新时代我国“双一流”高校国际传播的创新路径

北京师范大学中国海外网络传播力课题组

【内容提要】我国高校既是国际传播的重要主体，也是国际文化形象建设的亮丽名片。近年来，我国“双一流”高校国际传播能力和水平整体呈现上升态势，海外社交平台建设力度不断加强，账号活跃度显著提升，更加注重具体化、形象化、可触及化的传播模式，从单一文化符号走向复合多元文化符号。同时，我国高校在国际传播过程中还存在着平台建设“冷热”不均、资源聚合机制不健全；多元符号创新使用不够、存在内容同质化倾向；互动方式较为单一，触达率有待提高等突出问题。因此，我国“双一流”高校需加强全媒体传播体系建设，进一步增强传播运营专业能力，打造立体全面传播矩阵，创新应用多元符号，注重内容建设的多样化和差异化，拓宽叙事思路，强化互动功能，构建国际传播立体化、多层次发展新格局。

【关键词】高校 “双一流”建设 国际传播 创新路径

党的二十大报告强调，增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。①高校作为国际传播的重要主体和中华文化形象建设的亮丽名片，在推进国际传播能力建设方面扮演着不可或缺的重要角色。2018年，为确保“双一流”建设总体方案战略目标的实现，教育部等印发《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，强调要积极参与国际合作交流，不断提升国际影响力和话语权。②由此可见，提升高校国际品牌形象和国际传播力已成为“双一流”建设的深刻内涵和时代使命。

一、我国“双一流”高校国际传播的主要发展趋势

1.国际传播效果整体呈上升态势

近年来，我国高校国际传播能力和水平整体呈现上升态势。北京师范大学新闻传播学院连续九年（2014年—2022年）发布的《中国大学海外网络传播力建设报告》显示，我国“双一流”高校国际传播力建设水平逐年提升，海外社交平台建设力度不断加强，社交平台账号活跃度显著提升。清华大学和北京大学的头部效应优势明显，与日韩高校相比已具有一定优势。虽然清华大学和北京大学与美国高校相比仍存在一定差距，但呈显著缩小趋势。③

2.国际传播更加注重具象化传播方式

我国“双一流”高校在国际传播过程中逐步转变宏大叙事模式，注重运用具体化、形象化、可触及化的传播方式，倾向于利用体验化、场景化、个体化叙事方式，从日常场景出发，让海外受众产生情感强链接，提升了国际传播效果。高校还充分适应以视觉效果为主的传播趋势，捕捉当下世界关注的热点话题，在海外社交平台采用视频博客（Vlog）形式，以场景化方式进行互动传播，以学生为第一视角，融合声音、画面、文字等视听手段，通过富有感染力和吸引力的图片和视频，给受众带来视觉、听觉等多种感官的共同体验与享受。

3.国际传播符号呈现复合多元化趋势

在国际传播内容建设方面，我国“双一流”高校从单一文化符号传播走向专业、复合、多元文化符号传播，与高校学科特色结合度较高的内容更容易引起热议。中华优秀传统文化、多语言符号、艺术符号、建筑美学符号、人物符号等也较易引发广泛的社会反响。不少高校在海外社交媒体发布萌宠、风景图等具有公共审美意义的图片进行展示，获得了较多好评。

在国际传播方式方面，我国高校不断创新，不是简单地把中文翻译成外文，而是用国际社会容易理解的表达方式把思想、内容准确地呈现出来。例如，在海外社交平台上，清华大学发布多种语言演唱的《国际歌》，引发广泛反响。中央美术学院则以艺术视觉为符号的宣传视频受到了国外观众的喜爱，视频播放量高达万余次。这些共同话语符号的使用，有效提升了对外话语的感召力与进入共通意义空间的宽容度，使信息内容直达国际受众，有力抵消西方媒体“他塑”的噪音，消解认知上的价值偏误，扩大了我国高校在国际的话语声量。

二、我国“双一流”高校国际传播存在的突出问题

尽管近年来我国高校国际传播取得了显著成就，但总体而言，我国高校在国际传播过程中还存在着一些短板和弱项，亟待进一步改进和完善。

1.海外社交平台建设“冷热”不均，资源聚合机制不健全

目前我国“双一流”高校海外社交平台建设整体上还比较薄弱，注册账号少、运营不够专业、发布信息少，官方进行认证并参与运营的只有寥寥几所高校，无法有效提升整体传播效果。通过比较发现，我国高校在不同的海外社交平台的传播效果呈现显著差异，活跃度“冷热”不均。相较于主要以图片和视频为载体的海外社交平台，我国高校在传统社交媒体平台上表现更好，同一高校在不同平台的国际传播效果差异也较为明显。此外，我国“双一流”高校国际传播的资源相对比较分散，运营主体分散在新闻宣传或国际交流等不同部门，一定程度上导致重复劳动和信息资源浪费；各平台间信息内容互不相通，较少链接互动，难以聚合多方力量形成“爆款”。

2.多元符号创新使用不够，存在内容同质化倾向

我国“双一流”高校虽然在国际传播中积极尝试了多样化的叙事角度和开放性的内容发布，但多元符号创新使用不够，缺乏对国际传播语境的分析和适应性改变。由于中外语言文字、文化传统等差异，有的高校甚至在国际传播过程中出现符号意义的误读，导致传播隔阂和传播障碍。此外，我国高校国际传播内容同质化问题较突出，传播内容主要集中在传统文化、学生活动等主题，并未将富有时代特色的、丰富多彩的现代大学文化充分展现出来，导致国际传播仍存在内容固化、叙事单调等突出问题。

3.互动方式较为单一，触达率有待提高

我国“双一流”海外社交平台建设整体互动性有待提高。一些高校普遍缺乏与受众积极进行互动的意识，对于社交平台的投票、问答、征集等新型互动功能的运用仍处于较低水平，导致我国高校在各平台传播内容的点赞量、转发量、评论量均偏少，较少得到受众的回应。我国“双一流”高校在提高内容触达率、增强与受众之间的联系、运用各平台的互动功能等方面還有较大提升空间。

三、我国“双一流”高校国际传播的创新路径

党的二十大报告强调，要加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。④面向现代化、面向世界、面向未来，我国高校要加强全媒体传播体系建设，积极构建具有鲜明中国高校特色的国际传播格局，坚定表现中国特色、彰显中国风貌、发出中国声音，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

1.注重海外传播平台建设，增强传播运营专业能力

我国“双一流”高校应自觉主动加强海外传播平台建设，将搭建海外传播平台纳入高校宣传工作体系，将国际传播作为新闻宣传工作的重要有机组成部分。首先，高校应注重国际传播平台建设，善于运营海外社交平台，定期进行维护更新，展现全面发展、创新进步的国际形象；其次，高校应增强国际传播团队建设，一方面引进国际传播专业运营人才，另一方面借助高校自身优势培养国际传播人才，共同打造国际传播专业运营团队；第三，高校应主动进行议程和议题设置，突出高校学术文化特色，发挥差异化优势，打造独特的文化符号和标识系统，努力将校史校情、学科特色、师生风采、科研成果等融入高校国际传播体系中，加强国际形象“自塑”能力和水平。

2.促进聚合发展，打造立体全面传播矩阵

我国“双一流”高校国际传播应从“单打独斗”转变为“聚合发展”，充分协调各部门力量，统筹校内外宣传资源，实现传播平台间高效联动，打造形态多样、主题一致的全媒体国际传播平台矩阵，构建由学校宣传部门、校友、师生等多元主体协同的国际传播网络。除了统筹资源外，还应善于借助外力，形成立体化多层次国际传播矩阵。一方面，高校之间应该建立联盟，实现信息资源互联互通，增强我国高校国际传播声量；另一方面，高校应善于借助《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等国际传播“国家队”的力量，将高校国际传播内容与国家形象建设有机结合。

3.创新应用多元符号，扩大共通意义空间

实现良好国际传播效果需要共通意义空间的构建和扩大，只有共通意义空间得以实现，国际传播才能达到共识、共情、共振。首先，在价值层面，我国“双一流”高校要注重传播符号的选择和创造，通过选取多元复合型符号传递信息内容，注重以全人类共同价值、共通意义空间的传播符号进行跨文化传播；其次，在具象层面，我国“双一流”高校可以采用校园的建筑、植物、动物、运动、服装、音乐、手工等多种文化符号，进行图片、文字、视频、音频、漫画、动漫、虚拟数字人等多种形式呈现，以多元创新形式承载中国传统文化和我国高校人文精神，促进海外受众的跨文化理解和沟通。

4.各美其美，注重内容建设的多样化和差异化

我国“双一流”高校在进行国际传播时应结合学校的发展定位和建设目标，将自身学科优势和创新成果整合发布，注重内容建设的多样性和差异化。例如，北京大学充分发挥其学术研究优势，推出“北大研究”（PKU research）栏目，及时推送学术成果，彰显创新活力。中国美术学院在海外社交平台上广泛发布雕塑、绘画、中国传统建筑等美术作品，将经典东方美学与西方美术理论融入作品之中，这些内容作品是对学校自身形象的塑造，更是对东方艺术的生动呈现。北京外国语大学在海外社交平台推出的“一起学成语”（Lets learn Chinese idioms together！）栏目，将中国传统成语在西方语境进行释义，促进海外受众对中国文化的理解。

5.拓宽叙事思路，宏大叙事结合日常叙事

我国“双一流”高校国际传播应构建立体化、多层次发展叙事方式，着力提升内容的丰富性、话题性和国际化程度。实践证明，高校在进行国际传播时采取日常叙事视角，以生活化、日常化的场景展现更易使受众产生亲和力和接近性，更有利于适应当下国际传播主流社交平台的特性。例如，清华大学在海外社交平台注重从学生日常生活叙事角度展示校园文化活动、学术氛围、科技创新等方面的成绩，更易产生亲近感。浙江大学在海外社交平台播放量最高的招生宣传片也是从一位拿到录取通知书的浙大学子视角进行个体叙事，更具感染力和吸引力。

6.强化互动功能，提升平台用户参与热情

海外社交平台具有参与性、开放性、多向性、互动性、社群化等多种重要特性，是集合文字、图片、声音、视频、动画、虚拟数字人等多种媒介性质的存在。我国“双一流”高校要充分利用海外社交平台的社交互动属性，提高平台用户的参与热情。首先，在国际传播中应注重粉丝运营，以广大互联网用户喜闻乐见的方式展示高校人文精神、科研成果、校园文化等内容，提高内容触达率，打造活跃社交账号；其次，针对各平台特性进行内容创作展示，切忌将同一套内容照搬在不同社交平台之上；第三，紧跟热点话题和国外文化习惯，设置一些吸引受众主动参与的话题和活动，重视有奖问答、投票、问卷等互动功能的应用，提高交互性并对相关内容进行二次挖掘利用，借助人工智能算法推荐机制积极探索社交平台互动新模式，提升国际传播效果。

（执笔人：方增泉、祁雪晶、元英、陈肯、王美力）

「注释」

①《习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，中国政府网，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm ，2022年10月25日。

②《教育部 财政部 国家发展改革委印发〈关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见〉的通知》，教育部官网，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/ moe_843/201808/t20180823_345987.html，2018年8月20日。

③《2022中国大学海外网络传播力报告：清华、北大、浙大位列前三》，中国青年报网站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1754355761091249075&wfr=spider&for=pc，2023年1月7日。

④同①。

責编：霍瑶