从“有名”到“有价”：“盐池滩羊”区域公用品牌的成长

冯蛟 虎娜娜 王文萱

有着两千多年滩羊养殖历史的宁夏盐池，自古以来盛产优质羊肉。“黄河冲出了贺兰山，塑造了宁夏平原，几乎所有的美食家都认为这里的羊肉质地最佳”，这是家喻户晓的纪录片《舌尖上的中国》对盐池滩羊肉独特品质的记载和描述。近20年来，盐池县各级政府部门先后通过注册具有中国地理标志的“盐池滩羊”商标，制定“盐池滩羊”区域公用品牌战略规划，成立滩羊协会、滩羊集团、滩羊销售公司，大力开展滩羊品牌的政府推介和市场推广，打造出如今“盐池滩羊”品牌88.17亿元人民币的不菲身价。滩羊产业已正式成为盐池县重点发展的一号产业，除了“盐池滩羊”品牌的超高人气外，盐池县还培育出“昫盐”“宁鑫”“西鲜记”“百草滩羊”等众多品牌。自此，盐池滩羊以区域公用品牌为主体，以企业品牌和产品品牌为衍生的品牌化价值体系和市场化渠道拓展，正在成为盐池县一、二、三产业深度融合、持续推进农业农村现代化、加快实现共同富裕的工作抓手。

2021年9月初，新一届盐池县政府立足盐池滩羊产业发展现状，抢抓机遇，多方协同，成功获批“盐池滩羊”国家地理标志产品示范区。作为“盐池滩羊”品牌传承的接棒人，新任80后县委书记龚雪飞，在倍感欣喜之余，更感责任重大，对“盐池滩羊”的未来发展反复考量：新的政策红利和战略机遇下，如何接好盐池滩羊产业持续发展的接力棒？如何将滩羊区域公用品牌价值的衍生价值充分挖掘并进行有效的市场转化？如何持续推动更多的企业品牌和产品品牌的快速发展真正实现造福当地百姓？如何为共铸“盐池滩羊”百年品牌架好桥、铺好路？

落地生根：“盐池滩羊”品牌破茧而出

2000年前后，由县政府牵头推动的商标注册工作在当时较为少见，“盐池滩羊”商标的诞生也注定不会一帆风顺。

峰回路转：“盐池滩羊”为民而生

1998年在党中央提出“再造一个山川秀美的大西北”的号召后，西北五省开始了如火如荼的退耕还林、封山禁牧工作。地处宁夏、内蒙、陕西、甘肃交界的盐池县，成为宁夏唯一的封山禁牧试点县。从长远来看，这本是件好事，但在当时却成了盐池县政府的一桩心事。

盐池县地势南高北低，海拔在1100-1800米之间，是中国北方半干旱农牧交错区266个牧区县之一。整个盐池县草原面积十分宽广，几乎可以占到整个县城面积的80%以上；并且盐池地属干旱半干旱过渡地带，日照长、温差大、雨水少，年平均气温只有8摄氏度，年降水量也不足300毫米，平均温差20摄氏度左右，属于典型的大陆性季风气候。但这里难得的气候条件、难得的特质饲草、难得的弱碱水质，却孕育了“滩羊”这一名贵的地方绵羊品种。盐池县的农户大多以传统放牧饲养为生，封山禁牧政策突如其来，某种程度上直接断了很多农户的主要经济来源。

是另谋出路，再起炉灶还是因地制宜、就地改造？这成为当时盐池县委县政府反复讨论却迟迟未定的现实难题：如果让农户圈养，养殖成本太高，农户难以接受；如果就此放弃滩羊产业，寻求新的产业增长点，又面临着产业资源禀赋支撑不足的现实窘境。这个涉及当下生存和未来环境治理的问题，前前后后被讨论了很长时间。

时任盐池县畜牧局滩羊站站长的黄玉邦，一个土生土长的盐池人，也是持续关注滩羊产业的行内人，实在不忍看盐池滩羊就此没落。2002年9月，经过近两年的实地调研和论证分析，黄玉邦在盐池县政府关于滩羊产业发展的专题论证会上提出明确建议：“盐池自古以来就有悠久的滩羊养殖历史，因此，先天优势和区位优势绝对不能丢。2000年，盐池县被国家农业部列为滩羊种植资源核心保护区和核心产区，盐池滩羊被列入国家二级保护品种，这样的金字招牌也不能丢。滩羊又是盐池县农户的主要经济来源，更不能断了老百姓的口粮。我们应该因地制宜，通过注册‘盐池滩羊这一国家地理证明商标，提升盐池滩羊的竞争力，最终走出一条盐池滩羊的产业化发展之路。”黄玉邦的一席话得到了县委县政府的认可。会后，通过持续的调研论证，盐池县政府下定决心，启动注册盐池滩羊商标的工作并努力寻找盐池滩羊产业与生态环境和谐发展的有效契合点。

起起伏伏：“盐池滩羊”商标诞生

商标注册表面上看是一件很简单的工作，但对于一个县级市来讲，由于没有实际操作经验可借鉴，盐池滩羊商标注册的过程非常复杂且几经周折。最初，各个职能部门和执行主体对于是否应该下大力气、花大价钱注册盐池滩羊商标的意见不一。2002年10月，盐池县委政府就正式推进“盐池滩羊”注册商标事宜又专门召开了一次工作部署会议。通过这次会议，县委政府上上下下形成了统一且坚定的認识：滩羊品牌一定要做，而且一定要成功。至此，“盐池滩羊”地理标志证明的商标申请之路正式开启。2003年6月，凭借独特的原产地优势和与众不同的肉质特点（见表1），盐池县被中国品牌保护调查发展中心和中国国际名牌协会正式授予“中国滩羊之乡”称号（见图1）。2005年，经过长达两年的沟通协调和不懈努力后，“盐池滩羊”国家地理标志证明商标正式注册成功，其中的艰辛与不易唯有亲历者自知。接下来，如何利用好盐池滩羊商标？如何筛选使用滩羊商标的企业？如何制定商标使用规则？如何有效解决盐池滩羊市场杂乱无章的现状，成为摆在盐池县政府面前的新难题。

随着“盐池滩羊”商标注册成功，为更好地解决商标使用问题，盐池县畜牧局牵头制订了五标合一的防伪商标标志，并先后成立宁夏朔牧盐池滩羊繁育中心、滩羊产业技术研发中心和盐池滩羊产业发展协会，开展“盐池滩羊”商标专用权保护暨使用管理专题培训，在商标使用、专卖店经营管理、滩羊原产品溯源鉴别等方面对企业进行系统指导，着力提升中小企业经营管理水平。2009年，盐池县委县政府出台《关于加快滩羊产业发展的扶持意见》，以商标和地理标志产品保护使用为重点，确定了滩羊产业为盐池农业农村“一号”产业，制定了打响一个品牌（盐池滩羊）、夯实三大基础（繁殖母羊基地、规模养殖基地、饲草料基地）、落实八字方针（保种、提质、扩量、增效）的产业发展战略。随后，农户饲养滩羊的积极性高涨，滩羊产业呈现出强劲的发展势头。

在历届盐池县政府的努力和推动下，“盐池滩羊”相继获得“中国驰名商标”“中央电视台魅力农产品嘉年华最具人气奖”“农业部农产品地理标志认证”。2011年底，盐池县滩羊饲养量达到250.8万只，建成规模养殖园区122个，规模养殖比重达到51%，初步实现了规模化养殖，盐池县也由此跨出了滩羊产业与生态环境和谐发展的第一步。在所有人都觉得盐池滩羊产业发展形势一片大好时，2012年，我国羊肉市场遭遇了前所未有的寒冬：2009-2014年，我国羊肉消费量仅增长约15%，年均增长率约为3%，远低于我国肉类消费增长率；且羊肉销售大部分以白条胴体为主，产品附加值较低，羊肉价格受市场波动影响较大。 “盐池滩羊”虽然已经注册商标，但围绕滩羊产业的相关主体却依然无法有效抵御市场波动带来的系统性风险。盐池县30多家中小滩羊企业不得不在内部开始了“价格战”以求尽快出货，面对这样的市场状况，许多农户纷纷退出滩羊养殖，选择外出打工……

开花结果：“盐池滩羊”品牌探索启航

在严峻的市场环境中，盐池县政府通过不断突破和创新，谋求“盐池滩羊”的可持续发展之路。低价无序竞争显然不适合“稀缺”的盐池滩羊，但中高端市场的路究竟如何走？成为盐池县政府面临的新使命。

借力借智：“盐池滩羊”品牌战略规划

2015年11月，中共中央、国务院审议通过了《关于打赢脱贫攻坚战的决定》。作为盐池县主导产业的滩羊产业却在当时遭遇了前所未有的危机。盐池县政府意识到，如果不下力气保护和发展滩羊产业，打造有特色的滩羊品牌，那么之前所做的一切努力都将付诸东流，打赢脱贫攻坚战更是难上加难。

究竟如何规划滩羊产业未来的发展蓝图，是请外援规划还是自己探索？经过近半年的研究讨论，盐池县政府内部达成一致意见：请专业人士做规划，市场的事则交给市场主体推进，政府要做的是全力支持、保驾护航、协同配合。最终，盐池县政府从众多竞标团队中选择了浙江大学胡晓云团队，全面负责盐池滩羊品牌发展战略规划的编制工作，探索盐池滩羊肉品牌化发展路径，赋予盐池滩羊肉品牌全新价值。随后，《盐池滩羊品牌战略规划》发布，该规划从盐池滩羊的产品稀缺性和品质差异性出发，确立了“盐池滩羊，难得一尝”的品牌核心价值，以品牌经济为主导，探索出了可持续的新型产业经济模式。

首登国宴：“盐池滩羊”品牌高调亮相

《盐池滩羊品牌战略规划》确定后，“盐池滩羊”的整体定位和品牌内涵得到了系统梳理和總结提炼，如何务实有效地提升“盐池滩羊”的品牌影响力，进军中高端市场，用好区域公用品牌这张“金名片”成为盐池县政府的新思考。

2016年，正在为如何在全国平台上大力宣传“盐池滩羊”品牌而发愁时，盐池县政府收到了G20杭州峰会国宴甄选食材的通知。面对这一千载难逢的机会，时任县委书记滑志敏立即决定亲自带队前往杭州，对接G20杭州峰会组委会。在不懈的努力下，盐池滩羊肉被端上了G20杭州峰会的国宴餐桌。国宴结束后，媒体争相对来自大西北的“盐池滩羊”进行了报道，一时间，盐池滩羊肉受到了广泛关注。趁热打铁，盐池县在杭州举办了盐池滩羊肉品牌战略规划发布暨G20杭州峰会宴会使用盐池滩羊肉推介会，这次高调亮相，迅速在杭州乃至全国刮起了一股滩羊美食风。随后，盐池县政府携本地滩羊龙头企业相继走访北京、上海、三亚、厦门、西安等十多个城市，连续举办近20场盐池滩羊品牌宣传及产品推介会，这一系列行动举措使得盐池滩羊品牌在全国的知名度和市场占有率迅速提升，并顺利成为2017年金砖五国厦门峰会指定羊肉食材。

全面开花：“盐池滩羊”品牌推广落地

“盐池滩羊”名声大噪后，市场订单纷至沓来。与此同时，市场上开始出现不少打着“盐池滩羊”标志或相似标志的“李鬼”羊肉，严重扰乱了“盐池滩羊”的品牌形象和销售秩序。面对滩羊市场上的“冒名现象”愈演愈烈，盐池县专门召开了盐池滩羊品牌专项治理工作会议。滑志敏在会议上强调，“我们要在标准体系、质量追溯、品牌保护等关键环节狠下功夫，推动滩羊产业健康快速发展。”反复酝酿研讨，盐池县政府决定出资1亿元，成立宁夏盐池滩羊产业发展集团有限公司（以下称为“滩羊集团“），由黄玉邦牵头组建，负责“盐池滩羊”品牌管理和滩羊产业链整合。自此，由盐池县政府、滩羊集团、滩羊协会分工协作，共同打造的滩羊产业服务运作机制基本构建完成，此举有力促成了盐池滩羊产业化、市场化健康持续发展的黄金五年。

滩羊集团围绕滩羊保种选育、种公羊培育、滩羊专用饲料研发推广、标准化生产、订单收购、滩羊肉屠宰精深加工、品牌宣传、市场开拓和资本运作投资等环节进行产业链整合，并配套建设了年屠宰量可达30万只的盐池滩羊屠宰加工厂和存栏量达5000只的生态牧场及饲草料加工厂（见图2）。除了在产业发展关键环节设立公司，滩羊集团还深入基层，成立8家乡（镇）社会化服务分公司，采取“企业+协会+农户”的模式，同滩羊协会协作，引导并整合县域内滩羊产业链上的主体和资源，制订滩羊饲喂、屠宰、加工等27项标准。同时，滩羊协会积极推动开展法律层面的品牌保护，针对擅用“盐池滩羊”字样、制假售假公司，严格加以打击，并联合高校完成《地理标志产品盐池滩羊》DB64/T1545-2020地方标准的修订工作，建立滩羊行业标准。至此，滩羊产业正式迈入了规模化和标准化发展的快车道，促使滩羊集团的成立成为盐池县政府打通滩羊全产业链、服务滩羊产业化和推动市场化进程中的关键一招。

按照滩羊产业的发展规划，滩羊集团以品牌核心价值为中心，在盐池滩羊原商标的基础上，增加辅助形象，丰富系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象，以书法笔触描绘“盐池滩羊，难得一尝”的品牌形象（见图3）。在品牌传播上，滩羊集团结合实际情况，制定了低成本、精准化、高效化的传播策略，瞄准社群营销的传播途径，针对“吃货”群体和“大厨”行家开展营销活动。通过微信、微博等社交媒体积极开展美食论坛活动，并通过线上线下齐发力，在重点城市展开围绕社群的线下人脉圈子开展营销活动。与此同时，滩羊集团针对核心消费者开展精准化营销，着力打造消费者的品牌忠诚，提升企业个性化服务水平。为严控产品质量，滩羊集团与盐池县溯源滩羊产业科技发展有限公司成立盐池滩羊溯源技术服务公司，打造质量追溯体系，实现从系谱、养殖、加工、销售等信息全过程可追溯，以维护品牌自身形象，提升消费者对品牌的信赖度。

在“盐池滩羊”品牌塑造和产业链布局形成后，滩羊集团与盐池县鑫海食品有限公司、上海西鲜记电子商务有限公司等46家滩羊产业链上的经营单位成立了滩羊产业联合体，进一步聚集产业资源，发挥协作联营、优势互补、示范带动等积极作用，不断提升盐池滩羊品质，增加滩羊产品附加值，形成“风险共担、利益共享、合作共赢”的联结机制。为有效降低市场风险带来的损失，通过筹资2217万元，将保险与产业发展、市场需求有效融合，在宁夏率先开展2+X菜单式“扶贫保”，盐池县还首创了滩羊肉价格指数保险，充分利用保险的作用，在羊肉市场波动较大的情况下，有效把控风险，稳定滩羊价格，提升农户养殖滩羊的信心。

在滩羊协会的紧密配合下，滩羊集团整合产业链企业，以高于市场同期10%的价格与全县5920户签订保价订单收购合同。2017年，盐池滩羊产业创出饲养量311.2万只、出栏184.7万只的新高，真正做到了滩羊产业的贫困村全覆盖。 2017年，“盐池滩羊”荣获中国百强农产品区域公用品牌。同年12月，盐池县政府向宁夏扶贫开发办公室提交了退出国家级贫困县的申请，在经过大半年的国家评估检查后，2018年9月盐池县成为宁夏第一个实现“摘帽”的国家级贫困县。脱贫当年，全县农民人均可支配收入达到10685元，连续五年实现了两位数以上增长。更可喜的是，抽样调查中老百姓一半以上的收入都来自滩羊产业，滩羊产业真正成为当地扶贫致富的“命根子”和“排头兵”。

香飘四溢：“盐池滩羊”品牌渠道创新

脱贫攻坚的胜利是盐池县几届政府班子和17万人民共同奋进的结果。在国务院《乡村振兴战略规划》印发后，盐池县政府又面临如何通过一、二、三产业协同发展实现乡村振兴这一新的历史使命。滑志敏表示：“虽然很多人不理解‘盐池滩羊品牌知名度已经很高了，为什么我们还要对滩羊销售价格高的企业进行分级补贴？‘火车跑得快，全靠车头带，滩羊产业要想持续发展，必须要有龙头企业做支撑，政府有义务扶持和帮助他们打造知名企业品牌。”

政府牵头，入驻高端零售市场

随着电子商务的蓬勃发展，线上线下融合的新零售模式備受消费者青睐。2018年10月，盐池县政府与盒马鲜生签署战略合作协议，为“盐池滩羊”的渠道和品牌推广打开了一扇大门。随后，盐池滩羊肉在盒马生鲜的全国十城开展线下推广活动，同时，由滩羊集团和上海西鲜记电子商务公司联合打造的“西鲜记”产品品牌，成为盒马生鲜唯一指定的滩羊供应商，“西鲜记”销售额一举突破2亿元。

借盐池滩羊的优异品质和良好口碑，盐池滩羊肉产品相继入驻本来生活网、山姆会员店，销售价格跃升至150元/公斤，成为中国高端羊肉的代表。2018年，“盐池滩羊”获得“2018中国区域农业产业品牌十强（畜牧类）”排行榜第一名、全国绿色农业十大最具影响力地标品牌等荣誉。2019年，“盐池滩羊”区域公用品牌价值达到了71.1亿元。

逆水行舟，打造全新渠道模式

自疫情发生以来，盐池滩羊肉市场需求低、价格不理想等问题接连出现，为降低疫情给养殖户带来资金、销售等方面的影响，现任盐池滩羊集团董事长金建仁带领的滩羊集团又创新探索了“金融机构+企业+合作社+农户”的金融扶持发展模式，依托县、乡、村三级滩羊协会，推行“统一品种、统一技术、统一收购、统一品牌、统一饲料、统一销售”的滩羊产加销“六统一”全渠道模式。基于对生态环境和应对疫情的考虑，滩羊集团联合宁夏农林科学院模拟天然草场成功研发出盐池滩羊专用饲草料及中草药添加包，并向企业和养殖户积极推广舍饲生态养殖综合配套技术和标准化科学养殖模式，同时加强饲料、饲料添加剂和兽药等使用监管，提升动物疫病综合防控能力。通过坚持不懈的改革创新，滩羊集团规模化养殖比例提高到了60%，逐步形成了以“企业+规模养殖园区（场）+养殖户”为核心的新型运营主体。与此同时，为有效带动区域农业、畜牧业数字化转型升级，滩羊集团在牧场实现了WIFI视频系统全覆盖，借助物联网等技术设备，整合养殖、生产加工、物流运输、产业交易、用户消费等多维度数据，形成滩羊产业大数据平台，确保基地所供应的滩羊品质及性价比双可靠，努力做到让消费者买得开心、吃得放心。

旗开得胜，实现滩羊品牌价值

在一代代滩羊人的持续努力下，滩羊的品牌价值得到全面释放，不仅体现在促进产业发展和农户增收上，还为盐池县实现一、二、三产业融合深度发展做出了不可磨灭的贡献。滩羊集团依靠“行业协会+旅游业+产品链”的协同发展模式，先后建成花马寺生态旅游区、哈巴湖景区等生态旅游观光景点，培育了盐池滩羊特色美食文化旅游节、长城自驾游等旅游IP的路径，助力盐池县打造“特色县域旅游区”。2020年10月，在宁夏举办的“晒文旅、晒优品、促销费”的活动上，滑志敏在“滩羊之乡，激情盐池”的宣传片中从3000米高空一跃而下，用一个长者的勇敢无畏，亲自诠释了“想要看清盐池的变化，你需要一个更高视野”的内涵。“网红跳伞书记”瞬间成为引爆全国的焦点。这惊险的一跳，也为盐池滩羊品牌做出了令人难忘的代言。

2020年，“盐池滩羊”销往全国28个省50多个大中城市。在中国品牌建设促进会的评价中，盐池滩羊肉区域品牌价值达到88.17亿元，品牌效应逐渐凸显。同时，还成功培育出“宁鑫”“裕丰昌”“福羊铺子”等32个企业商标、36种滩羊肉系列产品、22种滩羊附属二毛裘皮系列产品和26种滩羊毛系列产品，以及500家滩羊养殖合作社、8500户滩羊养殖户，实现滩羊产业链产值49.4亿元，以滩羊为主导的特色产业对农民增收的贡献率超过80%，盐池县也由此实现了依靠产业振兴乡村的阶段性目标。这一年，尽管疫情来袭，但盐池县依然实现了居民人均可支配收入13900元，较上年同比增长85%，同时带领其他产业收益稳步提升（见表2、图4）。作为盐池县1号工程、民心工程的滩羊产业，焕发出前所未有的生机和活力。

继往开来：共筑百年滩羊梦想

2021年新年伊始，宁夏回族自治区政府印发《宁夏九大重点产业高质量发展实施方案》，滩羊产业被列入宁夏九大产业名录。自治区政府提出要以延长产业链提升产品附加值，以环境载畜力布局滩羊繁殖量，增强市场竞争力，实现打造中国滩羊之乡的目标。盐池滩羊如何在竞争激烈的羊肉类市场中继续领跑并实现高质量发展？这是摆在新上任的80后县委书记龚雪飞面前现实考题。半年过后，盐池县政府正式印发《滩羊产业高质量发展方案》，明确提出保品种扩良种繁育、保品质扩牧草种植、保品牌扩深加工领域“三保三扩”的思路，全面推动盐池滩羊产业向着“五化”目标继续前进，持续推进区域化布局，构建滩羊核心区和改良区；加快规模化经营，推广滩羊养殖家庭牧场“300”模式；扩大生产标准化规模，助力产业化发展和品牌化经营，为早日实现百年滩羊梦想添砖加瓦。

二十年时间，盐池滩羊从“有名气”“有商标”“有品牌”到“有价值”，明确地构建了一个区域公用品牌的发展演化路径，也清晰地折射了一代又一代滩羊人的追逐與梦想。新的机遇正在出现，在农业农村现代化和实现共同富裕的道路上，新一代滩羊人如何持续为盐池滩羊产业注入新的血液？

旭日东升，站在滩羊集团生态牧场观光通道上，龚雪飞对着身边的同事们语重心长地说：“滩羊产业是盐池人民的命根子，我们的使命就是用一种‘功成不必在我、功成必定有我的精神去打造盐池滩羊的百年品牌。人无精神则不立，国无精神则不强，盐池滩羊产业的发展需要一代代滩羊人的持续努力，需要一股由内而外的精神支撑，是时候总结‘滩羊精神了…… ”

基金项目：国家自然科学基金资助项目：员工参与对消费者宽恕及危机企业品牌形象修复的跨层影响机理研究（71862028）、直播电商中主播群体的品牌销售绩效研究：协同效应、影响机制与策略选择（72262027）

注：龚雪飞、高原博祎作为辅助本研究的贡献者