安徽城镇居民生活方式绿色转型研究
——关注购买性低碳消费行为

杜 宇,李芝微

(1.合肥学院 经济与管理学院,合肥 230601;2.西南民族大学 商学院,成都 610041;3.四川省生态环境宣传教育中心,成都 610074)

习近平总书记在党的二十大报告中指出,要推动绿色发展,促进人与自然和谐共生,尤其是加快发展方式绿色转型,倡导绿色消费,推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。近年来碳排放引起的气候变暖问题已成为全球关注的焦点之一,人类活动是碳排放增加的主要原因[1]。2020年9月,中国在第75届联合国大会上正式提出,2030年实现碳达峰,2060实现碳中和的目标,为实现此目标,中国需要在体制机制、生产方式、消费模式、经济政策、科技创新、国际合作等方面进一步采取强化政策和措施。中国面临着碳减排的巨大压力,不仅要加快推动产业结构、能源结构、交通运输结构等调整优化,而且要倡导绿色低碳消费,推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。从个体层面来说,虽然越来越多的中国城镇居民已经开始意识到低碳消费对缓解环境危机的重要性,却只有少数消费者从事低碳消费活动[2],这种“态度-行为差距”严重阻碍了居民的低碳消费行为[3-5]。因此,引导消费者改变自己的行为,并承担起保护环境的责任非常重要。低碳消费行为的核心是降低碳排放,亲环境行为的核心是对环境的关注以及由此产生的积极态度与行为倾向,绿色消费行为的核心则是适度节制消费,避免对环境的破坏,三者是有区别的[6]。从家庭层面来说,家庭消费是世界上碳排放的重要来源[7],在中国,从最终需求活动造成的碳排放的比例来看,35%的碳排放是家庭能源消耗的结果[8]。同时,受城市化推动,家庭碳排放将继续规模增长[9]。引导居民的消费行为,对于实现碳减排这个目标非常重要。

综上所述,家庭作为人类社会的基本单位,居民消费多以家庭消费方式展开,因此基于个人和家庭消费视角的碳排放研究对我国碳减排政策的实施具有重要意义。研究重点关注碳排放的主要来源——个人和家庭,解释个体消费者家庭活动在能源使用时产生的环境影响,以及绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任在购买节能产品或低碳能源产品减少碳排放中的影响,并探讨了我国居民低碳消费行为的形成机制。

一、理论背景与研究假设

(一)低碳消费行为

低碳消费行为不仅包括简单的购买低碳产品的行为,还涉及人们因日常节能习惯引起的一系列举动,比如关机、控制温度以及空调的使用时间,所述行为均在一定程度上减少了二氧化碳量的排放。低碳消费行为分为两类:一是直接购买低碳产品和服务;二是对已购买产品的用能总量、用能效率、碳排放量实施主动管理,例如,节能建筑改造、节能家电更新以及对产品减量化、重复使用或回收再利用等[10]。相比现实中公众的环保意识和绿色消费意愿的强度,购买绿色产品、实施绿色消费行为的比例相对偏低[11]。为了全面探讨绿色感知风险、绿色感知质量、绿色信任及环境关注在低碳消费行为中的作用。 Barr等将居民的低碳消费行为分为二个维度:购买性低碳消费行为和习惯性低碳消费行为[12]。前者涉及购买节能产品或低碳能源产品来减少碳排放,这是一种一次性经济合理的行为。后者包括通过调整日常生活中的习惯行为来直接减少能源的消耗,这种行为以可重复性和有限理性为特征。本研究中的低碳消费行为指的是购买性低碳消费行为。

(二)绿色感知风险和低碳消费行为

感知风险包括心理、身体、财务、社会和绩效风险[13]。因为感知风险受到不确定性和负面后果的影响[14],感知风险会影响顾客的购买决定[15],从而影响消费者行为[16]。而信息不对称使得消费者在购买前很难判断实际产品价值[17],感知风险会对购买意图产生负面影响,感知风险越高,消费者的购买决策就越不确定[18]。另外,感知风险的降低导致了购买概率的增加和购买意图的上升,因此感知风险与购买意图呈负相关[19]。绿色感知风险被定义为“与购买行为相关的对负面环境后果的预期”[20]。在环保主义兴起的背景下,消费者在更加关注环境问题的同时,也会增加自己的感知风险,如果一个产品或服务无法提供所保证的环境价值,消费者就会认为自己是受害者。此种情况下,产品或服务的环保属性会成为购买的决定因素[21]。基于以上内容提出如下假设:

H1:绿色感知风险会负向影响购买性低碳消费行为。

(三)绿色感知质量和低碳消费行为

感知质量是与品牌认知或产品质量相关的一套属性,它可以建立积极的口碑效应,降低客户管理成本,增加购买数量,提高溢价[22-23]。由于一些公司在推广他们的新产品时会表达误导性和令人困惑的绿色主张,并夸大产品的环境价值,将导致消费者不愿意再购买其产品[24]。环境感知声誉则是消费者购前的保证并能促进他们的信任[25]76-77。由于目前人们对环境保护的认知水平提高,绿色感知质量备受重视。绿色感知质量被定义为顾客对品牌(或产品)整体环境优越性的判断[26]。基于以上内容本研究提出如下假设:

H2:绿色感知质量会积极影响购买性低碳消费行为。

(四) 绿色信任和低碳消费行为

信任是一种范式,它根植于3个最重要的存在条件,即可靠性、利他性和有效性。当顾客发现这3种存在时,都会产生一种信任的心理,从而促进他们的购买行为[27]。当企业热衷于生态环境保护时,便会取得消费者的信任,消费者们会更期望购买企业的环保产品[28]356。顾客信任是持续消费行为的基本决定因素[29]。一些公司夸大了其产品的环境性能导致客户不愿再信任他们[25]69。因此,消费者的购买意图会受到消费者信任的影响[30]。如果买家与卖家有信任经验,他们将拥有更高层次的购买意图,顾客的信任对顾客购买意图有积极的影响[28]352,绿色信任会影响消费者在环境时代的购买行为[31]。基于以上内容提出如下假设:

H3:绿色信任会积极影响购买性低碳消费行为。

(五)环境关注和低碳消费行为

环境关注代表了消费者对保护环境的总体态度[32]。它在亲环境消费者行为中起着核心作用,被认为是影响消费者采用可持续生活方式的因素之一[33]。有研究以绿色能源品牌为背景来证明环境关注对购买意图的影响[34]。环境关注对环境属性的偏好有积极影响,而环境属性偏好对绿色消费行为也有积极影响[35]。环境关注是环保食品购买意图的关键驱动因素[36], 因为具有环境关注的消费者更喜欢购买对环境破坏影响较小的产品[37]。此外,Covid-19大流行拉高了消费者对更可持续和更环保的消费行为的敏感性[38]。学者们开始研究消费者环境敏感性是如何增加消费者对环保食品的购买意图[39-40]。基于以上内容提出如下假设:

H4-a:环境关注积极影响了绿色感知风险与购买性低碳消费行为之间的关系。

H4-b:环境关注积极影响了绿色感知质量与购买性低碳消费行为之间的关系。

H4-c:环境关注积极影响了绿色信任与购买性低碳消费行为之间的关系。

基于以上理论分析,研究认为,绿色感知风险对低碳消费行为产生负面影响,而绿色感知质量和绿色信任对低碳消费行为产生积极影响。此外,本研究认为,绿色感知风险、绿色感知质量和绿色信任与购买性低碳消费行为之间的关系部分是由环境关注这个变量来调节的。概念模型如图 1 所示。

图1 概念模型

二、研究设计

根据构建的模型和提出的研究假设设计了市场调查问卷,问卷包括6个部分:绿色感知风险、绿色感知质量、绿色信任、环境关注、购买性低碳消费行为和人口统计学调查。问卷中所有题项都是基于前期研究,通过了验证,具有较高可信性和有效性。通过对安徽省合肥市生活的620名普通城镇居民的调查,为保证问卷数据的有效性,参考 Krosnick所识别的问卷调查陷阱,根据问卷题项之间的逻辑关系以及某一特定选项是否被过多重复选择而对问卷进行甄别,删除无效样本56份,获得有效问卷564份。最后,利用SPSS26.0和AMOS24.0对数据进行分析,样本统计数据如表1所示。

表1 样本统计数据

三、数据分析

(一)信度和效度检验

研究中将绿色感知风险5个题项、绿色感知质量3个题项、绿色信任4个题项、环境关注4个题项和购买性低碳消费行为4个题项均采用7度likert分值量表测量,各变量的Cronbach′α 值均在0.80以上,表明各变量的项一致性程度较好,结果如表2所示。

表2 变量可信性验证结果

效度检验主要包括内容效度、聚敛效度和区分效度3个方面。研究量表借鉴了国内外广泛使用的成熟量表,因而具有较好的内容效度。通过验证性因子分析检验聚敛效度和区分效度发现,所有量表的各因子载荷均大于0.5,符合参考标准,且在1%的水平上显著。所有量表的组合信度CR大于0.7且平均提取方差AVE均大于0.6,说明各量表聚敛效度较好,结果如表3和表4所示。

表3 探索性因子分析结果

表4 模型总结

(二) 模型拟合度

模型的适配度检测包含RMSEA、GFI、NFI、AGFI、CFI 等指标。计算结果显示:x2/df 为 2.027(小于 3),RMSEA 为 0.062(小于 0.08),GFI 为 0.932(大于 0.9),NFI 为 0.926(大于 0.9),AGFI 为 0.904(大于 0.9),CFI 为 0.960(大于 0.9),说明从总体上看,数据在研究模型中的拟合程度较高。

(三) 假设验证

在假设检验中的6个假设检验的C.R.(T-value)满足p<0.05 水平。研究中绿色感知风险对购买性低碳消费行为都有负面影响,绿色感知质量、绿色信任对购买性低碳消费行为都有显著的积极影响。而调节效应中,环境关注对绿色感知风险和购买性低碳消费行为的作用,环境关注对绿色感知质量和购买性低碳消费行为的作用,环境关注对绿色信任和购买性低碳消费行为的作用都有显著影响,相关假设均成立,整理结果如表5所示。

表5 假设检验结果

四、结论

近年来,个人行为对碳排放的影响程度、消费者角色及其消费模式日益受到学者的关注和重视。党的二十大报告将人与自然和谐共生列为战略重点,凸显了其在中国式现代化建设中的基础性、关键性地位,彰显了我国政府推进生态文明建设的坚定意志和战略定力。党的十九届五中全会提出,生态文明建设的中期目标是,到2035年,广泛形成绿色生产生活方式。国家的重视、社会对环境和可持续发展问题的高度关注是学者和从业者研究低碳消费行为的原动力。普通城镇居民低碳消费行为的践行程度对于推动绿色发展、促进人与自然和谐共生具有重要的参考作用。研究结合绿色感知质量、绿色感知风险和绿色信任这3个变量,以环境关注作为调节变量,对城镇居民购买性低碳消费行为的影响作用进行实证研究,目的是通过多个角度的分析,总结影响低碳消费行为的内部和外部原因;通过验证模型假设分析各变量的相互关系和作用,制定促进城镇居民低碳消费行为的政策依据和运行模式。

实证数据的分析结果表明:1.绿色感知风险对购买性低碳消费行为具有负面影响。2.绿色感知质量对购买性低碳消费行为具有正向影响。3.绿色信任对购买性低碳消费行为具有正向影响。4.环境关注正向影响了绿色感知风险与购买性低碳消费行为之间的关系。5.环境关注正向影响了绿色感知质量与购买性低碳消费行为之间的关系。6.环境关注正向影响了绿色信任与购买性低碳消费行为之间的关系。研究仍存在以下局限性:首先,由于采集的样本仅来自中国安徽省合肥市,结论并不能充分代表广大的消费者,因此,有必要进行类似研究并使用更具代表性的样本来检验该研究模型的实际应用。其次,研究采用的是消费者自我评价的方法,对过去行为的评估及对未来行为的预测,虽然自我评价与实际行为非常接近,但被试者经常会对社会认可的行为和意图给出高的评价,对未被认可的行为和意图给出低的评价。因此,未来的研究在选择自我评价方法的同时,需要关注社会认知偏差在测量低碳消费行为过程中的反应。