民宿主人角色呈现对消费者情感认同生成的影响
——基于莫干山网红民宿的质性分析

吴文智 崔春雨

［提要］民宿产业高质量发展离不开对好评民宿的深入解析。本研究以莫干山地区网红民宿为研究对象,首先通过深度访谈与扎根理论分析,探索民宿主人角色呈现框架;其次基于网络文本资料,分析消费者情感认同要素,并以此构建“民宿主人角色呈现—消费者情感认同”生成机理,探索民宿主客关系的演化机制。研究发现,民宿主人从物的在场呈现、情感劳动前台化呈现、理想化情境呈现三个角度表达其自身多重角色;消费者则从设备元素、场景元素、人际元素和体验元素四个维度感知民宿并产生情感认同,二者通过“人-物-人”两段式移情、主人印象管理及“家”的归属感塑造生成联结。文章率先从民宿主人的主观能动性视角解释民宿消费者情感认同的生成逻辑,对引导民宿主群体建设、推动民宿产品个性化发展,增强民宿行业核心竞争力具有重要的现实意义。

民宿作为满足消费者多元住宿需求的新兴小微旅游企业,是乡村振兴战略下乡村旅游转型升级的重要引领者,更是住宿企业供给结构改革的必然选择[1]。尤其在互联网影响下,民宿商业模式与消费者行为方式均发生变化,备受消费者推崇的网红民宿成为产业发展风向标,催生民宿企业数量的爆发式增长。然而,随着民宿数量日益增长、投资金额愈发庞大,民宿市场却出现“丰饶中匮乏”的发展悖论[2],真正能够促使消费者产生情感认同、消费忠诚的产品极为有限,由此引发民宿竞争力本源问题的探讨。

管理哲学从“人”的视角重新审视企业等经营单位的起源与生成问题,认为企业家具有稀缺性和专有性,其理想、使命、责任等非经济因素是企业组织塑造和成长的核心驱动力,任何经营单位本质上是企业家决策的结果[3]。学术界也逐渐意识到民宿主人作为个体资源是民宿异质性的核心决定要素[4],主客互动更容易使消费者获得传统酒店产品无法提供的情感体验,而使民宿拥有市场吸引力[5]。现有研究主要涉及民宿主人创业动机、工作与家庭平衡、主客互动特征等方面[6-8],如民宿主人创业动机包括经济动机和非经济动机两类,其中追求生活方式、人际关系拓展、个人成长等非经济性动机是激励其创业的主要原因[9](P.117-136);信息互动、商品/服务互动、人际互动是民宿主客互动的内在维度[8]。但是,多数研究仅将民宿主人嵌入主客互动过程之中,未深入探讨主人这一实践主体对民宿本体形成及主客互动过程的引导作用。特别地,民宿主人与消费者不仅是交易关系,更存在情感互动[10],而主人如何作用于民宿内各关键要素使民宿成为有温度、有情怀的住宿产品,并引发消费者情感认同的过程机制仍是一个“黑箱”,极大限制了好评民宿对住宿企业创新性发展的指导作用。基于此,本研究以莫干山地区网红民宿为研究对象,采用定性、定量相结合的方式,对民宿主客关系作更多探索,以剖析网络热评民宿产品的根本性竞争优势所在,为民宿产业高质量发展提供借鉴意义。

一、文献综述

(一)自我呈现与主人角色

社会学领域指出,个体身份的有效呈现或构建是社会互动的基础[11]。戈夫曼(1978)借用戏剧表演概念,详细阐述了个体如何在日常生活情境中通过表演行为使自己在他人面前呈现理想印象的过程[12],指出面对面互动中,每个人都像演员一样,按照某种特定场景和一定角色要求,在舞台上向观众作出表演[13]。其中,舞台是表演发生的区域,通常被划分为呈现表演的“前台”和规划表演程序的“后台”,“前台”由舞台设置(如表演时需要的装饰品、舞台布景和道具等)和个人前台(如个体性别、外貌、言谈举止等)构成;“后台”则是表演者休息和自发性主我流露的空间[14]。戈夫曼强调为了更好的呈现戏剧表演,需严格隔离“前台”与“后台”,以使观众沉浸于舞台呈现的情境定义中。可见,戈夫曼自我呈现框架的关键要素包括:面对面互动、情境定义、角色认知、前台与后台行为等。但是,梅洛维茨指出戈夫曼的自我呈现框架忽视了角色与社会秩序的变化情境[15]。特别地,随着经济社会发展,个体在同一舞台场景中可能承担多重角色;且电子媒介拓展了传统面对面互动的情境,舞台和真实生活的对立面被打破,前台与后台的界限逐渐模糊[16],戈夫曼自我呈现框架亟待丰富。

已有研究依据自我呈现框架,探究了旅游消费者行为背后的意义。如Hyde指出,旅游者通过行李等物品在不同情境中进行自我呈现[17];李淼等指出旅游消费者通过布景、亮相、氛围营造、自白、剧目编排等方式以博客为舞台呈现自我[18]。然而,旅游产品供应商是否存在表演行为、企业或企业家如何进行自我呈现等研究较为匮乏。民宿作为新兴小微住宿企业,是主人表达自我和寻求观众的空间[19]。通常,民宿主人承担着投资者、经营者、服务者等多重角色[20],作为投资者和经营者,主人首先需建立自我展演的舞台,通过建筑物改造、布景、装饰等过程设置舞台,使民宿呈现独特的视觉景观情境[21];作为服务者,主人需在面对面互动中付出情感劳动,以维持民宿有情怀、有温度的情境定义[22]。此外,民宿主客互动场景不仅局限于面对面互动,也包括线上互动部分。以上可以看出,特定空间的演化实质是关键人物行为的外在表现[23],即民宿主人通过“后台行为前台化”影响民宿舞台设置,并以此掌握自我角色塑造与呈现的主动性[24]。

(二)消费者情感认同

情感是人们对客观事物所持有的复杂而又稳定的主观态度和体验[25];认同指个体与他人或社会群体在情感和心理上的趋同[26]。当前学术界对情感认同的定义尚未达成一致,部分学者基于认同角度,指出情感认同是个体因长时间的自身经验及社会、文化关系所积累的归属感,主要应用于人地关系的解释[27];部分学者基于情感的社会性角度,指出情感认同是个体在社会交往互动过程中对现实要素、人物环境等感知客体产生的心理态度或心理状态,主要表现为对情感作用客体的支持与价值认同,如顾客消费认同、意识形态认同等[28]。不论从何种角度出发,情感认同均包含三方面内容:一是主体在与客体互动中获得系统性认知,这里的客体既可以是客观存在的个体或事物,也可以是抽象的意志;二是主体在主观上认同客体的性质或特性,并将认同感转变为个人心理结构的一部分;三是转化的心理逐渐积累,进而形成积极的情感体验。因此,主体积极情感体验的背后是对客体事物的情感认同。

“微时代”社会生活网络化影响下,消费者对民宿的积极情感体验通过互联网的扩散作用引发群体关注而成为“网红”产品。实践中,民宿的网红现象包含两种类型,其一是经营者以各种方式和手段炒作民宿,从而达到提高曝光率的目的,一般这类民宿并不能获得持久的生命力,极易因公众的审美倦怠而被取代[29];另一种是消费者与民宿实际产生互动后,将获得的良好体验主动在网络上宣传,而使其走红。本研究所指网红民宿主要为后者,即因获得消费者高认同和高受众粘性而在网络上走红的民宿,这类网红化的民宿已成为极具中国经济与社会特色的新型消费符号[30][31]。刘容等指出,商家的自我呈现对顾客信任具有正向影响作用[32]。可见,民宿主人通过符号互动,塑造民宿情境并呈现自我角色,顾客则根据这一戏剧表演过程形成对情感化认同。然而,当前二者之间演进逻辑机理尚未得到解答,本研究尝试对这一问题进行探索和讨论。

二、研究设计

(一)研究方法

本研究采用定性、定量相结合的研究方法,首先运用扎根理论探索新兴构念并对其内涵进行深入挖掘,通过对收集到的资料逐级编码并凝练概括,寻找反映研究对象的核心概念以及概念间的联系,是质性分析法的典型代表[33]。由于戈夫曼自我呈现框架的适用环境和条件发生变化,因而扎根理论能够体现其适用性和优越性[34]。其次,运用ROST CM6.0软件对网红民宿评论数据进行内容分析,挖掘引发消费者情感认同的要素标签,通过连结民宿主人呈现框架与消费者情感认同生成的逻辑关系,进一步拓展民宿主客关系研究。

(二)调查对象

莫干山地区是我国最典型的高品质民宿聚居区,自2007年裸心谷等“洋家乐”开办并迅速掀起网络热潮以来,该地区民宿发展规模不断扩大,出现了一批备受消费者青睐的网红民宿。本文首先在小红书、大众点评、抖音、马蜂窝、携程网等网络平台搜索莫干山网红民宿,采用画正字法统计民宿名称,形成网红民宿推荐名单。其次,选择排名前20的网红民宿,依次输入国内最大的OTA预定平台——携程网,查看民宿基本情况和点评得分。一是剔除推荐次数较多但点评分较低的网红民宿,这类民宿多为经营者“炒作”造就的网红产品;二是剔除推荐次数和点评分较高,但实质为大体量特色酒店的“民宿”。筛选后得到网络热度、点评得分均较高且具有较强代表性的网红民宿作为本研究调查对象。

(三)数据收集

数据收集包括两部分,一是网络评论数据获取。携程网作为综合性旅行服务公司,在民宿供给端和用户端的使用率均高于国际品牌Airbnb和Booking等住宿预定平台。且携程网规定只有三个月内存在交易记录的用户才能够对产品发表评论,并且设置网络刷单惩罚机制,一旦数据监测到商户存在刷单行为,则会降低产品的点评分。因此,携程网消费者点评数据的可靠性较高。本研究采用八爪鱼数据采集软件,抓取15家网红民宿截至2021年8月10日前的所有网络评论,共计3715条评论数据,通过文本分析掌握民宿服务管理基本概况。二是采用参与式观察、深度访谈等方式,分别于2021年9月15—20日及2022年7月25—31日至莫干山地区,针对筛选出的网红民宿及其他网络好评民宿开展实地调研,访谈对象包括民宿实际所有者、管家、服务参与者等,总计23个样本,整理访谈记录文本约12万字。

三、民宿主人角色呈现过程分析

(一)开放式编码

根据Stauss的逐级编码方式[35],逐句阅读和分析原始文本资料进行贴标签工作,得到含义简明的描述性词语共587条。经过反复比较和修正将标签概念化,得到129个基本概念。根据基本概念的内涵和属性进一步汇总、归类,提炼为包括场所选择、设施配置、职业经历等在内的22个初始范畴。

(二)主轴式编码

借助于主轴式编码,首先通过反复对比与思考初始范畴间的逻辑关系,进一步将22个初始范畴凝练为布景配置、经验积累、品味具象、个人展演、集体维持、情境一致、预期满足在内的7个副范畴。经分析,发现副范畴间仍存在的并列、因果等内在联系,再次聚类、归纳后最终形成物的在场化呈现、情感劳动前台化呈现、理想化情境呈现三个主范畴,编码过程如表1所示。

表1 主范畴形成过程

(三)选择式编码

选择式编码是找出核心范畴,并运用“故事线”使其与主范畴建立联系的过程。通过系统分析三个主范畴间内在关系逻辑,挖掘出“民宿主人角色呈现”这一核心范畴,以统领其他所有概念范畴。民宿主人角色呈现的故事线为:好评民宿的形成是民宿主人显性呈现其自我角色的结果,即主人通过物的在场化呈现和情感劳动前台化呈现将其自身多重角色融入民宿实体构建与服务流程中,并通过理想化情境的塑造赋予民宿更多非物质性内涵。同时,民宿主人情感劳动的前台化呈现与物的在场化呈现存在反馈与强化关系,并共同作用于理想化情境的呈现。核心范畴与主范畴以及主范畴间的关系结构如表2所示。

表2 民宿主人角色呈现的关系结构

(四)模型构建与阐释

基于上述关系结构,本文构建一个民宿主人角色呈现的理论机制框架(图1)。

图1 民宿主人角色呈现形成过程示意图

(1)物的在场化呈现

任何“表演”开始前,均需要一个舞台空间承担表演活动。因此,民宿舞台空间的设置是主人角色呈现的第一步。主人需决定以何种方式、何种内容搭建舞台场景,主人首先或根据自家房屋情况、或根据可获取的信息租赁场所,确定用于表演的民宿空间,并在这一场所划分不同功能区域,填充设施完成舞台布景配置;其次,主人通过控制设计、装修等将自身品味具象化,同时基于其职业经历、生活经验、兴趣爱好等经验布置民宿舞台的道具。相关布景和道具共同构成主人表达性装备的场景部分,并以物的在场方式呈现着主人多重角色。通过访谈资料分析,发现民宿主人有选择的将能够表达其身份特征的信息融入布景和相关物质设备中[36],并精心修饰和包装这些信息使不可见的成本可见化,引导观察者专注于场景化的表达性装备。可见,民宿中物的在场和集合是主人个体信息的呈现,也成为民宿场景异质性的重要驱动因素[37]。

(2)情感劳动前台化呈现

情感劳动是生产如服务、文化、知识、交流等非物质商品的劳动,表现为较强的情绪价值,通常具有集体属性[38]。与其他住宿业态不同,民宿主人参与实际的服务流程,当其承担服务者角色时,需按照这一角色的社会规范,调节或控制自我情绪以呈现服务对象所需要的情感行为[39]。在面对面的互动中,主人一方面将真诚、温和、友好、亲切等个人性格以及热爱生活、用心经营等人生态度转换为外显情绪,以便于消费者捕捉到呈现主人角色的符号;另一方面通过直接的社交行为释放情感信息,增加与消费者的情感联系。如“我经常跟客人一块喝茶聊天,我真诚对待他们,他们也愿意跟我分享他们的故事”,“我们会自己做好小礼品送给每一个来过我家的客人,让他们感受到我的用心”。可见,外显的情绪和直接的社交行为能够强化主人角色的呈现,即情感劳动的前台化呈现对主人角色呈现具有直接影响作用。

民宿,特别是网红民宿中承担服务角色的主体除主人自身外,还包括管家等服务人员。通常,管家等服务人员需扮演已被主人设定好的角色,通过完成特定工作任务维持“前台”。对作为雇主的民宿主人而言,需将情感劳动的方式和内容传递给管家等服务人员。首先,培训管家知晓当地景区、历史、文化、美食等信息是基础;其次最大限度赋予他们升级房间、免单、应急处理等权利,使其在实际服务过程中可自主通过需求挖掘、服务延展、情绪浸染等展示功能性和社交性情感劳动,最终为消费者制造积极响应的、定制化的服务印象,从而维持民宿主所塑造的角色品质。如管家通过事前联系与安排、及时跟踪及离店后问候等方式将服务场景从线下面对面互动延伸至进店前和离店后的线上场景。基于程序化与灵活性并存的服务流程设定,管家等服务人员集体维持的前台化情感劳动有助于主人角色的稳定呈现。

(3)理想化情境呈现

民宿主人希望向观察者呈现一种高阶层的理想情境,即以一种比主人实际角色更高的等级地位塑造理想化的非物质情境。但是,民宿主人往往不能超越其已有的角色认知,为表达其所认知的高阶层角色特征,常通过模塑已有认知和满足观察者可能的期望达到理想化情境的呈现。特别地,乡村民宿主人多以城市中产阶层的视角创造民宿情境,如“城市的客人来我们这是想感受乡村,感受家的温暖”,民宿主人则刻意表现乡村家园、乡村理想生活的状态来保持乡村民宿的一致性印象;民宿主人还会通过推测和满足城市中产阶层的期望,形塑一种具有更多非物质内涵的情境,如“门口挂禁止游客参观的牌子不是说我们不热情,是想给住我们家的客人创造一个封闭的安静空间,他们从大城市来就想要慢下来,安静的和家人享受这段时间”。

(4)主范畴关系结构阐释

物的在场化呈现和情感劳动前台化呈现两个主范畴存在反馈与强化关系。一方面,主人情感劳动对物的在场化具有反馈作用,如主人服务角色的有效呈现能够弱化物质条件的不足,同时主客互动中主人产生的新认知、新思想可能进一步反馈于有形物质的改造与修饰中。另一方面,物的在场具有强化情感劳动呈现效果的作用,只要消费者置于民宿场景中就会受在场之物的影响,舒适的居住条件能够强化消费者对人际互动关系的正面感知,如George所言情感劳动最终需要物质条件作为保障[40]。戈夫曼指出,互动时人们首先需要塑造一种情境,然后根据情境做出行为和反映。而民宿主人为了获得观察者积极回应,需在互动之前通过一系列实践活动设计呈现某种情境,也就是说,民宿理想化情境的呈现是物的在场和情感劳动前台化共同作用的结果。李福指出社会行为均可通过物化的形式来表达,并认为物的结构呈现较人际互动更具稳定性[41]。即民宿主人情感劳动通过在场有形物质的呈现能够更直接地作用于理想化情境,其传导过程为:情感劳动前台化呈现→物的在场化呈现→理想化情境呈现。

(五)理论饱和度检验

为防止概念遗漏和理论上的漏洞,需要对编码的饱和程度进行检验,以提高研究的可靠性。通过对随机抽取、事先预留的三份文本资料进行完全相同的扎根理论分析,未发现新的概念范畴。由此认为,本研究所构建的概念框架在理论上已达到饱和。

四、消费者情感认同要素分析

采用量化研究是为了进一步检验民宿主人角色呈现内容是否传达至消费者层面。通过对案例网红民宿评论数据进行词频分析,得到出现频次高于30 的高频词301个。以此为基础做如下处理:(1)删除地点和民宿名称等无意义名词,如莫干山、地方、店里、西坡、大乐之野等;(2)删除语义泛化的词语,如超级、玩的、这家、这次、各种等;(3)将指代意义相同或相似的词语进行合并,如将孩子、小孩、小朋友、小孩子合并为孩子; 将老板、店家合并为老板。经处理后,得到高频词259个。词频统计结果显示,服务(1326)、房间(1209)、环境(893)三要素获得高度关注,对应了民宿主人角色呈现中情感劳动前台化、物的在场化和理想化情境三个范畴。可见,主人有意识呈现的内容已形成消费者系统性认知,并通过情感传递转化为积极情感体验,引发了消费者情感认同。具体来看,本研究根据服务接触过程中的“关键时刻”或“真实瞬间”[42],将消费者情感认同要素聚类为:设备元素、场景元素、人际元素、体验元素四个维度(表3)。

表3 消费者情感认同要素分类

(一)设备元素

房间、设施、停车场、餐厅、阳台、用品等关键词体现消费者与民宿一般设备的接触,它们本质上是住宿产品最基本的有形服务要素。消费者与民宿一般设备接触时产生的情感认同通过干净、舒服、舒适的情感评价表现出来。游泳池、院子、滑梯、图书馆、书吧等非常规设备是网红民宿区别于传统住宿产品的特有元素,是消费者惊喜情感的主要来源。其中,游泳池被提到的次数最多,由此推知游泳池已成为网红民宿获得消费者情感认同的重要设备元素之一。

(二)场景元素

民宿内部场景中,设计、风格、装修、氛围等词语反映了网红民宿个性化外观和风格对消费者注意力的吸引;周边、竹林、风景、景区等高频词表明消费者对民宿选址和环境要素的关注,它们共同使消费者获得安静、温馨、精致、好看的情感体验。因此,网红民宿的场景元素通过为消费者提供视觉服务而成为情感认同的关键要素。

(三)人际元素

管家、老板、阿姨、老板娘、小哥哥、小姐姐等是民宿实际接待、服务人员的具象化,他们可能是民宿主人自身,也可能是行使主人职能的被雇佣者。民宿主人相关词语高频率出现,表明他们对消费者的服务感知和情感认同具有重要影响作用,此结论与黄和平等人的研究相一致[43]。本研究进一步指出,消费者对民宿主人热情、贴心、周到、用心等积极情感评价源于主客间动态化的事件互动,高频词提前、帮忙、免费、升级、联系等印证了这一观点。此外,小哥哥、小姐姐等高频词表明网红民宿服务人员呈年轻化趋势;孩子、朋友、亲子等高频词呈现了网红民宿的消费群体特征。

(四)体验元素

味觉体验中,早餐、晚餐被消费者高频感知,即早餐和晚餐是网红民宿餐饮服务的惯常供给要素;鸡汤、烧烤、水果、咖啡等高频词体现出网红民宿在最大程度上满足了消费者个性化餐饮需求,同时还将莫干山的地方饮食符号融入其中,从而使消费者产生丰富、特色、可口等情感体验。拍照、度假、放空、萤火虫等活动体验作为网红民宿的附加服务产品,为消费者带来开心、放松、惬意等情感体验。体验元素增加了网红民宿的顾客粘性,利于消费者情感认同的产生,并推动普通消费者向着粉丝成员转化。

五、民宿主人角色呈现下消费者情感认同生成机理分析

(一)物的在场化呈现与设备、场景元素:“人-物-人”式移情

视觉和触觉等感官体验是消费者最本质和最朴素的需求[44],民宿主人将个人经验、设计品味等信息融入在场物质设施,使各类物质成为信息的媒介载体。消费者从线上到线下与民宿进行互动时,感知到民宿二维界面上设备、场景等物质要素,在个体感官体验被刺激的基础上达到唤起情绪的效果[45]。当主人呈现的客观物质符合或超出消费者预期,那么会引起消费者主观上的情感共鸣。因此,主人物的在场呈现通过“人-物-人”的两段式移情,生成消费者对民宿设备和场景的情感认同。案例中网红民宿主人“我之前的工作是图书编辑,特别喜欢收藏书……我自己也喜欢写字,就想把喜欢的这些东西放在公共空间跟大家一起交流”。该民宿网络评论也展示了这一点“图片感受下酒店大厅的壮阔,三层楼高的图书架顶天立地,还有书法大家的大字作品装饰,很气派!民宿的摆设很有艺术气息和价值,能够感受到老板收藏的高品位”。

(二)情感劳动前台化呈现与人际元素:印象管理

民宿作为典型的服务型产品,主客互动质量是影响消费者体验感知和情感反映的重要因素[46]。因而,民宿主人或管家等服务人员需开展积极的活动,向消费者表达其所希望的角色印象。一方面,通过相对容易控制的表情、言语等表达好客印象,“老板一家非常热情,有一种去亲友家做客的感觉,每天进出都嘘寒问暖,出门游览还会帮我们一起攻略,提醒怎么避坑”;另一方面,通过看起来随意但实际精心筹划过的服务流程和内容创造服务印象,“房间只定了一天,比赛回来已经下午5点,由于无房可以洗澡,老板又特地找了个周边的民宿给我洗澡用。洗完澡想就去酒店餐厅吃个馄饨什么的然后驱车回家,结果老板直接免单了,说我早餐也没赶得上吃。就为了这个服务也值得再去一次”,从而使消费者作出主人预期获得的特定情感回应。

(三)理想化情境呈现与体验元素:“家”的归属

商品经济影响下,民宿的商业属性愈发明显,如何巧妙地规避商业化、凸显“家”的感觉成为民宿经营成败的关键要素[47]。因此,民宿主人预先获悉消费群体期望,并采用将“家”这一抽象概念具体化的“保护措施”防止情境崩塌,如利用家的味道、在家的状态等引导消费者进入主人所制造的家的情境,进而激发消费者产生“家”归属感与认同感。消费者对“家”的感知也主要体现在食物和“在家”状态方面。“这里很有家的感觉,尤其是老板妈妈的家常菜,连午餐晚餐口味都不忘问我们,第二天晚上应我们要求还做了米粥和包子玉米红薯的晚餐,吃得很舒服”;“很不错的一次民宿体验,颇有‘采菊东篱下,悠然见南山’的惬意。安静、随性、放松,在书吧里边品茶边阅读,可以一直懒着啥都不想,亦可天马行空”。

民宿主人角色呈现对消费者情感认同的影响机理如图2所示。

图2 民宿主人角色呈现对消费者情感认同生成的影响机理

六、研究结论与展望

(一)研究结论

本研究采用质性与量化相结合的方法,以莫干山地区网红民宿为研究对象,探索民宿主人角色呈现的过程框架,并基于消费者情感认同要素分析,揭示主人角色呈现对消费者情感认同生成的作用机理,得出如下结论:

首先,好评民宿的形成是主人多方位呈现其自我角色的结果。本研究从物的在场呈现、情感劳动前台化呈现、理想化情境呈现三个角度探讨民宿主人角色呈现框架,其中物的在场是主人表达性装备的场景部分;个人展演及集体维持所形成的情感劳动构成主人角色前台;二者共同作用于理想化情境的呈现,拓展了戈夫曼自我呈现框架的研究边界[48]。

其次,消费者对民宿的情感认同主要体现在设备元素、场景元素、人际元素和体验元素四个维度。其中,一般设备和服务人员是民宿作为住宿设施的基本配给要素,非常规设备、个性化场景、传统服务流程以外的动态事件互动以及附加体验产品是促使消费者产生情感认同的核心元素,也是民宿成为网红的原因所在。研究进一步细化了黄和平[43]等学者的相关研究,摆脱仅从静态层面分析民宿形象符号的局限。

最后,通过构建机理模型构建,探索消费者情感认同的生成逻辑。民宿主人通过“人-物-人”的两段式移情,使消费者从物的在场感知到民宿设备和场景元素;主客面对面互动时,主人情感劳动的积极呈现通过印象管理使消费者产生回应;理想“家”的细节措施塑造整体情境促使消费者归属感的生成。研究结果为破解好评民宿的竞争力来源提供新思路。

(二)研究局限与展望

首先,扎根理论使用过程不能完全排除主观性因素的影响,未来可基于大数据语义分析等技术,弥补扎根理论的不足。其次,本研究多分析面对面互动时主人角色呈现的内容,网络虚拟社区中主人角色如何呈现可进行持续探索。最后,民宿情境中,消费者有意或无意表现出主客价值共创行为,如通过与民宿主交流、在网络上发布评论参与民宿产品生产、营销过程,民宿主客价值共创的行为模式成为未来值得进一步探索的方向。

(三)管理启示

第一,高度重视民宿主人群体的培育与关怀,推动民宿转入以主人为圆心的软性发展阶段。民宿之所以能够与传统酒店并存并独领风骚,不仅表现在个性化的外观和硬件设施,更表现在主人认知、能力、情感等方面的有效表达。特别是,融入主人自身经历、文化、意志等软性要素的民宿硬件设施具有不可复制性,能够有效解决民宿产品“丰饶中匮乏”的发展悖论。因此,主人是民宿产品的核心竞争力,民宿应注重硬件服务设施建设,但不能陷入纯粹的外观和硬件比拼中,由民宿主人主导的个性化服务内容和流程才是民宿竞争优势和可持续发展的关键。

第二,针对主人缺失、以管家式服务为主的民宿,应通过培训、赋权等方式使管家能够扮演并积极承担民宿主人的角色,推动民宿产品个性化发展。通常这类民宿多为高端、连锁型民宿产品,如何摆脱模式化约束成为此类民宿创新需面临的难题之一。根据民宿主人角色呈现的原理,不仅仅在民宿产品定位、装修设计环节植入投资人的文化情怀,而且在运营环节强调投资人所倡导的服务理念与精神,并在民宿管家、服务队伍及其服务流程中呈现出来极为重要。其中,扮演主人角色的管家不仅能够使连锁型民宿的每个单体都成为独一无二的产品,同时也向消费者传递着民宿的温度和人情味,进而成为消费者积极情感体验的主要来源之一。

第三,强化主客互动与消费者价值共创行为。民宿主人角色呈现与消费者情感体验具有相互交织、交融的关系,其中,消费者参与式体验、分享性行为具有价值共创特征,这种价值共创行为也为民宿带来了品牌知名度。因此,消费者印象的后续维持与管理也同样具有重要作用,这就要求主人积极拓展主客互动的参与边界,强化消费者体验价值感,促使其产生忠诚、重复购买意愿等价值共创行为。