新媒体时代下传统音乐文化产业发展之路

游天宇 赖海燕

传统音乐是中华文化的重要组成部分，其音乐资源类型丰富，区域性乡土特征显著，具有深厚的历史文化底蕴。在新媒体时代背景下，发展传统音乐文化产业具有重要的现实意义，与此同时其也面临受众流失、数字化音乐人才稀缺、营销与推广手段过时等现实难题，急需思忖传统音乐文化产业创造性转化与创新性发展路径，实现传统音乐文化产业的转型升级。

传统音乐是人们抒发情感、表达对生活向往的独特方式，是凝结悠久历史文明、传承中华优秀传统文化的绮丽瑰宝。新媒体时代，传统音乐文化产业高质量发展是一项系统工程。要想实现传统音乐文化产业的创造性转化与创新性发展，就要在受众市场、音乐人才结构、营销传播等领域谋篇布局，重点细分受众市场，解读音乐市场流行趋势；培养数字化音乐人才，创作高品质作品；增强营销能力，打造知名音乐品牌。如此才能更好地带动文化产业及其他产业经济协调发展，传承与弘扬中华优秀传统文化，加强国际间交流，提高国家文化软实力。

国内传统音乐的特征

音乐资源类型丰富

中华上下五千年，朗朗上口的文艺创作口耳相传。翻阅传统音乐文化史册可以发现，音乐资源类型丰富是其主要特征。以民族乐器为切入点，家喻户晓的乐器不胜枚举，诸如唢呐、二胡、锣鼓、马头琴、古筝、笛子、笙、箫等。无论是哪种乐器，都有其代表曲目、风格特色和流行区域。例如，马头琴是蒙古地区流行的拉弦乐器，代表曲目有《四季》《天边》《朱色烈》，表演风格偏向粗犷、激昂，主要歌颂蒙古族人民善良的心性与自由的草原生活。近年来，流行音乐的盛行不断挤压传统音乐的生存空间，再加上人们缺乏对传统音乐的保护意识，导致不少传统乐器走向消亡，传统音乐表演人才也在不断流失。

区域性乡土特征显著

自古以来，我国幅员辽阔，民族众多，呈现出“大杂居、小聚居”的特点。在此基础上兴起的音乐文化自然而然地打上了区域性乡土烙印。例如，陕北民歌具有奔放与高昂的特点，河南豫剧散发出大气磅礴与节奏鲜明的中原魅力，侗族大歌擅长模拟高山流水与鸟叫虫鸣的声音，安徽黄梅戏以淳朴抒情与灵活多变吸引观众，苏州评弹的委婉柔和与悦耳悠扬令人耳目一新……这些传统音乐大多产生于人民生产劳动过程中，记录了个体情感体验、生活方式、生产场景，本土生活气息浓厚且具有鲜明的地方特色。

深厚的历史文化底蕴

中国传统音乐历史文化底蕴深厚，经典作品历经岁月打磨与沉淀，具有极高的人文价值。历史上曾涌现出一大批音乐家，为传统音乐的发展走向奠定了坚实的基础。《尚书·舜典》记载：“诗言志，歌咏言，声依永，律和声。”大致意思为古诗词是表达思想感情、志向抱负的载体，歌声吟唱是表达思想感情与志向抱负的语言，歌曲音调应与吟唱的音律相契合，音律要与五声相协调。这表明只有充分挖掘传统音乐背后蕴藏的历史文化價值，才能剖析经典音乐作品的创作逻辑，创作出当代人民喜闻乐见的音乐佳品。

新媒体时代下发展传统音乐文化产业的意义

传承与弘扬中华优秀传统文化

新媒体时代给予了传统音乐吸引更多受众的机会。传统音乐以往的受众范围非常狭小，基本仅局限于本土地区。随着移动通信技术与互联网的飞速发展，新媒体时代，人们通过抖音、快手等短视频平台与腾讯、优酷等长视频平台，可以随时随地浏览传统音乐的相关资讯，观看现场演出。目前，传统音乐文化产业化进程进一步加快，并搭上网络“快车”，利用“乘数效应”提高传统音乐曝光率，扩大传统音乐的传播力与影响力。例如，抖音平台为助力传统音乐文化传承，自2022年起与中央民族乐团合作发起“DOU有国乐”计划，目前已有100多名中央民族乐团艺术家入驻抖音开播，为用户带来上百场精彩的传统音乐演出。该计划还为传统音乐艺术家、从业者、爱好者和观众搭建互动平台，更好地助力传统音乐文化的传承与发展。

带动其他产业发展，拉动经济增长

文化产业化发展是中国式现代化新道路前进的题中要义，有益于带动居民文化消费，拉动城市文化产业与其他产业的经济增长。与以往传统音乐“单打独斗”的情况相比，现阶段可以通过举办传统音乐主题盛典，出版相关书籍与纪念品，提供传统音乐衍生服务等方式，扩展传统音乐活动空间，满足人民日益增长的多元化精神文化需求。例如，广东卫视举办的传统音乐竞演节目——《国乐大典》，收获了大批粉丝；在此基础上，主办方推出了2022“国风雅韵·青春弦音”——《国乐大典》2022全国巡演全球通开幕演出，吸引了全国各地的人们前来观看，带动了当地旅游、酒店、餐饮等行业的消费，拉动了地区经济增长。

加强国际文化交流，提升文化软实力

文化是一个城市、国家综合实力的重要体现。传统音乐朝着文化产业化方向发展，可以加强国际文化交流，提升国家文化软实力。一方面，传统音乐可以与电子音乐、流行音乐等其他类型音乐相互交流学习，借鉴精华部分，并将其融入传统音乐创作中，为传统音乐注入新活力；另一方面，传统音乐急需与国外优秀音乐文化相互碰撞，从中汲取养分，创作出通俗易懂且喜闻乐见的作品，借助国际传播让更多人了解中国传统音乐、喜爱中国传统音乐、认可中国传统音乐。

新媒体时代下传统音乐文化产业的发展现状

产品缺乏创新，受众流失

赢得更大范围受众的青睐一直是传统音乐文化产业的前进坐标。但是，现实情况是QQ音乐、网易云音乐等音乐软件排行榜前十名的歌曲基本都被流行音乐与电子音乐占据。从中可以看出，新媒体时代下传统音乐文化市场逐渐没落。不过，流行音乐与电子音乐挤压其发展空间只是外部因素，要想厘清传统音乐文化市场处于尴尬境地的根本原因，需要溯源传统音乐作品创作本身。对标其他受欢迎的音乐作品类型，传统音乐呈现出作品结构单一、创新元素少、话题讨论度低等特征。实际上，市场占有率低是传统音乐文化产业长期发展的痛点所在，急需对症分析症结，寻找突破方法。

数字化音乐人才稀缺，创作质量欠佳

数字化音乐人才是驱动传统音乐文化产业创新发展的第一资源。培养人才、引进人才、留住人才是各行各业发展的内在逻辑。以传统音乐文化产业为例，高等院校教育是培养音乐人才的重要渠道。但是目前大多数音乐院校课程设置都偏向理论教育，不注重培养的学生创新能力与实践技能，也没有涉及数字音频与视频、三维动画、数字营销与推广等与网络相关的知识教学。这导致传统音乐人才在数量增长与质量提高方面略显不足，难以适应人民日益增长的多元化需求。再加上传统音乐行业未来发展前景并没有流行音乐与电子音乐广阔，大多数音乐人才倾向于学习与从事其他类型的音乐创作，愿意从事传统音乐行业的个体愈来愈少，从而制约了传统音乐作品的创作与传统音乐文化产业的发展以及优秀传统音乐文化的传承与弘扬。

营销与推广策略过时

国家统计局相关数据显示，2017年，文化及相关产业的增加值达35462亿元。其中，音乐产业规模达3470亿元。虽然音乐产业发展势头很强劲，但需要注意的是，其主要产值贡献主体依然为流行音乐，其中传统音乐所占比重非常小，甚至可以忽略不计。影响传统音乐在整体音乐市场份额占比较低的因素诸多，营销方式与推广手段过时不失为一个重要原因。新媒体时代，优秀的传统音乐原创作品需要走向“台前”，凭借新颖、生动、鲜活的营销传播模式，层层深入地向观众展示传统音乐文化价值内核与艺术魅力，激发观众了解历史文化的兴趣。

新媒体时代下传统音乐文化产业发展策略

细分受众市场，解读流行趋势

受众是信息传播的终端。从文化传播角度出发可知，受众是否接受与认可文化内容是检验文化是否有效传播的重要方法。由于受众广泛分布于全国各个地区，再加上文化接受度的测量没有统一标准，精准划分受众并了解其需求一直以来都难度较大。在新媒体时代，以QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐为代表的音乐类社交媒体软件兴起，其借助大数据获取受众信息，使精准了解受众音乐喜好、音乐习惯和音乐特性成为可能。对这些行为数据进行分析，可以更加全面地布局传统音乐未来的发展方向，根据受众需求量身定做音乐作品，借助个性化的推荐方式扩大传播范围，提高影响力。

党的十九大以来，传统文化创造性转化与创新性发展成为新时代趋势。在音乐类社交媒体软件的评论区，优秀国风音乐作品的呼声越来越大。传统音乐文化产业发展繁荣的前提是细分受众市场，本质内核是从中解读流行趋势，借助原创音乐作品俘获大批观众。以广东卫视为例，其通过瞄准国风音乐受众市场，打造了一系列《国乐盛典》节目，好评如潮。该节目借助国风音乐讲述传统故事，传承五千年时代雅音，演绎经典音乐作品，扩大传统音乐的影响范围，实现了“破圈”传播。节目已播四季，均好评如潮，究其本质是传统音乐与AR技术、VR技术等新兴技术相结合，让古典艺术与现代科技相碰撞，让传统音乐“活起来”，为观众呈现了一场场立体式与沉浸式的视觉盛宴。

培养音乐人才，提高创作水平

作为传统音乐文化产业发展的源动力，培养音乐人才始终是整个行业行稳致远的关键环节。新媒体时代下，传统音乐人才应紧跟时代步伐，提高数字化能力与实践创新能力。不过，传统音乐人才的培养周期较长，侧重音乐理论教育而忽视数字化与创新化的教学模式等现实难题已经严重阻碍传统音乐文化产业繁荣发展。基于此，相关政府部门应从顶层设计着手，不断优化音乐教育制度，使音乐人才教育模式与当今时代音乐文化市场需求相匹配。

从古至今，经典佳作始终是传统文化传播与发展的重要支柱。对于传统音乐产业来说，从业者提高创作水准和创新能力，提升作品质量是根本之策。同时，作为肩负弘扬优秀传统文化重任的传承人，更应该积极挖掘传统音乐文化宝藏，结合区域乡土文化特征，创作出充满民族色彩與时代韵味的经典作品。在新媒体环境下，创作者将制作完成的音乐作品上传至社交媒体平台即可。但是应警惕原创作品被侵权、被剽窃、被滥用的现象发生。尊重原创音乐知识版权，加大侵权、剽窃、滥用原创音乐的惩处力度，可以促进传统音乐文化产业形成自主创新、鼓励原创的文化氛围，从而更好地传承中华优秀传统音乐文化。

提高营销能力，打造音乐品牌

随着移动互联网技术的日益成熟，社交媒体平台似雨后春笋般不断涌现。以抖音为代表，目前该短视频平台注册用户已突破十亿。这意味着“爆款”形成的速度更快、覆盖范围更广、影响力度更大。如何将短视频平台的优势成功嫁接到传统音乐文化产业，达到理想的传播效果，可以从两方面着手。一方面，把握短视频平台的传播特点，如抖音作品的背景音乐、内容以及表现形式。传统音乐从业者应结合自身优势，以背景音乐为切入点，创作朗朗上口且有记忆点的传统音乐作品，引发用户情感共鸣。另一方面，需要学习短视频平台的营销策略，积极寻找网络热点，及时更新视频内容，提高在评论区与用户互动的频率，增加粉丝群体黏性。

除此之外，商品经济的日益繁荣促使文化市场开始注重“品牌”消费。传统音乐文化产业要想实现高质量发展，打造具有知名度的音乐品牌是必经之路。基于我国传统音乐显著的区域性特征，打造具有乡土气息的民族音乐品牌，更能与大众产生共鸣。传统音乐文化产业要想实现品牌化传播，首先可以提升市场竞争力，深化产业发展路径；其次利用品牌效应触及更大范围的受众，提升传统音乐影响力；最后助力具有深厚文化底蕴的传统音乐走向全国、走向世界，加强国际文化交流，提升国家文化软实力。另外，传统音乐文化产业朝品牌化传播方向前进还需要政府与社会资本的鼎力支持。

传统音乐是兼具深厚历史文化价值与个体抒发情感的载体。传统音乐文化产业化发展究其本质是对传统文化的传承与弘扬，可以进一步增强国民文化自信，提升国家文化软实力。因此，个体、社会、国家必须明确未来传统音乐发展的必要性，助力传统音乐文化产业的创造性转化与创新性发展。

（作者单位：赣州师范高等专科学校）