生鲜移动平台商品界面的设计研究

郭岱洁 吴祐昕

关键词：生鲜电商 手机界面 用户体验 信息设计 消费者

引言

新冠肺炎疫情爆发后，由于疫情防控，民众居家隔离。民以食为天，生鲜电商成为得到生鲜商品的主要管道，因此生鲜电商订单量成几何倍数暴涨。互联网的渗透，消费者逐渐养成在线上购物的习惯，线上消费族群年轻化，其中生鲜电商消费者更看重生鲜商品的质量以及购买时的便利性和配送时间，本研究目的为生鲜移动平台商品界面中哪些界面元素使消费者感知到商品质量要素中的三个指标，新鲜程度、绿色安全、完好无损，进行数据分析，并得出用户在浏览商品界面时感知到的商品质量的信息元素有哪些，从而为生鲜移动平台的商品界面提供设计策略。

一、生鲜移动平台发展趋势和面临问题

（一）市场发展

我国生鲜电商行业于2005年开始，发展趋势慢慢地平稳直到2012年停止。由于并购和其他业务运营，在2013年生鲜电商行业进入第二个快速增长阶段。到了2019年，新型的生鲜电商行业再次趋于冷静期，许多中小型生鲜电商公司规模缩小、倒闭和停止服务等，这些坏消息经常发生。尽管生鲜电商行业竞争激烈，市场交易规模在2013年快速增长后有所放缓，但生鲜电商市场交易总额仍不断上升。我国生鲜电商市场交易量在2018年大于2000亿元，2019年3000亿元。根据生鲜消费的报表指出，2020年初因新冠肺炎影响，春节连假期间生鲜移动平台平均每日的活跃用户超过一千万，春节过后的两个星期活跃用户超过1200万。

1.疫情下生鲜移动平台发展状况：2020 年初，新冠疫情在全球蔓延，严重影响全人类的经济以及社会的进步，国内外在货物上的进出口以及人员出入境也受到了严格的管控，因疫情关系当今各行各业都面临严峻得挑战，甚至许多企业可能有倒闭的风险。然而新型消费模式为代表的生鲜电商行业在疫情期间展露头角，销售额和订单量大幅增长。根据《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》指出，2020年春节假期，生鲜移动平台一天的活跃用户规模暴增，比较于2019年春节增长许多（例如盒马鲜生增加127.5%，多点34.2%，叮咚买菜274.6%，每日优鲜101.0%，京东到家98.3%）。在疫情防控下，政府呼吁民众不出门、不群聚。民众的消费模式转变为“宅经济”模式，进而养成了民众在线购物的习惯。生鲜移动平台抓准了机会，提供送货上门，无接触配送服务，生鲜移动平台成为许多人购买生鲜商品的途径。随着消费者消费模式改变，消费者习惯在线上购买生鲜商品，线下生鲜零售业者开始重视在线生鲜零售，加速了生鲜移动平台的渗透率。生鲜移动平台市场规模增加发展空间大，愈来愈多企业加入到生鲜移动市场中。生鲜商品是消费者基础消费的必需品，居家隔离因素，许多消费者选择在生鲜移动平台购买民生必需品。疫情防控的特殊阶段，生鲜移动平台的交易量和订单数量明显增长，此增长量大部分为疫情期间的临时用户所带来的效益。目前疫情得到有效控制，解除了居家隔离，各地开始复工，线下的生鲜行业例如，生鲜超市、购物中心也慢慢地恢复营业，居民可以外出采购，回到疫情前的生活方式，这表示着疫情期间在生鲜移动平台的部分新用户使用平台的频率会大幅的减少。依照其迈网站的数据显示，2020年2月中旬，苹果的应用商店中的免费应用软件列表里“叮咚买菜”和“每日优鲜”逐渐下滑，此排名甚至没有超过2020農历新年之前，用户需求减少，体验感下降，好的用户体验可以提高用户留存率，因此优化用户体验是生鲜移动平台要考虑到的发展问题。

2.生鲜移动平台主要消费族群：在2020年底，国内使用网络的民众为9.9亿，互联网普及率到达了70.4%，使国内的在线消费市场蒸蒸日上，根据《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2020年底中国使用移动互联网用户为9.85亿人，在使用互连网所有用户中移动端占了99.67%。智能移动设备的普及和移动终端技术的研发推动了多样化的消费模式，改变了互联网不断渗透的范围，并深化和扩大了电子商务中的商业活动。随着科学技术的迅速发展和时代的更替，国内的消费者群体也在发生变化。现阶段，80年代和90年代已成为主要的消费群体。根据艾瑞的研究，中国生鲜移动平台用户的年龄分布为：25岁以下占6.0%，26-35岁占49.7%，36-45岁占32.0%，46-45岁占9.2%，56岁及以上占3.1%，35岁及以下占55.7%。此消费者群体在购买生鲜商品时，注重商品的质量，有较高的质量要求，注重配送的速度和便利性。

（二）商品质量感知问题

商品质量也被称为货物的质量（Quality of goods），意思为此商品的质量和表面状况。化学成分、物理机械特性、生物特性的组成就是货物基本质量。货物的外观表现为货物的形态、构造、颜色和味道。国际贸易协议中的质量条款主要构成内容是商品描述，也是买家和卖家交易货物的依据。商品质量由始至终都是消费者关注问题，特别是生鲜移动平台，商品质量是生鲜移动平台中影响用户体验的因素之一（见图1）。商品质量中分为三个指标，新鲜程度、绿色安全、完好无损。新鲜程度一般指，刚生产、刚采集或刚制作完成，消费者收到商品的时间距离生产日期很接近，没有受到过污染。绿色安全也称为绿色食品，指生产至没有受污染的环境，依据绿色安全的指标来制作及生产并且获得绿色食品的标志。完好无损，意思为商品外观很完美，没有损坏或变形。

近几年，由于食品安全问题的频频曝光，消费者对食品安全意识不断增强，在选择购买生鲜商品除了考虑价格因素之外，也开始更多地关注生鲜商品的质量。生鲜移动平台虽便利性高但无法如线下生鲜超市，消费者能亲自挑选生鲜商品，在线下挑选商品能通过视觉、嗅觉、味觉、听觉以及触觉来感知商品的质量，线上选购生鲜商品只能透过视觉来判断商品的质量。在生鲜移动平台中，商品只能放在商品界面中将商品信息传达给消费者，商品界面是传递商品信息的重要载体。消费者只能透过商品界面中的信息感知到商品的质量，而“商品界面中的信息元素是否能让用户感知到生鲜商品的质量”是商家重要的关注点。

二、生鲜移动平台用户对商品质量感知的调查分析

（一）研究问题和案例选取

透过阅读文献，有五个因素影响生鲜移动平台的用户，平台信任度、平台可用性、商品品质、配送服务、售后服务（见图1）。文章主要聚焦调查研究商品质量。问卷设计选择用户量较高的四个平台做问卷调查（叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、美团优选）。分析案例，整理出各大生鲜移动平台商品界面传达商品质量元素有六个，商品图、检测报告、配送方式、产地、买家平价、商家承诺。（见图2）

（二）数据处理与分析

1. 问卷设计（图3 ）

为了数据具有良好的信度，在填写问卷前已过滤未使用生鲜移动平台的调查者，为了调查者能清楚理解题目内容，方便判断与答题，问卷采用了李克特5级测量表，在商品质量三个指标题目中，每道问题的选项分别为1到5的分，依序代表，完全不能了解、比较不了解、不确定、比较了解、完全了解。

2. 研究对象及调查实施结果

调查采样均为使用过生鲜移动平台，问卷通过问卷星在线发布，发放了120份问卷，回收了120份问卷，排除无效问卷28份，有效问卷为92份。文章运用SPSS對问卷进行数据分析，信度检验、均值分析等方法。

有效问卷中，使用生鲜移动平台大部分用户年龄在25岁以上35岁以下，其中有51.11%用户使用生鲜移动平台频率为一周1-2次、8.69%用户使用频率一周3-7次、23.91%用户使用频率一月一次、11.95%用户使用频率半年一次、4.34%用户使用频率一年一次。其中使用频率在一周1-2次用户女性比男性高，男性占45.2%、女性占56%。

3. 信度检验

运用克隆巴赫系数（Cronbach alpha）针对用户感知商品界面元素的信度进行研究，检验商品质量三个指标（新鲜程度、绿色安全、完好无损）及问卷数据结果的信度。克隆巴赫系数一般大于0.7为有效，通过SPSS软件分析得出克隆巴赫系数（Cronbach alpha）为0.869、0.895、0.892，依序新鲜程度、绿色安全、完好无损。依据检验结果可以证明此问卷稳定性优良，可信度高。（见图4）

4. 均值分析- 以叮咚买菜为例

以叮咚买菜平台为例。六个商品界面元素在新鲜程度中买家秀元素和新鲜程度有最大相关，商品图元素相关较低（商品图2.9074、检测3.0741、配送3.5926、产地3.2037、买家秀3.7037、商家承诺3.1667）；绿色安全中买家秀元素和绿色安全指标相关较大，商品图元素相关最低（商品图2.9259、检测3.3889、配送3.463、产地3.3704、买家秀3.6111、商家承诺3.1296）；完好无损中买家秀元素和完好无损相关最高，配送元素其次，而商品图元素、检测元素、产地元素相关非常小（商品图2.8519、检测2.8519、配送3.5185、产地2.8519、买家秀3.5741、商家承诺3.3148）。（见图5）

三、生鲜移动平台商品界面设计策略

（一）跳脱排版布局框架，提高用户对商品质量的感知

打开选定的商品时，用户首先看到商品界面的布局。接着从商品界面寻找商品质量的信息元素，因此买家秀元素能否使用户注意与界面的布局密切相关。好的商品界面可以吸引用户有效地感知到商品界面的信息元素，促进与用户的信息传输和沟通，让用户有效率地得到用户需要的信息。布局混乱的商品界面，会使用户感知不到需要的信息，降低用户使用平台的欲望。

生鲜移动各品牌平台的商品界面中展示商品信息主要为六个元素（商品图、检测报告、配送方式、产地、买家平价、商家承诺），在商品介面的排版布局上模板大致相同。

1.以用户为中心的布局逻辑，优化用户体验

经过数据分析，买家秀元素在新鲜程度、绿色安全、完好无损三个指标中相关联最大，而商品图在三个指标中相关联最小。生鲜移动平台的商品界面第一页是商品图，商品图有四到五张，上面的生鲜商品看上去都是十分可口新鲜。在商品界面中商品图下边有商品质量元素例如，检测、配送、产地等，以列表方式布局。生鲜移动平台和其他电子商务不太一样，消费者在网购挑选其他生活用品或非食品类的物品时，电商需要用吸睛的商品图来增加用户点击率，而消费者在选购生鲜商品时，经过多年使用网购的生活经验和学习模仿明白商品图中的新鲜完美的水果不一定与实体商品一致，生鲜商品是饮食性质的商品，所以用户在挑选生鲜商品时，会更加谨慎小心，更希望平台能传递真实可靠的商品质量。

买家秀也称为商品评价，排版布局位置在商品图下，买家秀的内容有，商品的好评率、用户上传的商品图片、描述使用商品后的评价和感受。大部分用户认为在买家秀元素中能最大地感知到商品质量三个指标信息，因此买家秀元素相较于商品图元素的商品质量信息可信度更高，买家秀元素中可以得到商品质量的真实信息，商品质量的外观、商品质量的新鲜程度、商品的实际份量和重量以及后续买家的反馈信息。

2.增强界面交互化，提升用户体验

一般电子商务平台中商品界面的排版布局都是首页先放商品图接着一些产地配送方式元素的信息，接着是买家秀，生鲜移动平台的排版布局逻辑与电子商务平台的排版布局逻辑为一致，生鲜移动平台中商品界面的排版布局方式应该跳脱电子商务平台的排版布局逻辑。想要使用户能更大地感知到商品质量的商品界面排版布局的方法，我们可以借鉴不同类型的电子商务平台，参考其布局逻辑和方法，并得到更符合生鲜移动平台用户为中心的商品界面设计策略。要想让用户更快找到买家秀元素，设计师在设计的过程中我们必须重新思考以用户为中心的排版布局逻辑，普遍的商品图元素和买家秀元素的布局位置上可以再进行创新的排版方法，比如首先首页商品图在商品界面中版面位置比例缩小，占商品界面的四分之一，保留传统商品图滑页设计，滑页里可以放上动态视频及一些买家真实评价，让用户可以感知到商品质量的新鲜程度、绿色安全、完好无损，买家评价位置与检测、配送方式等元素对调，使买家秀元素更显眼可以马上让用户注意。接着放此生鲜商品的检测，配送方式、产地等元素，最后放上商家的承诺。通过对商品界面进行一级和二级标准化处理，用户可以提高对买家秀元素的注意力。

（二）基于视知觉理论，增加用户对商品品质的感知

根据本文研究数据，商品界面中买家秀元素和商品质量相关联最大，买家秀是想要提高用户感知商品质量信息的关键信息元素。我们可以在商品界面中的买家秀元素进行视觉引导的优化，增加用户对买家秀的注意。基于视知觉理论中的注意和视知觉理论，结合不同的视知觉设计模型，重新思考生鲜移动平台的排版布局逻辑，分析不同类型App，提取不同功能型App的设计优点结合在生鲜移动平台的商品界面，总结出提高“买家秀元素”注意的设计策略。

用户在使用移动平台的过程中，用户往往通过视觉感知对人机交互界面有直接的了解，并根据视觉感知的认知规律预测人机互动的过程和结果，从而开始下一步的操作动作。然而，由于本能的行为或长时间的学习和模仿，人们积累了众多经验，往往在人的感知和行动之间形成链条，进而不需要复杂的认知过程和规划阶段。感知到信息元素后，可以直接进行操作，形成直接的“感知动作”链。计划行为和“感知-行動”链都反映了人们的视觉感知和行为特征。所以，设计师在设计时应以人机匹配为中心设计，并且适应用户的感知和行为特征，研究和传承此方法，构成一个设计模型，使界面使用方便，具有更加优良的用户体验。

首先，注意力是影响用户对商品界面认知的重要因素，注意分为有意识的注意和无意识的注意，想要让用户有意识地注意商品界面，设计的关键在于视觉信息的排版和布局。而对于无意识的注意，设计关键是在尽可能少的时间内吸引用户的注意。注意通常是指大脑处理的选择性。设计师假设用户在使用生鲜移动平台时受环境干扰无法把全部注意力放在移动平台上，因此用户在使用浏览商品界面时，注意里力有限的，用户无法考虑任务的细节，并破坏了用户对事情和任务的跟进。因此，商品界面应该要简洁干净，呈现主要相关的信息元素，此用户能直接关注到界面中的目标和任务。

1.商品界面简洁化，降低视觉疲劳

心理学中的视觉感知的意思是进入眼睛的可见光并将其用于计划或行动的能力。视知觉是更进阶的一个过程，眼球为接收器官接着刺激视觉后，再到大脑的接收和识别。因此，视觉感知包括两部分：视觉接收和视觉感知。简而言之，用戶看到了商品界面中商品品质信息元素，是与眼睛接收有关；但是要理解商品品质信息元素所传达的信息，这是更高层次视觉感知的一部分。视知觉理论主要组成的内容为节简化、低纵横比、速度、光色规律和审美感。所有这些对界面设计都有深刻的指导原则。例如，最基本的视觉感知权的简单性；视觉感知要求人们将他们所看到的一切结合到一个尽可能简单的结构中，在同一个结构中结合不同的形式和丰富的内容，以便视觉力量能够恢复秩序。相同的，设计简洁美观的商品界面也是决定设计优劣的策略之一。

2.视觉焦点法，提高用户对信息元素的注意

比如设计师可以运用设计视觉焦点方法，在视觉焦点中有八种方法，线条引导、颜色视觉焦点、聚光灯、背景模糊、站出来的视觉焦点、剪裁后上色、淡化、单纯背景。在生鲜商品界面上适用，颜色视觉焦点、背景模糊、单纯背景，三种方法可以使用户花最少时间对信息元素产生注意，让商品界面中的买家秀元素脱颖而出，增加用户对界面信息元素的注意。设计师可以通过颜色、形状、放大缩小、线条、放置位置等视觉表现技巧呈现设计，创造商品界面的聚焦点，提高用户的注意。

3.视觉直接引导，降低用户学习成本

3.视觉直接引导，降低用户学习成本设计师在设计过程中必须充分调查所提出的视觉元素形式的认知倾向。基于此，尽可能简化视觉元素的形式，减少视觉元素信息的内容。从功能的角度来表达视觉元素的形式。外界的感知是“视觉元素能为我们的行动提供什么”。我们对任何物体的理解都与动作的目的有关，而几何图形不是用户注意的目的。总而言之，视觉元素所传达的功能意义是否能被用户正确理解。我们可以借鉴共享单车和打车类型的App排版布局逻辑，这类App主要以功能型为主导。共享单车和打车类型的App强调效率，实时使用，必须以最直接的方式传达给用户，让用户减少时间成本，用最少的时间感知到需要的信息。例如，“扫码用车”“叫快车”等功能元素，利用强烈的颜色与其他信息元素进行区别对比，更高的占屏比例，直接视觉引导用户注意。另外可以强化重要信息，设计师在设计移动界面时，需要假设一些情况，例如在生活中用户在使用App过程可能不够专心注意力不集中或神游被身边事物吸引注意，而忽视界面中传递的信息。反而言之，对商品质量没有相关联的信息元素占屏比例可以缩小，还能采用同一种色相不同的明度和饱和度来提高用户对买家秀的焦点，此种设计策略可以使用户在浏览商品界面时降低学习成本，提高用户接收信息元素传达的信息。

总结

随着互联网普及，在线购物的消费族群年轻化，消费者使用生鲜移动平台看重商品质量，对商品质量有较高要求。在商品质量信息元素中买家秀元素与商品质量三个指标关联最大。生鲜移动平台商品界面中引入视知觉理论，以视知觉理论为设计基础，增加用户的注意，降低用户使用界面的学习成本，提高用户对商品界面信息元素的感知度。生鲜移动平台提供更优良的用户体验，也会增加用户对平台的黏性。