我国体育营销模式对体育品牌发展的影响研究

胡伟?褚欢?周文勇

体育营销是企业立足消费者的切实需求，以多元化的体育资源和体育元素为载体，针对产品的销售推广而开展的各种营销活动。它建立在扎实的营销理论基础之上，具有鲜明的专业性、系统性等特点，在体育产业发展中，体育营销活动占据重要的地位，企业通过开展各种形式的体育营销，能有效地提高品牌的知名度与美誉度，建立良好的品牌形象，从而深度拓展产品的销售市场与空间，使企业获得更大的竞争优势。

我国体育营销模式对体育品牌发展的影响过程

一、体育营销模式对品牌知名度的影响过程

首先，体育营销模式对品牌知名度的影响遵循一定的原理，该原理可借鉴广告学AIDA模型来加以阐释。AIDA模型的核心内容是指产品的广告宣传对消费者产生影响是循序渐进的，它大致要经历四个过程。一是吸引消费者的关注和注意，使消费者对广告留下初步印象。二是消费者深入认知广告内容，并对此产生兴趣。三是消费者的购买欲望被调动和激发。四是消费者将购买欲望转化为实际的购买行为。在体育营销中，企业依托体育资源而对相关的产品进行宣传推广，消费者由此开始初步接触和认知其品牌和产品。随着大量体育资源在广告宣传中的使用，品牌形象得到充实和丰富，其在消费者心中也逐步打下了深刻的烙印。由此消费者的兴趣被激发，这为消费行为的发生奠定了基础。

其次，体育营销提升产品知名度依从特定的过程来进行。它以体育元素为载体，借助丰富的体育资源促进营销活动的开展。体育资源的涵盖范围非常广泛，既包括赛事冠名、体育团体赞助、体育赛事报道，也包括比赛现场的品牌宣传展示等。高品质的体育资源能有效吸引公众的注意力，对其形成强大的影响力，企业获得这些资源的使用权后，可开展整合式的体育营销，以此达到提升品牌知名度的目的。

最后，在开展体育营销、提升品牌知名度的过程中，需要注意品牌推广初期的一些基本特点，这些特点体现为以下几方面。一是品牌推广初期，由于知名度还較低，此时的营销关键在于促进品牌与消费者的接触，保障品牌在市场的存活。该阶段中对体育资源的利用尚处于低阶水平，不宜深度挖掘其内在的精神文化内涵，以避免消费者产生反感情绪。二是品牌知名度较低会削弱消费者的关注以及对营销活动的主动参与，他们与体育企业之间的交互较少，更多时候作为营销活动的被动接受者而存在。

二、体育营销模式对品牌联想的影响过程

首先，开展体育营销、建立品牌联想包含以下基本原理。体育营销到了一定阶段需要注重品牌文化和内涵的挖掘展示，将体育文化、企业文化、品牌文化整合在一起才能有效提高品牌的接受度，使品牌赢得更多消费者的关注和喜爱。通过文化元素的提炼与整合，企业建立起独特的品牌联想，在品牌联想的感染与导向作用下，企业正面的、积极健康的形象得以烘托。事实上，体育营销相较于其他营销一个突出的优势在于，它与人们普遍接受和崇尚的体育精神文化之间可以建立起内在的契合点，这使品牌内涵得以丰富，品牌形象更易被认可。

其次，提升品牌联想的体育营销具有如下过程。企业在初步扩大了品牌知名度的前提下，继而开始关注个性化品牌形象的塑造，结合市场特点而建立具有独自特色的品牌联想。作为营销主体，企业开始深挖体育资源的精神文化内涵，并寻找其与消费者需求之间的契合点，通过整合品牌文化与体育资源文化，品牌的个性建设得以深入推进，其在消费者心中的形象也更加独特、丰满、生动。

最后，提升品牌联想的体育营销具有如下特点。一是它开始关注体育资源的精神文化内涵，不断丰富品牌文化，以满足消费者的精神需求。二是企业与消费者之间的交互增多，品牌知名度的不断提升，以及品牌文化与体育资源文化的深度融合，使消费者逐渐对品牌及产品形成了浓厚的兴趣。他们开始积极主动地参与体育营销的各类活动，感受企业品牌的内涵与魅力，企业在得到消费者的反馈后也能有的放矢地优化产品及服务，改进营销模式和手段，二者之间的交流互动丰富和拓展了企业品牌价值。

三、体育营销模式对品牌忠诚度的影响过程

首先，体育营销提升品牌忠诚度的基本原理可作如下阐释。品牌知名度的提升、品牌联想的建立，强化了品牌与消费者之间的关联关系，与此同时，体育资源日益丰富，体育产业管理效能日渐提高，企业与消费者之间的互动日趋频繁，这些都为提升消费者的品牌忠诚度奠定了良好的基础。企业深度挖掘体育资源的文化内涵与消费者共享体验感受，促使消费者对品牌有了较高的依赖度，并渐次发展为一种信仰，消费者逐步成为品牌的忠实客户。

其次，体育营销提升品牌忠诚度依从如下主要过程。消费者因对品牌有了较大的兴趣，其对品牌形象更为认可，并借品牌而实现了顾客剩余价值的增长，在此基础上，其对品牌的接受即会转化为具有倾向性特点的品牌忠诚。企业开展体育营销应通过丰富的营销活动、积极的交互沟通来强化与消费者之间的稳定关系，以有效维护和提升消费者的品牌忠诚度。

最后，提升品牌忠诚度的体育营销具有如下特点。其一，企业与消费者之间的关系日益紧密，交互更为频繁，消费者成为营销的中心，企业为了增进双方的理解，强化消费者的品牌忠诚度，会主动迎合消费者。其二，娱乐化体育营销更受关注，企业通过开展具有煽情性、娱乐性特点的体育活动，来激发消费者的情感共鸣，丰富自身的营销价值。

基于体育营销模式的体育品牌发展路径创新

一、借助体育赛事提升体育品牌美誉度

体育企业在制定营销策略、确定营销模式时，应将体育赛事活动这一关键要素考量在内，结合体育赛事来宣传推广自己的产品、扩大市场份额、集聚更多的忠实客户。关注和参与体育赛事活动的多为运动爱好者，他们在赛事活动中接触到体育运动产品，随着赛事带给爱好者们积极的体验和深刻的印象，他们自然会对同步出现的体育产品形成丰富的认知和一定的好感度，由此即为这些产品的营销推广奠定了良好的基础。Street and Smith商业周刊曾针对美国体育赛事关涉的运动服装的市场规模进行了调查，结果显示，其规模在整个美国体育产业中占据了凸显的优势，产业支出中的4%来自这些运动服装的销售，其中极具代表性的如著名运动品牌阿迪达斯即将目光投向了世界杯足球赛，其为该赛事提供了高额的赞助，保障了赛事活动的成功举行。通过该赞助行为，阿迪达斯吸引了更多球迷的关注，他们纷纷解囊购买阿迪达斯的服装、配饰等产品，使其产品销售量在短时间内获得了井喷式的增长，在市场份额不断扩大的同时，阿迪达斯品牌逐渐誉冠全球，其知名度、影响力都迅速攀升，美誉度持续提高，逐步跻身行业领军性企业之列。伴随着其市场地位的提高，其对竞争对手形成了强大的压制力，综合竞争优势日益凸显，企业发展目标渐次达成。另外，我国的李宁公司也曾为参加北京亚运会的中国体育代表团提供赞助，借助这一大型赛事活动，其品牌知名度大幅提升，产品销售也屡创佳绩。

二、联合体育明星拓展体育品牌知名度

聘用代言人进行广告宣传，是体育营销的一种普遍形式，由此可快速提升品牌及产品的知名度，使销售量实现大幅度增长。但对代言人的遴选则考验着体育公司的智慧和眼光，代言人的价值不仅在于促进产品销售目标的实现，更在于体育精神的呈现与传达。比如阿迪达斯重金聘用游泳名将索普作为自己的形象代言人，索普自幼学习游泳，成长为一名闻名全世界的著名游泳运动员，他曾打破21项世界纪录，其运动理念是不断挑战和超越自我。索普成为阿迪达斯的品牌代言人后，消费者对该品牌的好感度陡增，认为它象征了永远追求卓越的竞技意识和精神，阿迪达斯的品牌形象由此深入人心，其品牌地位日益提高，难以撼动。另外，彪马、耐克等体育品牌在制订营销方案时也非常注重与体育明星的结合，他们联合明星代言人打造自己的旗舰产品，并在传播独特的体育精神的过程中拓展产品销售市场，使产品赢得众多运动迷的青睐，这种成功的营销方式不仅激发了消费者对产品的购买欲望，而且彰显了运动员向着梦想进发的拼搏信念和精神，它不仅是一种竞技行为，更是一种文化和精神行为。

三、邀请电视台记者壮大体育品牌影响力

体育赛事中主持人、记者由于要开展赛事报道等活动，因此其出镜率也非常高，李宁敏锐地把握住了这一特点，积极与央视体育频道开展合作，按照合作协议，节目主持人和记者均要身穿李宁牌服饰进行赛事报道，由此促进了李宁标志的大范围传播。李宁还不断拓展合作范围，中国跳水队、阿根廷篮协、瑞典奥运代表团等皆成为其合作对象，李宁成为他们的服饰提供商。奥运比赛是一个很好的与外界交流、向世界展示自我形象、传达民族精神的窗口，李宁在奥运会期间的诸多营销实践促进了其品牌的国际化发展，使其一跃成为世界优秀的体育运动品牌，其专业化的品牌形象给人们留下了深刻的印象。

四、实现媒体营销延伸体育品牌竞争力

品牌营销的宗旨是深化品牌在消费者心中的形象和地位，使品牌文化建构于消费者内在的文化结构中，当他们在琳琅满目的品牌中进行遴选时，会对深植于内心的产品品牌更为青睐，并认可和接受其品牌主张。著名的体育品牌361°即高度重视自身品牌在消费者心中的价值建构，相较于李宁开启的赛事赞助式体育营销及安踏的代言人模式体育营销，361°的营销模式更为独特新颖，它独辟蹊径，秉持“不要雷同，不要效仿，勇敢做自己”的理念，开创了一条全新的营销路径，即媒体营销。361°认为消费者观看体育赛事实则是在表达自己的体育思想，释放自己的体育激情，其选择购买某些运动产品是出于在生活中使用的目的而进行的，因此体育营销应以消费者为中心，于是361°积极推进体育营销向娱乐化、事件化模式转型，其与CCTV-5开展合作共同举办361°娱乐篮球全国大赛，作为创新性的体育选秀活动，该场大规模的赛事实现了向全国的覆盖，它關涉的人群涵盖不同的层次，具有多样化的特点。为了促进节目的传播推广，361°、央视皆充分调动优势资源，积极拓展传播渠道与空间，节目的所有细节皆体现361°的品牌标志和概念，参赛选手皆需使用361°篮球运动装备来完成比赛。该项361°主导的娱乐篮球赛事得到了央视及诸多地方电视台的传播，这为其产品订单增长、销量提升发挥了重要的作用。与此同时，该活动还促成了街头篮球装备这一新型运动产品的问世，作为一种全新品类，其市场份额和空间在短时间内实现了有效拓展。另则，耐克等体育品牌也不甘寂寞，它们瞄准了网络市场，通过与腾讯QQ合作而展示自己的服装产品，这使庞大的QQ用户群都进一步认知和了解了这些体育品牌，他们中很多人都成为品牌的潜在客户。

企业开展体育营销是强化品牌建设、塑造品牌形象的行之有效的路径与模式，体育营销以丰富的体育资源、体育元素为载体，立足消费者的切实需求来制订营销方案，确定营销目标，设计营销活动。在体育营销的助推下，体育文化、品牌文化、企业文化实现高度整合，企业的竞争优势日益凸显，品牌的知名度、美誉度、忠诚度等得到有效提高，体育品牌走上了高质量发展之路。［基金项目：江西省体育局体育科研项目：新时代乡村振兴战略背景下江西省农村公共体育服务治理发展状况研究（项目编号：202141）。作者简介：胡伟，供职于江西服装学院，教授，硕士，研究方向：学校教育；褚欢，供职于江西服装学院，副教授，硕士，研究方向：体育教育；周文勇，供职于江西服装学院，讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学］