品牌新生的“加减法”

■ 白洋

家电产业发展至今，沉淀了一大批早在建国初期就开始起步的家电品牌。这些传统品牌乘着时代的东风，在上世纪八九十年代积累了大量制造经验和财富，也使自身品牌跻身一线家电品牌阵营。进入新世纪后，尤其以电商崛起为标志，一批传统家电品牌开始暴露创新短板，包括产品力、渠道力和研发制造能力，同时也凭借过去的积累撑过了家电业变革最大的十年。

但时至今日，传统品牌阵营的区划开始泾渭分明。最早尝试转型的品牌，或焕发新生力，或就此沉寂，或转型其他产业，或积重难返，或继续循序渐进的探索。

相比乘互联网东风而起的新晋品牌，传统家电品牌的转型因为囿于过去的体制、模式、思路等其他综合原因，在转型路上并非坦途，甚至涉及到公司、集团内部的人事调动。在现代家电记者走访的家电制造品牌集群中，品牌转型成功案例有之，折戟默然也并非偶然。但品牌想要前行，跟上时代发展的脚步，尤其是对于有着几十年沉淀的传统家电品牌而言，非改革，无以创新，和发展。

今年，是X品牌在中国市场走过的第四十个年头。

2023年，对于X品牌而言，是当打之年的转型发展关键节点。刚就任不久的该品牌总裁表示，其将从人效、坪效、绩效几个维度切入优化，在夯实基本盘的底层逻辑上，“该做减法做减法，该做加法做加法。”全员、全力推进品牌在厨电行业再次焕发新生。

翻看X品牌的发展史，近四十年的历程，足以让其稳居中国厨电元老级品牌阵营。改革开放初期，其作为国内第一批厨电品牌企业常年稳居一线品牌阵营，在中国厨电行业发展中写下了浓墨重彩的一笔。

现状：市场拉力依然不足，二季度或将恢复

2022年，整个中国经济在经历了2017年开始的调控期，再次进入疫情带来的下滑期。各行各业出现不同幅度的负增长，国内厨电行业总体大盘也不例外。在X品牌中的国内电器业务板块中，也与整体行势保持一致。

但实际上，X品牌在国内厨电的业务，依然有很大的可操作空间。2023年既是中国经济的复苏之年，也是其再次“新生”之际。该品牌无论在渠道，还是终端，都将更加强化品牌拉力和活力，以及更为现实的销售转化力。

“今年第一季度，市场还远远没有达到预期。在今年年初召开的京东星火大会上透露，京东的星火计划距离预期目标还有一段差距。这也说明以京东为主的平台和品牌企业，在三四线市场还没有完全得以释放。”该品牌负责人告诉记者。

第一，市场在经过了疫情的反复关停之后，还没有完全恢复生机；第二，2022年底品牌商还处于清库存阶段，新品和新市场还没有完全启动；第三，也说明在三四级这片更广袤的市场，无论平台还是品牌，要做的功课还有很多，渠道的广度和深度都还留有很大的空间。第四，今年厨电市场一季度的平淡，也有节假日因素。

更关键的是，与家装密切相关的行业特征决定了，厨电市场真正的销售节点将在第二季度效果初显和启动。

“今年国内市场将在第二季度起量。而且基本可以判断今年的基本面好于2022年。各品牌无论从资源、政策还是品牌宣传力度上都将加大投入，我们也不例外。”该品牌负责人表示，从以上几个基本层面上可判断今年市场发展的利好走向，而对于品牌本身而言，也将在大疫三年之后的2023年，在原有基础之上进行多维度优化，再塑品牌生态。

减法：精简与降本提效是必经之路

在X品牌内部，传统烟灶和集成灶一直是两个团队在操作，在市场和资源上存在较多交集。为了进一步提高人效和资源利用率，该品牌制定政策重新梳理组织框架，将原有的两个团队首先进行了合并。

“2023年变化的第一步，是内部组织和人员的变化。”目前该品牌的组织体系调整按照循序渐进的步骤有序进行，并且在政策和目标制定上秉持“跳一跳就能够得着”的现实原则，合理制定更有利于调动内部人员主观能动性的绩效标准。

对于人员的变动和要求，不仅涉及到品牌内部，包括客户端，今年其也将做出调整。

一方面，与内部团队标准一样，制定能够完成的现实任务指标；另一方面，采取“培养一批，引进一批”的合作原则。

进入新世纪后，尤其以电商崛起为标志，一批传统家电品牌开始暴露创新短板，包括产品力、渠道力和研发制造能力。在现代家电记者走访的家电制造品牌集群中，品牌转型成功案例有之，折戟默然也并非偶然。但品牌想要前行，跟上时代发展的脚步，尤其是对于有着几十年沉淀的传统家电品牌而言，非改革，无以创新，和发展。

例如，针对目前品牌内部原有商家客户群体，尤其是小商家，重点培养一批合作基础好、实操能力里强、发展理念一致的客户。与此同时，今年将在外部引进一批大商进行合作。

“更确切的说，今年引进的大商定位是运营商。这些运营商合作伙伴也将享受定制政策支持。”对于X品牌而言，要想规模化发展，在全国范围内提升销量非常重要，有运营能力的商家是今年重点引入对象，并专门制定帮扶政策，共同更迅速的将品牌和产品落地到渠道、终端和市场。

实际上，目前我国厨电品牌格局已经较为稳定，对于商家而言，越成熟和稳定的市场，机会空间越小。而品牌的变化必然带来机会，X品牌在合作伙伴层面新政策的制定和出台，对于有着运营能力的商家而言，或将是一个新的机会点。

“目前，我们已经制定了品牌重塑的九个维度。其中组织升级是第一步，也是最重要和关键的一步。我们是一个有着近40年历史的厨电品牌，如何让老品牌重新焕发新生力？不仅用户价值需要年轻化，组织团队的思维模式和行动也要年轻、创新和具备强执行力。提升人效，是底层逻辑。”

除了进行内部人员优化，该品牌另一个提效的行动，是调整SKU。

SKU意味着成本，包括采购和生产成本，更厚重要的是无法形成自动化和规模化。“实际上，在市场上的常销和畅销品，往往集中在一、两个爆品。以一家100平米的门店为例，正常销售的产品在3～5款，过多的SKU也是在浪费商家资源。而调整后的SKU，已经能够满足目前的渠道销售要求。例如，工程、家装和电商，可以共用产品类型；KA卖场和专卖店可以共用高端产品群，发挥共享资源效益。”对于品牌目前的SKU目标，是控制在100个之内。100个SKU，对于该品牌而言除了降本之外，加上原有的自动化生产设备，能够在更短的时间内实现规模化量产。

“因为规模是一切的根源，只有先将量做上来，基础盘才能更稳。”X品牌重新发力厨电市场，第一关是将国内整体盘做到突破十亿，这个目标一定是建立在规模化和量产基础上，依托原有的自动化设备和技术积累，在组织结构和SKU优化之后，实现规模化和量化生产并不难。而实际上，目前调整优化举措也正在稳步推进中。难的是，如何通过渠道的力量将量产后的产品投向市场、实现销售。

在该品牌整体的布局中，渠道的拓展和深耕是另外一个更重要的维度。

加法：拓展线下覆盖广度，延展新渠道宽度

除了“内培外引”的招商政策之外，X品牌在今年整体渠道推进上，一方面扶持成熟渠道和商家进行精耕细作。另一方面，也将重心向新兴渠道倾斜。

“我国有2866个旗、县和区，即使不包含偏远城镇，还有2000个下沉渠道市场。要想在下沉市场做好渠道覆盖，还需要做进一步的渗透。县城网点的强覆盖，尤其是空白区域，对于品牌自身而言属于纯增量市场，一定要做好。”

实际上，X品牌上量发展其实有很大的空间和机会，第一个机会就在三四级市场。目前，没有一个品牌能够做到百分之百覆盖下沉市场，还存在很多空白区域，是一个很好的增量机会。而除了该品牌本身的渠道拓展和覆盖能力之外，借助平台推进市场下沉是更快的选择。

2022年，X品牌开始与京东合作。今年，包括京东专卖店在内的平台体系，其都将加快合作的脚步，继而加快拓展三四级市场。包括天猫小店、苏宁云零售以五星的镇镇通，都将纳入品牌合作渠道，以扩大下沉渠道的广度。

与此同时，重点发力家装渠道。

在X品牌目前的业务体系中，零售、工程和电商是三大业务板块。其中，在零售业务中，家装和专卖店、KA卖场并排而列。与传统强势渠道相提并论，足见其对家装渠道的重视。而该品牌负责人也一再强调，家装将是品牌新兴渠道中一个大增长点。

另外，调整电商、尤其是线上产品矩阵。

过去，线上的产品普遍存在价格偏低，包括厨电产品。今年，该品牌将重新调整线上产品矩阵，在线上同步进行提质。通过品质重新为品牌定位、定价，在线上同步实现品牌卡位。

对于X品牌在2023年的发展变化，负责人和其团队一再强调，所有目标的实现一定是建立在将基本盘做好、做稳基础之上。所以，该品牌的调整和变革是温和的、循序渐进的、符合企业和品牌发展节奏的。

“当然，要想在市场上看到品牌更明显的变化。除了内部人员和外部客户结构调整之外，我们也要进行整个业务体系的重塑和渠道的重新规划定位。这些目标的实现，将通过九个维度和版块之间的衔接有序推进。”

品牌发展需要时间，而品牌重塑、用户心智、行业信心的革新除了需要时间，还需要勇气和智慧。关于传统品牌的变化、改革和故事，还在继续。