基于危机传播的跨国企业公关策略分析

文/阎妍

前言

在网络十分发达的当今社会，危机发生后，往往只需要短短的几分钟，公众便能够通过不同途径了解相关信息，致使相关企业陷入舆论漩涡。以危机传播为导向，对危机进行公关势在必行，该模式要求企业以公众需求为依据，凭借媒体力量对危机事态加以控制，尽快告知公众事件背后的真相，打消公众对企业的误解，恢复企业信誉及形象。对危机进行处理期间，媒体往往发挥着极为重要的作用，这也给企业提出了相应的要求，只有与媒体保持良好沟通，才能将舆论主导权掌握在自己手中，并确保公关处理的价值得到最大化实现。

一、研究背景

分析国内外曾发生的危机事件不难看出，危机传播普遍会表现出以下的趋势及特点：先在当事人、社会组织内小范围传播，事件引起媒体关注后，受媒体介入影响，相关事件将在短时间内演变成重大危机，进而对社会组织存亡产生影响。由此可见，对危机传播而言，传播媒介既是群众获取相关信息的途径，也是致使危机事件被放大，甚至演变成公共危机的主要原因，换言之，媒体的介入不仅会进一步放大危机事件，还会加快危机的恶化。如果跨国企业能够灵活运用媒体所具有渗透性强、覆盖面广还有影响力大的特点，则能够最大程度降低危机所带来影响，实现稳定且持续的发展。

从危机传播的层面看，媒体宛若一把双刃剑，只有准确掌握危机传播相关内容，才能避免名誉受损或是企业破产的情况出现。目前，国内外学者普遍将危机传播划分成潜伏、爆发、延续和痊愈四个阶段，并指出危机传播在不同阶段所遵循传播规律往往有所不同，要想使公关工作发挥出应有作用，一方面要制定应急预案，另一方面要对危机传播引起重视，将危机传播与应急机构相结合，基于危机传播对公关方案及策略加以确定。

二、跨国企业危机公关特点

1.集中性

跨国企业极易由于同行竞争或是管理不善等原因而发生危机，危机公关则是指对危机进行自救，扭转当前局面，化解危机事件给企业所造成的影响。新时期，危机公关具有集中性的特点，在传统媒体占据主导地位的阶段，信息舆论场往往局限于媒体所能传播的范围，具有分散、规模小等特点。互联网的出现，使世界成为一个整体，企业发生危机后，相关信息将不再受到地理、空间还有时间的束缚，而是会通过人际沟通或是互动沟通，形成较为集中的舆论场，若企业不尽快进行公关，该舆论场所产生负面影响将进一步扩大，进而给企业自身造成难以挽回的影响。

2.即时性

众所周知，电视播出时间、报纸出版时间相对固定，这表示传统媒体传播极易受到时间、地域的制约，传统媒体在危机公关方面所能发挥作用十分有限，要想尽快挽救危机，企业应对自身既有公关危机体系加以运用，确保互联网等平台在信息传播方面所具有作用均能够得到充分利用，以免危机进一步发酵，给企业造成不必要的影响，使企业陷入举步维艰的境地。

三、跨国企业危机公关原则

不同企业对待危机的态度往往有所不同，有些企业追求谨言慎行，希望能够做到步步为营，有些企业更希望能够掌握主动权，从容应对危机所带来的影响，事实证明，只要做到合理处置危机，多数企业均能够做到化险为夷，甚至将危机转变成自身发展的契机。从危机传播角度看，要想合理处置危机，关键要做到以下几点：

1.承担责任

企业应主动承担危机所带来的伤害及损失，尽量争取受害者、群众的谅解。危机发生后，身处舆论中心的企业所做出的一举一动，均会带来一系列的连锁反应，若企业一味地推诿或是逃避责任，不仅不会抑制事态恶化，还会起到负面作用，甚至会给其今后的发展造成无法挽回的影响。由此可见，企业应当正视事件并承担责任，从消费者的立场出发，及时采取相应的补救方案，尽量获得该群体的理解。此外，企业还应主动联系媒体，并将互联网打造成连通自身和消费者的平台，确保消费者能够及时获知事态进展，为其合法权益提供有力保护。

对国内外成功案例进行分析能够发现，要想使危机公关发挥出应有作用，不仅需要企业管理层赶赴第一线，还需要公关团队结合实际情况，对公关方案进行策划，只有这样才能获得群众的理解，避免企业由于危机事件而引起信任危机。以肯德基曾陷入的苏丹红一号事件为例，事件发生后，百胜集团第一时间发表声明称，国内肯德基餐厅将下架同类产品，同时将剩余材料全部销毁，通过不同媒体和消费者保持沟通，聆听消费者的意见并给予相应补偿。[1]事实证明，这一做法在很大程度上打消了消费者的顾虑心理，并得到了多数消费者的理解，该事件并未给肯德基此后的发展造成严重影响。

2.主动公开

发生危机后，跨国企业往往要面临媒体的高度关注和极大的舆论压力，管理层应认识到，只有做到及时沟通，才能使后续工作得到有序推进。具体做法如下：为新闻媒体提供方便，向记者提供相关资料，认真回答记者所提出问题，所给出的答案要符合事实，尽量获取记者及群众的信任，从而打造公正的、有助于化解或消除危机的良好外界环境。

3.一视同仁

危机采访过程中，企业应将不同媒介置于同等重要的位置，仔细记录记者相关信息，确保记者能够及时获取事件最新进展，为企业赢得宝贵时间。

4.准确迅速

要想使危机公关得到准确且迅速地传播，关键要以事件特点为依据，对传播时间进行合理选择。可供跨国企业选择的传播时间有两种，分别是危机发生后、危机化解后。危机发生之后，企业应尽快确定危机性质、自身立场，结合公关原则，对公关方案还有程序进行确定，安抚受害者，以免事态进一步恶化。此外，公关团队应组织召开发布会，邀请不同媒体参与会议，在发布会上说明危机情况、计划采取的管理措施，用简短且准确的语言说明自身立场，获得在场记者及媒体的支持。还要注意一点，即：在没有深入调查事件成因时，不得随意接见媒体并发布猜测，阻断负面信息传播途径，避免危机风波快速升级。

5.口径一致

研究表明，危机事件发生初期，极易出现消息来源不明等情况，此时，公关团队不应过度关注外界所做出的种种猜测，而是应当对自身所掌握资料进行分析并判断事件发生原因，统一口径后，由发言人进行表态。无论是对接媒体的人员，还是接听询问电话的人员，均应与发言人口径保持高度一致。除特殊情况外，其他人员不得随意接受媒体的采访，这样做既能够避免口径不统一，导致事件进一步发酵，还能够维护企业形象，使群众意识到企业管理层有诚意并且有决心能够快速处理已经发生的问题。

6.协同合作

实践经验表明，争取权威机构、公众或社团的支持，通过多方协作的方式化解危机，同样能够增加群众对企业的认可度和信任度。日常工作中，企业应与权威机构、公众及社团维持良好关系，确保危机发生后，权威机构或社团能够发表正面言论，避免舆论进一步发酵。以百事可乐为例，该公司曾发生过消费者在饮料中发现针头的事件，虽然该事件的可信度极低，但仍然给公司信誉带来了极大影响，针对该情况，企业管理层选择与药管局、政府部门合作，由药管局提供相关报告，并由企业管理者、政府官员共同录制澄清视频，在电视等媒体进行滚动播出，成功避免了企业陷入信任危机。[2]由此可见，协同合作对危机公关传播具有重要作用，应当引起重视。

四、基于危机传播的公关策略

跨国企业应对、处理危机的方式，通常会给危机管理效果产生直接影响。危机事件普遍具有不可控、情况复杂还有时间紧迫的特点，这也给公关人员提出了相应的要求，只有保证公关人员具有丰富的经验、突出的能力和良好的素养，才能做到随意应变，从容应对可能遇到的挑战，使危机公关发挥出应有作用。

1.尽快表明态度

跨国企业发生危机事件后，媒体往往会实时跟进并报道，企业应牢牢把握危机传播的黄金24小时，尽快启动管理机制，在24小时内完成搜集言论、确认立场和拟定声明等工作，同时对相关资源进行协调，以免由于信息真空，滋生各种猜测或误会。以中美史克为例，在中央台推送PPA禁令相关新闻的12小时后，该企业先后完成了以下工作：一是公开说明自身对政府决策给予充分尊重，收回价值1亿元的已售药品并全部销毁。二是向下属经销商承诺，企业将承担PPA禁令给其造成的全部损失，同时确保经销商能够正常销售该企业其他的产品。三是接受了百余家媒体的采访，并先后举办多场恳谈会，管理者在恳谈会上明确表态，自己会尊重政府所制定决策，既不会终止投资，也不会大量裁员，在媒体心目中树立起负责任的良好形象。四是向员工表明不裁员的态度，获取员工支持。事件发生后，仅仅经过292天，全新一代不含PPA的药物便顺利上市，中美史克凭借全新药物一举夺回原有市场份额，可以说，正是因为及时表明态度并采取了一系列的公关措施，中美史克才顺利消除危机，并将危机转化成了相应的发展机遇。[3]

2.运用说服技巧

发生危机后，企业应灵活运用说服技巧处理危机，将具有良好可信度的信源作为抓手，尽快化解危机事件所带来的信任危机。研究表明，信源说服效果与其可信度的关系为正相关，换言之，只有保证信源可信，才能说服群众，跨国企业应充分利用自身在获取权威信息方面的优势，安抚群众情绪，为实施所拟订方案争取时间，使局面变得更加稳定。由此可见，获取权威部门及专家的支持，第一时间发布相关部门所出具检测报告及专家所持有正面观念，对提高危机公关成功率具有极为重要的作用。

另外，在危机没有进一步恶化时，企业管理者露面并着手处理危机，同样能够起到缓和危机的效果。比利时曾经爆发了可口可乐大规模中毒事件，在事件发生后，可口可乐第一时间派出以行政总裁为首的团队，对危机事件进行公关。[4]由管理者主动召开发布会，发布会的主旨有两个，一方面是向社会各界传达企业将全力处理此次事件，保障消费者权益的态度，使群众、媒体对企业产生好感；另一方面是通过提前表态的方式，使事件发展趋势发生改变，真正做到了以危机公关传播为依托，推动处理危机的工作高效开展。

3.科学选择媒体

跨国企业应当对媒体策划相关工作引起重视，根据危机严重程度、事件大小对媒体进行选择。2005年，在处理特氟龙危机事件时，杜邦公司的危机公关做得非常出色，尤其在选择媒体方面，极大程度彰显了跨国企业独有的风采。在危机发生初期，仅有少数媒体关注该事件时，杜邦的公关团队便主动向每位曾报道或正在追踪该事件的人员提供了相关材料，同时表明了企业管理层对该事件所持有的态度，希望能够凭借一系列操作，避免事件进一步发酵，尽快化解危机。受劣质奶粉事件影响，国内媒体普遍十分关注该事件，了解该情况后，公关团队便把目光转向互联网，由常务副总经理、技术经理与网民进行交流，充分利用互联网所具有的传播范围广、传播速度快等优点，实施公关。[5]24小时内，聊天内容便在多个平台得到传播。随后，杜邦选择在《人民日报》刊登总裁专访，多家媒体转载相关报道，在极大程度上抑制了事态的恶化，使公关效果得到强化。与此同时，公关团队还借助新华社、中央电视台等媒体，对企业态度进行了表明，在危机公关初见成效后，及时召开媒体见面会，此次见面会有约150家媒体受邀参与，在见面会上，中国区总裁和技术专家再次传达了以下信息：杜邦所生产炊具的特氟龙涂层不含PFOA，不会给消费者健康产生影响。对杜康处理特氟龙事件的过程进行回顾不难发现，杜邦抢占有利位置的原因，主要在于其能够审时度势，根据不同情况选择相应的媒体进行公关，一方面凭借权威媒体对自身地位进行凸显，另一方面联合地方媒体对公关影响力进行加深，并灵活运用互联网平台，对认知面进行了扩大。

4.抑制危机传播

危机公关指的是企业预测并防范危机事件、发觉并处理危机事件的活动，对修复口碑、打造良好形象具有重要作用。危机公关普遍具有破坏性、突发性和关注性等特点，在处理相关事件时，公关团队应严格遵循速度第一、主动承担责任还有真诚沟通等原则。另外，考虑到无论是危机的发生、还是危机的演变，均会受到外界环境的影响，要想避免危机快速传播，还要确保相关信息得到正确且流畅的传播，由企业主动解释危机发生的原因，通过发表声明等方式，确保公众对危机处理情况、所取得成效具有准确了解，切记不得试图歪曲或是掩盖危机真相，这样做既不利于危机的处理，还会影响正确信息的传播，造成更严重的后果。

结语

通过上文的分析可知，对处于发展状态的跨国企业而言，要想保持持续发展，关键是要对安全问题引起重视，尽量避免自身陷入舆论的漩涡。要想实现该目标，当务之急便是将危机管理相关工作提上日程，坚持以危机传播为导向，根据危机发生原因制定解决方案并进行自救，争取获得媒体的支持，牢牢掌握主导权，将危机对企业所造成的影响降至最低。