到的信息复杂，布局千篇一律，给用户造成一定的认知负担。因此，基于不同用户个性化需求，信息表达的优先级也要有所差异。强化个性化信息可以基于不同用户个性化信息获取需求，来主动地调整内容表现形式及内容优先级。例如当用户在购买家电过程中，系统感知用户在多个家电的关键参数信息页面均停留时间长，则可以判定用户较为关注家电的参数信息，由此可以在家电商品标题文案、主图的视觉表现设计、详情页框架设计、排行榜类型等方面上加强与家电关键参数相关的信息。

3.丰富个性化信息获取维度：家电日常使用是消费者影响阶段的关键触点。个性化信息推荐主要是建立在广泛的数据采集基础上，数据来源的多样化则是影响个性化体验信息匹配的精准度的重要因素，然而以往主要收集用户消费过程中的行为数据，忽视了用户在日常使用家电阶段中数据的重要性，而家电日常使用的行为数据信息丰富，更能真实地体现消费者对家电使用的真实需求。因此，可以通过收集用户日常开关机次数、家电健康状况、日常维修记录等个性化信息，实时识别并反馈到动态的用户画像中，进而提高个性化信息匹配精准度。例如消费者经常使用空调的远程控制功能，那么家电零售平台在向其推荐其他家电时，可以着重推荐带有“远程控制”的家电，并在购物详情页面中突出“远程控制家电”这一个性化的家电卖点信息。

（二） 互动层：塑造阶段渐进式的个性化互动体验链

互动是消费体验中促进消费行为和决策的关键因素[13]。家电品牌及平台与消费者通过寻找共同感兴趣的问题、构建积极互动形式来促进两者之间的高效互动。然而用户体验在不同阶段有着差异化的目标及诉求，因此，需要为消费者提供渐进式、全流程的个性化互动体验，以此构成“引导互动—促进互动—深化互动”的个性化互动体验链。

1.游戏化激励引导个性化互动：预期阶段消费者参与互动的动机往往不足，一方面由于预期阶段的消费者缺乏对家电品牌和产品的认知，另一方面，互动的门槛高低会直接影响消费者参与的积极性，因此，为了激励消费者参与互动，可以通过设置游戏化互动引导消费者参与，游戏化作为激发用户兴趣、促进用户互动的重要途径[14]，可以有效降低消费者互动的心理负担，提升用户参与热情。例如美的家电以“判断家电是否有隐性污染”为主题的游戏化互动H5，通过游戏互动引导消费者了解美的家电和品牌，互动结束后为消费者提供家电价格优惠及免费家电清洗等互动奖品。

2.用户参与共创促进个性化互动：进程阶段需要促进用户行为、产生消费决策，然而以往消费者处于被动参与角色，缺乏互动参与的积极性。因此，进程阶段可以促进用户从被动接受转变为主动参与共创互动。例如，调研发现，在考虑家电与家庭居住环境是否融合时，许多消费者往往缺少可视化的体验感受，只能凭借想象判断家电摆放到家居环境中的状态[15]。基于此，平台可以针对每位消费者各不相同的家居环境，通过与用户协同共创构建虚拟家居环境，消费者可以将准备购买的家电放到虚拟家居空间中查看，提升购物体验的沉浸感和可视化。

此外，虚拟家居环境也可以成为消费者一对一“专属店铺”，家电推荐以消费者个性化的家居环境为基础，向消费者推荐融合家居环境的家电，以此满足其家装一体化的个性诉求。

3.专属社群链接深化个性化互动：消费者互动的价值不仅体现在进程阶段，还体现在影响阶段与消费者进行持续互动可以提升消费者对品牌的兴趣，并进一步建立品牌情感，促使其成为家电品牌的忠实用户。因此，结合影响阶段提升消费者个性化体验记忆的阶段特征，可以通过构建个性化社群深化消费者与平台及品牌的互动。例如借助品牌APP、微信公众号、抖音等数字化社交媒介为消费者提供个性化的群体互动平台，将相似用户特征的消费者聚集在一起，通过个性话题互动形成群体归属感，产生个性化的情感共鸣。同时，个性化社群也可以成为互动反馈渠道，搜集用户在互动体验过程中的个性化诉求。

（三） 服务层：打造主动、智能的个性化服务体验

随着体验经济的发展，家电服务已不再是家电产品的附属服务，家电服务模式也正逐渐由关注售后向关注多样化的服务模式转变，面对消费者个性化的消费诉求，家电行业需要推出更高附加值的产品和延伸服务，才能应对消费升级趋势及消费者动态的个性化诉求。在数字化背景下，主动为消费者提供个性化家电服务成为品牌维系用户关系的重要途径。

1.主动拓展个性化服务范围：传统的家电服务主要包括售后、维修保养等服务，然而随着用户对家电服务个性化需求日趋强烈，家电服务的范围随之也在不断拓展。基于此，家电消费平台需要深入感知消费者个性化需求，从服务内容、服务形式和服务途径等方面主动为消费者拓展个性化服务，以此来增进品牌与消费者之间双向沟通及情感链接。例如松下家电基于对女性消费群体深入情感层面的需求洞察，发现她们除了满足日常使用外，更加期望智能家电能带来生活方式上的改变，以此为机会点松下家电开设个性化的美食制作体验课程，延伸服务体验边界。

2.主动交互提供个性化服务：用户购买完家电并不代表体验的结束，家电使用场景中的售后服务体验同样是其購物体验的一部分。传统的家电服务模式中，家电零售平台往往处于被动角色，只有家电出现问题或者用户有需求时，平台和品牌才会被动地提供相关服务。然而随着家电的智能化程度逐年提升，家电品牌可以通过打造智能家电产品服务系统，将人、产品及服务融合于一体[16]，主动为消费者提供相关智能家电服务。例如京东IoT物联智能服务可以实时检测家电全生命周期状态，针对家电出现的问题及时、主动反馈并提供个性化建议；又如海尔智能冰箱可根据健康情况及家中食材主动推荐菜谱，海尔智能空调可根据空调使用记录及用户使用习惯主动定制节能方案等。

结语

个性化体验的价值不仅仅在于它是提升用户体验途径，更涉及到品牌背后的价值与战略。在数字化背景下，营造个性化的线上消费体验已然成为家电品牌与消费者建立强链接并推动家电线上消费持续发展的关键。本文将体验周期进行解构和重组，并系统梳理了家电线上消费个性化体验的设计要点，构建了涵盖预期、进程和影响三个阶段较为系统的个性化体验设计策略。家电零售平台和品牌只有足够重视个性化消费体验设计，充分激发消费者参与互动的积极性，强化消费者的参与感，才能提升转化率和家电品牌价值，不断为家电零售行业可持续发展注入新的活力。