社交媒体对旅地意象建构的影响及对策
——以“丁真现象”为例

姚志明 方 程

(1.宁波财经学院 象山影视学院,浙江 宁波 315175;2.浙江工业大学 人文学院,浙江 杭州 310023)

随着社会经济的不断发展和人民生活水平的日益提高,旅游消费已成为人们关注的热点话题。在获取旅游目的地(以下简称“旅地”)信息的过程中,人们通过口碑传播、实地考察和网络媒介等多种渠道来了解旅地的地理空间信息。这一认知过程赋予了旅地特殊的意义和情感价值,从而将其转化为一种旅地意象,成为人们对旅地的符号化认知。

20世纪早期,国外学者已开始着手旅地意象的相关研究。其中,美国著名城市规划学家凯文·林奇提出了五大元素构成城市意象的概念,即道路、边界、区域、节点和地标(1)转引自冯舜、沈杰:《传统村落公共空间场所精神的建构——以浙江省冯家山村为例》,《建筑与文化》2020年第6期,第53-54页。,这一概念对现代城市规划领域产生了广泛影响。国内的旅地意象研究者来自不同的领域,如地理学、传播学和心理学等,且他们的研究侧重点各有不同。随着数字技术的发展,旅地意象的概念逐步清晰,它是指旅地在人们心目中形成的感知和印象,包括对旅地的文化、历史、自然环境、景点等多方面的认知和感受。这些感知和印象是由人们的个人经验、文化背景、媒体信息、社交网络等多种因素所影响和塑造的。以往传统媒体时代旅地意象建构存在诸多不足,但数字技术尤其是社交媒体的广泛应用,对旅地意象建构有着显著的意义和优势。例如:社交媒体可以扩大旅地的知名度,通过图片、视频、游记等内容,旅地可以更加生动地呈现在大众面前,进而提高知名度和曝光率;社交媒体还可以为旅地的形象塑造提供多维度的信息,人们通过社交媒体上他人对旅地的信息分享,获取到更加真实、立体的旅地信息和体验,进而促进旅地形象的塑造和传播。

当前学界对于旅地意象的研究,更多以旅游城市或旅游景点为案例,介入符号学理论、扎根理论等,基于问卷调查、深度访谈等常规性方法,较为宏观地从游客感知、认知、体验等层面进行分析。总体来看,现有研究成果缺乏社交媒体对旅地意象建构重要性的探讨,也缺少基于社交媒体热门事件、热门案例,挖掘媒体朝圣对旅地意象建构作用的分析。本文以“丁真现象”为例,通过对微博社交平台为期一个月的“丁真”相关数据抓取,将其作为样本,对旅地意象进行深入地量化解析,发现短期的媒体朝圣对旅地意象建构具有的重要价值。

一、地方感与旅地意象的关系

地方感的概念源自人文地理研究,涉及多个学科交叉,并更加关注社会关系和集体记忆。在华裔地理学家段义孚看来,地方感包含地方认知、地方依恋和地方认同三个维度(2)转引自白晓晴、张艺璇:《文旅直播与跨媒介地方的生成》,《南京社会科学》2022年第9期,第173-180页。。唐文跃(2007)认为,地方感实际上是一个多维度概念的集合,表达人们对特定地理场所的信仰、情感和行为忠诚(3)唐文跃:《地方感研究进展及研究框架》,《旅游学刊》2007年第11期,第70-77页。。可见,地方感概念所反映的空间性、社会学、人本性与旅地意象所表达的对象有着深刻的联系。在新媒体时代,旅地意象的形成机制变得更加复杂,传统影响因素已经不足以描述其完整过程。网络媒介的普及和发展,对旅游者的感知与印象产生了无意识的影响(4)周永博、沈敏、魏向东等:《遗产旅游地意象媒介传播机制——苏州园林与江南古镇的比较研究》,《旅游学刊》2012年第10期,第102-109页。,通过虚拟媒介的互动,旅地在虚拟空间中的形象不断被塑造和重塑,从而形成了游离于真实地方之上的旅地虚拟形象流(5)王永明、王美霞、李瑞等:《基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究》,《地理与地理信息科学》2015年第1期,第64-67页。。

(一)地方感影响旅地意象的建构

自然景观、历史文化遗产和民俗风情是地方感对旅地意象建构的重要因素。对于游客来说,自然景观、民宿风情和历史文化遗产是三个重要的旅游资源,它们代表了一个地方的地理、风俗和历史文化传承。游客在游览自然景观、历史文化遗产和体验民俗风情时,常常会产生强烈的情感共鸣和认同感。例如:在新疆,游客更容易对天山山脉、草原和湖泊等自然景观产生浓厚的兴趣与情感认同,从而更加深入地了解这些景观的形成原理;在大理,游客可以欣赏到特色的传统表演、民俗活动等,这些都是地方文化的重要组成部分;在意大利,游客可以参观各种文化古迹,如古老的城堡、教堂等,这些都承载着当地的历史文化,让游客感受到历史和文化底蕴。通过对三个旅游资源的感受,游客会对旅地产生亲切感和认同感,从而促进自身对旅地意象的建构。

文化认同感与归属感是地方感对旅地意象建构的基础。游客通过对旅地的感知和体验,与旅地形成情感纽带。而地方感可以帮助游客理解和接受旅地的文化传统与地域特色,从而增强游客的文化认同和归属感,促进旅地意象的建构。地方感来自人们对于所处地域环境的认知和情感体验,包括地域文化、历史沿革和人文景观等,这些元素是旅地意象建构的重要因素。例如,当游客对当地的传统节日、习俗等文化元素产生兴趣并加以了解后,他们的地方感就会得到增强,同时对于旅地意象的建构也起到了促进作用。当人们处于旅地陌生的环境中,地方感可以帮助人们适应并融入旅地环境,进而产生归属感。例如,当游客通过参观当地的博物馆、艺术馆等了解旅地的文化传统和历史沿革后,就会对旅地产生深刻的文化认同感,也增强了归属感,这种认同感与归属感则进一步促进了旅地意象的建构。

(二)旅地意象影响地方感的形成和演化

旅地意象可以丰富地方感的内涵和意义。游客通过旅游经历形成的旅地意象可以为地方感的形成和演化提供新的视角和认知,进而使其对旅地的认同感和情感体验更加立体、丰富。例如,人们在厦门旅游时,可以领略当地独特的自然景观、人文风情和海洋文化等,这些元素不仅构成了人们对厦门的旅地意象,也可以增强人们对厦门地方感的认同和情感投入。人们可能会对厦门形成独特的旅地意象,即“浪漫之都,鼓浪屿海滨风光美如画”。这种旅地意象丰富了人们对厦门的认知和情感,也增强了对厦门地方感的理解和体验。

旅地意象也可以促进地方感的演化和发展。通过旅地意象的传播和宣传,旅地可以塑造其特定的形象和文化,从而影响人们对旅地的地方感。旅地意象可以来自旅地的历史、文化、自然风光、名胜古迹、美食等各方面。人们在接触这些旅地意象的过程中,不仅加深了对旅地的了解,还对旅地的地方感有了更加深刻的认知和体验。同时,旅地意象还可以激发人们对旅地的兴趣和好奇心,促使他们深入了解和探索旅地,发现更多的有趣和独特之处,进一步丰富人们对旅地意象的认知,从而推动地方感的发展和演化。例如,杭州通过举办“西湖文化节”,让更多人了解西湖并对西湖产生情感认同,吸引更多游客游玩。据此,杭州的地方感得到了增强,树立起有独特魅力的旅地形象。

旅地意象还可以引发地方感的转变和调整。人们在旅行过程中可能会受到旅地宣传、评价、社交媒体等多种因素的影响,形成相应的旅地意象。这种旅地意象与地方感之间并不总是一致的,甚至可能存在差异和冲突。如果旅地通过推广和改善旅游设施,塑造出更加吸引人的旅地意象,如深挖网红元素,凸显历史文化底蕴、自然风光、美食文化等特色,那么人们对旅地的地方感可能会发生转变,进而形成积极的地方感。

(三)地方感和旅地意象之间相互促进

人们对旅地形成的积极旅地意象,可以进一步增强其对旅地的地方感。当人们的地方感越来越深入,并且逐渐与旅地的文化、历史、风土人情等方面产生联系时,他们对旅地的认知和理解也会更加深入、全面。就像一部分人对西安的地方感是由贾平凹城市题材小说和一些散文名篇建立起来的(6)王亚丽:《“人与城”的互融共生与“异象”叙事——论贾平凹的西安城市书写》,《小说评论》2022年第4期,第191-195页。。这些人反复阅读小说构架其精神世界的“西安”,并逐渐形成对西安地方感的多重联系。这不仅可以使人们对旅地的评价更加积极,还可以为旅地的口碑传播和推广提供更有力的支持。

正因为地方感和旅地意象之间这种相互促进的关系,在旅地的推广和营销中,既需要通过塑造积极的旅地意象来吸引更多人的关注,也需要通过人们对旅地强烈的地方感,提高其复游率和推荐度。所以,地方感是形成人们对旅地认知、态度和行为的重要心理基础。同时,旅地的形象和特征又会影响人们对旅地地方感的形成与发展。以北京为例,从历史文化看,北京是我国的政治和文化中心,拥有丰富的历史文化遗产,故宫、天坛、长城等景点不仅展现了中国悠久的历史文化,也体现了北京的地方感;从现代化发展看,北京已成为国际大都市,拥有现代化的建筑、高科技的产业和繁华的商业街区,这些也成为游客对北京旅地意象的重要组成部分;从美食文化看,北京美食文化深受游客的喜爱,如烤鸭、涮羊肉、炸酱面等传统美食以及各种现代化的餐厅和酒吧等,都成为游客对北京积极评价的重要因素。

地方感和旅地意象的研究涉及多个学科知识体系,较为复杂。如何增强其可读性是当前研究的热点,也是本文所关注的重点。本文旨在综合多个学科视角,探究旅地意象的建构过程以及新媒体时代地方感的重塑路径。在地方感的形成中,旅地意象是一个重要因素,对地方感的塑造起着关键作用。

二、社交媒体对旅地意象建构的重要性

随着社交媒体的不断发展和普及,其已成为人们获取信息和沟通交流的重要途径。社交媒体平台给旅游业带来了新的机遇和挑战,也为旅地提供了一个广泛而立体的宣传视角,帮助人们更全面、更直观地了解旅地的信息和特色。人们在社交媒体上发布旅地的图文、视频等内容和进行分享、点赞、评论等行为,对旅地意象产生了深远影响。

(一)社交媒体对旅地意象建构的影响

社交媒体提高了旅地意象的曝光度和知名度。社交媒体作为信息传播的重要平台,具有广泛的传播渠道和用户群体,为旅地的曝光度和可见度提供了更广泛的传播渠道。越来越多的人开始在社交媒体上分享、发布旅地各种形式的内容,如图片、视频、人物、故事等,来吸引更多人的关注。这些内容都可轻易被其他用户搜索到,并进行分享和转发。由此,旅地获得了更多的流量和关注度,达到更好的推广和营销效果。可见,社交媒体在旅地意象建构中扮演着至关重要的角色。

社交媒体促进了旅地意象的塑造和传播。社交媒体为旅地提供了更加直观、生动的传播方式,有助于其品牌形象、文化形象、景观形象的提升,更容易形成独特的旅地意象。通过社交媒体平台,网民可以看到旅地的多维度展示和多元文化,如丰富的历史文化信息、独特的当地风俗等,感受不同的体验视角,进而影响网民对旅地的看法和印象。

社交媒体建构了网民共同的旅地文化和语境。社交媒体上的热点旅地内容和热门话题,会吸引更多网民分享相关的内容和信息,从而使网民之间形成共同的旅地文化和语境,让更多网民参与到旅地的讨论中来,正向影响网民对旅地的认知和期望。旅地也可以通过精心的内容策划和推广,建构独特的旅地形象,吸引越来越多网民的关注。例如,人们可以在微博上搜索“重庆美食”“重庆旅游”等关键词,找到“洪崖洞”“重庆火锅”等热门话题,进而了解到重庆的著名景点、特色美食,还可以了解到重庆人的热情好客以及重庆的特色文化活动等。通过社交媒体的传播,重庆的旅地形象和文化形象得到了广泛的宣传与传播,吸引了更多人的关注。人们对重庆的了解和认知也在社交媒体上逐渐深入,形成了共同的旅地文化和语境。

(二)社交媒体对旅地意象建构的关键指标和因素

点击率、点赞率、评论率、转发率等互动指标,是社交媒体影响力的关键指标。它们是社交媒体上网民互动的形式,反映了社交媒体内容的受欢迎程度和网民参与度,也反映了旅地的曝光度和知名度。通过观察互动指标,可以了解网民对旅地的印象和关注程度,发现最直观的旅地意象建构热度。

搜索排名和热度指数是社交媒体对旅地意象建构的另外两个重要指标。搜索结果中排名较靠前的内容,通常会有更多的点击量和访问量。因此,旅地可以通过优化内容和关键词,提高在搜索结果中的排名,吸引到更多的用户,进而促进旅地意象的建构。热度指数通常可以通过平台提供的统计工具获得,当旅地在社交媒体平台中的内容受到用户关注和互动时,其热度指数会相应增大,进而促进旅地意象的建构。

社交媒体上的内容往往需要具备一定的美学和情感因素,吸引网民的注意力并产生共鸣。在社交媒体上通过发布创造性的图片和视频,传达旅地自然风光、文化历史等方面的美感以及诸如轻松、快乐、浪漫等情感因素,可以提升网民对旅地的兴趣和好感度。

社交媒体还需要体现品牌故事和社交影响力因素,建构全面且有影响力的旅地意象。旅地作为一个品牌,需要拥有自己的故事和核心价值观,以吸引用户的关注和认同。这些故事和价值观可以是旅地的历史、文化、传统,也可以是旅地的自然风光、美食、娱乐。另外,在社交媒体上,网红、关键意见领袖、UGC用户的影响力非常大。网红和关键意见领袖的粉丝数量众多,从影响力范围和程度来说,对于旅地品牌的推广和宣传具有重要作用。而UGC用户基数庞大、内容生产更接地气,通常具有很高的真实性和互动性,能吸引更多用户的关注和参与,有效增强用户对旅地品牌的认知和好感度。

(三)社交媒体中旅地意象建构的要素

一是多元化的视觉文化元素。通过拍摄和发布旅地风土人情、建筑景观、美食文化的照片或视频,以可视化的形式展现旅地的自然景观和人文景观,这种可视化内容是社交媒体吸引用户关注和互动的要素之一。通过分享高质量的内容,网民能更加直观地领略旅地魅力,同时旅地也能在社交媒体上获得更多的关注,进而在网民中建构起积极的旅地意象。

二是情感价值和情感体验。社交媒体上所发布的照片和视频,不仅仅是一种展示旅地形象和特色的手段,也是一种情感表达的方式,表达了游客对旅地的热爱和敬意。这种情感价值和情感体验可以让网民更加深入地了解旅地,并产生共鸣和共情。这有助于促进网民的口碑传播并形成品牌忠诚度,对旅地意象建构具有重要影响。例如,人们在社交媒体上分享和发布大量关于北京故宫的照片与视频,展示故宫庄严的建筑、精深的文化和厚重的历史,从而产生情感价值和情感体验,这对故宫的旅地意象建构有重要影响。

三是社交互动的社群效应。网民可以在社交媒体上通过点赞、评论、分享等方式,与关注旅地的其他网民进行互动。旅地的照片和视频吸引了大量用户的关注和互动,形成了一种社群效应。通过社交媒体上的互动体验,旅地能够与网民建立起更加密切的联系,增强网民对旅地的认知和体验,从而促进旅地意象的建构。

四是媒体的报道和网红的个人影响力。在社交媒体上,官方媒体和自媒体对旅地的报道及内容生产,包括社交媒体所塑造的旅地网红等,都具有很大的影响力。旅地网红的照片和视频在社交媒体上获得了大量的关注及转发,为旅地带来了很高的曝光度和口碑效应。可见,媒体的报道和网红个人影响力,是建构旅地意象的重要因素。旅地可以通过与媒体、网红合作,利用其影响力进行宣传和推广,以吸引更多网民的关注和体验。

三、雪域高原少年的网络走红之路:“丁真现象”的量化与解析

网络时代带来的瞬间走红,可以使旅地在短时间内获得大量的关注和话题度,“丁真现象”就是近年来极具代表性的案例。这一现象不仅引发了人们对网络走红的思考和探讨,更展现了数字技术下诞生的新文化价值观。

(一)“丁真现象”对旅地意象的测度、评价

丁真是一个来自四川的藏族男孩,因其纯真、野性的笑容在抖音等平台上走红。丁真在成名之前从未离开家乡理塘,当有记者问他最想去哪里时,他毫不犹豫地回答:“我最想去拉萨。”网民们这才知道他并不是来自西藏,而是四川。接着,政府和新媒体展开了一场旅游宣传大战,获取的阅读量超过了17亿。虽然被称为“抢丁真大战”,但实际上更像是政府和新媒体进行的一次旅游宣传直播。最终,这场活动取得了非常显著的效果,获得了广泛的关注和好评(7)王春萌:《拉近政务新媒体与网民距离的策略分析》,《出版广角》2021年第18期,第72-74页。。“丁真现象”出乎意料地成了互联网上的佳话,他本人也成为一名公众人物,受到国内外媒体的广泛报道。

作为一种具有良好自组织结构的社交场域空间,微博具有话题偏好性、传播扩散性和话语权力差异等特征(8)李彪:《微博中热点话题的内容特质及传播机制研究——基于新浪微博6025条高转发微博的数据挖掘分析》,《中国人民大学学报》2013年第5期,第10-17页。。而微博文本大数据,能在一定程度上反映受众对于舆情事件的关注趋势、聚焦内容和情绪变化。丁真的短视频最早是在2020年11月11日发出并迅速火爆全网,百度搜索和头条指数显示,该条短视频在11月30日、12月1日的搜索热度达到巅峰,所以本文选取2020年11月12日至12月12日期间的关键词“丁真”进行检索,并采用样本分析、情感分析和语义分析方法,进行旅地意象的测度与评价。基于微博数据的内容分析,可以深入研究“丁真现象”在互联网中的影响力和特征。微博作为社交媒体平台,记录了丁真相关的海量数据,包括用户言论、多媒体分享以及互动行为等。首先,通过分析微博用户的言论,可以了解公众对于丁真及其家乡的评价。这些观点和态度反映了公众对“丁真现象”的认同程度,进一步展现其在社交媒体上引发的关注度。其次,通过分析微博中多媒体信息的数量、传播范围等,可以了解公众对于丁真形象等方面的关注度,进一步扩大“丁真现象”的影响力。最后,通过分析转发、评论和点赞等互动行为,可以了解公众对于“丁真现象”的讨论热度、参与程度。这些互动数据反映了“丁真现象”在微博平台上的社交效应和用户参与度,进一步展示了其在公众中的影响力和关注度。

(二)基于数量、时间和情感的微博数据分析

以抓取微博文本数据(不完全采集)作为分析样本,发现在丁真走红网络的一个月间,平均每天的微博数为997条,点赞数超过16万个,转发数和评论数均超过1万次。从时间维度来看,样本中的微博数呈现平缓后波动上升的态势。在2020年12月1日以前数量相对较少(不足300条),此后大幅上升,并在12月4日和12月10日出现两次高峰,微博数分别为5 197条和5 230条。究其原因,主要是丁真接受央视采访并在快手上进行直播,反映出该事件受关注程度相对较高。

通过对总体态势和百度指数的分析发现,旅地意象的建构可能经历了两个阶段:一是“布设期”,二是“波动期”。丁真走红初期对于旅地意象的建构来说是一个“筹备阶段”,需要经过一段时间的缓冲才能进入“波动期”。在这个阶段,由于丁真热度的兴起,公众开始对旅地意象产生兴趣,理塘县也由此受到了前所未有的关注。随着相关事件的发展,旅地意象逐渐变得丰富起来。

在微博数据抓取的基础上,搜索关键词“丁真”,所呈现的搜索结果体现了公众对于丁真的主观情感,而这种情感会随着时间的变化呈现出一定的特征。借助对微博文本的情感分析,可以深入了解公众对于“丁真走红”的态度和看法,通过其来透视旅地意象建构中的公众情绪,从而更加立体地解读事件背后的社会意义。

情感分析是针对微博文本中主观信息的情感特征,形成消极情绪、积极情绪和中性情绪的判断,以反映旅地形象建构的主观情绪。情感分析结果(9)采用Python开源库SnowNLP,通过自然语言处理、文本挖掘及计算机语言学等方法对微博文本中主观信息的情感特征进行提取分析,形成消极、积极以及中性情绪的判断。显示,微博文本数据总体呈现积极情绪,其中积极情绪的微博数为17 059条(55.18%);消极情绪的微博数为11 738条(37.97%);中性情绪的微博数为2 117条(6.85%)。可见,公众情绪对“丁真走红”持认可意见居多,但也存在不少消极情绪及小部分中性情绪。从时间上来看,2020年11月21日至11月30日之间的积极情绪相对较多,但是也存在波动变化。从旅地意象视角来看,公众的积极情绪是优质的建构基础,但消极情绪与中性情绪的普遍存在也需加以重视。

(三)微博文本语义分析

语义分析是对微博数据的关键内容进行词频统计、词云图可视化和共现网络分析,从文本挖掘角度归纳微博数据的重点内容,并探讨不同标签词之间的关系,采用定性与定量相结合的方法进行研究。为挖掘微博文本数据的内容,通过语义分析方法(包括词频统计、词云图、语义共现网络分析)进行量化分析。首先,进行词频统计,主要选取代表文本特征且词频大于100的标签词,共计90个。其中,“中国”“甘孜”“藏族”“理塘县”“康巴汉子”“高原”“雪山”等具有强烈地方感的标签词,在旅地意象建构中起到了关键作用。不仅如此,高词频还包括“重庆”“云南”“西安”等多个其他城市,反映出透过丁真而形成的发散效应。实际上围绕丁真本身的标签词也有很多,例如关注丁真的颜值、展开男性与女性话题的探讨等。除此之外,有关媒介的标签词如“互联网”“快手”“新浪”“官媒”等,均突显了旅地意象建构中媒介的重要作用,使理塘县进入公众视野并重点发展旅游业。

为更加直观地加以研究,本文借助在线分析平台,将上述标签词绘制成词云图(见图1),发现大致可以分为“丁真个体”“媒介传播”“理塘意象”三类。“丁真个体”主要是围绕丁真的外观形象和事件经历展开探讨,包括不同性别的公众展开的激烈讨论、丁真的个人经历。“媒介传播”主要是由丁真走红网络而引发的关注,在互联网、短视频平台的传播下,中央媒体和地方媒体纷纷成为丁真走红的“推手”,让热度进一步提升。“理塘意象”则是旅地意象建构的核心主题,通过媒介传播,理塘县也从不为人知到多方关注,并且建构起人们对雪域高原的基本印象。

图1 抓取微博清洗后词频大于100的词云图

通过关键词共现分析,寻找文本标签词之间的联系,发现核心词是“甘孜”“藏族”“地方”“流量”。这些词是连接“丁真个体”“媒介传播”“理塘意象”三类标签词的桥梁,也是微博文本数据着重关注的对象。此外,三类标签词均有形成大小不一的多中心结构,体现了语义联系的异质性。

四、新媒体时代的本真性回归:地方感重塑的路径

当今社会,人们对于媒体所呈现的真实性要求越来越高,这也标志着人们在追求新型信息技术手段的同时,更强调传统文化和地域特色。由此,地方感重塑作为一种文化认同和归属感的回归,被越来越多的人所重视。

(一)公共空间的集体记忆书写

旅地意象是人们对特定地方所持有的笼统印象,会随着地方建设和人口流动不断发生改变。毛万熙(2020)认为,城市意象代表了居民对其所居住城市的认同和依恋,并具有象征意义和标志性(10)毛万熙:《公共空间的共同生产:数字媒介如何形塑城市意象——以抖音地标AR特效为例》,《北京电影学院学报》2020年第9期,第31-39页。。城市公共空间是城市意象的重要代表,它不仅通过居民的参与形成和更新,还可以促进居民之间的文明交往和公共行动。旅地意象的形成和演化也是如此。

保罗·亚当(2009)指出,媒介中的地方与地方中的媒介之间有着复杂的相互联系(11)Adams P C,Geographies of Media and Communication: A Critical Introduction,Wiley-Blackwell, 2009, pp.1-2.。地方意象被图文、音频、影像等各类媒介所塑造和表达,同时媒介也以其独特的方式书写着地方意象。对于旅地意象而言,媒介的作用更加重要。媒介通过建构意象空间,让受众获得虚拟在场的感觉,从而实现了一种特殊的“具身性”在场,使他们获得共同的媒介记忆,增强好感度,书写集体记忆。

丁真事件不仅带火了丁真本人,还让更多人知晓了理塘县。对于那些无法亲身游览理塘县的人来说,他们更多的是通过丁真的故事、网络资讯、图像、视频等媒介,形成了一种既模糊又清晰的地方意象。这种意象的形成缘于媒介的塑造,而媒介对于旅地意象的形成也扮演着极其重要的角色。通过网络、电视等媒介的传播,理塘县在公共空间中呈现出相对一致的形象,使得大多数人对于理塘县这个旅游地所获得的旅地意象也是类似的。从这个角度看,媒介书写了公共空间中的集体记忆,既强化了理塘县的形象,也增加了人们对这个地方的好感度和熟悉度。

(二)消费社会背景下的田园牧歌

随着算法技术的迅速发展,镜头已经可以对人类五官和身体进行精准的矫正捕捉,提供一个美化后的现实视觉体验。同时,剪辑、修图、特效等技术的运用,虚拟现实日趋成熟,正在深刻地改变着人们的日常生活和交流方式。信息技术的发展给人们带来了前所未有的互动体验,也带来了新的挑战。

电子媒介所带来的图像和视频,比起文本更具冲击力和符号意义,不断刷新着人们的感官体验。这些具有刺激性的感性内容常常能够消解人们日常生活中的理性,将身体消费作为审美主体已成为这个时代的普遍现象。当前,身体在社交媒体和短视频中被当作商业化元素来使用,成为大众文化中被消费的主体。因此,“身体”这一文化符号已经逐渐消解为欲望和碎片。然而,“丁真事件”却在这一背景下产生了异象。他凭借硬朗的五官和干净的笑容,成功引起了网友的关注。在众多的流量明星中,这种未经雕琢的真实美显得尤为稀缺。人们开始对过度使用磨皮滤镜和浓重妆容产生审美疲劳,反而更加向往真实生活的呈现。丁真的真实与自然给人们带来了一种亲切感和舒适感,这是人们在虚拟世界中渴望获得的情感体验。丁真的形象打破了流量明星标准的审美范式,也让人们重新审视“身体”这一文化符号的意义。

中国人历来向往田园牧歌式的生活。早在先秦时期,士大夫就对隐逸文化予以认同,将其视为一种自由、理想的坚守。现如今到了短视频时代,隐逸文化的认同不再受主流媒体的单向引导(12)周洁:《原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究——以“李子柒”短视频为例》,山东大学2019年硕士学位论文。,而是在大众媒体中逐渐建构而成。丁真所象征的自由与野性,更符合城市居民对情感的追求。通过主流媒体的宣传,丁真的形象逐渐被大众所熟知,唤起了大众的情感共鸣。因此,丁真的形象传播过程实现了隐逸文化的现代化传播,并在人们心目中树立了自由、真实、自然的生活理念。

(三)媒体朝圣:“他者”的雪域高原

在西方哲学体系中,“他者”的概念通常被看作是现代理性与秩序的对立存在(13)单波、张腾方:《跨文化传播视野中的他者化难题》,《学术研究》2016年第6期,第39-45页。,常被作为邪恶、愚昧等贬义词汇的代名词。然而,现代社会对“他者”的理解又发生了转变,其被重新定义为“智慧的他者”,被认为是化解现代危机的一种新的思路。现代社会的生活节奏不断加快,人们不可避免地陷入应对生活、工作和学业等方面的焦虑中,这种现代社会的非理性竞争生成了“内卷”这个热词。而丁真在雪域高原上所展现出来的“田园牧歌”生活方式成为现代人回归淳朴的一种向往,这种生活方式在传统媒体、社交媒体中被广泛传播,为身处现代困境中的受众所关注,使得他们渴望亲身体验、接触与大自然和谐共生的“他者”生活。因此,媒体朝圣和对“他者”的重新定义共同揭示了现代人对于内心平衡、和谐以及与真实自然连接的追求,并为他们提供了一种新的精神启示。

“媒体朝圣”概念源自维克多·特纳的“朝圣”概念。在特纳看来,朝圣是一种象征性的旅行(14)转引自蒋晓丽、郭旭东:《媒体朝圣与空间芭蕾:“网红目的地”的文化形成》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第10期,第12-17页。,参与者怀着对目的地极高的敬意,通过旅行来寻求新的精神体验。尼克·库尔德里(2003)在其著作《媒介仪式》中进一步探讨了媒体朝圣的概念,指出现代媒介环境的影响使得游客通过媒体叙事对目的地产生浓厚的兴趣和向往,并最终实地前往(15)转引自蒋晓丽、郭旭东:《媒体朝圣与空间芭蕾:“网红目的地”的文化形成》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2020年第10期,第12-17页。。这种行为可视为一种“媒体朝圣”(16)约翰·厄里、乔纳斯·拉森著,黄宛瑜译:《游客的凝视》,上海人民出版社2016年版,第119页。,包含两个阶段:一是通过移动媒体获取目的地的详细信息,二是实地亲身体验和接触。随着网络媒介的快速发展,“媒体朝圣”这一概念正逐渐得到新的衍生和拓展。人们因为对远方“他者”的好奇和向往,渴望亲身前往异地,体验不同的风情和文化。但是,要让游客真正愿意投身于旅行体验,关键在于让他们认同目的地的价值并对其产生兴趣。因此,媒体在旅游宣传和推广方面有着重要作用,通过再现旅游空间,吸引人们的注意力,引发人们探索旅地的欲望。事实上,这也是营造旅游意象的重要环节之一(17)曹洵:《网络符号冲突:理论逻辑、符号实践与话语功能》,《符号与传媒》2017年第2期,第84-97页。。通过媒体的朝圣作用,人们可以初步了解目的地的文化、历史、地理位置等方面的情况,进而产生实地体验的强烈愿望。

在丁真事件发生之前,四川理塘只是中国西南地区的一个贫困县,直到2020年2月才实现全域脱贫。在此之前,人们提到藏区,更多的是对西藏布达拉宫的向往,对九寨沟等知名景点自然风光的赞叹。在媒介拟态环境中,理塘县几乎没有存在感。然而,由于丁真的走红,这个刚刚脱贫的小县城被越来越多的人所熟知,并在各大平台、主流媒体等持续曝光后,迅速成为网红旅游目的地。理塘县以其优美的自然风光和丰富的旅游资源,成为人们心目中向往的旅游胜地。可见,人们对理塘县正向积极的旅地意象,例如“神圣”“干净”等,很大程度上都是媒体“朝圣”作用的结果。

五、结 语

与先前的相关研究相比,本文的结论是数字技术在旅地意象建构中的作用已经超越了旅游本身,成为旅地意象建构的重要手段之一。媒体朝圣和社交媒体是影响旅地意象建构的主要因素,不仅可以影响人们的选择和行为,也可以影响旅地的品牌形象;数字技术、旅游、文化、媒体、大数据等领域之间的交叉点对旅地意象建构的影响非常大,但目前相关研究还比较少。本文的主要贡献在于提出了数字技术对旅地意象建构的重要性,强调了媒体朝圣和社交媒体对旅地意象建构的重要影响,并以“丁真现象”为例,通过对微博平台相关关键词数据的抓取,分析以“丁真”为核心形成的旅地意象,揭示数字技术对旅地经济发展的潜在影响。

然而,本文的研究还存在一些不足之处。例如,本文只关注了数字技术在旅地意象建构中的作用,未考虑其他因素的影响。另外,针对数字技术对旅地意象建构主要分析了正面影响,未过多分析负面影响。为进一步研究数字技术对旅地意象建构的影响,未来可以从以下三个方面展开探讨:一是数字技术对旅地意象建构的负面影响以及规避措施;二是数字技术在不同地区和文化背景下对旅地意象建构的影响;三是数字技术、旅游、文化和媒体等领域之间的交叉点对旅地意象建构的影响机制。希望通过进一步的研究,丰富数字技术对旅地意象建构的理论,进而更好地指导实践。