情境危机传播理论下食品企业品牌形象的危机管理与应对策略

摘要：随着经济的快速发展和市场竞争的日趋激烈，产品同质化趋势日益凸显出来，消费者要在众多同质化产品中进行选择和购买，品牌形象在其中就起到了关键性作用。食品行业作为最重要的民生行业在近些年因食品安全、宣传、服务等问题而频繁发生危机，引起了广大消费者的关注。本文引入情境危机传播理论，结合食品企业中不同类型的危机事件分析危机表现，并对今后品牌危机发生前、中、后期如何进行危机管理和应对展开讨论。

关键词：情境危机传播理论；品牌形象危机；食品企业

近年来，食品企业品牌遭受争议而造成的危机事件频发，在新媒体背景下危机事件影响力和品牌形象的好坏被进一步放大。当危机发生时部分品牌会长时间被负面信息笼罩，而部分品牌则会在危机中进一步深化品牌形象，转“危” 为“机”，良好的危机管理和应对策略在其中起到了关键性作用。

品牌形象是企业形象的一部分，企业形象又为品牌形象提供了有力支撑，二者之间有着相辅相成的关系。[1]本文引入情境危机传播理论的概念，结合典型案例分析当下食品企业在不同类型危机事件中的表现，提出相应的意见和建议，以为今后讨论食品行业的品牌形象危机提供新思路。

一、情境危机传播理论与概念

情境危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory）是库姆斯于1995年提出的理论。情境危机传播理论是基于归因理论，并将危机情况和公众作为帮助决定何时使用危机应对策略的因素及确定危机应对策略是否合适。目的是在发生危机事件时做出积极回应，将公司的负面形象降到最低。

情境危机传播理论的核心重点是如何在危机中管理组织声誉。该理论引入了危机责任、利益相关者和危机历史三个概念，并将危机情境划分为危机种类、证据的真实性、危机伤害程度和组织过往的表现四个维度。

二、品牌形象建设的重要性

品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，消费者从有形和无形内容两方面感知品牌形象。品牌形象的有形内容体现在产品外观、产品本身、服务等方面。当消费者对有形内容有了较高满意度时，就形成了较好的品牌形象；品牌的无形内容主要指品牌的独特魅力，是品牌经营者赋予品牌的并被消费者感知和接受的个性特征。[1]随着人们日益增长的物质文化需求，消费者对于品牌的追求不再拘泥于产品本身，而是追求品牌所带来的精神寄托，对于品牌形象的建设提出了更高要求。

（一）树立良好品牌形象，扩大市场影响力

企业品牌形象建设是为了将品牌理念、企业文化、经营理念等传达给消费者，使消费者对品牌形象有明晰的认知。在新媒体环境下，品牌借助各新媒体平台通过做公益、宣传创新产品等多种形式不断向消费者深化企业品牌文化、理念，进一步巩固品牌形象，在激烈的市场环境下不断扩大品牌影响力。娃哈哈作为我国最大、全球第五的食品饮料生产企业，2020年向武汉抗疫捐赠了超800万的物资和现金1000万元；郑州暴雨时向灾区捐赠了24万瓶矿泉水和6万罐八宝粥。同时娃哈哈连续22年参与“春风行动”，累计捐款1.246亿元，帮助5万多学生走进大学校园，并成为第19届亚运会官方非酒精饮料赞助商。娃哈哈通过多种形式不断深化企业文化，体现了品牌的社会责任感，增加了消费者对该品牌的认可度，树立了良好的品牌形象，进一步扩大了市场影响力。

（二）积累品牌声誉资本，提高市场竞争力

企业品牌形象的树立还需要声誉资本的积累，品牌借助消费者间的口碑传播积累声誉资本对于品牌形象的宣传起到关键性作用，声誉资本的不断提升有助于提升品牌在同质化产品中的市场竞争力。以海底捞为例，海底捞坚持“无公害，一次性” 的选料和底料原则，并以服务消费者态度好为品牌优势赢得了消费者的认可。消费者通过口碑传播不断扩大了海底捞的知名度，达到消费者提到火锅就会首选海底捞的效果，在火锅品牌中具有极强的竞争力。

（三）重视品牌声誉保护，降低品牌声誉修复难度

品牌形象的建立还需不断向消费者输出品牌文化，消费者通过了解企业文化不断提高对品牌的好感度。产品与品牌文化相符，以此不断提高消费者对品牌的认可度，建立良好的品牌美誉度。消费者在危机事件发生前对于品牌声誉与危机事件发生后的修复难度存在密切关系。以白象被曝面饼中有活蚂蚁事件为例，白象秉持着“至诚” 的企业文化，疫情期间白象捐赠300万，河南暴雨时白象作为本土企业，向无法回家的市民提供泡面和热水，并捐赠500万元。与此同时，白象还关爱残疾人群体，吸纳残疾人就业。这些都使白象“至诚” 的企业文化深入人心，因此发生危机事件时白象做出回应，表示非产品质量问题并赔付消费者1000元时，网友们并没有较大的争议声，更多的是对白象企业的支持。由此来看，白象品牌前期重视对于品牌声誉的建立和维护，所以发生危机事件对于品牌形象的修复难度较低，进一步加深了其在消费者心中良好的品牌形象。

三、情境危机理论下食品行业品牌形象危机表现

随着经济的快速发展，国内和国际的品牌数量都日益增加，品牌在激烈的市场环境下也日益走向成熟，但同时面临的品牌危机风险也在日益增加。近年来，康师傅、星巴克、茶颜悦色、三只松鼠等食品企业因不同类型危机事件使品牌陷入了危机，品牌形象遭受到了不同程度的威胁。品牌危机事件的频发，使进一步加强对品牌危机的管理迫在眉睫。

情境危机传播理论以“危机责任” 为出发点，将危机分类为受害者集群、意外型集群和可预防型集群。[2]本文结合情境危机传播理论所提出的危机传播类型，将食品行业的危机事件的类型划分为事故型和可预防型两大类并进行分析。

（一）事故型品牌形象危機

事故型危机是指企业并非有意制造危机，企业在危机中负中度责任。应用于企业品牌形象危机中可指消费者对产品质量产生怀疑、企业内部工作人员所引发的恶劣事件等非企业本身有意而发生的危机事件而引发的品牌形象危机。

维他奶集团在我国豆奶生产商中拥有较高的市场占有率，在国内广受消费者欢迎。2021年7月1日晚，香港铜锣湾发生一起持刀袭警事件，经核实，施暴男子系维他奶集团采购部主任。当晚，维他奶官方并未做出相应回应。7月2日中午，一份印有维他奶公司商标的内部员工通告称，对凶徒的“不幸逝世” 致以“深切慰问”，并未对受伤警员表示关心和道歉。该公告一出就引发了公众的强烈不满，随后的两次通告则表示会配合案件的全面调查、对暴力行为的谴责、解释的第一则通告并非得到公司的批准等，依旧只字未提对受伤警员的道歉和慰问，引发了公众对该品牌的强烈不满。该危机事件和维他奶集团的回应将该品牌推到了风口浪尖。截至7月5日，维他奶集团股票大跌，市值损失40亿。同时我国多地自发下架该品牌产品，使其品牌形象遭遇了前所未有的打击。

情境危機传播理论认为，当事故型危机没有危机历史时可采取弱化型策略，或告知消费者危机并非有意为之，最大化减少危机的影响力。从此次维他奶危机事件中可以看出，该品牌并未采取良好的弱化型危机策略，针对公众的质疑在多次声明中并未给出正当化的解释。回应第一则通告争议的借口也并未让公众信服，引发了受众对该品牌的信任危机。此次危机事件在公众的质疑声中不断扩大影响力且影响深远，使品牌形象遭遇了重大危机。

（二）可预防型品牌形象危机

可预防型危机或故意将利益相关者置于风险之中，或有意做出不合适的行为，或没有采取足够措施避免危机事件的发生。应用于企业品牌形象危机中可包含因质量问题、品牌在部分地区售卖的产品故意涨价、有意挑起社会矛盾、有意不尊重他国领土完整等引发的品牌危机事件。从近些年品牌危机事件来看，品牌形象遭遇危机事件更多属于可预防型危机事件。

“3·15”晚会曝光号称“老坛工艺，足时发酵” 的酸菜是在“土坑” 中腌制的。一经曝光就将各大泡面企业推向了风口浪尖，其中对康师傅企业影响最大。康师傅在3月16日凌晨1点发表了第一份声明，承认错误并愿意积极整改；中午11点发布了第二份声明，及时公布了调查和处理结果。危机事件发生后，康师傅采取了依托质检报告、大力宣传生产环境干净且安全的方式，并于8月推出同质化产品“清爽酸菜牛肉”，取消了酸菜包配置，免去了消费者的担忧。尽管康师傅在此次危机事件中及时做出了回应并承认了错误，最大化修复了企业形象，但此次危机事件影响深远，品牌形象修复和重塑难度较高。

情境危机传播理论认为，可预防型危机企业中，需要承担的责任最重。从近些年产品企业危机事件中可以看出，此类型品牌形象并未修复。一方面是危机事件的严重性无法短时间得到消费者原谅，且负面影响力较大；另一方面是品牌也并未承担起品牌责任。尽管采用了重建型应对策略，但依旧会不断出现负面新闻，危机发生后也并未对重建品牌形象做出过实质性宣传和改变，形象修复并未达到最佳效果。

四、情境危机传播理论下品牌形象的危机管理

（一）危机前：重视品牌形象建设，积累品牌声誉资本

情境危机传播理论认为，一个危机前良好的声誉是对危机中声誉资本损失的一个缓冲。良好的前期声誉意味着一个组织遭受的损失更少、反弹更快。[2]声誉资本作为隐形资本影响着消费者对品牌的印象，在危机事件发生前对于品牌形象的建设需要遵循民族化、个性化、规范化原则，并重视对消费者品牌文化的输出，不断提高产品质量为消费者提供良好的使用感，以此不断提升消费者对品牌的美誉度。消费者再通过口碑传播不断积累品牌的声誉资本，以此降低危机发生后的公关难度，更快修复品牌形象。

（二）危机中：及时作出正面回应，使品牌负面影响最小化

情境危机传播理论认为，在任何危机中，首要任务是保护利益攸关者免受伤害，而不是为了保护声誉。当发生危机时，品牌维护品牌形象的前提是要维护消费者的权益免受伤害。因此，在任何类型的品牌遭遇危机时都应及时对消费者和公众的质疑进行回应并采取相应的补救措施，从品牌自身危机事件出发寻找问题，同时跟进和公开危机事件进度，避免因争议不断扩大危机事件的影响力，增大品牌形象的修复难度。

五、情境危机传播理论下品牌形象危机的应对策略

情境危机传播理论指出，选择危机应对策略时要确定危机类型，考虑危机的严重程度和表现历史。当品牌遭遇危机时消费者一方面会对品牌危机进行归因，判断是外在还是内在原因造成的危机；另一方面会考虑品牌的危机历史和事件的严重程度，以此来影响消费者对品牌的态度。品牌则需明晰危机类型，选择恰当的应对策略，达到危机发生时减小危机事件影响力和降低危机事件发生后品牌形象修复难度的效果。因此，笔者结合情境危机传播理论和当下品牌危机应对表现提出以下应对策略。

（一）事故型危机应对策略

情境危机传播理论认为，当企业没有危机历史时应采取弱化型策略，反之则采取重建型策略。当发生事故型危机时，品牌采取正确的应对策略，则有可能转“危” 为“机”，降低危机事件的负面影响力。当品牌没有危机历史时，企业应以诚恳的态度和正当化的理由及时回应消费者的争议并及时公布处理过程和结果，降低事件的负面影响力。反之则需采取向消费者表示关心和同情、不断向消费者宣传品牌公益活动、向公众和消费者道歉等重建型策略来最大限度获得消费者的原谅，降低危机事件影响力并不断对品牌形象进行重塑。

（二）可预防型危机应对策略

情境危机传播理论认为，企业有无危机史都应采取重塑型策略，需采取同有危机史的事故型危机一样的应对策略。从近些年品牌危机事件对品牌形象影响的现状来看，品牌应对危机时对处理态度提出了极高要求，尤其是牵扯到政治立场或社会矛盾的问题时，品牌必须坚定且及时表明态度，避免挑起不必要的矛盾而降低品牌的公信力，并对品牌宣传进行严格把关。与此同时，品牌更应重视产品的质量安全和创新，通过宣传产品和做公益等方式重塑品牌形象。

六、总结

食品企业的品牌形象作为有形资产决定着品牌的经济效益和市场竞争力，建立良好的声誉和形象代表着该品牌质量达标、具有良好的可信度。食品行业作为公众最关心和担忧的行业之一，对于危机发生时的危机应对和管理提出了更高要求。情境危机传播理论从危机责任出发，对危机事件进行归因后采取不同的危机应对策略，以达到保护组织形象的效果。该理论作为危机传播的经典范式，应用于新媒体环境下的食品企业品牌危机，所提出的事故型、可预防型危机应对策略，对降低危机事件影响力和修复、重塑品牌形象具有重要的指导意义。

参考文献：

[1] 徐和清.食品安全事故中的品牌企业形象维护研究：基于消费者视角的调查分析[J].华东经济管理，2013，27（2）：97-102.

[2] 季丹，谢耘耕.危机情境下企业响应策略对公众责任归因影响的实证研究[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2013， 21（2）：70-78.

[3] 井淼，周颖.产品伤害危机中危机反应策略对品牌资产的影响：基于企业社会责任的视角[J].工业工程与管理，2013，18（2）： 122-130.

作者简介： 于浩玥，女，汉族，河南郑州人，硕士研究生在读，研究方向：公共传播。