开发文创产品，促进博物馆文化传播

于艾灵?马军杰?刘林林

随着博物馆受众范围的扩大，博物馆文创通过博物馆藏品与衍生产品之间“物”的联结，搭建起博物馆内与馆外的文化桥梁。博物馆的文创产品根植于地域文化，符合中国传统与现代设计相结合的审美、价值取向，促进了文化遗产向文化资源的有机转化。随着我国博物馆文创产业的发展，博物馆文化创意产品作为可以被博物馆观众带回家的“展品”，其发展愈发成熟，开始承担起文化傳播的职能，其通过对历史文化信息的有效传播，成为博物馆文化传播的新途径。

中共中央宣传部、财政部、文化部、国家文物局于2008年联合印发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，自此全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部免费开放，拓宽了博物馆的受众范围，也给博物馆带来了一定的财政压力，推动了博物馆文创产业的产生与发展。2015年3月20日起施行的《博物馆条例》中明确提出，国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。以此为契机，博物馆文化传播的途径开始向多元化发展。2016年以来，国家相关部委出台了多项推动文博创意产业发展的利好政策和相关规定，为博物馆大力发展文化创意产业，真正让博物馆文化创意产品融入人民生活中，促进博物馆文化广泛传播提供了肥沃的土壤。

博物馆文化的主要传播途径

1989年，彼得·弗格主编的论文集《新博物馆学》的出版标志着新博物馆学作为一个新兴领域正式进入了学界视野。新博物馆学的引入促进了博物馆工作思想与工作方法的革新。博物馆从最初的收藏、保管机构转变为社区、社群，焦点转向对“人”的关注。同时博物馆从业者也开始察觉到拥有丰富文化资源的博物馆与大众、市场之间的联系，开始摆脱传统的以陈列、讲解为主的“灌输式”文化传播方式。

现今，我国博物馆文化传播及教育的主要途径集中于陈列展览、社教活动，以及建立在互联网基础上的数字化博物馆等手段。陈列展览在固定的时间和空间内通过视觉将信息传递给观众，随着数字技术的发展，博物馆陈列展览在灯光、视觉效果等形式设计方面有了更大的突破，但存在交互性弱等不足。博物馆社教活动大多面向学生群体，受众范围小，并且具有很强的针对性。随着国家对博物馆文创产业支持力度的加大，博物馆文创产品应运而生，在文化传播方面弥补了传统传播模式交互性弱、受众面窄的不足。且不同于一般商品，博物馆文创产品不仅具有实用性，更具有象征性意义，能够满足人们的日常生活需求与日益增长的精神文化需求。

博物馆文化传播的核心方式是社会教育，而社会教育的最终目的是促进博物馆优秀文化面向社会公众进行广泛传播，为人的全面发展与终身学习提供助力。随着我国博物馆文创产业的发展，可以被观众带回家的“展品”——博物馆文化创意产品的发展愈发成熟，并承担起文化传播的职能。

博物馆文创产品如何传播文化

深入挖掘地方文化底蕴

博物馆自建立以来就肩负着传播科学文化知识的重任，文创产品是其开展宣传教育的重要载体，具有不可替代的作用。长期以来，地方文化保护工作迫在眉睫，地方文化相关学科建设也以保护、传承为主题进行发展。文创产业的出现促进了地方文化传播形式的发展创新，并落实在实践中，加深了博物馆对地方文化深厚底蕴和多元内涵的深入发掘。文创设计师通过对博物馆馆藏文物内涵的汲取、提炼与再创造，设计开发出具有丰富地方文化元素的衍生物，其重塑了地域文化基因，逐步建立起地方与人之间的情感连接。

一方面，把握观众的消费心理和需求，将现代设计与传统文化相结合，使博物馆文创产品既具有实用性，又具有观赏性和趣味性，同时顺应传统与现代相结合的审美、价值取向，加强观众对文创产品的购买欲和体验感。通过大众喜闻乐见的方式向大众传播历史与文化，展示地方独特的历史文化沉淀与魅力。另一方面，文创产品为博物馆宣传赋能，发挥馆藏文物的资源优势，推动文创产业创新与发展。

充分开发与利用文物资源

意义与价值是当下文化遗产存在合理性的核心内容。开发与利用是保护传承文化遗产的有效途径之一。文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神。对文物的合理开发与利用本质上是挖掘其商品属性，不仅强化了其经济价值，还强化了其文化价值，实现了其社会价值。例如，扬州中国大运河博物馆以历史叙事的方式，全景展示世界文化遗产大运河的面貌和价值，依托运河文化资源，激活数字资源，讲好运河故事，传播运河文明。中国文化产业协会主办的大运河文化创新创意设计大赛，充分挖掘了大运河丰富的文化价值和经济价值，推动了大运河文化各项资源的融合，打造了大运河文化带特色文化品牌。

文化遗产是中华民族宝贵的精神财富，充分对其文化价值进行开发，不仅可以提高群众的文物保护意识，促进公共考古的发展，也能使群众从中汲取文化养分，提升民族文化自信。将文物转化为文创产品，能够实现其多重价值，推动文物保护与文化传承，让文物重焕生机，让文脉不断延续。

结合创新设计理念与思路

随着各行各业设计理念和思维的不断变革，文化赋值逐渐成为博物馆文创产品设计理念中的重心，它能在很大程度上提高博物馆文创产品的竞争力和影响力。

文化创意产品的设计开发是一个系统性的项目，从文化元素提炼与分析、产品调研，到方案策划、设计实施，每一过程都环环相扣。而研发的重中之重在于从文化遗产到文化资源的有机转化，关键在于文化精神的再次创新与表达。文创产品在向博物馆观众传播文化的同时能够反向为馆藏文物注入活力，让博物馆观众更充分地领略其中蕴含的历史沉淀和人文精神。此外，文创产品需要具备创意性、艺术性和实用性，其中最重要的就是产品设计创意，这不仅关系到文创产品的呈现形态，也在很大程度上决定了大众购买的可能性。

融入人民群众的日常生活

随着我国经济水平的不断提高，在以物质消费与精神消遣为主要消费导向的环境下，人们普遍开始倾向于购买个性化、差异化的商品，关注其中蕴含的精神内涵，以提升生活的仪式感。

当下，互联网技术展现出巨大的发展活力，在其助推下，信息交流、品牌联动、文化传播等不断增强，许多博物馆以代表性馆藏文物和优秀传统文化为依托开发设计的文创产品呈热销态势。赋予文创产品实用价值，使其满足人们的精神文化需求，融入人民群众的日常生活，拉近文创产品与观众之间的距离。

博物馆文创产品面临的发展瓶颈

现阶段，我国博物馆文创产品发展取得了一定的成果，但问题也随之而来，如文化性和艺术性无法平衡，设计表现手法单一，同质化严重等，博物馆文创产品面临发展瓶颈。

产品形式单一，更新滞后

博物馆文创产品具有多重属性，通常是博物馆代表馆藏文物元素的再创造，是审美、艺术与实用功能相结合的文化衍生物。近年来，博物馆文创产品的开发可谓如火如荼，虽然兼具潜力与突破，但存在缺乏创新的通病，不仅普遍存在套用概念化形式和形象的现象，在更新速度上也呈现出一定的滞后性。比如仍有部分博物馆将复制品作为主要文创产品，虽然外形精美但价格昂贵，性价比不高。此外，文创产品形式单一，不仅阻碍了博物馆自身IP的塑造与宣传，也无法通过成体系的文创产品向观众输出文化内涵，阻碍博物馆文创产品的发展。因此，在保证文创产品质量的基础上，协调其审美价值和艺术价值，平衡其传承作用和发展作用，丰富博物馆文创产品的多元属性和内涵成为当下博物馆文创产品创新的重要课题之一。

产品原创性不高，同质化严重

经过十余年的发展，文创产品仍未摆脱同质化的问题。设计的笔记本、U盘、T恤、冰箱贴等产品存在相互抄袭、雷同的现象，不仅文化元素不突出，而且无法对观众产生足够的吸引力，难以满足群众多样化的需求。博物馆文创产品亟须解决定位模糊和文物元素提取和设计方面存在的不充分、质量低以及对文化内涵理解不足的问题。

行业两极分化，发展失衡

就实际情况而言，我国博物馆行业发展存在两极化的问题。不同博物馆文创产品的发展在很大程度上受到博物馆所在地区的发达程度及其文化遗产丰富程度的影响。一方面，我国大型博物馆主要集中于文化遗产集中、旅游业较为发达的城市，有着得天独厚的地理优势，文创产品市场广阔；另一方面，一些规模较小、馆藏有限的博物馆受地理位置、文化遗产丰富程度、知名度等因素的影响，发展和宣传受到不同程度的制约，馆内硬件、软件设施难以满足观众的参观需求，导致这些博物馆文创产品受到的关注有限，不仅影响了当地文化和博物馆文化的传播，也阻碍了其后续的文创产品开发，加剧了博物馆馆藏资源的浪费。

提升博物馆文创水平的对策

明确文创产品定位

文创产品是博物馆展览功能和教育功能的补充与延伸，承担着文化传播的重要职能。文创设计师通过提炼博物馆藏品或建筑中的文化元素，再加上蕴含历史文化信息的独特设计，将其打造为具有博物馆特点的商品。为了更好地传播博物馆文化，文创设计师在设计过程中需要明确博物馆文创产品的定位，充分利用博物馆文化资源，以设计和情感为发力点，降低受众的认知门槛，在传播过程中强化受众的文化共识，开发不同类型的文创产品，有针对性地满足人们的精神文化需求。

博物馆文创产品的发展大多依托青年群体的支持，他们有较强的好奇心和探索欲。博物馆文创产品的设计感通过形制、纹饰、色彩等视觉元素直观传达给观众，在文创产品开发脱离了复制品的局限之后，视觉特征方面的元素成为设计灵感的主要来源。通过结合博物馆文化特征和受众兴趣进行文创产品设计，运用传统工艺，塑造新的东方美学，在美学意义上形成文化输出，迎合消费者对精神文化与美的追求，从而进一步促进消费者与博物馆文创产品在文化上形成共鸣。

开发博物馆文创IP

开发博物馆文创IP，积极发挥集群效应，提升博物馆文创产品的整体品牌形象。

博物馆文创IP是指基于博物馆自身文化特征塑造的具有一定影响力的品牌形象等知识产权，不仅更易于博物馆文化的整体传播及其影响力的扩大，也给博物馆文化价值的变现带来了更多可能性。博物馆可以以文创产品为媒介，将文化元素与产品设计相结合，围绕博物馆的文化特征，构建形象地标，提炼博物馆独有的IP符号，提升博物馆知名度，推动文创产品体系化、正规化、规范化建设。

同时，博物馆的商标权一般与馆徽相结合，是博物馆知识产权最重要的代表，也是博物馆公信力的象征。从这个角度出发，博物馆可以优化公共服务，全面提升各方面业务水平，提升整体学术素养，保证社会公信力。以此为基础，博物馆开发的文创产品也会被更广泛的观众接受。每个博物馆都有自己的文化元素和馆藏，依托自身的文化资源研发文创产品，是博物馆文创产品开发的重要途徑。

在做好IP塑造的同时，也要对博物馆IP进行有效保护。2019年5月，国家文物局公布了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，其中就博物馆资源授权内容做出了清晰的界定；介绍了直接授权和委托授权两种授权模式，以及独占许可、排他许可、普通许可等三种授权方式的特点；详细说明了授权的一般流程；界定了博物馆在馆藏资源授权过程中应有的权利和义务、质量控制的要求、产权的确权和归属，在国家层面加强监管和引导，促进文物资源的有序开放、合理运用。

完善博物馆文创产品传播体系

博物馆文创产品的价值具有高度的不确定性，其价值的高低不仅取决于生产者，也取决于消费者群体和媒体宣传的深耕。随着信息技术的发展，消费者与生产者共同创造价值的现象日益普遍，因此构建完善的文创运营体系尤为重要。良好的运营体系可以保持博物馆文创产品的社会能见度，使其与消费者进行有效沟通，根据消费者的反馈持续提升博物馆文创产品的设计、生产水平，形成良性循环。

现今博物馆文创运营主要有三种模式：一为独立开发，即博物馆以自身收入为基础，以博物馆名义从事文创产品设计、生产等经营活动，这种方式占用了较多的人力资源，难以为中小博物馆所借鉴；二为合作开发，即博物馆提供文化资源，与相关文创企业合作，由专业公司进行设计、生产等经营活动，这样的合作方式导致文创产品出现同质化现象；三为授权开发，即博物馆将个别藏品的知识产权或著作权授权给相关机构或个人从事文创产品的设计、生产等经营活动，这种模式虽然有利于博物馆文化的广泛传播，但对馆藏文物的要求较高，更适用于馆藏丰富的博物馆。在博物馆积极寻求跨领域合作的同时，我国也出现了一些博物馆文创合作平台，其通过整合地方文化产业资源，为中小型博物馆提供更多资金、人才、信息、市场等资源上的支持，以便更高效地传播博物馆文化。

（作者单位：云南大学）