行业的旋流：中国出版业阐释社群的危机话语建构

刘洁

关键词：危机话语；阐释社群；职业话语；话语分析

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.015

危机未必是突降的黑天鹅，可能是每天都在你眼前，你却熟视无睹的一头灰犀牛。

——中信出版集团 前总经理施宏俊

在技术冲击与经济安全的多重压力下，出版业面临着不确定性、风险与偶然性。中信出版集团前总经理施宏俊认为出版没有像唱片业那样一夜崩塌是一种幸运，却让出版业产生了可以悠然自得、止步不前的幻觉。新华文轩前副总经理万兴民在十几年前调研时就曾发现书店经营存在巨大隐患，而当时上游出版业尚欣欣向荣，“但危机往往都是自下而上的，像温水煮青蛙”。危机的出现帮助人们重新考虑与定位，对危机的理解则决定了行业内关键行动者将采取何种行动回应。

在不确定性的场景中，出版业者如何对环境作出诊断，均与其构建的话语有关。“危机话语”（crisis discourse）提供了一个认 知场所，反映从业者如何诊断行业现状，及其对危机的认知、理解与回应。面对行业生存环境的变迁，出版业者的命运变得具有敏感性，激发了其对行业周期性反思话语实践，多元混杂的话语在该场所内交引缠绕。本文沿着文化研究转向下“文化—社会”路径的研究脉络，将今天中国出版业者视作一个“阐释共同体”，将其围绕行业危机的言说纳入研究范围，从中挖掘蕴含于话语变迁中的出版业结构性变化。当今中国出版业对当下所处环境有着怎样的认知与理解？他们如何构建关于自身的话语，又具有怎样的策略性意图？这些话语对中国出版业有何意义？出版业者又如何通过这样的方式巩固自身正当性与权威性？进而从中透视行业关键行动者眼中的“出版业变迁”及其背后的价值观念，揭示时代条件变换下其重塑职业核心观念与意义体系的努力。

一、作为话语的“危机”：出版业转型时刻与危机话语实践

销售额断崖式下跌、大批实体书店接连倒闭、多家出版机构关停、直播卖书破价销售乱象不断等现实均喻示着出版业不得不正视的困境。出版业稳定职业化历史被打破，多元行动者采用各异的转型策略缓解危机带来的紧张感和不安感。在技术冲击与数字转型的背景下，出版业生产流程、产品形态、服务模式、传播途径乃至组织架构全产业链条再造，数字出版、智慧出版、知识服务、直播营销等创新业务实践曲折前进。业内成功实践则被视作值得模仿的案例。中信出版集团和中华书局通过组织赋能、知识赋能与网络生态赋能，搭建全方位知识服务价值增值模式，人民卫生出版社深度利用大数据等新技术，实现资源高效配置。而转型时刻更凸显对危机理解的重要性，理想国刘瑞琳认为，“出版的重要性无法确保高枕无忧的未来，出版遭遇的冲击是我们这一代出版人共同经历的阵痛”。

出版业的“危机”与“转型”已成为共识性话语，当诸多研究者将视角投向大数据、人工智能、数字化等“量化转向”下的“技术—社会”路径，聚焦于出版环节、现象和规律，是否意味着只要解决了商业模式、技术融合等问题就能解决出版业面临的困境？出版业既有意义体系能否让从业者在这个变动不居的时代安身立命？事实上，出版业面对危机的态度一直是脆弱且多变的，因为尽管近十年来部分出版组织的成功实验不时在行业内激起欢欣的气息，但始终没能出现一个从整体上解决出版业危机的路径。这意味着单从技术或经济视角看问题难免导致狭隘理解，出版业需要关注文化价值目标、编辑的意义、如何重塑意义等涉及自身合法性和权威性的文化维度问题。吴赟等人敏感地提出了出版理论研究的范式危机与文化转向的革新路径。刘影认为应推动数字出版研究范式的“社会—文化转向”，打通整个出版学方法论。“文化转向”下偏重意义分析和话语分析的“文化—社会”路径提供了深层阐释现实与烛照出版业前景之可能。

交织性、网络性的话语分析显现其重要性。福柯将话语视作一种“社会实践”，他认为现代社会的建立依赖特定“话语结构”和“交流规范”。这是一种生产性实践，包括社会身份构建、社会认同及社会表征构建等主观维度。话语具有了生成性的权力，各种社会和文化实践均在话语中形构。话语研究的核心是叙事、文化和话语共同体。“话语的社会理论”认为可从话语实践分析、文本分析和社会实践分析三维度探究话语分析与社会变迁之间千丝万缕的联系。越来越多的研究者意识到话语使用变迁与更广泛意义的文化及社会过程相关联，将话语分析视作一种研究社会变迁的方法具有不容忽视的重要性。

出版组织作为“文化中介”机构亦是在复杂话语网络与社会关系中不断被生产和塑造的社会文化实践。从话语透视社会实践需将话语主体视作一个“阐释社群”，即“从事共同活动和目的，使用共同的参考框架解释所处的社会环境”。共同的解释性承诺会导致共同的认识论理解。集体性阐释模式反过来为行动者提供共同理解来形塑实践，维护行业合法性、专业边界和文化权威。但由于组织属性、文化或职业身份差异，“阐释共同体”有时也沦为乌托邦的想象。

危机话语交锋的更大意义是对危机的反应。危机话语不仅是现实危机的映像，更是转型背景下从业者行为选择和价值观念的逻辑起点乃至终点。大部分危机话语是由业者自己推动的，时代变革中关键行动者的言语集簇代表了与更广泛文化、政治、社会的勾连。出版业话语实践主体作为一个“阐释社群”，通过书籍、报告、会议、行业刊物和自媒体等方式，以对话、叙事或纪念的形式公開讨论行业面临的危机与挑战，形成了一个公共表达的话语场域。这些讨论不仅影响从业者对自身身份定义、职业认同及社会位置的理解，也影响着行业外部读者和公众对出版业的认知，并与社会权威系统直接勾连，反映出关键转型主体对其社会角色和“出版业未来”的清晰愿景。危机话语分析更引起了对各类元问题的追问，如“出版业”“阅读”等重要概念的重新廓清、出版的文化权威与正当性、从业者的社会角色与合法性、出版实践的规范与边界等。出版业者在危机话语场域内不断构建自身的话语体系和意义体系，协商对出版的理解，折射出当代中国出版研究的核心命题。

二、研究视角与方法

“文化—社会”路径下的出版业不再是静止的实体，而是在时而交织、时而冲突的话语网络中生成的一系列制度化实践，并完成社会意义生产。白红义曾定义了新闻职业话语以探究行业文化实践。本研究在此基础上将出版业话语场域内阐释社群所生成的话语实践界定为“出版职业话语”，即“出版业者围绕出版业生存与发展的各种公共议题所生成的相关叙述”。出版业本身是话语建构的对象，涉及的公共议题包括行业关键事件、专业文化、关键理念、职涯记忆等。职业话语的研究通常有三种取向：一是探究内部阐释共同体如何建立一致性来抵抗质疑；二是检视从业者对争议的反应；三是通过边界工作检视共同体的定义工作。

“职业话语”通常是在专业实践出现争议的时刻产生的，争议会刺激从业者区分越轨和外部行为重新定义合理化实践标准，并衍生出对于行业关键理念、文化权威和社会价值的再思考。因此，出版业“危机话语”构成了一种双重话语行为，一是对现有危机和出版实践的诊断，危机洞察是转型与创新的前提；二是决定了出版业对危机的反应和行动。这就意味着危机话语并非一种自暴自弃的犬儒式解构，而是建构式的审视与反思。

新媒体平台使出版职业话语从幕后到前台。本研究以中国出版阐释社群包括图书生产环节的出版机构编辑、图书流通环节的销售人员、书店运营者等公开发表的言说为研究对象，从报刊、微信公众号、学术期刊专栏、行业峰会等渠道收集了2010—2021年就“出版业危机”主题发表的从业者自述、访谈文章、行业峰会发言和行业报告等。主要来源有：一是选取了多家代表性出版组织，包括国有大社如中信、社科文獻社、华理社等，民营图书公司如新经典、磨铁、读客、果麦文化等，以及口碑图书品牌如甲骨文、理想国等，收集其社长、创始人、总编辑等管理者的公开发言，代表了该出版组织的核心理念与策略；二是就“出版业”“编辑”“阅读”“危机”“应对”等关键词排列检索，收集了编辑、图书发行员、书店经营者等一线业者的行业感悟与职业生涯回忆等。排除未涉及核心问题和不具代表意义的样本，共收集文本34篇，既能代表当前主流出版组织的核心价值理念，又能代表一线业者的现实境遇与思考。

三、理解危机：基于话语分析的出版业危机类型

出版业者对危机的讨论往往直指困扰自身的多元现实因素，直接反映从业者眼中的危机现状及诱因。当各主体在多元行为场域就某一话题形成类似的讨论方式，并以高度相似的主旨、概念与焦点聚集为“知识形态丛”时，就被称为“话语形构”。数字化冲击在出版业者群体中所激发的言说已具备该种特征，形成了三种主要的话语形构，即盈利危机话语、合法性危机话语和观念危机话语。

（一）生存危机：出版业的盈利危机话语

“出版业正遭受严重盈利危机”的叙述在国内出版业有极高可见性。危机的受害者正是该话语的缔造者，即活跃在编辑、出版、发行全链条的业者。他们讲述了大量颇具悲情抑或昂扬的出版业“死亡”故事。这些故事甚至超越出版事业本身成为颇具争议的公共话题。各类研究报告上清晰且持续走低的数据塑造了对盈利危机的直接感知。据最新数据，2020年全国范围出版、印刷和发行服务利润总额较前年降低19.2%，书报刊等传统出版规模持续下滑。与之相反的是数字出版市场迅速扩大，2021年数字出版产业收入规模超万亿元。这些数据鲜明的报告起到了危机预警作用，是每年都会定时敲响的“警钟”。出版业者和研究人员不得不引用这些报告并生成危机归因的讨论，商业焦虑和悲情主义成为主导性情感。

几乎所有盈利危机叙事都从技术引发的数字变革谈起。首先是阅读介质更迭。安静、线性的传统纸质阅读情境被声形并茂、跳跃的网络阅读情境取代，纸质阅读开始失去吸引力，“实体纸书出版的唱衰声不绝于耳”（5）。出版业用充满“灰色”和“阴霾”的悲情主义语调描绘传统出版的未来。尽管出版的图书数量仍在增加，但“数量惊人的出版物常常被直接变成废品”（16），这是“出版最坏的时代”（6）。渠道失灵的压力随之而来。“出版本质上是一种传播渠道，但在争夺注意力方面，出版业是失势的，它变成了一个‘弱渠道”（32）。实体书店作为出版人寄托情感的实体与符号，其倒下往往需要“一场体面的告别”，正式停业前会发布致读者信或停业通知等“告别宣言”。离河书店曾是沈阳最知名也最赚钱的独立书店，店主最终却用“嵇康之死”（34）形容闭店之际独立文化精神永存。有杂志甚至开出了年度实体书店“生死录”和“死亡清单”，要“为悄无声息诀别的书店立墓志铭，为寒风中开枝散叶的书店歌颂吟咏”（18）。求助宣言也是实体书店向外界释放盈利危机信号的话语。单向街书店在危机下打出“保卫书店”的口号，称“万分焦急，也想尽办法自救”（17），最终无奈众筹救店，引发了对实体书店生存状况的广泛关注。

宣言是历史上重要的文本类型，是元话语的范例，告别宣言和求助宣言揭示了出版业渠道与终端失灵的原因。租金成本、人力成本、没有定价优势以及读者注意力的重新分配都令实体书店泥足深陷，“书店空心化日益严重，读者线上购书习惯已不可逆转”（21）。但幻灭与无奈色彩之余，往往夹杂着对后来人重振书业的期冀，以一种“换个江湖再见”的方式，留下“还会再回来”的美好愿景（28）。每一次的宣言都意在引起人们对传统书业危机深重的关注，也是为出版业边界工作做最后一次努力。

这场盈利危机不仅是技术上的，也是经济上的。“让这个冬天格外寒冷”（16）的，还有2008年全球金融危机和2020年新冠病毒全球大流行等突发经济因素。当出版业者还在金融风暴和新技术冲击中感叹“产业资本对实体书店的选择正变得越来越挑剔”（30）时，却未曾想2020年疫情常态化很快对出版业再次提出挑战。机械工业社社长李奇认为疫情对出版业的影响显而易见：“图书出版进度被迫延后、图书销售格局被进一步重塑、书展停摆使得行业交流减少、人工库存等运营成本持续上涨”（31）。有的书店仅半年内就关停了三次（33），还有书店大门闭上后就再也未曾开启（29），“疫情使出版社年度经营工作变得异常困难，尤其是中小企业可能迈不过这个坎”（31）。出版业“经历了地覆天翻，如今似乎又回到最初的起点”，2011年12月《出版人》的封面报道标题为“实体书店的生死迷局”，十年后的今天再看，“危机从未真正消失或得到根本性缓解，疫情这双上帝之手或许只是撕碎了原本粉饰太平的外衣”（26）。

商业焦虑和悲情主义成为出版社群支配性的情感经验和描述策略。新媒体冲击以来，金融风暴和新冠疫情均在持续加压，出版业者用“冰冷的冬天”“溺水的巨人”“寒冬”“挽歌”“生死线”来描述其境遇。尽管部分出版社的创新举措或政策利好消息时而会起到振奋人心的作用，但压抑的情绪一直笼罩着出版业，“死亡倒计时”似乎一直盘旋在上空，从未彻底散去。

（二）结构危机：出版业的合法性危机话语

合法性危机与当下中国出版业的结构性变迁密切相关。20世纪90年代，出版业制度改革兴起，2002年文化体制改革则直接推动了大规模企业化转制。出版业建立起双轨制运作机制，走向市场，参与竞争，获得前所未有的丰厚利润，迎来“黄金十年”。市场化改革初期的确激活了出版业活力，减轻了国家财政负担，也足以支撑业者对自身文化权威和专业实践的追求。但当非营利的公共事业内涵和营利性的企业内涵并行，尽管其初衷是追求公共之用和经济之用的平衡，现实境遇却远比理论推导复杂得多。出版机构在管理上难以回避“市场化主体”和“行政性代理人”之间的固有冲突；在经营上亦面临着公共性社会责任和市场效益最大化的矛盾。这种情况下，出版机构既失去了行政扶持，又离真正的市场化主体有很大差距，必然束缚其发展与转型，带来结构化的合法性危机。

合法性危机话语从两个价值和两个制度透视出版业危机。两个价值即阅读价值和文化中介价值。阅读价值是对“阅读推动个人价值与社会价值实现”这一观念的认同，“人们通过阅读获取信息和改變命运的需求没有变”（15）是出版业确立自身社会位置的基础。而信息时代书籍不再是信息获取的唯一渠道。一方面，人们的阅读习惯发生改变，“阅读和知识都成了高速更迭的数据流，快速阅读也快速遗忘”（13）。且书籍所承载的系统化知识和当下信息碎片化天然存在矛盾，人们更倾向于成本较低的数字媒介接触，难免导致“大众阅读格调低俗与矮化”（14）。另一方面，情绪化内容开始占据主导。强感观刺激的新媒介更易传播，“主观感受可能比客观知识更重要”（9），阅读价值的固有观念受到挑战。

出版业合法性价值的另一个重要的社会认知是文化中介价值，即社会对出版业“作为文化中介”价值的认可。文化中介是指“所有涉及展示或象征的职业，在提供象征性商品或服务及不断壮大的文化生产机构中发挥作用”。文化中介是传统出版的基本地位，文化选择则是传统出版的基本功能。出版业作为思想流动的制度性渠道，充当社会思想把关人的作用，能够决定什么样的内容能够通过、什么样的内容会被拒绝。更重要的是，它具有区分高雅艺术和大众文化、个人品位和专业判断的权力，被视作后现代的良好品位领导者。书籍策划、实体书店选品、店员推荐等模式都显示了文化权威的运作形式。所以，“中介”的过程亦是对文化资本中不平等权力关系再生产的过程，反映出文化生产在创造新价值与保护既有等级之间的张力。而新媒体时代个人主义崛起的泛众化表达彻底撼动了出版业既有的中介地位。中信出版社社长认为，尽管“出版业也曾是历史上最大的一次权力转移，激发了整个社会的变革”，但如今出版机构作为文化中介的标准化、垄断化的话语权威和文化权威已经旁落，“今天我们说的所有话几乎全部都是互联网语言”（9），传统中介价值已退场。

定价制度和版权制度则是制度层面的两个前提。图书不同于一般商品，其定价是印在封面上的，法、德、荷兰等欧洲国家均实行固定书价制，倡导“文化例外”的概念。中国尽管没有明确的定价制度，但ISBN与定价成绑定关系，“不能完全遵循市场自由定价制度”（22），决定了“图书售价具有一定的稳健性”（15）。传统图书销售渠道对图书的打折处理有隐性的行业惯例，得以形成较好的利益分配机制和商业结构。但电商时代的价格战从未停止，直播“破价”卖书直接“将图书平均零售折扣压到四折”（34），“9.9包邮”“一元购书”屡见不鲜，“都是一副你低我比你还低的架势，拼个你死我活”（1）。合法性危机话语认为破价销售破坏了传统出版赖以生存的市场环境，市场规律遭到了毁灭性打击，“读者抛弃的是人人都能看到的巨大价格差”（27），甚至调侃实体书店“沦为了线上渠道的免费展厅，在书店原价买书反倒成慈善之举”（25）。理想国刘瑞琳认为，图书定价的漏洞不完全是外界因素导致的，“只能说我们自己没有秩序、没有规矩”，折射出出版定价体系本身的弊端，因为“定价一般都是看印制成本，不考虑内容，这是非常落后的办法，严肃作家的创作与跟风拼凑攒出来的书定价一样，就是不尊重文化，没有给创造力相应的价值”（1）。面对商业模式和价格体系的崩溃，出版业寄希望于价格立法，以非市场手段调控图书生产，来缓解这种结构性病症。

版权制度同样遭到质询。数字化时代，版权制度本身变得十分脆弱，极易流失。出版业中介工作的核心在于“拥有版权”，即版权主体将其作品中的某些权利过渡给使用者并获得报酬。传统出版组织需要前期投入大量资金购买版权并承担风险，其内在商业生态系统是合理的，但网络近乎零成本的边际效益极大压缩了作品出版投资，作者自然不会再与出版组织共享利润，“以为拥有内容就不会被淘汰未免过于乐观”（13）。与此同时，版权制度本身也有时限，只要5年期限一到，作者就可以另作处理，“出版机构目前手上拿着的不过就是5年的版权，就自称拥有内容未免是掩耳盗铃”（13）。尽管出版业者寄希望于构建专业版权服务平台重塑数字时代的版权贸易，但现实中想要实现有效转化单靠内容一方是不可能完成的，仍需要技术、渠道和服务的支持。

在两个价值和两个制度遭到破坏的情况下，出版事业改革难免后续乏力。一方面，“根本没有彻底实现市场化”（19），出版组织的市场主体地位受限；另一方面，“没有国家政策的扶持”（19），生存状况堪忧。合法性危机话语采用了更加理性、冷静的叙事框架，叙事维度更加多元，包含了经济、政治、制度和行业自身等，观照了生存危机表象下的结构危机，对出版业合法性身份和社会位置进行了质询，而理性、接纳的态度也是为出版业新的合法性和正当化清除障碍。

（三）范式危机：出版业的观念危机话语

出版业不得不进一步从内部审视高度现代性带来的影响，形成了范式层面的观念危机话语。观念话语具有“不可见性”，这种不可见性源于固有观念和职业历史的稳定性，人们往往意识不到它的存在，但当固有意义体系出现故障时，观念危机就变得可见了。观念危机话语触及出版业深层次的范式危机，包含共同体默认的价值体系及其对当下境遇的策略性指导框架。观念危机话语认为，盈利模式、形式创新和技术融合等问题并未触及出版业困境根源。因为新社会条件、新技术逻辑和新权力场域无一不在挑战出版业者维系自身专业性与正当性的意义支撑，关于“什么是出版”“什么是阅读”“出版业的价值标准”“出版业者的身份边界”等一系列问题均需商榷。观念危机话语将危机视作一个行业核心观念面临挑战并动态变化的形塑过程，认为形成和维系出版职业化的社会条件正在发生根本性变化。而危机话语恰好是一个各种观念重构的场所，其中的关键概念包括“阅读”“图书”“编辑”“读者”和“出版”。

“阅读”越来越具社交与情境性。人们在个性化阅读时经由互动、交流与分享等社交行为，获得了高于原有阅读内容的更广泛意义的信息。克莱·舍基提出了“社交化阅读”，将阅读的含义延伸至社交互动。出版业者不得不思考“阅读”概念在不同场景下的意义割裂与演化。漓江出版社的“阅读+场景”模式备受关注，“我们一直在尝试借助多元载体展现阅读的无限可能，比如‘阅读+音乐‘阅读+旅游‘阅读+影视和‘阅读+地方文化”（11）。消费话语也在渗透“阅读”的概念。过去出版中介组织有意将消费“文化”与消费其他商品区分开来，就好像消费文化根本不是消费，尽管它一直依赖经济和商品交换过程。而个性化、社交化的阅读越来越接近“服务”或“消费”。磨铁将“阅读的本质就是消费”（4）确立为核心理念，中信出版社认为出版业渠道的终极价值在于“为用户提供个性化服务的机会”（10），这意味着出版业的生产、发行等其他环节都将以消费主义和商业主义逻辑重组。

“图书”本身的意涵也在发生变化。符号价值和交换价值使图书被建构为一种“特殊的商品”类型，布尔迪厄强调了这一建构过程的重要性，他认为文化生产需要对文化产品赋予价值，这个过程是由生产者完成的，要求不仅将作品的物质生产作为对象，还要将价值生产视为对象，布尔迪厄将这一过程称为“作品科学”（science of works）。价值生产过程是出版业发挥文化中介作用并巩固职业合法性的过程，经济安全危机亦使这一过程失效，“产品”“消费品”的理念进入出版逻辑。磨铁认为作品和产品是完全不同的两个概念，“好的作品不等于是好的产品。从作品到产品，还有很长的路要走”（4）。读客甚至用“快消品”作为比喻，“读客的口号是‘像卖牙膏一样卖书，消费者买书跟买牙膏的心理一样。我看到一本书，25万字，20块钱，在书店站着又不可能看完，就干脆买了，这就是低成本尝试性购买，是快消品本质，不用把卖书想得太高端”（2），而那些“抱着曲高和寡的傲慢姿态把书束之高阁的行为，是对好的价值的一种犯罪”（4）。

“出版业者”和“读者”的身份同样在发生变化。出版工作只能由“特殊和神秘的人来承担”的观点曾被不断重复，正如果麦文化路金波所言，“我们的员工代言的是一个社会阶层，并自命不凡地认为我们是未来社会的主流阶层，用我们内部的说法叫建设明日中国之主流文化”（7）。但当图书变成了“产品”，“编辑”就成了“产品经理”。磨铁首创了产品经理一职，“把书当作一个产品来对待，再根据产品需求设计其他要素”（4）。当传统职业身份受到冲击，“出版人对自身价值和定位的困惑，也许才是最大的危机”（12）。而读者如今则被称作“消费者”或“用户”，因为“任何阅读都是一种消费”（5）。出版阐释社群以解构并希望重塑的语态面对这种转变：“不要怪读者不看书，只怪出版者没跟上读者”（25）。

隨着出版业核心观念的重组与更新，“出版”和“出版业”等元概念也在动态演化。过去出版业被认为是一个“商业气氛非常弱”（2）且“缺乏市场研究”（20）的行业。人们相信书籍根本不是商品，不能简单地在书店环境中应用“销售”技能，“对一个出版商最大的称赞是：你不像一个商人”（2）。而这种轻商业性的意识形态逐渐被解构。“野蛮入场”的出版公司读客自创办起就毫不避讳“商人”的角色，“出版业为什么会日渐低迷？因为在读客进入前出版业是被知识分子把持的，但这是行业，不是圈子；这是生意，不是沙龙”（2），“我们始终相信出版业未来是门大生意”（3），那就得“按照研究市场风向和消费者特征来思考这门生意”（5）。商业主义话语在核心观念重构过程中逐渐占据统合地位。

“出版”“阅读”“读者”等核心概念是现代出版业赖以运行的重要话语基础。“传统的出版业尚未完全适应新鲜的语言体系，就已经开始在市场的倒逼和无所适从的新观念的夹逼中摸爬滚打了”（24）。旧的高地已然被解构，新的高地持续在崛起。观念危机话语认为危机同时也是职业话语体系开放性重构的契机，需要持续对核心观念的认知和界定进行调适，以适应不同时代的挑战。这是一种“解构”而非“解决”的态度，对未来出版业的职业价值、专业实践及范式重塑抱有谨慎的乐观和希望。

四、讨论：危机话语间的冲突与协商

危机话语叙事类型的划分对一些典型要素进行了抽象与提炼，尽力找出了各种话语类型中的规范性叙述，使“危机”这一复杂话语清晰化。不同叙事类型呈现了出版业者对危机的不同理解，并直接决定了多元行动者将如何回应危机。但三种危机话语叙事类型并非相互对立排斥，而是在多元复杂的实践中相互交织，构成了杂糅的中国出版阐释社群危机话语体系。

出版业的盈利危机话语在商业焦虑下采取了极具悲情主义的叙事色彩。诉诸情感的话语建构获得了较强的“传播共情性”，使其迅速成为备受关注的社会性公共议题，并一定程度上唤起行业创新并激活用户存量。但在危机早期将其首先且唯一地表达为一场外部因素引发的商业危机，以一种“无奈”“消极”“灰色”的态度面对，就使这场危机显得格外单向度，缺乏对内部因素的反思。与此同时，也会直接影响元话语中其他话语主体如公众、读者、投资商、作者等对出版业的认知与理解。这种几乎完全否认自身主动性的话语框架，可能会反向伤及出版业的文化权威。

盈利危机话语聚焦的核心议题是出版业能否重建稳定、可持续的商业模式。其逻辑是只要建立新的商业模式，调解出版业与新技术的关系，就可以解决当前危机。而其中的危险性就在于，倘若出版业无法适应新环境变化，没能建立起新的可持续运营与盈利模式，出版业的未来又该当如何？事实上，盈利危机话语仍然呈现出较大的矛盾性，诉诸悲情仅仅是一种引发公共话题的策略，悲情与哀伤的背面是解决焦虑、缓解忧伤的冲动。盈利危机话语认为这场危机并不涉及专业层面，只要出版业“顺势而为”（13），根据市场变化制定切实可行的转型或创新方案，生产出“突破性、革命性的产品，就会彻底改变整个产业格局”（10），届时就可以夺回读者，重建商业模式，走出危机。

出版业的合法性危机话语不再停留于显性的商业问题，而是将结构性痹症显化，注意到了技术和经济因素加剧了中国出版业事业改革与市场化发展之间的固有矛盾。盈利问题无法单独解决，出版业依赖的价值和制度基础都在持续失效，出版业者始终在维持公共性和追逐利润之间艰难抉择，成为利用转型来解除盈利危机的桎梏。合法性危机话语理性地认为尽管当前是出版业生死存亡的时刻，但也是一个改造出版业体制的机遇，期冀出版业在商业改革和政策倾斜中完成制度性重建，实现社会使命与文化目标。然而现实却是出版业的地位具有双重性，它在文化资本再生产的过程中始终是“统治阶级的被统治部分”，一方面作为公共事业难以支撑自身生存，另一方面作为市场化主体其主体性却又十分有限，处处掣肘出版业重建。合法性危机话语虽然冷静、理智地对出版业深层危机进行了分析，却难掩其中的纠结与左右为难，所谓的“平衡”也只能成为一种理想。

观念危机话语则认为出版业的核心观念已然发生变化，原有意义体系的崩溃直接挑战出版业的文化权威。文化权威是社会权威系统的一部分，出版业的文化权威可以被理解为公众对出版业作为文化中介组织稳定提供高质量文化内容、知识与服务的能力的依赖。在对出版业者的话语分析中发现当前塑造文化权威的途径有两种：一是直接指出权威的来源，如出版业者在日常实践中宣称的出版业基本特质；二是在划分边界的过程中追求权威的来源，如合法与越轨、规范与失范、专业与业余等。危機语境下，出版业的社会价值和意义不再是不言自明的了，出版职业是否拥有专业特质，公众是否依赖出版业生产权威知识，均遭遇了观念和范式上的质疑。

观念危机话语最大的不同点在于，它不再站在数字时代的对立面，而是将其视作一个出版业核心观念重构的机会。观念危机话语聚焦于“解构”而非“解决”危机，是一种动态阐释主义路线，从出版业观念演化出发，在解构与重构中寻求危机应对方法。其主张的主要路径是出版业者通过日常实践与话语实践，对出版业核心概念和意义体系进行再生产，对更多“元问题”进行追问，重建出版文化类型，以求从根本上缓解出版业多元危机之可能。但在实践中其“呼吁大于行动”的现实境遇始终存在。

现实出版业危机话语绝不是完全典型的，也存在差异与冲突，但其共同引导出版业变革、走出危机的策略性目的是一样的。而在危机话语所形构的认知场所内，出版阐释社群仍然表现出脆弱、多变、后现代的不稳定情绪。一方面，出版业始终相信危机是可以被“应对”的，因为三种危机话语都没有否认出版和阅读本身及其对公共价值、文化价值的追求，出版业的专业性基础仍然是稳固的。但另一方面，出版业者又难掩对这一信念的怀疑，因为能够从根本上解决出版业危机的转型方案至今尚未出现。这不断加深着出版业危机话语的内在脆弱性及实践主体情绪的多变性。

结语

“危机”这一词语作为话语的基本单位，不会不受其他约束地出现在社会讨论中，而是经过了审慎思虑的取舍。“危机”意味着可以将复杂模糊的现实挑战转变为一种可控状态，它比“危险”“混乱”“威胁”等其他替代词引起的恐惧更少，因为危机“首先传达的是引发人为干预的冲动”。20世纪90年代中国出版业就经历了市场导向型改革，21世纪技术与资本的介入进一步加速了出版业市场化配置，不断变革自身运行机制、管理经营体制与业务实践。可以说我国现代出版业自诞生之日起就一直处于改革与转型中的自我更新，“危机话语”亦如影随形。但“危机”同样意味着它是能被诊断、阐释和消除的，提供了一个明确的可退出路径。

“危机话语”更大的意义是其背面——“回应”并“消除”危机的渴望。尽管危机带来了断裂，但同样意味着重生的机会。危机话语提供了对转型时期的当代出版业加以更深入的思考，有助于揭示出版业者在时代条件转换下的谈判、捍卫与努力，并帮助人们理解其在文化、社会和政治等层面试图重建意义体系的尝试。更重要的是，危机时刻刺激出版业者对行业理念、边界、规范等元问题进行重新界定与阐述，是出版业回望过去、反观诸己乃至重新加冕的契机。

（作者系中国人民大学新闻学院2022 级博士研究生）