基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法研究

祝红庆 陈健娇

摘 要：随着社会经济建设的日益发展，我国企业的发展迎来了新的机遇，同时也面临巨大的挑战。现代企业对绩效评估考核极为重视，加强企业各部门的绩效考核评价是为企业的发展提供重要的市场参考，对企业的生产发展具有十分重要的影响。层次分析法是一种科学的企业绩效评估方式，很多企业都在采用这套分析方法。本文基于层次分析法，对企业品牌营销绩效评估进行深入的研究与分析。

关键词：层次分析法；企业品牌营销；绩效评估方法

近些年，随着“一带一路”倡议的深入实施，我国企业正在不断地从传统劳动力密集型产业向现代技术技能化产业转型升级。與此同时，我国企业也越发的重视企业品牌的打造，加之互联网科学技术的进一步发展，我国企业开始重点发展网络营销。网络营销和传统营销有很大的区别，企业需要通过绩效评估才能真实的了解品牌营销的优势与劣势，进而依据企业的实际发展对营销策略进行不断地完善，以便保持企业能够获得长足的发展。通过层次分析法，可为企业品牌营销绩效的考核建立一套完善的评价考核体系及反馈机制。

一、企业品牌营销绩效评估方法的必要性

1.有利于促进企业品牌营销绩效科学评估

层次分析法对于企业品牌营销绩效评估而言是一种较为科学的评估方法，在实践中的有效应用，能够有利于促进企业品牌绩效评估的科学性、合理性。企业品牌营销绩效的评估关系到企业生产经营的目标管理，对企业的发展至关重要。通过科学的评估企业品牌营销体系，能够帮助企业更好的面对市场竞争，提升企业核心竞争力。一方面，从市场竞争的层面提升品牌影响力，尤其是互联网线上形式的品牌营销绩效的口碑打造，能够帮助企业更好地占据市场营销份额，提升竞争能力，提高竞争优势。另一方面，从企业营销的角度来说，通过企业营销品牌的科学评估，能够更加清晰的认识发展中所面的困难，从而更好地优化企业的资源配置，发挥出企业的核心优势和作用，促进企业品牌价值的提升。

2.有助于提升企业生产管理模式的优化

企业生产模式的挑战跟营销绩效的变化有十分紧密的联系，加强对企业品牌营销绩效进行科学性的评估，能够促进企业营销策略的优化。现代企业面对线上网络营销，市场竞争越发的激烈，企业品牌营销绩效评估存要依赖于多方因素的考量，不仅要分析企业的收益率，同时也要充分的考虑到企业的负债资产情况，才能通过营销数据的增涨和降低有效控制企业财务预算和财务合理支出。通过层次分析法对企业品牌营销绩效进行合理的评估，可以更好地促进企业网络营销方案的优化调整，根据营销绩效的实际情况，对生产资源进行合理的配置，同时提高企业管理部门的日常管理监督能力。对企业营销绩效评估进行精细化的管理，能够进一步地完善企业内部控制管理模式，提升企业各部门之间的协同配合能力，加强企业高质量管理水平效果的展现，促进品牌营销绩效管理的提升。

3.有益于企业互联网品牌的打造

现代企业面临着极为激烈的市场竞争，需要通过各种方法打造自身的品牌影响力，再通过品牌影响力的作用推动企业良性可持续健康发展，这是现代企业的生存之道。在信息时代的冲击下，很多传统企业开始将业务逐渐扩张到互联网，通过网络营销进一步打造企业的品牌影响力，通过品牌效应提升企业的营销绩效。为了更好地帮助企业打造品牌口碑，需要基础基层分析法对企业品牌营销绩效进行科学的评估，通过评估内容、评估方式、评估结果分析企业当前的问题所在，并提出有效的解决措施，不断地提升企业的网络品牌影响力。为企业的发展提升网络核心竞争力，才能更好地应对日常的竞争，层次分析法具有十分重要的影响力，对企业自身品牌及口碑的打造有积极的促进作用。

二、企业品牌营销绩效评估方法设计

1.选取企业品牌营销绩效评估指标

企业品牌营销绩效评估首先要确立具体的考核指标，根据企业的实际发展情况，深入地分析企业品牌营销所要具备的各项要素，及其关联性，对各项指标的科学考核，是促进企业品牌营销提高的关键点。

一是，企业品牌营销财务指标。财务指标是企业品牌营销所涉及到的具体资金运作情况，包括投入的资金、成本，另外就是企业产出的资金收益，每一项财务数据都在实际营销发展过程中有相对应的具体数据，这些数据可以充分的指向企业品牌营销的真实水平，是企业投入资金以合理利用的关键考核评价内容。因此，企业要及时对财务部门的数据指标进行考核评价，确定数据的真实性和时效性。

二是，企业品牌营销资产收益数据指标。企业进行品牌营销时，是通过营销活动实现财务资金的收入与支出，进而产生财务收益或者亏损等问题。企业通过净资产收益的数据指标才能确认品牌营销活动所产生的实际收益，确定企业的盈亏情况。

三是，企业品牌营销的负债率指标。企业进行品牌营销活动中，资产负债率是无法回避的问题之一，资产负债率对企业生产经营目标的制定、企业财务资金的有效应用有着十分重要的影响。对资产负债率进行考核评价，是确保企业资金得以有效利用的重要前提，也是帮助企业做好营销计划决策的风向标。

四是，企业品牌营销的盈利增长率指标。企业品牌营销活动最为重视的就是其资金的收益情况，以及资金的实际增长情况，增长情况的高低是企业营销活动方案能否继续推进实施的重要参考依据。企业财务部门应该每个月、每个季度，固定周期的对收益绩效进行考核，从收益增长的高低进一步完善营销方案的不足和缺陷，通过财务增长率来确定最好的营销方案，为企业打造良好的品牌形象，吸引更多的消费者，从而提升客户对企业产品的满意度，成为企业的忠实消费者。

五是，企业品牌营销的线上成本指标。企业要打造品牌影响力，提升品牌营销所带来的经济收益，或者保持品牌营销获得持续增长的经济收益，需要在网络上通过各种渠道打造自己的品牌。为了企业品牌知名度的提升，可借助自媒体平台、网络营销平台来提高企业的曝光度，广告宣传是企业品牌营销的主要模式之一，另外，还需要组织开展很多针对性的网络营销宣传活动，促销活动等。

2.竞争力指标

企业品牌营销活动的开展，会面临诸多同行的竞争，甚至很多营销平台自身的压力，给企业品牌营销带来一定的阻力。企业需要依据自身的实际业务现状，针对人力资源优势、资金投入优势进行合理布局。

一是，企业品牌知名度打造。企业品牌是行业竞争的软实力，对于企业而言，品牌的知名度能带来更高的经济收益，吸引更多的消费者，锁定更大的市场份额。但是企业品牌的打造并非易事，对生产产品的分类、产品质量的好坏、消费者的接受意愿都有很大的影响作用。另外，企业品牌的打造要满足消费者实际需求，才能让企业品牌在消费者群体中提升影响力与知名度，企业要通过媒体、报刊、杂志、短视频等加大企业宣传力度、产量质量提升、服务体系优化，才能更好的在市场竞争中提升影响力，为企业带来持续的经济收益。

二是，产品复购率。消费者对一个企业品牌的信赖，会提升产品的持续复购率。企业要加强品牌的维护，提升产品质量水平，给消费者提供更好地售后服务，才能牢牢地锁定消费者，持续增加企业产品的复购率。

三、基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法策略

1.科学控制企业品牌营销绩效影响因素

对于企业品牌营销绩效评估而言，技能、激励、机会与环境是影响绩效优劣的四大要素。一是，技能与激励是针对员工自身的主观影响因素，而机会与环境则是企业品牌营销绩效评估所要面对的在外因素。两者之间要通过层次分析法进行有效的平衡，将可控因素与不可控因素进行系统性的平衡评估。二是，企业净收益资产指标与负债率资产指标，及收入增长指标、营销成本指标也要进行合理科学的考核，让每一个员工都有机会展示自我价值，在各个岗位上机动的运行，为企业营造一个积极的网络营销环境。通过层次分析法的科学方法，依照营销绩效评估标准，对每一个环节进行有效的考核评价，并提出科学的建议。通过营销绩效考核的评价内容，进一步指导企业的各项内部控制管理工作的顺利进行，为企业品牌影响力的提升起到促进作用，维持企业整体绩效处于最佳状态。例如，企业要依据通过层次分析法建立网络评价制度，各个部门依据实际的工作内容，围绕品牌营销的绩效考核评价建立在线评价模式，能够对营销部门的绩效进行实时的考核，并且其他部门的配合与否，以及其他各个环节的相互联系是其中一项重要考核评价指标。

2.建立健全科学的企业品牌营销绩效评估考核制度

在数字经济时代，作为企业要能够激发员工主动积极的创造性，提升企业面对网络营销与同行竞争的核心竞争力，这是企业人力资源优势作用的发挥，现代企业比以往任何时候都更加重视人才的合理利用，加强人力资源管理就是提升企业核心竞争力的重要途径之一。企业在建立健全科学的品牌营销绩效评估考核的过程中，需要深挖人力资源的优势，通过层次分析法对人力资源绩效考核进行科学化的管理。通过激励的作用优化人力资源内部控制管理模式，借助企业文化品牌构建，来提升员工的凝聚力和责任意识，才能更好地推动企业的整体发展水平。一方面，通过层次分析法对企业人力资源绩效考核进行改革创新，依据企业各个岗位职责的差异化，合理配备专业的人才资源，让员工的自己合适的岗位上发挥价值，才能提升企业的营销能力。另一方面，基于层次分析法体量化绩效管理制度，在员工绩效考核评估过程中要认真、广泛地吸纳企业各个岗位员工提出的绩效考核意见，并依据实际情况进行完善优化，为企业的发展打造一支强有力的优秀人才队伍。同时，通过层次分析法，从人力资源管理角度逐步优化企业营销绩效评估制度。

3.加强维护整体性的企业品牌营销绩效考核标准体系

企业品牌营销绩效的考核对自身发展有着十分重要的促进作用。绩效考核的制度及标准体系是对员工绩效在数量上与质量上进行评价的准则，基于层次分析法对企业绩效考核进行有效的检测及评价，是当前较为常用的考核模式之一，无论是对考核的内容、考核的制度及标准都有明确的规定，各个标准之间也存在紧密的内在联系，相互依存且彼此制约。一是，针对企业品牌营销绩效考核的目标进行考核标准确认。这一项的考核内容要围绕企业品牌营销绩效考核的总体目标、短期目标、长期目标进行，并且各个环节也要有相应的绩效考核体系，再融入到整体的考核体系当中，从而形成一套全面整体性的考核标准体系。二是，企业品牌营销绩效考核的内容要具备综合性，既要满足营销考核，同时又要兼顾成本控制、盈利及亏损等方面的绩效考核标准，才能起到营销绩效考核的全面性，各个要素之间要相互配合、彼此协调，针对各个环节的特点进行适用性考核标准体系的确定。例如，企业品牌网络营销部门要依据当月、当季度的营销绩效考核标准，协助人力资源部门进行内部考核，同时也要结合部门的绩效考核数据形成一份完整的考核评估报告，在此基础上才能真实地反映出营销绩效的真实性和科学性。另外，其他各个部门，包括生产部门、计划部门、财务部门、后勤部门等的绩效考核也要和营销绩效考核之间建立紧密的联系，通过整体数据才能反馈出营销绩效对经营管理所提供的重要参考价值与依据。

4.加强构建企业品牌营销绩效考核反馈机制

绩效考核是为了能够基于层次分析法考核的科学性，对企业营销绩效进行合理的评价考核，以便企业从成本控制、盈利收益、负债亏损、市场竞争等综合性的层面考量营销方案及营销策略的科学性，对企业的营销来说极为重要。仅仅有品牌营销绩效考核体系是不够的，企业同时还需要建立一套完善的绩效评估考核反馈机制，让企业品牌营销绩效考核发挥其重要的指导作用，起到对员工和部门的激励、奖励、惩罚与培训的作用，也便于企业能够进一步优化营销绩效考核体系。一方面，建立线上反馈平台。无论是营销部门的绩效考核，还是其他部门的绩效考核都可以通过网络特定平台进行反馈，对营销绩效考核中存在的问题，缺乏合理性的地方给予及时的反馈，并提出意见与建议。另一方面，建立线下反馈渠道，企业建立一个特定的员工反馈渠道，让员工可以对绩效考核存在不合理的地方进行及时反馈，要安排专门的绩效评价反馈负责人，及时将员工的反馈意见向上级领导去传达，让上级领导及时了解具体的情况，进而快速的进行调整，维持企业的良心可持续发展，提升員工的工作满意度和企业归属感，营造一个良好的企业文化氛围。

四、结语

综上所述，层次分析法是一种科学先进的企业评估方式，在现代企业的绩效评估体系中极为常用。企业网络营销绩效评估对于企业的生产经营而言极为重要，通过品牌知名度的分析评估、客户复购率的评估分析、企业线上营销成本的控制分析等，对企业生产模式与生产规模进行科学的评估分析，才能更好地为企业品牌的营造，及企业品牌营销绩效提升起到重要的推动作用，也是衡量一个企业保持科学可持续发展的重要评估方法之一。现代企业提升品牌营销绩效的评价，能更好的对企业生产资源、生产目标、财务预算进行合理的规划，才能帮助企业进一步提升管理水平，促进品牌口碑的打造，从而提升核心竞争力。

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作者简介：祝红庆（1993.03- ），女，汉族，黑龙江大庆人，研究生，黑龙江工商学院，讲师，研究方向：企业成本管理、企业财务管理、能源经济管理。陈健娇（1989.08- ），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，研究生，黑龙江工商学院，讲师，研究方向：财务分析、财务管理、公关管理与公关政策。