VTuber：虚拟偶像2.0

邢梦妮

以运营偶像女团SNH48闻名的“美踏控股”，如今正在计划推出一个虚拟偶像团体。与以往的真人养成不同，这次他们要为虚拟偶像招募更多的“中之人”。

比起“美踏控股”，人们可能更熟悉“丝芭文化传媒集团”，它和SNH48深度捆绑，以运营“48系”偶像艺人而闻名，此后成为一家综合艺人经纪公司，更名为美踏控股后，开始研究可以把真人偶像和虚拟偶像都融进去的“元宇宙”。这次，他们要做一个12人的虚拟偶像团体VIG48。

而“中之人”，就是如今不少公司在还没有全面引入人工智能（AI）的阶段，运营虚拟偶像时一个不可或缺的要素。10年前，初代虚拟偶像初音未来或者洛天依们可以通过软件演唱歌曲，以投影形象站上舞台，但现在，运营公司们希望虚拟偶像不仅可以唱跳，还可以成为一个“表演更多元”的艺人。所以“中之人”出现了：他们在幕后为虚拟形象提供动作捕捉，他们要么有唱跳技能，要么可以配音，或者有综艺类的控场能力，甚至可以在一起搭档讲段子。他们不用露脸，而且因为是可被代替的隐藏人，风险也更可控。

人们为这种由虚拟形象和一个或多个中之人共同组成的新一代“虚拟艺人”，起了一个名字—VTuber。

艺人们

公认的VTuber“鼻祖”是2016年年末在YouTuber上开设频道的“绊爱”（Kizuna AI），这个虚拟角色是个栗色头发、戴粉色发箍、穿水手服的二次元少女，能聊天，能唱能跳，最初以发布视频内容吸引粉丝，后来也在直播时和粉丝互动。截至2023年3月15日，绊爱的官方频道已有300万订阅者。

绊爱的推手是一家叫Activ8的日本CG影像制作公司，它也是CG特效设计师大坂武史的创业公司。在2021年接受日本文娛媒体entamejin采访时，大坂武史表示，绊爱这个点子其实源于他创业前的业务瓶颈。

2014年，许多日本国内的广告主开始往YouTube投放广告CM，大坂武史所在的影像制作公司判断，“接下来就是YouTube的时代了！”，于是他接下任务，尝试运营YouTube账号，却发现在这个全球性的视频平台，他们来得还是有点早了，日本公司做内容的思路不太受欢迎，数据很难变好看。他随即想起，在外资企业工作时，所有人都很尊敬日本二次元文化，YouTube上却少有相关内容。

大坂武史抓住了一个市场空白：YouTube平台上缺少日本玩家，而且没有受欢迎的内容。那时YouTube已经出现了一群自称YouTuber的专职博主。大坂武史和团队设计了一个二次元形象的少女，率先提出“虚拟YouTuber”（Virtual YouTuber，简称VTuber）这个概念—绊爱就这么诞生了。

绊爱通常自称“人工智能”，但谁都知道技术没进化到那一步。大坂武史是做CG特效出身的，虚拟形象的演出均需要由动捕演员，也就是中之人完成，即便如此，视频创意加上绊爱显得蠢萌的表演，还是快速抓住了观众的心，观众亲切地称呼绊爱为“爱酱”。据大坂武史证实，2017年12月，绊爱YouTube频道的订阅者突破了100万，其中95%来自海外。

2018年是VTuber界的转折点—大坂武史回忆说，因为订阅者激增，绊爱获得了稳定的商业广告收入和曝光机会，日本人逐渐关注起了绊爱。当时正在早稻田大学念书的田角陆就是其中一员。

田角陆曾在软件开发公司做营销实习生，后来在就读期间创业，成为App开发者。2017年6月，苹果在世界开发者大会上公布了“Animoji”功能—手机会识别用户的表情，并且反映到emoji表情上。如果你对着屏幕动嘴，屏幕里的emoji也会跟着动嘴。Animoji搭载于iPhone X上，同年10月在全球发售。

受此启发，田角陆顺势开发了面部识别手机App“Nijisanji”。用户可以创作二次元虚拟形象，摆出各种表情，让屏幕上的形象动起来。趁着VTuber这股热潮，田角陆决定为App找一个应用场景，很快和朋友做了一个项目“Nijisanji”，2018年2月，这个后来被中国粉丝称为“彩虹社”的项目正式成形，推出了第一期8名成员，人设偏好设定为擅长唱歌、打游戏、聊天等。此后每隔一段时间，彩虹社就会批量推出一期VTuber，让他们在YouTube平台直播并和观众互动。

田角陆创立的ANYCOLOR是一家文娱类公司，也是彩虹社的运营方。和ANYCOLOR同年看中这门有些奇特的虚拟生意的，还有日本软件开发公司COVER。

这两家公司的故事很像。COVER最初开发的是打乒乓的虚拟现实（VR）App，在2018年以苹果的面部识别为底层技术做了VTuber，并在同年6月推出了一个名叫“Hololive”的VTuber多人少女偶像唱跳组合。

两家公司都主打VTuber直播，比起绊爱的精品视频路线，COV ER和ANYCOLOR用面部识别技术做直播，不仅周期短，而且成本低，通过“人海战术”和可复制的运营经验，很快就占领了市场。根据数据公司Playboard公布的2022年VTuber YouTube全球直播打赏排行榜，前20位中，9名来自彩虹社，10名来自Hololive。

2022年6月，ANYCOLOR正式登陆东京证券交易所增长市场（GrowthMarket），这个板块专为高增长的初创公司而设。它也是日本第一家上市的VTuber经纪公司。截至2023年3月，彩虹社拥有超过150名活跃的VTuber，在业界位居全球第一。据2022年12月的第二季度财报，ANYCOLOR的销售额达119.7亿日元（约合6亿元人民币）。

更重要的是，和真人偶像产业一样，ANYCOLOR成功拥有了像追星一样追捧它旗下VTuber的粉丝们。2023年3月15日，这家公司向东京证券交易所申请变更到由全球大型企业组成的主要市场（Prime Market）板块，理由是2022财年公司的税后利润预计达63亿日元（约合3.2亿元人民币），同比增长2.3倍。2022财年前三季度销售额则增长了91%—拉动增长的是粉丝们购买VTuber IP衍生品的热情与企业合作广告的增多。

粉丝确实是ANYCOLOR这类公司想要抓住的关键人物。它有4种生意模式：直播传播、商业衍生品、演艺活动和品牌推广—有三项事业都与粉丝密切相关。

在ANYCOLOR的构想里，每个VTuber一般会被划分进不同组合里运营，有时还会绑定在一起出音乐作品，VTuber之间也会联动。随着他们的活动范围扩大，市场就会不断扩大，从直播、活动，再到音乐和视频，最终形成一个带有自己设定世界观的“文娱宇宙”市场。

在中國，美踏控股也于2023年3月14日为自家的“美踏元宇宙”启动了技术首测，旗下艺人及偶像将分批入驻，而且偶像艺人会有真人、虚拟分身、独立的虚拟人和虚拟偶像4种形象。

无论在哪个市场，各家运营公司都有不小的野心。为了达成这个目标，公司们需要给每一个VTuber符合长远计划的设定。中国的VTuber从业者方起举例说明过，游戏IP衍生的虚拟人在寻找中之人的时候，更多会考虑形象人设、IP调性和中之人的匹配度。比如说给舞蹈类游戏找“中之人”时，运营方会更注重舞蹈能力。但如何和呈现出丰满的人物、如何和粉丝互动，都需要运营方与中之人慢慢摸索。

ANYCOLOR的VTuber业务营收板块

资料来源：ANYCOLOR《2023/2024财年第二季度财报说明资料》，2022年12月15日

生活在东京的中国留学生刘雅莹最早在2020年通过朋友知道了彩虹社。她说，每个常年活动的VTuber身上都自带一些只有粉丝才懂的“梗”，而在直播时，粉丝也会参与补全和传播这个故事。

以她喜欢的游戏主播“家里蹲吸血鬼”葛叶为例，他是彩虹社第一位YouTube订阅超过100万粉丝的VTuber，也是史上第一位获得百万订阅的男性VTuber。尽管很会打游戏，但他在面对一些女性VTuber时会变成“社恐”，只能按照固定模板提问题，这套对应模式被粉丝们戏称为“天气牌组”，成了一个知名度很高的梗。

这种粉丝群体的归属感让刘雅莹很着迷。“很多东西只有你持续关注那个VTuber才能懂，比如为什么这个好笑，为什么评论区大家会复读某个词，这个VTuber对某句话会是什么反应，”她解释说，“每个VTuber的直播间，粉丝的性格感觉都不太一样，比如剑持（刀也）和粉丝可能就互为损友。”剑持刀也是彩虹社旗下另一名很会说笑的VTuber。

背后的人

在这个旧游戏的新模式里，除了运营公司针对虚拟艺人的内容企划与运营能力，中之人也成为赋予VTuber“灵魂”的重要角色。美踏元宇宙市场运营中心的副总裁张彬相信，虚拟偶像属于演艺型虚拟人，至少在人工智能技术发展成熟前，虚拟偶像仍然需要中之人驱动。

“目前看来粉丝还是会把自己的爱更多地倾倒给真实存在的人，中之人的性格、声线、才艺，会带给观众‘有血有肉的感受。”张彬认为，虚拟偶像IP比真人形象更灵活，在衍生品开发、授权和销售上更具优势。

他也承认，因为中之人待人接物的情商无法培训，这可能导致不同虚拟偶像之间人气差异巨大。“人设”的性格匹配度、声音、游戏和聊天能力、其他兴趣爱好这四个方面，是他们考察中之人候选人的基础指标。“如果面试对象有‘变声和‘歌姬的能力，那肯定非常加分。”他说。

但中之人并非没有风险。作为新兴行业，它还有许多亟待完善的地方。在中国，唱片与经纪公司乐华娱乐联手字节跳动共同推出过虚拟偶像组合A-SOUL。2022年5月，其成员“珈乐”暂停活动，扮演者在私人账号和直播中控诉劳动待遇问题，比如劳动时间过长、训练强度大，通过合同禁止她未来从事一线演艺活动。事后，企划负责人公开发函承认不够重视“中之人”的身心健康。

VTuber行业从业者方起也告诉未来预想图，现在很多VTuber就像企业对外展示技术的窗口，因此任务很重。有时，VTuber也可能因为中之人的“人品”问题引起舆论风波，2022年，VTuber张京华就因为情感纠纷冲上微博热搜，从此停止活动。

VTuber在中國和日本兴起的时间点其实差不多。2018年之后，更多公司开始涉足VTuber领域，出现了大规模的“中之人”征选。撑起中国VTuber的入局者，可以模糊地分成互联网公司和偶像艺人经纪公司两大类，一方供应技术，一方供应人才。

对于常年储备演艺人才的艺人经纪和游戏公司来说，VTuber可能是一个转型的好机会。比较知名的例子仍是虚拟偶像组合A-SOUL，字节跳动提供技术支持，乐华娱乐提供人才培训和管理运营经验。中国游戏公司乐元素也曾在2018年推出过一个名为《战斗吧！歌姬》的虚拟偶像企划，让粉丝通过小程序、直播等方式为偶像实时“应援”，逻辑和现在的VTuber一致。

也有不看好VTuber盈利可能性的声音。原东云在上海一家互联网公司工作，曾在直播平台担任产品经理。从平台的角度看，他不认为VTuber是一块“诱人的蛋糕”，他更愿将其看作“一个小众、门槛高、忠诚度高的内容品类”，需要有多年的文化积累才能“懂梗”。以哔哩哔哩这样的二次元社区为例，虽然VTuber占比高，但整体收入并不高。

VTuber仍处在人工智能虚拟偶像与初代虚拟偶像之间的中间地带。原东云提到了一个虚拟美妆角色柳夜熙，她曾在2021年万圣节吸引了业内人士的关注。那是一个使用了动作捕捉技术的高清数字人，在原东云看来，这个人物脱离了二次元文化属性，“能直接和真人主播竞争”。另一个方向则是AI驱动的数字人，未来这种数字人将不需要中之人，游戏公司米哈游就在做虚拟人物鹿鸣，采用的是游戏引擎的开发技术，声音则从数据库中智能合成，但目前它仍使用动作捕捉。

作为更接近VTuber项目的一线从业者，原东云和方起都表达了对技术和大公司玩家的担心。很多人只是把元宇宙、AI生成（Generative AI）的市场拼凑在一起，“80%的入局者可能都没想好自己要做什么。”方起说，他们只是看好这个“赛道”或“市场”，或者因为公司战略不得不做。

但无论如何，先行者的吸金能力仍在吸引着商人们。继ANYCOLOR之后，2023年3月27日，COVER公司也在东京证券交易所增长市场上市。