电商直播中消费者购物行为的影响因素研究

薛媛 董鸣皋 王心可

摘 要：本文旨在明确促使电商直播消费者进行购物行为的关键影响因素，并为电商直播行业的发展提出建议。根据扎根理论和Nvivo质性研究的方法对电商直播消费者进行深度访谈，并采取开放式编码、主轴式编码和选择性编码三级编码的形式对访谈结果进行编码。本文通过三级编码分为社交和产品两条路线构建电商直播消费者购物行为模型，并得出直播实时性、电商环境、品牌营销、产品质量、产品价格、产品类型及带货主播品行等关键要素均对中国电商直播消费者的购物行为有显著的正向影响。

关键词：电商直播；消费者；扎根理论；质性分析

本文索引：薛媛，董鸣皋，王心可.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-053.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--03

直播电子商务是消费领域的新兴趋势，直播在当前社会作为一种将特定活动和视频相结合的经济形式，以其独特的内容呈现和高层级的互动得到了广泛的认可。除了以聊天、抽奖等方式来鼓励消费者购买产品之外，主播还通过试穿、试用和解说的方式，以说服购买为导向的表现来达到观众购买商品的目的。

1 文献回顾

电商直播是传统电子商务和流媒体碰撞融合的产物，为观众提供了虚拟场景购物和丰富的互动体验。新冠疫情期间，由于居家隔离、居家办公等现实情况，直播电商的优势得到充分体现。实时交互就是电商直播的关键特征，因此电商直播具有社交属性。这种交互式的体验促进了信息和情感的交流，在带货主播和消费者之间建立起稳固的情感模式，使很多消费者因信任主播而选择倾向性购买其直播商品。同时，电商直播避免了传统电商的信息不完全性。在传统电商购物中，消费者往往面临着商品不合适需要退换产品的情况，而电商直播利用实时交流及主播试穿的形式，消费者通过比对与自己身形或其他物理特征接近的主播的试穿、使用效果，更加了解该产品是否适合自己。另外，电商购物中，网络名人效应对消费者购买意愿也有所影响，网络名人的表现能够有效刺激消费者的情绪，从而增强消费者的购买意愿。

2 电商直播消费者购物行为的影响因素筛选

2.1 数据来源

本文基于中国知网（CNKI）期刊数据库2012—2022年所收录的以“电商直播消费者”为主题的文献数据，在CNKI期刊数据库的高级检索页输入检索条件：主题=“电商直播*消费者”；发表时段为2012—2022年，共检索论文1249篇。浏览题目排除相关性较低的题目后，得到相关期刊检索结果为773篇。

2.2 可视化分析

本文通过关键词知识图谱分析，“网络营销”“乡村振兴”“网红经济”“农产品”“主播特征”“冲动购买”“社会临场感”“感知价值”“直播平台”“电商平台”“双十一”“消费者信任”和“法律法规”等影响因素在773篇代表性文献中被多次提及，如图1所示。

2.3 知识图谱分析

本文通过Noteexpress软件，选定分析字段为“关键词”，数量选取“频次倒序前100”，将转化后的关键词共现矩阵导入Netdraw软件。本文通过Netdraw关键词进行聚类分析，得到关键词如图2所示。

3 实证研究

3.1 访谈数据

本文以可视化工具筛选出的影响因素为基础，利用开放性编码、主轴式编码和选择性编码三级编码的形式，采用半结构化访谈的形式，事先拟定好需要的访谈提纲。访谈前，告知40位受访者受访内容和研究主题，在征得受访者同意的前提下进行录音。

在Nvivo软件中对访谈内容进行解读，将采访所得的原始语料打散分解，命名为原始代码。通过自动编码的情感分析可知，受访者对电商直播普遍呈正面、中性的感情色彩。正面词汇主要集中在“划算、新兴、直观、真实、兴趣、细致”等，负面词汇主要集中在“吹嘘、夸大、滞销、假劣、误导”等。

3.2 开放式编码

开放式编码基于对访谈数据原始资料逐字逐句的解读，从中提取概念和范畴，剔除出现次数小于2的原始概念，通过原始资料的编码，最终抽取47条原始语料，得到16个基本的子范畴（见表1）。

3.3 主轴式编码

在开放式编码的基础上，对上述的原始语料、概念及子范畴进行进一步分析，寻找范畴和概念之间的相互关系，最终得到主轴式编码（见表2）。

3.4 选择性编码

选择性编码的目的是根据开放性编码的子范畴和主轴式编码的主范畴综合提炼出核心范畴。主范畴和子范畴都围绕着电商直播消费者购物行为影响因素的集合，因此确定“电商直播消费者购物行为的影响因素”为核心范畴。

4 模型构建与分析

基于上述编碼分析构建电商直播消费者购物行为影响因素模型如图3所示。在社交路线中，第一，实时性意味着迅速 从外部环境收集信息，并做出响应。消费者通过观看直播，在最短的时间内了解产品的诸多信息，通过比对主播的肤色、身形就可以大概判断自己的使用效果，避免了“买家秀”和“卖家秀”差异过大。第二，近年来，农产品直播带货继化妆品、服装等直播带货后迅速兴起，水果、新鲜蔬菜、花卉等异常火爆，与乡村振兴战略不谋而合。另外，由于新冠疫情的防控要求，非必要减少聚集，消费者可以通过直播购物的方式减少出门聚集。第三，电商直播不仅促进产品销量，还可以扩大品牌知名度，现在越来越多的大品牌通过官方旗舰店的直播介绍产品、宣传企业。

在产品路线中，第一，消费者认为直播产品质量参差不齐， 更偏向官方认可和有公信度的直播平台及主播。第二，消费者普遍认为直播平台的产品更加优惠，降价幅度大，同时节约购物支出。第三，消费者偏向购买农产品、生活刚需品和可囤积产品。农产品可以点对点运送，比较新鲜；生活刚需品在电商行业有更多地选择；可囤积产品可以通过“双十一”和“618活动”进行满减和降价促销购买。第四，主播类型会影响消费者的购买行为，主要包括主播的知名度和社会可信度。如果是专业性的主播和正能量的网红，消费者更能接受其推荐的产品。

5 結语

直播平台要保持电商实时性的优势，利用目前乡村振兴、疫情防控等电商环境的特点促进直播行业的发展。乡镇应充分利用“电商直播”的方式促销地区产品，如“网红县长”推销本地区特产。运用得当，直播电商将会是促进乡村发展的关键要素。同时，主播要遵守直播平台的相关规定，不能抱有侥幸心理欺骗消费者，否则一定会自食恶果。品牌要促进品牌营销，一方面，打开企业的知名度；另一方面，促进企业产品销售还要提高产品质量、降低成本才能在如今的市场占据一席之地。另外，需要注意的是主播和名人效应固然可以带来高搜索量和高成交率，但口碑管理、渠道建设和体验营销等依然重要，只有在品牌建设良好的基础上，电商直播才能起到正向宣传的作用，因此品牌方一定要合理运用电商直播进行宣传。

参考文献

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