新媒体视域下安徽文旅融合发展研究

摘要：推进文旅融合的前提是有充足的文旅资源的支持，只有这样文旅融合才能拥有充足的动力。安徽省人文景观独特、文化古迹众多，是我国文化旅游资源最丰富的省份之一，这为推进文旅产业发展奠定了坚实的基础。文章采用文献研究法、案例分析法、例证法等方法开展研究，分析安徽省文旅资源及文旅融合发展现状，以及新媒体对安徽文旅融合发展的推动作用，探究新媒体视域下安徽文旅融合发展面临的挑战，并提出新媒体赋能安徽文旅融合发展的策略：发挥政府引领作用，为新媒体赋能安徽文旅融合发展营造良好环境；鼓励企业丰富运营模式，促进安徽文旅融合发展提质增效；推动社会多方参与，共建共享文旅融合发展；深化省内协同，打造地域品牌。

关键词：新媒体；安徽；文旅融合；融合发展；文旅资源

中图分类号：G206；G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0117-04

基金项目：本论文为2022年度安徽信息工程学院青年科研基金项目计划民办高校“三全育人”工作协同机制建构研究成果，项目编号：22QNJJSK004

随着信息技术、互联网技术的发展，新媒体异军突起，渗透到社会生活的方方面面，在潜移默化中改变了人们的生活方式和消费习惯。新媒体的发展速度之快、应用范围之广，超乎人们的想象。新媒体被广泛应用于文化旅游产业，与文旅融合的联系越来越紧密。新媒体赋能文旅融合发展是大势所趋，相关企业与部门必须正确认识到新媒体的作用和价值。

一、新媒体特征

（一）传播时效性强

以数字技术为代表的新媒体在全社会得到了广泛应用，实现了信息的跨时空即时传递、海量传送、互动传播，人们可以通过网络实现同步交流。随着新媒体的蓬勃发展，网络直播逐渐成为人们获取信息的重要方式，打破了时间、空间的限制，实现了真正意义上的信息共享[1]。

（二）传播方向的双向性

新媒体在长期发展中表现出信息交互特征，不论是机构还是个人都可以与其他主体进行信息交流，比如在社交平台上交流彼此的看法与观点[2]。新媒体基本实现了信息的实时交互，突破了时空限制。虽然传统媒体也有相应渠道获得受众反馈，但是这种反馈具有明显的迟滞性，无法与受众实时交流。新媒体信息传播具有双向性，信息传播者和受众可以实时进行互动交流。

（三）传播内容的复合型

经过长时间的发展，数字网络技术取得了重大突破，大量信息被储存与传播，同时近年来信息传播形式也出现较大变化，挣脱了单一的信息传播方式的桎梏，发展出复合式传播方式。面对不同的受众，新媒体能够进行有针对性的传播，更好地满足人们的差异化信息需求，摆脱外部影响因素对信息传播的制约，给受众带来良好的信息接收体验。

（四）传播指向的精准性

在信息传播过程中，传统媒体大多采用单线信息传播模式，只能为受众提供单向的、被动的、一对多的服务。新媒体互动性强且信息传播指向精准，能够有针对性地为受众推送信息，比如受众可以通过将相关信息转发至微信推送给亲朋好友的方式，实现信息的二次传播，基于微信“好友”关系达到扩大信息传播范围的目的[3]。

（五）网络传播格局的新变化

互联网极大地推动了新媒体的发展，受众从原本被动的信息接收者变成了信息发布者与传播者，且不同个体的信息传播方式存在较大差异，这导致信息经过多次传播后难以找到源头，加大了信息溯源的难度。鉴于此，网络信息表现出去中心化的特点，呈病毒式传播，相关信息能够在短时间内为大众所知。

二、安徽省文旅资源及文旅融合发展现状

安徽省文旅资源丰富，在安徽省政府的大力支持下，该省文旅资源价值得到了充分发挥，对推动安徽省文旅融合发展起到了较大作用。为此，在充分介绍安徽现有文旅资源的基础上，论述安徽省文旅融合发展现状具有重要意义。

（一）安徽省现有文旅资源

1.文旅景点繁多

安徽省地处长江、淮河中下游，长江三角洲腹地，淮河由西向东贯穿了安徽省北部。通过分析安徽省文化结构发现，其主要由以下三部分组成：皖江文化区、淮河文化区、徽州文化区。由于自身的地理、历史、人文优势，安徽省拥有较为丰富的文旅资源。安徽省文旅委统计数据显示，截至2022年12月底，安徽省拥有A级景区574家，其中5A级景区11家，4A级景区188家，3A级景区241家，2A级景区132家，1A级景区2家。优质的景区资源是安徽省发展文旅产业的基础。

2.文旅企业发展迅速

安徽省拥有数量众多的旅行社和相关企业。以安徽中国青年旅行社为代表的旅行社不仅在国内拥有较高知名度，在国际旅游市场也占据了一定的市场份额。由于安徽省旅游产业发展势头良好，辖区内建设了大量星级宾馆，能够满足国内外游客的需求[4]。

3.文旅客源稳步增长

2022年1月11日在合肥召开的安徽省文化和旅游局长会议公布了2021年安徽省文旅行业“成绩单”：全年接待国内游客5.8亿人次，国内旅游收入5578亿元，分别恢复至2019年的70.9%和67.3%，高于全国平均水平。

4.文旅环境不断改善

安徽省在长期发展中意识到生態文明建设的重要性，政府出台了一系列文件支持安徽省的生态保护工作，通过制定发展纲要的方式为当地开展生态保护工作提供指导。在各级党委、政府的领导下，安徽省在环境保护方面取得了较大成果，将环境污染控制在较低水平，为文旅产业发展提供更多支持。

（二）安徽省文旅融合发展现状

1.融合程度日益加深，经济效益明显提高

安徽省拥有较为丰富的文旅资源，文旅产业发展态势良好，这为旅游产业的进一步发展奠定了坚实基础。随着旅游产业的进一步发展，各行各业与旅游产业的联系也更加紧密，尤其是随着文旅融合程度的不断加深，安徽省旅游产业的发展空间进一步扩大。旅游产业还会对其他产业，如休闲康养、文娱体教等产生带动作用，激发其发展潜力，从而促进区域经济稳定发展，产业融合成效逐步凸显[5]。

2.文旅产业创新活力充分释放

极为丰富的文旅资源，为安徽省发展文旅产业提供了保障。在发展过程中，文旅产业不仅可以吸收历史文化元素，还可以融入戏曲民谣等元素，从而获得更多游客的认可。安徽省不仅拥有数量众多的自然景观景点，还拥有丰富的人文古迹，目前已经推出了多条具有国际知名度的旅游路线，同时围绕这些旅游路线建立了多个文旅经济圈。安徽省政府意识到了当前安徽省文旅产业存在的问题，不仅出台了大量扶持政策，还鼓励文旅企业将更多资源投入文化创意和科技等领域，推动文旅产业进一步发展，建立具有自身特色的可持续发展的文旅产业体系[6]。

3.经营方式多样化、专业化

受新冠肺炎疫情的影响，安徽省文旅产业遭到较大冲击。为了最大限度地降低新冠肺炎疫情对安徽省文旅产业带来的消极影响，安徽省政府以及安徽省文化和旅游厅出台了一系列文件，指导文旅企业在疫情防控常态化的背景下进行创新发展，将疫情造成的负面影响控制在可承受范围内。

为满足人们的旅游需求，在信息技术、互联网技术飞速发展的背景下，安徽博物院、图书馆等机构推出了数字展厅，人们可以通过手机、电脑等设备查阅自己感兴趣的资料[7]。一些景区采用虚拟现实技术，推出“云旅游”项目来吸引游客，游客既可以在足不出户的情况下在线上欣赏景区的美丽景色，也可以前往景区享受智能辅助游览服务。鉴于此，安徽省文旅产业实现了重大突破，全新的旅游消费模式不仅有效解决了游客数量骤减带来的一系列问题，还在行业内部建立了良性竞争体系。

三、新媒体对安徽文旅融合发展的推动作用

（一）扩大地域影响力

安徽省在文旅融合方面取得了一定成果，推出了一些得到旅游行业企业认可的项目，但是这些项目存在影响力不足的问题，外地游客对其知之甚少，项目宣传存在较明显的地域局限性。相对于传统媒体而言，新媒体在宣传时效、宣传范围方面具有较大优势，充分发挥新媒体的作用，能够促进安徽文旅融合产业的发展，将其影响力扩展至全国乃至全球[8]。

（二）细分受众，提升营销精准度

新媒体信息传播精准度高，可以使用大数据技术分析用户生成数据，从而掌握不同用户的兴趣爱好和消费习惯等，帮助旅游企业精准分类游客，使其有针对性地开展营销工作，提高营销成功率。在精准分类游客的基础上，还可以充分发挥精准营销的作用，确保文旅产业保持良好的发展态势。以微信公众号为代表的社交平台受到人们的青睐，不少企业、单位都将其作为传播信息的重要渠道，其也是文旅企业宣传项目的主要渠道[9]。

（三）提供多元观览体验

传统媒体在长期发展中受到传播载体的制约，在信息传播方面存在时效性不强的问题，传播内容复合度不高，很难给用户带来良好的信息接收体验，这也对文旅融合发展产生了一定影响。在新媒体蓬勃发展的背景下，媒体格局、传播方式发生深刻变化，新媒体在信息表现形式、传播速度、受众规模等方面都优于传统媒体，并且互动性强，传播效果良好。新媒体赋能文旅融合发展，促进文旅项目与游客互动，能够有效提升游客对文旅项目的认可度，扩大文旅项目的市场占有份额，这些都离不开新媒体的支持与帮助。

（四）及时获得游客反馈

文化旅游业是现代服务业的重要组成部分，因此文旅融合想要获得良好发展就必须注重为游客提供优质项目与服务，以不断提高经济效益。依托新媒体，文旅融合产业可以与游客互动，并实时获得游客反馈，及时找到自身存在的问题并积极采取措施提升服务质量，为游客提供个性化服务，实现可持续发展。

四、新媒体视域下安徽文旅融合发展面临的挑战

（一）新媒体容易引发舆情危机

新媒体赋能文旅融合发展是安徽省文旅产业发展的必然趋势，因此依托新媒体对安徽省文旅融合发展情况进行分析，发现该项工作会受到社会、技术、产业环境等多种因素的影响。

信息技术、互联网技术日新月异，新媒体蓬勃发展，网络传播表现出了较突出的人际传播特征，即“人人都有麦克风”，当前所有个体不仅是信息接收者，也可能是信息的生产者、传播者，再加上不同传播主体具有较大的差异性，网民很有可能被虚假信息蒙蔽，由此引发网络舆情。网络舆情具有突发性特征且难以控制，一旦发生网络舆情，必然会对现实社会形成冲击，甚至带来较大危害。

在新媒體已成为现代人工作、生活中必不可少的一部分的背景下，一旦文旅产业发生突发情况，游客很有可能会拍摄现场视频并将其上传至新媒体平台，或者通过网络直播等方式直播现场情况，从而引发社会各界的关注与讨论，最终演变为具有较大影响力的网络舆情，甚至出现蝴蝶效应，在短时间内发酵引发更大的舆情危机，给景点、文旅部门、当地政府等带来较大压力。

（二）文旅产业项目网络运营平台亟待优化

在文旅品牌营销方面，新媒体能够发挥较大作用。相关部门统计数据显示，我国优质文旅项目大多开通了微信、微博官方账号和官方网站，以加强消费者与自身的联系，为消费者进一步了解文旅项目提供便利。受互联网持续发展的影响，文旅产业融合发展是大势所趋，这要求有关部门意识到文旅融合与新媒体结合的重要性，加大对该方面的投入力度。

黄梅小戏《为你好》是安徽省文旅产业项目的典型代表，投资方不仅通过相关平台为消费者提供智慧旅游服务，还充分发挥网络平台的营销作用，获得了大量消费者认可。通过建立云游大数据平台，将新媒体与文旅产业相结合，有效提升了景区的宣传水平，使更多人了解文旅项目。

但必须意识到，安徽在文旅项目与新媒体融合方面依然存在不少问题，虽然项目运营方利用新媒体平台进行宣传，但是并没有结合平台、用户特色对宣传内容进行调整，导致营销工作水平低下。安徽文旅产业在信息互动方面同样存在问题，项目运营方能够及时将信息传递给消费者，但是项目运营方在获取消费者的反馈信息方面存在明显的滞后性[10]。结合实际情况来看，安徽文旅项目大多交由企业运营，景点与地方政府在文旅项目中虽然占据重要地位，但由于监管不力等因素，导致文旅项目与新媒体结合等工作无法得到有效监管，甚至出现监管空白的情况，最终导致文旅项目与消费者缺乏互动交流，制约了项目运行与发展。

（三）其他区域快速发展带来的巨大压力

文旅融合是文旅产业发展的必然趋势。江苏、浙江等地拥有悠久的历史，在文旅表演方面积累了较为丰富的经验，这些地区的文旅融合成效显著，值得其他地区借鉴。安徽推进文旅融合具备资源丰富等优势，但其发展时间较短，受到资金匮乏、人才短缺、管理经验不足等影响，虽然产业发展前景广阔，发展效果却不甚理想，再加上新媒体赋能文旅融合并没有取得良好的发展成果，这些都对安徽文旅融合产生了较大影响，令其在与其他省份的竞争中处于劣势。此外，随着其他地区文旅融合的快速发展，安徽文旅融合的不足也逐渐显现，如何借助新媒体来挽回安徽文旅融合的颓势有待进一步考量。

五、新媒体赋能安徽文旅融合发展的策略

（一）发挥政府引领作用，为新媒体与安徽文旅融合发展营造良好环境

文旅融合想要取得高质量发展，离不开政府与政策的支持。在新媒体赋能安徽文旅融合发展方面，应当充分发挥好政府的引领作用，政府要准确定位自身角色，在新媒体赋能安徽文旅融合发展中，要以引导者、监管者、服务者的身份对新媒体赋能安徽文旅融合发展进行宏观调控。政府的作用主要从编制科学的发展规划、制定相关制度规范、加强宣传营销、引进高层次人才等方面体现，通过顶层设计为开展文旅融合工作提供保障。

比如在新媒体赋能安徽文旅融合发展过程中，针对旅游行业的网络舆情，政府既要借助新媒体的优势，也要采取行之有效的措施来应对、处置网络舆情，为新媒体与安徽文旅融合发展营造良好舆论环境。

（二）鼓励企业丰富运营模式，促进安徽文旅融合发展提质增效

结合实际情况来看，安徽文旅融合发展对企业的依赖度较高。大多数文旅融合项目的运营方在官方公众号中开通了购票功能，同时对外公布相关节目的演出时间表，但是针对演出内容的介绍较少，营销内容单一，导致营销效果不尽如人意，很难将消费者引导至线下消费，制约了项目经济收益的提高。在这种情况下，首先要采取措施发挥新媒体的作用，进一步挖掘历史文化底蕴；其次要加大文旅项目的运营管理力度，可以参考太阳马戏团模式，将演出视频投放到有大量网民聚集的视频平台，也可以通过视频直播表演的方式来获得观众打赏，进而获得演出收益。还可以借鉴“狂人国”主题公园的模式，该主题公园的运营方是非营利组织，该组织将自身获得的收益投入园区建设与维护中，通过这种方式给新老游客带来不一样的游览体验。

（三）推动社会多方参与，共建共享文旅融合发展成果

安徽文旅融合发展不仅需要企业与政府的积极参与，还需要引入更多的社会力量，如充分发挥专业文艺协会的作用，吸引更多游客前来游玩。不论采取线上表演还是线下表演模式，专业的文艺协会都能够为文旅项目提供专业指导，确保文旅项目能够形成自身特有的核心竞争力，从而吸引国内外游客关注，创造更多的经济价值。

在互联网时代，所有游客都“自带麦克风”，他们可以通过社交平台与其他游客讨论游玩体验，充分发挥口碑营销的作用，吸引更多潜在游客前往景区游玩。文旅项目所在地居民的整体素质会对游客的游玩体验产生直接影响，如果景区所在地的居民素质低下，会对游客的游玩体验产生负面影响，降低游客对文旅项目的评价，使他们抵触与地方文化有关的文旅项目，阻碍文旅产业向上下游延伸，对品牌建设、维护工作产生不良影响。因此必须充分意识到社会力量对文旅项目的影响作用，引导社会大众参与其中，充分发挥新媒体的作用，为安徽文旅融合发展提供更多助力。

（四）深化省内协同，打造地域品牌

安徽文旅融合发展已经取得了一定成果，但目前仅有黄梅戏等项目具有较高知名度，其他文旅融合项目的潜力还有待挖掘。安徽省拥有数量众多的文旅项目，这些项目在发展中表现出过于依赖景区的问题，应当充分发挥新媒体在文旅产业中的营销优势，推进新媒体与文旅产业结合，提升安徽文旅融合发展水平。想要实现这一目标，安徽省政府首先要整合内部资源，建立具有较高统一性的文旅产业标准，在明确不同地区定位的基础上，通过协同合作的方式建立安徽文旅品牌，推动安徽文旅产业进一步发展。

六、结语

近年来，随着新媒体的快速发展，越来越多的行业领域依托新媒体的优势，实现了后来居上的目标，促进了行业领域的再发展。安徽省文旅融合发展亦是如此，要充分发挥新媒体的优势，推动安徽省文旅融合发展，同时积极应对新媒体视域下安徽文旅融合发展面临的挑战，结合安徽省的实际情况，發挥政府引领作用，为新媒体与安徽文旅融合发展营造良好环境的同时，鼓励企业丰富运营模式，不断促进安徽省文旅融合发展提质增效，并在此基础上推动多方力量参与，共建共享文旅融合发展成果，深化省内协同，打造地域品牌，为安徽省文旅融合发展奠定坚实的基础。

参考文献：

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[2] 许永军.安徽肥东县桥头集镇：“农文旅”融合发展 打造乡村振兴“桥头堡”[N].消费日报，2022-07-28（B02）.

[3] 康慨.文旅融合背景下淮南八公山豆腐品牌形象设计研究[D].合肥：安徽建筑大学，2022.

[4] 夏子玥.文旅融合视域下的乡村空间品质提升设计[D].芜湖：安徽工程大学，2022.

[5] 刘畅，徐丰.生态翻译学中“三维”转换翻译方法在旅游文化外宣翻译中的体现：以《安徽文旅》期刊文本翻译为例[J]. 科教文汇，2022（9）：125-128.

[6] 陶雨佳.文旅融合背景下寻乌县蜜桔品牌形象设计研究[D].合肥：安徽建筑大学，2022.

[7] 吕君丽.安徽省文旅产业融合发展现状研究[J]. 武汉商学院学报，2022，36（2）：11-14.

[8] 张煜鑫，姚孺婧.后疫情时代运河文化智慧文旅的机遇与挑战：以隋唐大运河安徽段为例[J].旅游与摄影，2022（4）：56-58.

[9] 李名君.文旅融合背景下的安徽东至花灯创新路径研究[J].今古文创，2022（2）：74-76.

[10] 袁华.汲取奋进力量 谱写安徽文旅发展新篇章[N].中国旅游报，2021-11-24（007）.

作者简介 周静，助教，研究方向：社会治理、思想政治教育。