广州市增城区非物质文化遗产的传播与发展研究

林源，王淑雅，黎雅智

摘  要：广州市增城区的非遗是本地的文化瑰宝，凝聚着人们在劳动生产过程中的精神文化财富。在以融媒体为背景的环境下，基于“5W”理论对广州市增城区非遗项目进行探析，采用问卷法与访谈法对增城非遗进行调研，提出在未来发展中以非遗传承人为核心，打造优质的“非遗矩阵” ，在传播中应注重非遗门类的平衡性，创新路径发展非遗内容，借助多样化的传播形式，注重受众的视听感受，建构用户画像等策略。

关键词：5W；广州市增城区；非物质文化遗产；传播与发展

中图分类号：G206.3    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）10-0185-04

自古以来广州市增城区因盛产荔枝而闻名遐迩，因此被誉为“荔城”。此外，增城区所拥有的非遗项目也较为丰富，截至目前（2022年5月），所拥有国家级、省级、市级及区级的非遗项目共43个，涵盖传统技艺、民俗、民间美术等9大项。本文基于“5W”理论探讨增城区非物质文化遗产（下文简称为“非遗”）目前的传播现状，为未来非遗活化提出建议。1946年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提到“5W”模式。同时，根据编码与解码理论，在传播者将传播内容通过传播渠道传递给传播对象（受众）时，编码是将传播内容转化为符号的过程，而解码则是将收到的内容还原为传播者所传播的信息。在这一过程中，编码者与解码者的知识水平、文化内涵如若不在同一层面将会影响传播的内容［1］。因此，本文将在“5W”传播模式基础上，从编码与解码理论角度剖析增城非遗传播中的传播机理。

一、广州市增城区非遗传播与受众认知的情况分析

当前，互联网正以前所未有的广度与深度改变着传播和舆论的格局，媒体社会呈现出多元复杂的网络结构［2］，增城非遗在融媒体环境中借势寻求发展。

以抖音号“增城日报”作为研究对象，此号是增城日报社官方抖音号，具有一定的代表性。以“增城非遗”作为关键词选取2021年5月—2022年5月的内容作为样本进行研究，粉丝量达到7.1W，在抖音号中以合辑的形式呈现增城非遗，已更新至20集，共计达到11.3W播放量。在合辑中，呈现国家级非遗项目1项（现有1项），市级非遗项目1项（现有4项），区级非遗项目18项（现有35项）。

采用文本分析法对合辑进行分析，总结如下：首先，受众对于美食的关注程度较高，诸如“正果云吞”“朱村鸡饭”“竹升面”“兰溪濑粉”位居点赞量前12名，这一类的视频时长主要集中在1分钟左右，内容呈现非遗美食的制作内容与步骤。其次，在该专辑中涉及国家级与区级的非遗项目较多。因短视频具有自身的特点，视频时长有一定的限制，在该合辑中，每一个视频的时长在45秒～ 85秒之间，这会导致视频内容深度性不足，且形式较为单一。再次，受众的评论量与点赞量不成正比，除了诸如美食类的非遗项目外，其他内容的评论数量寥寥无几，甚至有些区级的非遗项目评论数为0。同时，笔者注意到受众在进行评論后，运营者并未对其进行回复，评论区较为“冷清”，互动性稍差。最后，本专辑的第1集《鹅汤糍》在2021年1月15日发布，而最新一期的视频在2022年1月24日发布，在2021—2022年中每月至少推出1集短视频内容，但近半年，此合辑尚未更新，如该状况持续下去，则会导致受众黏度降低。

自2022年3月1日至2022年5月1日，课题组成员以“增城非遗公众认知度”为主题进行调研，通过在增城区各大高校以及在挂绿广场、东汇城、万达广场等热门商超进行发放问卷。后因受新冠疫情影响，调研组便采取线上发放问卷的形式及访谈法进行调研，剔除无效问卷后有效问卷共计459份。

通过调研得出：首先，受众对于增城非遗的态度较为积极，近90%的受众表示对增城非遗较为感兴趣，且这部分受众的年龄集中在19—30岁，并有一定的文化背景与知识储备，倾向于通过新媒体平台接受新事物，并且他们希望在了解增城非遗时更多侧重“非遗的寓意及故事”“非遗传承人的传承故事经历”以及“非遗的形成（制作）过程”，由此见得受众对于非遗背后的故事更感兴趣。

其次，值得关注的是受众对于增城非遗项目的认知情况不容乐观。增城非遗包含国家级、省级、市级的项目共计9大项，国家级、市级、区级的非遗项目共计43项，有近半数的受访者回答不出任何一项增域的非遗内容。广州榄雕作为增城区国家级非遗项目，仅有18.15%的受众较为了解，省级及市级的非遗项目知晓者更是寥寥无几，由此可见增城非遗的传播之路任重而道远。

最后，官方传播非遗的途径与受众获取的途径匹配度不高。据课题组了解，目前官方在传播增城非遗时，将传统媒体与新媒体有效结合进行传播，以此能够让更多受众了解增城非遗。受众对增城非遗的获知途径更多的是通过人际传播与群体传播的形式，比如参加现场活动、相关书籍、他人口中得知以及学校教育等形式。因此，官方所认为的有效传播途径与受众实际接触途径似乎出现偏差。

二、广州市增城区非遗传承与发展的优化路径

（一）传播者：以非遗传承人为核心，打造优质的“非遗矩阵”

截至目前，增城区各级代表性传承人共42人，其中广东省级传承人2人，广州市级传承人5人，增城区级传承人35人，所拥有的传承人占比数量较为可观，在非遗传播发展中有明显的优势。

传播者作为“5W”理论中的第一要素，处于至关重要的位置，在增城非遗传播时，非遗传承人应主动利用多方媒体进行内容传播，因为传承人在该领域具有专业的技能与深厚的非遗知识，也是该领域的“意见领袖”，在采用传统媒体抑或新媒体进行传播时，受众对其信任度较高，因此在传播发展中以非遗传承人为核心，是发展非遗的有利条件。

日前，“非遗矩阵”的口号早已提出，但各省市在践行中存在流于表面、深度性不足等问题，这便造成地方性非遗文化价值固然很高，但受众知晓度较低，不禁为非遗文化藏在深闺人未识而感到惋惜。因此，传播者除了依靠非遗传承人进行传播外，还需要多方力量齐头并进才能使得非遗文化得以有效传播，建立优质的“非遗矩阵”，并持续创造活力才是推动非遗的关键。如非遗传承人走入高校进行教学交流，让学生深切体会非遗的魅力，以兴趣为驱动，提高学生对非遗的认知度。据本次调研发现，有近54%的调查者愿意通过学校的课堂活动了解非遗。

此外，仅通过非遗传承人进行传播，因个人精力有限则会导致负担过大，对于非遗文化研究的精力与时间相应减少，将不利于文化的传承与发展。为了规避这一问题，非遗传承人需扩大传承人数，在保证人才质量的同时扩充人才数量，将有效推广增城非遗的发展。

在2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》明确提出，“将非遗融入国民教育体系，中小学开设非物质文化遗产特色课程，加强高校非物质文化遗产学科体系和专业建设，在职业学校开设非物质文化遗产保护相关专业和课程。”［2］由此可见，在近十年非遗发展中，国家对于非遗的重视程度呈阶梯式增长，非遗与国民教育有機融合，不仅能够使得学生将非遗文化作为一门学科更为重视，也能够通过教育这条路径让非遗传播更有效果。在该文件中还提到，“加大非物质文化遗产师资队伍培养力度，支持代表性传承人参与学校授课和教学科研。”［3］当然，目前非遗教育被赋予了更广阔的学术内涵与社会意义，其概念范畴拓展到了研究、设计、管理等多个方面［4］。以传播者为核心，打造优质的“非遗矩阵”进行传播，打造非遗学学科建设，将一定程度提高受众对增城非遗的关注。

（二）传播内容：注重门类的平衡性，创造路径发展非遗内容

传播内容在传播链条中属于关键的一环，非遗文化凝聚着中华民族特有的精神价值、民族特色、当地风情，是文化百花园中的瑰宝，让非遗文化更好地传播是我们的责任与义务。

增城区共有43项非物质文化遗产项目，涵盖民间美术、民间音乐、民间文学、民俗、传统技艺、传统医药等9大项。课题组在调研时发现，在“抖音”“快手”等平台中，受众较为青睐兼具美学价值与实用价值的非遗文化，诸如传统技艺、民间美术等内容，而民间文学、民俗类等类别的非遗，受众的关注度不高。绝大部分的非遗项目在大众媒介上的关注度和传播处于一种弱势地位［5］。

根据现有情况，结合目前丰富多元的数字化媒介，在传播中可从如下几点对增城非遗文化进行关注。首先，针对不同项目的非遗文化，选择适合的传播途径，并在传播中均衡分配机会。其次，注重非遗内容的活性及创意发展，可结合AR、VR以及MR等技术的发展，带给非遗全新的体验，呈现的形式更为灵活立体，将与非遗的距离瞬时拉近，“线上与线下”有机结合，而且在空间体验方面，身临其境的体验非遗会令受众的现场感增强不少。再次，对于传统手工艺类的非遗项目，如广州榄雕、剪纸等可打造独特的“IP”文化，可以结合时事热点进行二次创作，如2022年冬奥会中的“冰墩墩”、冬残奥会的“雪融融”以及魔性“可达鸭”等，将传统技艺与新近热点有效结合，使得非遗内容的路径发展得更为多元。

（三）传播渠道：借助多样化的传播形式，注重受众的视听感受

媒介介质优势以及传播效果是非遗文化得以有效传播的重要保证。目前，丰富多元的数字化媒介使得非遗传播具有更多的表达形式，具有信息传播较快、受众人群广泛、形象表现立体、影响地位稳固等优势，传播内容作为传播链条中的关键一环，应借助这一有利条件蓄势而发。

根据调研发现，增城区在传播中做了很多具有开创性的工作，开设非遗生活馆，通过政府+企业+村+传承人的方式，利用当地古村和历史建筑等特色资源，实现非遗保护和发展［6］。传承人何丹凤首次开展非遗榄雕展览，首次开展增城有礼文创大赛和舞渔灯文创开发活动［7］。可见，在传播非遗文化方面增城区在做着努力，所运用的传播渠道较为丰富。

本课题组通过收集459份问卷得出，在针对获取增城非遗文化的途径中，受众最为支持的是以演出展览的形式获取非遗内容，占比近70%，受众表示通过演出展览的形式可更近距离观赏到展览的内容，最大程度满足视听感受，这种体验是其他途径无法替代的。其次，61%的受众认为通过广播、电视、纪录片等形式获取非遗文化较为方便，并表示对于影视作品更为看重内容制作的精良度与深度性。近54%的受众对于非遗文化走进课堂的形式表示支持，非遗传承人通过课堂传授非遗文化，使得学生更直观的了解而且更能加深学生的认知。近年来，非遗的传授方式也逐渐发生改变，由之前的“师徒传授”转变为“师生传授”的形式，能够让更多有兴趣的受众接触到非遗文化。值得注意的是，仅40%的调查者选择通过短视频、具有社交分享功能的App获取非遗文化，不少受众表示通过短视频获取的信息过于“碎片化”，流于表面、深度性不足，而且由于大数据精准推荐会推送同质性的视频内容，容易产生视觉疲劳，鉴于此在传播中采用多种传播形式进行发展，将有效规避仅关注其中一种传播形式，导致传播链条过于单一、传播面过窄等缺陷。

如今已经进入“万物皆媒”的时代，数字化媒介应运而生，除了利用口头传播、报纸、广播、电视等传统媒介外，还可以利用智能手机、互联网、网络电视、3D/4D影院等进行传播，传播渠道将变得更为丰富。在数字化时代中，非遗文化应紧随新媒体发展趋势，借助多样化的传播形式进行传播，在传播中注重受众的视听感受，比如在数字交互沉浸中突出传统表演的内容、将VR技术带入非遗场景中体验工艺民俗的制作内容、以现场舞台剧的形式凸显故事性再现非遗典故等，以此提高受众的关注度。

（四）传播受众与传播效果：建构用户画像，重视传播效果

受众在传播链条中处于信息的“接收器”也是传播效果的“显示器”［8］。增城区在非遗文化传播中尚未构建良好的双向传播机制，传播主体不知受众是何人，尚未建构清晰、立体的受众画像。在数字化飞速发展的时代，在面对海量信息时，受众会根据自己的兴趣爱好选择自己感兴趣的内容，因此在传播前，应该考虑清楚受众的兴趣与需求，运用算法根据受众的年龄、地区、工作、兴趣等描绘用户画像，针对用户的情况实时推送相关内容。据问卷调查可得近90%的受众认为增城非遗的宣传普及度低，获取信息的渠道少，但实际上政府部门及媒体在宣传增城非遗中采用的渠道较为多元，由此可见，目前仍处于单向传播的机制，尚未搭建良性的双向传播机制。

传播效果是非遗传播成功与否的重要标准［9］。受众反馈可以有效指导增城非遗在传播中的策略，及时收集受众对增城非遗的感受与反馈。在推广增城非遗前，相关部门不妨借鉴在非遗传播中成绩斐然的城市，以它们为典型案例进行分析学习，取其精华去其糟粕。此外，增城非遗传播主体可以追踪非遗两大生活馆、正果老街、1978文化创意园等非遗相关展馆或景区访客的个人基本信息以及他们对展馆或景区增城非遗项目的感受、喜好、建议等信息，根据受众的特点制定切实有效的传播策略。

三、结语

增城非遗是我国民族文化百花园中的宝藏，是增城人民在岁月长河中积累的精神结晶。不仅具有浓郁的地域色彩也具有丰富的文化内涵。目前，在传承与发展中，增城非遗不仅面临着机遇也面临着挑战。增城非遗的传播应该以非遗传承人为主，走进社会、走进学校，从而吸纳更多的兴趣爱好者，让更多人了解、认识增城非遗。此外，注重雙向有效互动，针对非遗内容采用适合的渠道进行传播，注重受众的反馈，打造多渠道、多维度、现代化的传播格局。

参考文献：

［1］ 胡正荣. 传播学总论［M］. 北京：清华大学出版社，2008：125-129.

［2］ 李文冰. 新媒体与城市群空间的共生发展——以长三角城市群为例［J］. 未来传播，2020，27（03）：10-15+136.

［3］ 中共中央办公厅、国务院办公厅：《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》的通知［EB/OL］. （2021-08-12）［2022- 05-03］. http：//www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

［4］ 郭平，张洁. 中国非物质文化遗产研究2021年度报告［J］. 民间文化论坛，2022（02）：34-48.

［5］ 谈国新，何琪敏. 中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径［J］. 理论月刊，2021（09）：87-94.

［6］ 喜讯|新塘镇非遗生活馆正式开馆！［EB/OL］. （2022-05-06）［2022-05-10］. http：//www.zc.gov.cn/gk/zdly/bwggwgk/content/ post_8210651.html.

［7］ 广州增城入选广东“非遗进校园”优秀案例［EB/OL］. （2020-09-16）［2022-05-10］. http：//www.zc.gov.cn/gzzcwglt/gkmlpt/ content/6/6543/post_6543621.html#3727.

［8］ 杨明委，张朝富. “互联网+”时代非物质文化遗产传播研究—以“百度匠心中国行”活动为例［J］. 当代图书馆，2019（01）：32-35.

［9］ 田亚亚，付丹亚. “基于5W传播模式的陕西省非物质文化遗产国际传播研究”［J］. 皖西学院学报，2021，37（06）：144-147+156.

（荐稿人：戴剑平，广州华立学院传媒与艺术设计学院院长，教授）

（责任编辑：胡甜甜）