产业转型背景下大众出版盈利模式的优化路径探究

杨坤

摘 要：随着数字出版行业的蓬勃发展，出版行业的转型是必然的。相对于专业出版与教育出版，大众出版的数字出版相对滞后。根据当前我国大众出版的数字化转型现状，文章指出目前我国大众出版的盈利模式还存在一些问题，由此需要从内容挖掘、定价、平台建设、产业链整合等几个方面进行优化，以期更好地优化构建大众出版的盈利模式。

关键词：大众出版；数字出版；盈利模式；产业链优化

中图分类号：G230.7    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0078-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.078

1 引言

在大众出版、专业出版、教育出版三大模式下，专业出版与教育出版在数字化出版的新时期，以其自身的综合实力和清晰的市场导向，在行业的变革中占据了主导地位。美国作为世界上最大的数字出版市场，其专业出版行业的数字出版产业大部分都是盈利的，其中70%的利润来源于网络杂志；美国教育出版集团目前已形成六大经营模式，如在线课程、家庭作业管理，美国教育出版行业的数字化业务如霞光万丈。美国大众出版行业尽管在国际出版行业中处于领先地位，但与其国内的专业出版和教育出版相比仍有一定的差距。目前，我国的大众出版行业正致力于实现数字化转型，并在近年来的数字化技术推动下取得了相应的成绩，但是，大众出版行业的用户具有一定的分散性，其在目标市场的设定上依然存在不明确的现象，难以形成一个稳定、高效的盈利模式。文章从大众出版行业的发展现状出发，从内容挖掘、定价、平台建设、产业链整合等几个角度，对适合我国大众出版市场的盈利模式进行探讨。

2 大众出版的基本概述

2.1 数字化背景下大众出版的新动向和发展现状

数字出版的到来对于大众出版的发展既是一个机遇，也是一个巨大的挑战。数字经济的发展对传统出版业的行业发展产生了巨大的冲击。随着新的竞争对手不断涌现，许多技术运营商、平台运营商和终端厂商也开始加入这个行业，形成了新的商业形态和竞争格局。从产品的结构来看，数字出版业的价值链其实是由“著作者—内容提供商—集成应用和平台运营商—传播渠道—消费终端”的链条。随着数字化技术的发展、传播渠道的多样化和消费偏好的改变，数字出版业的价值链条呈现出与以往迥异的特点，因此，大众出版要顺应数字化的发展趋势，进行经营战略的变革。现代社会节奏加快以及工作压力增大，更是让人在以大众文化为媒体的消费中寻找所谓的“阅读乐趣”。这种具有显著的消费性特征的文化被称为“大众就”。而作为“消遣物”的大众出版，也被贴上商业的标签，以其直白、通俗、可大量复制的特性，成为大众的情绪发泄和寄托之所。同时，大众出版也以一种急功近利的姿态刺激着人们的浮躁心理，迎合不同群体的普遍需要，从而赢得广大读者的喜爱。而在现代数字化的文化背景下，为大众服务的书籍，更加重视内容的趣味性和快速的更新。随着文化的流行，读书的时间和地点也发生了相应的改变。

2.2 海外大众出版发展数字出版重资本投入、立体化开发

第一，搜索与引擎实现双赢。通过搜索引擎的方式能够更加便利地在网络上搜索满足大众需求的书籍，由此能够更好地促进大众出版朝着数字出版方向发展，这将使其得到立体化的开发。第二，在特定领域建立独立站点以及销售体系，使得大众出版的资本收入逐步增加，进而为促进出版行业的可持续性发展奠定良好基础。第三，根据我国的国情和现实情况，将我国的出版经营模式与我国的市场需要结合起来，才能促进出版物开发的进程。同时还能够让旅游者对消费费用进行有效估算，由此使其整体服务满足公众的需要。大众出版在发展数字出版的同时，也是突破传统出版思想的束缚，其间需要从一个崭新的、全面的视角去思考，将数字出版与市场经济的发展结合起来，形成一种相互影响的盈利模式，同时通过多种形式的数字出版来扩展市场，进一步增强大众出版的核心竞争力。

3 数字出版背景下我国大众出版盈利模式存在的问题

3.1 大众数字阅读产品类别相对较少

大众出版主要是为了满足人们生活、娱乐和兴趣的需要，传统的大众出版包括小说、传记、儿童、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等，种类繁多，涉及社会生活的方方面面。在出版行业的转型过程中，以漫画、旅游、经典、玄幻、都市、仙侠、穿越等为主题的作品为主。比如，在当当网上，电子书的种类只有0.7%～3.0%；亚马逊中国是中文在线书店中最大的一家，在同类书籍中，电子书的销量只有20%。传统的纸质书籍无论在内容还是形式上都是经过精心挑选的，因此，我们的图书数字化水平还相对较低，往往使读者难以获得优质、价格低廉的数字内容。目前，我国电子图书种类不多，“无书可读”的状况严重制约着我国图书行业的转型。

3.2 内容分销平台分散

由于我国图书出版行业的集中程度较低，缺少大型的内容投放平台，使得出版行业的优质内容资源匮乏。大众出版的需要是一种必然的需要，而对于读者来说，视听都是一种享受。因此，在数字出版中，内容样态的多样性、获取途径的便捷等是大众出版业在数字出版中的重要作用。这就意味着整合服务商、传播渠道和读者终端能够为原有的内容带来更大的价值。目前，国内的大众出版界虽有将上下游的链条延伸到纵向整合的趋势，但从业务流程改造、技术应用和知识产权的角度来考虑，在短时间内，企业很难在整个产业链中占据优势地位。通过整合供应商和平台运营公司来实现整个行业的延伸，尤其是通过与内容供应商的协作来发展更多的产品形态和使用模式，是推动数字出版走向各个消费领域的重要环节。

大众出版业的服务供应商会和集成应用服务、平台运营、传播渠道运营商之间的关系更加紧密。但是大众发行的准入门槛是最低的，因此，在整個行业中，内容供应商很少能够将整个链条进行垂直的集成，而且发行人的积极性也很低。对于作家和读者来说，出版商的品牌没有那么重要，因为畅销图书的作者的商标比出版商的商标更重要。相对来说，更易于在整个行业中占据优势地位的是集成应用服务商、传输渠道商以及终端设备供应商。

例如，三家电信运营商利用其庞大的移动电话客户群体，在移动阅读方面建立自身的阅读平台。上述种种都表明，国内的大众出版市场并不缺乏平台，反而是由于平台数量过多、规模过小，使得国内数字出版行业内容分销平台经营分散，平台汇聚内容规模小、同质化严重，为读者的选择带来困扰。

3.3 电子书定价标准混乱

电子书的价格对于出版商来说，能否盈利和盈利多少至关重要。目前业界普遍采用的是代理定价方式，出版商将内容提供给分销商，双方再进行谈判，最终的定价权依然在出版商的手里，但是由于缺少统一的版权管理和相关的法律法规，所以，内容商往往会按照不同的渠道来定价，一本电子书在手机平台上的售价，与亚马逊中国、当当、京东等电商平台的价格可能会有2～5倍的差距。目前，我国的数字出版还处在起步阶段，市场机制还不健全，各大发行平台为了抢占市场份额都在进行价格战，比如亚马逊每天都有一次打折促销活动；像京东“满100减20”这样的促销活动，在某种程度上影响图书的定价，使得读者对电子书的价格产生质疑，这将不利于出版行业实现转型升级。

3.4 尚未形成以内容为核心的产业链

数字出版是一种新兴的出版物，其产业链的构成与以往的出版业有着明显不同。在发展的早期阶段，信息技术公司、网络服务商和电信运营商纷纷涌入，利用技术、资金和渠道等资源，占据了整个出版业的主导地位。在中国，亚马逊、当当、京东及移动、联通、电信三大电信公司一直是国内数码出版业的霸主。然而，出版业终究还是一个内容产业，对于受众来说，最根本的需要就是“内容”。在这一过程中，信息提供者应该在整个产业链中起到引导作用，而另外一些人的作用就是更好和更广泛地进行宣传。若无一家公司介入全产业链，则会导致其失去主动，从而严重地制约行业的转变。在未来的发展过程中，将会在以内容提供者为核心的“中上游”的价值链中，建立起一个新的价值链。

4 产业转型背景下大众出版盈利模式的优化路径

在中国，大众出版的数字化还处在起步阶段，并且尚未形成一种成熟的盈利模式，但从整体上来看，数字出版是必然趋势，出版者在探索利润的道路上依然还处于较为漫长的探索环节，而要实现数字出版可持续发展，更加需要建立一个科学、合理的盈利模式。

4.1 全媒体整合营销

出版的主要来源是内容资源。在数字化时代，通過新的技术手段，能够使信息资源以新的形态展现，同时让信息资源得到更多的价值。出版者可充分发挥其内容的优势，在纸质书籍上添加二维码，并将其嵌入二维码中，通过手机扫描即可查看，从而大大丰富书籍所能容纳的内容。互联网时代，随着“粉丝”的兴起，微信、微博等平台也会吸引大批志趣相投的读者，利用互联网的“互动性”，通过微信、微博等自媒体平台与广大读者进行互动，举办网上签售会、交流会等，既能极大地刺激消费者的购物欲，又能拓宽大众图书的销路，还可以通过与广大的受众产生更多的联系，增强用户的黏性，为网站的内容增值。

4.2 个性化定制服务

在新媒体时代，大众不仅注重阅读的内容，更注重阅读所带来的经验。优质的内容、方便的信息获取渠道、符合互联网习惯的交互方式，都会极大地增强用户的黏性，只有拥有一定的用户基数，才有可能实现利润。基于用户的自主特性，为用户提供便捷的订阅服务，并对其进行分析，使其在一定程度上实现对内容的权重分配。在目前的技术环境下，使用者可以很容易地调整文本的亮度、背景色、字体大小等，从而达到更好的阅读效果。随着需求出版的普及，使用者可以选择自己想要的内容，在网上组织并将其印刷出来。随着需求印刷技术、智能语音技术、自适应显示技术的不断完善，满足读者的个性化需求，提升阅读体验。同时，还可以将数字出版和传统出版相结合，使出版行业获得新的生机和活力。

4.3 数字图书云服务

互联网时代，人们对大量优质内容的需求、书讯获取以及与互联网习惯相适应的交互体验都是一种“一站式”的需求。数据表明，网上用户比自己去购买书籍要多花2～3倍的时间阅读。基于这一点，美国知名的文件共享平台Scribd在Harper柯林斯的大力支持下，率先创建首家电子图书订购服务体系。读者在获得书籍后，使用安全方便的支付方式，使得阅读的便利性大为提升，比如多看多读的米币支付方式，使读者在购买过程中没有任何阻碍；贴吧和社区都有专门的论坛，让读者在看的同时也能和其他读者进行互动，为读者提供全方位的数字化图书服务，并且将线上阅读的经济效益提升至最大。

4.4 行业定价标准体系

制定统一的、可强制执行的图书价格标准，需要从消除两种错误认识入手。第一，在数字出版中，应将网络文学和电子书分开。大多数的网文不需要编辑的审核和精雕细琢，相当于零投入，出版商无论是低价还是免费，都可以从中获取利润；电子书是一种数字化的纸质书籍，在印刷之前，出版商就投入大量的资金，而印刷书籍的编排也属于知识产权，不能和网络文学混淆，两者生产流程、投入比例不同，应该单独确定价格，由此才能够使得不同种类的书籍获得相对应的利润；第二，不能盲目地将国内书籍阅读价格和国外的价格相比较。在海外，“电子图书是一种印刷图书”的理念已经根深蒂固，大众也乐于支付高质量的电子书，但目前我国的大众阅读数字化还处在起步阶段，纸质图书和电子书的内容重合率也相对较低。因此现阶段国内电子图书定价，主要还是要看读者的阅读量和读者的满意度，而非简单地与国外阅读价格相比较。鉴于上述两种定价误区，结合当前的行业发展状况，文章认为应采取产品差异定价方法，既能满足读者的需要，又能最大化地提高企业的经济效益。产品差异定价是指根据产品所在的不同市场，采用不同的价格标准进行定价的方法。由于当前市场上的电子阅读器的种类越来越多，市场的细分也越来越大，所以应该对不同的市场进行单独的定价，比如美术类的编排成本、扫描像素的要求相对较高，而对于那些以内容为主的小说来说，价格要高一些。事实上，电子书和纸质书的市场划分大致相同，根据图书的潜在价值，以图书的定价为基准，制定一个不高于同类图书80%的价格标准，是读者和企业都能接受的选择。

4.5 优化整合产业链

产业链的优化表现为产业各个主体的价值生产的协调，而内容提供者拥有数字内容的版权和知识产权，在整个产业链条中扮演着无可取代的角色。其间为了更大程度上强调内容厂商的优势地位，就需要对产业资源进行进一步的整合，从内容资源和内容供应商的融合等方面进行产业链优化。内容厂商最大的优势就是完成数字内容的原创和再创造，其间需要充分利用自己的核心优势，将内容资源从产品形态、产品定价、营销渠道等方面进行整合；处于产业链上游的内容厂商应加强协作，形成有效的互补性。这种方法可以有效地防止选题的重复，同时也可以促进信息的共享，从而提高出版内容的使用效率和传播速度。除此之外，内容厂商间的协作也可以使内容资源聚集、形成规模效应，整合后的内容厂商可以在选题策划、编辑制作等环节上进一步提升标准，进而在整个行业中拥有一定的话语权。同时，要建立以内容为中心的全产业链，对出版流程进行改革，实现利润方式的创新，从而使出版行业实现数字化转型。

5 传统出版行业构建数字出版盈利模式的理性反思

5.1 数字出版盈利模式不是传统出版的数字化销售

從数字出版开始，业界对数字出版的理念一直是争论的焦点。从整体性质上而言，传统的数字出版就是数字出版，而数字出版并不是单纯的数字出版，而是一种全新的销售方式。中国手机数字阅读在2009年建立的时候，为快速实现内容资源的原始积累，国家给予一定的优惠，但是由于基地运营的日益规范，除了少量的图书以外，传统的出版资源很难从形式上得到很大的收入。所以，数字出版应该是基于内容的二次策划，寻找那些真正需要的使用者，通过与使用者的需求相匹配的方式和渠道来销售创意、销售产品和服务。这就是蒋建国书记所说的“多个创意、多个创意开发、多个产品开发、多个产品销售、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的精髓，同时也是大众出版行业在数字化时代实现盈利的关键。

5.2 大众出版的数字出版盈利模式截然不同

传统出版分为专业出版、教育出版、大众出版三种，其盈利模式有很大差异。专业发行凭借其“独家”的内容优势，又能有效地将各类行业的“刚性”考核与用户的需要相结合，从而形成“内容盈利”的模式，快速完成数字化的转变。教育出版要与科技相结合，既要抓住学校数字产品的市场，又要抓住政府对教育资源的行政支持，才能在新的教育信息秩序建设中形成切实可行的盈利模式。大众发行的盈利模式是将“存量资源”有效地“盘活”，并对“增量资源”进行深挖。通过对内容的关联、整理、挖掘等工作，为用户提供满足需要的产品和服务。同时，通过“跟、随、办”的工作，引导用户进行消费，在产品和服务的基础上，了解产品的需求、用户的位置、“被消费”的方式。

5.3 数字出版盈利模式构建需要大数据结合、大项目带动

对于大部分传统出版商而言，发展数字出版就是在“无技术、无渠道”的现实中建立盈利模式。对传统的出版商而言，应该以大项目为突破口争取到大量的专项资金，再利用BAT（阿里巴巴）等海量的技术支持，积极寻找具有购买欲望的用户，以此实现精准营销的目标。数字出版要积极运用新媒体技术，以“搭建网站精准投放”“线上营销线下体验”“利用渠道实现利润”“媒体融合文化服务”等营销策略，建立用户至上、内容为本、产品为体、服务为王的营销体系。并在此基础上，实现以传统出版业为主体的数字化出版产业发展的主线，同时需要多种形式、多渠道构建大众出版平台，为机构用户和个人用户提供实用、可靠、长期的服务，由此使其能够在优质的服务中增强用户黏性，进而实现盈利的目标。

5.4 数字出版盈利模式构建需要“中坚手”

在国家新闻出版广电总局召开的各类数字出版研讨会和培训会议上，不少领导和专家都在一定程度上强调数字出版是“一把手”的工作。虽然数字出版的发展需要“一把手”的高度关注，但是，笔者认为，数字出版的关键在于“中坚手”，在于其正确的理念、清晰的思路、完整的规划以及根据自己的实际情况进行精确的规划。“一把手”的职责是为数字出版争取项目的支持和协调，数字出版需要有“中坚手”才能建立盈利模式，实际上其可以根据不同的资金制订计划，同时根据客户的需求制定相应的产品和服务，在“一把手”的帮助下，能够在投资金额较大以及周期较长的基础上构建一个切实可行的盈利模式，进而为获得一个清晰的扭亏为盈、盈利预测和合理的投产比例奠定良好基础。

6 结语

总而言之，我国大众出版行业的数字化转型已成为当务之急，亟须以读者为本，通过数字出版技术对产业资源进行优化和整合，逐步摸索出一种科学、高效的盈利模式方式，推动大众出版行业的发展。在文章的研究中主要基于数字化背景下大众出版的新动向和发展现状以及海外大众出版发展数字出版重资本投入、立体化开发特点，并根据其中存在的问题提出针对性的优化对策，以期更快更好地构建适用性较高的盈利模式。

参考文献：

［1］金雪涛，程静薇.大众出版的产业价值链与数字化转型［J］.重庆社会科学，2012（3）：78-83.

［2］张忠凯.媒体融合背景下传统出版行业构建数字出版盈利模式的思考与探索［J］.出版广角，2015（6）：28-29.

［3］王军，翟旭瑾.五大国际大众出版商的经营概况与发展策略分析［J］.出版发行研究，2020（1）：93-98.

［4］郑爱玲.传统出版社数字出版现状与发展策略［J］.科技与出版，2013（5）：82-84.

［5］练小川.常销书与大众出版［J］.出版参考，2021（6）：21-25.

［6］孙忠.并购视角下国际图书出版产业的竞争战略［J］.出版科学，2014，22（3）：95-100.

［7］陈若萱.增强现实技术在美国出版行业的应用及思考——基于产业融合的视角［J］.中国出版，2017（9）：70-72.