旅游情境中地方餐饮品牌真实性维度及其对推荐意愿的影响机制

赵志峰，李志伟

（1.海南师范大学 旅游学院，海口 571158；2.重庆第二师范学院 旅游与服务管理学院，重庆 400067）

越来越多的旅游者为了食物和美食而旅行（Long, 2004），美食成为旅游者选择目的地的重要参考。如果浏览游记，你会发现绝大部分游记都会提到旅游地美食和美食品牌，甚至很多旅游者标榜自己是“吃货”（美食爱好者），他们旅行是为了探索和享用当地的特色美食，体验令人难忘的美食（Quan et al., 2004; Kim et al., 2009）。2018年，全球酒店及住宿在线预订平台缤客网（Booking.com）对全球50 000多名游客的调研显示，约61%的游客表示会因为当地美味的餐饮而选择一个旅游目的地（品橙旅游，2018）。国内最受欢迎的旅游体验项目是美食体验、传统手工艺体验以及探索老城区的历史漫步（郑萃颖，2019），可见，地方美食不但能满足旅游者的基本需求，也是旅游体验的重要载体。它可以满足旅游者娱乐、社交、了解文化差异以及洞察目的地生活方式（Hegarty et al., 2001;Beerli et al., 2004; Tikkanen, 2007；刘彬 等，2017）。此外，地方美食对目的地至关重要，除了增加旅游消费，也可以强化地域身份（Knowd, 2006; Sims,2009; Green et al., 2009; Henderson et al., 2009），凸显地方性。

品牌是旅游者追寻地方餐饮的重要线索。在当代营销环境中，品牌作为无形资产占据重要地位，是消费者减少选择时间和降低风险的工具（Kapfer‐er, 2008）。真实性是成功品牌的核心组成部分（Gilmore et al., 2007），构成独特品牌身份的一部分（Keller, 1993）。这是由于同质化和标准化日益泛滥，消费者渴望真实性的品牌和体验以获得意义感（Arnould et al., 2000; Beverland, 2005a）。真实性的品牌被认为是可信赖的、持续的、传统的、质量有保证的（Napoli et al., 2014; Morhart et al., 2015），不仅能引发人们更多的注意（Beverland et al.,2010），提升品牌吸引力和树立独特的品牌形象，而且消费者也能通过品牌实现自我增强（self-en‐hance）、自我验证（self-verify）（Aker, 1997）以及身份建构（Kirmani, 2009）的目的。因此，品牌真实性是品牌管理的重要指标（Newman et al., 2014），对消费者行为和品牌具有重要作用（Morhart et al.,2015），是一个品牌成功的关键。

食物是一种强烈的文化元素，与真实性的感知密切相关（Assiouras et al., 2015）。越来越多的用餐者将真实性视为选择餐厅最重要的标准之一（Oum, 2005），真实性已成为旅游和酒店行业重要的营销策略（Ramkissoon et al., 2011; Kim et al.,2016）。因此，塑造地方餐饮品牌真实性不仅可以提升旅游者的体验质量，对餐饮企业也有重要的现实意义。但是，大多数真实性研究聚焦具象的餐厅，而非品牌，关注的重点是消费者的真实性感知与感知质量（Lu et al., 2015）、感知价值（Liu et al., 2018）、品牌资产（Lu et al., 2015）和行为意向（Kim et al., 2017; Chen et al., 2020）的关系。而在旅游情境中，旅游者会选择什么样的地方餐饮品牌，认同什么样的地方餐饮品牌，向他人推荐什么样的地方餐饮品牌，成为维持和建构地方餐饮品牌真实性的重要问题，也是回应旅游者对真实性渴望的关键所在。因此，在旅游情境下探索地方餐饮品牌真实性的内容、维度和结构，是本研究的重点。

1 文献述评

为了克服现代性带来的生活方式的异化、人的自我异化以及精神财富的缺失，消费者追求原初的、真实的品牌（Brown et al., 2003; Beverland,2010）。对品牌真实性的界定，存在客观主义、建构主义和存在主义3大流派。其中，客观主义认为品牌真实性能用可证实的信息（如起源、年代、材料和功能）判定（Napoli et al., 2014），强调采用品牌的来源地、生产方法、生产原料等要素定义；建构主义认为品牌真实性不完全是品牌自身的属性，而是品牌创建一个满足消费者期望的形象（Brown et al., 2003），强调使用市场营销手段建构；存在主义把品牌真实性界定为通过某一品牌消费者可以发现真正自我（Arnould et al., 2000），强调个体通过消费某一品牌，发现真实自我和激活生命中的潜在状态以及确认自我存在。客观真实、建构真实和存在真实三者之间并非泾渭分明，而是共同形成事物真实性的判断（Leigh et al., 2006），采用主客体是否真实无法准确判断客观对象属于哪一种类型的真实（吴漪 等，2016）。真实性也并非品牌固有的内部属性，是消费者对品牌要素及活动的感知和评价（Bruhn et al., 2012）。因此，品牌真实性可被定义为消费者能够感受到品牌忠于自身的价值理念，在使用品牌的过程中能体会到真实的自我（Napoli et al., 2014）。

多数学者认可从消费者的角度建立感知品牌真实性量表，但在测量维度方面存在差异。如Napoli等（2014）从产品的质量承诺、传统、真诚3 个维度制定了品牌真实性的测量量表；而Bruhn 等（2012）提倡从持续、独特性、可靠和天然4个维度衡量；Eggers等（2013）则认为品牌真实性是由品牌一贯性、顾客导向和品牌一致性3 个维度构成；Guèvremont（2018）提出了品牌真实性的3个维度：品牌透明度、品牌美德和品牌接近度；Morhart 等（2015）从品牌持续性、可信赖性、正直、象征4个方面衡量，开发出了品牌真实性量表，并经部分学者检验得出其信度和效度良好（吴漪 等，2016）。上述研究的差异不仅表现在品牌真实性维度的数量不一，更重要的是内容也存在差异，这进一步佐证了真实性维度会因不同产品类别存在差异（Athwal et al., 2018），如Bruhn 等（2012）是基于食品、运动产品以及饮料等产业中的14个品牌做的研究，而Alexander（2009）以奢饰品葡萄酒为研究对象，发现品牌真实性的风格一致、地方关联、低商业化比质量承诺、生产方法和传统更为重要。此外，Egg‐ers 等（2013）基于公司CEO 视角提出了品牌真实性维度，说明不同人群定义品牌真实性的内涵是不同的。

综上所述，尽管许多研究者从不同角度对品牌真实性进行概念化，并对品牌真实性维度进行了有益的探索（Beverland et al., 2010; Eggers et al.,2013; Napoli, 2014），但结论并不一致。因为不同类型产品在产品特性、消费人群、消费习惯、消费场景等具有较大差异，导致不同产品类型的品牌真实性维度存在差异（Athwal et al., 2018）。

旅游情境是一个心-物结合的旅游场，具有明显的情绪导向，这源于旅游者的期望、信念、目的地形象、文化因素和刻板印象等因素，会对旅游行为会产生预期影响（徐英 等，2018）。即，旅游情境的存在，使得旅游者的行为和日常行为存在较大差异（Matzler et al., 2016）。此外，现有研究虽然对品牌真实性维度进行了提炼，但并未探讨每一维度下具体的亚类属。更为重要的是，品牌真实性多应用于“老字号”（徐伟 等，2018），非老字号以及年轻的餐厅品牌是否具有品牌真实性值得进一步探讨。现有大多研究集中在基于日常世界的市场营销领域，其结论是否适合旅游情境和旅游者，并未得到检验。鉴于此，本文以旅游情境中地方餐饮品牌为研究对象，试图探究旅游者感知餐饮品牌真实性的维度，并进行量表开发与验证。以期拓宽对品牌真实性作为一个多维结构的理解，并对如何塑造地方餐饮品牌真实性提供参考。

2 地方餐饮品牌真实性维度构建

2.1 研究方法

内容分析法适合探索性研究和理论发展，适用于主观材料、媒体材料以及访谈资料，用于分析符码和主题（Smith, 2007），目前也被广泛应用于网络文本的分析。游客对餐饮品牌的评论以文字的形式呈现，体现对餐饮品牌的认知和思考，是一种自然情境下真实感受的流露。虽然不同游客对不同餐饮品牌的认知和评价不同，但对餐饮品牌的描述、认知、感受和评价内在结构等存在较高的趋同性，可以反映品牌真实性的内在结构，因此，选择游客对餐饮品牌的评论文本作为研究材料。

重庆、成都、北京和广州作为国内知名旅游美食目的地，旅游者认可度较高，具有较高的代表性，“吃”已成为体验当地文化的重要内容。马蜂窝作为专业的旅游者评论网站，评论者绝大多数为旅游者，符合本文样本要求。因此，在这4个目的地范围内，选取马蜂窝旅游网上旅游者认可度较高的15个地方餐饮品牌作为研究对象（表1）。使用八爪鱼采集器抓取1 260 条评论，剔除无实质内容的评论以及明显非旅游者的评论，共得到1 169 条评论，总字数为9.4万余字。

表1 地方餐饮品牌汇总Table 1 Summary of Local Catering Brands

2.2 分析过程

第一，进行归纳式编码。首先，邀请经过编码培训的2位旅游专业教师，对收集的评论文本进行第一轮独立编码。2 位编码者对评论文本编码完毕后，笔者对编码为相同的范畴予以保留，对编码不一致的范畴进行讨论，如：“店铺装修古朴，颇有蜀汉的味道……”，经过讨论后，笔者认为其反映2个范畴，既可以编码为“环境氛围”也可以编码为“品牌符合地域文化”，将其同时纳入到2个范畴中。此外，对编码相似的范畴或包含的范畴进行合并，给予一个共同认可的标签。如讲“百年老店”“老字号”“老店”合并为品牌历史，“米其林餐厅”“非物质化遗产”“驰名商标”合并为品牌荣誉。第二轮编码由笔者完成，进一步检验第一轮编码所涉及的全部范畴是否出现在评论文本中，经过多轮讨论和协商，最终确认了23个范畴，合并为4个主范畴，分别是持续性、可信赖性、关联性和独特性（表2）。为了检验范畴的充分性，提前保留了200条评论文本用于饱和度检验，如果检验没有提取出新的重要概念和范畴，则可认定范畴已达到饱和。

表2 品牌真实性内容编码过程Table 2 Brand authenticity content coding process

第二，利用ROST CM6软件对评论文本的高频词进行统计（表3），为了进一步挖掘高频词背后的意义，对所有高频词进行搜索，查找高频词所在的句子，然后对高频词进行归类（表4）。品牌持续性指品牌的历史、文化、风格和传统的延续，这些品牌大多成立时间较早，有深厚的文化渊源。如表3所示，“老字号”“历史”“传统”“老店”“正宗”等词汇，符合品牌持续性的内涵，成为旅游者选择地方餐饮品牌的重要依据。品牌可信赖性指品牌质量深受旅游者信赖，品牌有能力和实力实现其价值承诺和满足顾客的期望。“味道”“服务”“分量”“新鲜”“价格”等词汇属于品牌可信赖性范畴。品牌关联性指品牌展现目的地的历史文化和生活方式，是目的地众多餐饮品牌的精髓和代表。通过查找、研读高频关键词“重庆”“北京”“成都”“广州”出现的句子，发现旅游者愿意选择代表目的地饮食文化的品牌。品牌独特性强调品牌给旅游者留下的独特印象，是区分竞争对手的独特属性。高频关键词“特色”“九宫格”“环境”“服务”反映此维度的内容，具体表现在服务特色、制法独特、吃法独特、风味独特和环境氛围独特等方面。

表3 评论文本的高频特征词及词频Table 3 The list of high frequency words in comment text

表4 评论文本的高频关键词分类Table 4 Classification of high frequency keyword in comment text

对提取的高频词进行语义网络分析，语义网络以高频词为节点，以线条和指向反映节点之间的关联。节点越大，其在网络中作用越大，连线越粗，其节点间的关系越强，共现次数越高。节点连线越多，关注度越高。从图1可以看出，“好吃”“味道”“服务”“菜品”“新鲜”“热情”“口味”等词汇处于中心位置，属于核心词汇，共线频次高，说明旅游者选择餐饮品牌最主要关注可信赖性维度；“环境”“装修”“特色”“巴适”“好看”等词汇处于外围，与可信赖性维度的词汇有较强共现，说明独特性维度与可信赖维度的关联性很强。“老字号”与“北京”“广州”共现频次高，说明老字号更能体现品牌的持续性。“正宗”“成都”“北京”“广州”“重庆”处于边缘位置，与可信赖性维度所属词汇有较强的共现关系，说明关联性与可信赖性维度也有较强的关联。上述分析再次印证4个维度可以在评论文本内容得到反映。综上，品牌真实性指品牌忠实于品牌自身（持续性），忠诚于旅游者（可信赖性），通过展现目的地文化和生活方式（关联性），给旅游者创造独特性体验（独特性）。

图1 餐饮品牌评价语义网络Fig.1 Semantic network of catering brand evaluation

3 地方餐饮品牌真实性对推荐意愿的影响

3.1 研究假设

全球化语境中，产品的同质化和标准化导致意义感的缺失（Thompson et al., 2006），不可避免地造成人们身份认同的断裂、破碎和缺失，人们希望通过旅游到他地探寻“真实”来发现意义，强化对目的地的认同或自我认同（Emmons, 2005; Morhart et al., 2015），以思考重建其身份认同。真实性作为旅游体验中的核心概念之一（陈岗，2013；陈瑶等，2020），在其中扮演了重要作用，有助于自我展示，是个人真实自我和自我身份的表达（Knowd, 2006），遗产旅游的真实性体验成为关注的重点（张朝枝 等，2008）。实际上，寻找真实的品牌是构建自身认同的手段（Arnould et al., 2000）。尽管当今的消费文化变得越来越不真实，但是，人们依然寻求真实，构建品牌真实是市场营销的核心之一（Hartman, 2002）。因此，真实性对品牌至关重要，Kelly（1998）甚至认为品牌的本质与真实性有很大的关联。真实性的餐饮品牌有助于旅游者进行“自我”定义，据此，提出如下假设：

H1：餐饮品牌真实性对品牌认同有正向影响

H1a：餐饮品牌真实性的持续性维度对品牌认同有正向影响

H1b：餐饮品牌真实性的可信赖维度对品牌认同有正向影响

H1c：餐饮品牌真实性的关联性维度对品牌认同有正向影响

H1d：餐饮品牌真实性的独特性维度对品牌认同有正向影响

在世界系统范围内的消费总是对认同的消费（Friedman, 1994）。认同驱动消费者的行为，消费者倾向于选择与自身理想相匹配的品牌（Reed et al., 2012）。消费反映个体对某种价值目标的认同行为，“我”消费什么、怎样消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位和评价，以及对自己的社会角色和地位的接受（王宁，2001）。此外，品牌可以提供各种知识资源和社会资源，帮助顾客表达真实的自我和在公众面前的自我（Zhou et al.,2012），人们通过认同某一品牌表达自己与他人或群体之间的同一性和独特性，将自己归属于社会群体，从而对自己进行社会定位和归类，品牌认同即通过品牌将自我身份整合（Reed et al., 2012）。消费者在做出购买决策时往往以品牌认同为基础（Onkvisit et al., 1987），顾客的品牌认同影响重复购买意愿和正面口碑宣传（Kuenzel et al., 2010）。据此，提出如下假设：

H2：品牌认同对推荐意愿有正向影响。

在消费活动中，消费者追求真实性（Richards,2002; Zhou et al., 2012），真实性是品牌身份的关键（Beverland, 2005b），有些人甚至认为构建品牌真实性是市场营销的核心，因为消费者对真实性的品牌有积极的响应（Rose et al., 2005）。真实的品牌使消费者感知品牌真正的忠于自己，进而对品牌产生积极态度（Napoli et al., 2014），认为真实的品牌值得拥有（Beverland, 2009）。Spiggle 等（2012）研究了品牌延伸的真实性，发现品牌延伸真实性对产品态度、购买意愿以及推荐意愿都有正向影响。换言之，如果旅游者对餐饮品牌真实性评价更高，会提升对产品的各项评估，进而更愿意推荐和进行口碑宣传。综上，餐饮品牌真实性、品牌认同与推荐意愿之间存在逻辑关系，推测品牌真实性会影响品牌认同，进而影响推荐意愿。据此，提出如下假设：

H3：品牌认同在餐饮品牌真实性对推荐意愿的影响中存在中介作用；

H3a：品牌认同在持续性维度对推荐意愿的影响中存在中介作用；

H3b：品牌认同在可信赖维度真实性对推荐意愿的影响中存在中介作用；

H3c：品牌认同在关联性维度对推荐意愿的影响中存在中介作用；

H3d：品牌认同在独特性维度对推荐意愿的影响中存在中介作用。

根据以上讨论与假设，本研究建立了餐饮品牌真实性对推荐意愿影响的概念模型（图2）。

图2 餐饮品牌真实性对推荐意愿影响的概念模型Fig.2 The conceptual model of the impact of authenticity dimensions of local catering brands on recommendation intention

3.2 变量测量与问卷回收

对于品牌真实性的测量，主要依据访谈内容，同时借鉴品牌真实性量表（Napoli et al., 2014），持续性、可信赖性、关联性和独特性分别由6个题项构成。品牌认同的测量借鉴Sirgy 等（1997）的量表，由6 个题项构成。推荐意愿借鉴Zeithaml（1996）和Kim（2011）等的量表，共4个题项。所有变量均采用7分 Likert量表，具体变量见表5。

表5 潜变量测量模型评估Table 5 Assessment of the first order measurement modelof latent variable

调研数据通过网络平台完成，为了确保旅游情境，问卷设置2个筛选项。首先，让游客填写最近曾经前往的旅游目的地，唤起游客在该目的地的回忆。其次，让受访者回忆在该目的地就餐印象最深刻的、能体现当地特色的餐饮品牌。最后，针对该餐饮品牌进行评价。此外，为了保证在线问卷质量，邀请10名旅游管理专业的本科生在线作答，得出最低所需时间约为2 min，故答卷时间低于2 min视为无效问卷。共收到380份问卷，剔除63份无效问卷，有效问卷317份，问卷有效率83.42%，涵盖了河北、山东、四川、重庆、北京、陕西、辽宁、内蒙古等大部分省区。其中，样本中男性占30.6%，女性占69.4%；26～30 岁占28.33%；31～40 岁占33.97%；本科学历占71.9%，硕士及以上学历占15.1%。

3.3 数据分析

3.3.1 测量模型 首先，信度分析采用Cronbach's alpha 系数衡量，所有潜变量的信度系数都达到0.9以上，量表的信度较高。其次，检验效度，对34个题项进行探索性因子分析，以特征值＞1 为衡量标准，采用最大方差法，以因子载荷＞0.4，共同度＞0.5 为标准（Hair et al., 1998），同一题项在不同因子上的载荷相差0.1 以上被保留（Raymond et al.,2010），提取6 个因子，累计方差解释量75.872%。验证性因子分析显示，χ2=1 086.489，df=500，χ2/df=2.173，RMSEA=0.061，CFI=0.940，TLI=0.933，IFI=0.941，表明模型总体适配度良好（温忠麟 等，2004）。如表5所示，收敛效度采用因子负荷量、组合信度和平均方差萃取量来衡量，所有因子负荷量均＞0.5，所有构念的组合信度从0.889 7～0.944 4，平均方差萃取量（AVE）值为0.574 2～0.752 0，大于要求值0.5，这表明模型的收敛效度较好（Agozzi et al., 1991）。每一潜变量的平均方差抽取量的平方根为0.758～0.867，潜变量的相关系数0.412～0.659，每一潜变量的平均方差抽取量的平方根都大于其相关系数（表6），由此可见，各变量有较好的区别效度较好（Fornell et al., 1981）。此外，采用Harman 单因子方法检测共同方法偏差，发现单一因子不能够解释大部分方差，故不存在显著的同源方差问题。

表6 本研究中潜变量相关矩阵Table 6 Square root of AVE and correlation coefficient

3.3.2 结构模型 采用结构方程模型验证假设。首先，检验品牌真实性对品牌认同的影响（χ2=727.883，df=357，χ2/df=2.039，RMSEA=0.057，CFI=0.954，TLI=0.948，IFI=0.955），模型可以接受。持续性维度对品牌认同的影响（γ=0.324，P<0.001），即假设H1a 成立。可信赖性维度对品牌认同的影响（γ=0.11，P<0.001），假设H1b 成立，关联性维度对品牌认同的影响（γ= 0.03，P=0.584），假设H1c 不成立，独特性维度对品牌认同的影响（γ= 0.389，P<0.001），假设H1d成立。

其次，检验品牌认同对推荐意愿的影响（χ2=41.719，df=22，χ2/df=1.896，RM‐SEA=0.053，CFI=0.992，TLI=0.987，IFI=0.992），模型可以接受，品牌认同对推荐意愿的影响（γ= 0.573，P<0.001），即假设H2成立。

最后，按照Baron 等（1986）的研究方法，检验品牌认同在品牌真实性与推荐意愿之间的中介作用。1）检验持续性、可信赖性、关联性和独特性对推荐意愿的影响 （χ2=649.281，df=330，χ2/df=1.968，RMSEA=0.055，CFI=0.959，TLI=0.953，IFI=0.959），持续性维度对推荐意愿的正向影响不成立（γ=-0.06，P=0.929），假设H3a 不成立，可信赖性维度对推荐的影响（γ= 0.508，P<0.001）显著，关联性维度对推荐影响（γ= 0.251，P<0.001）显著，独特性维度对推荐影响（γ= 0.166，P<0.001）显著。2）检验持续性、可信赖性、关联性和独特性对品牌认同的影响，结果发现关联性维度对推荐意愿的影响不显著（γ= 0.03，P=0.584），故假设H3c不成立。3）品牌认同对推荐意愿的影响（γ=0.573，P<0.001）显著。4）推荐意愿对持续性、可信赖性、关联性和独特性维度和品牌认同进行回归（χ2=950.959，df=470，χ2/df=2.023，RMSEA=0.057，CFI=0.949，TLI=0.943，IFI=0.949），可信赖性维度对推荐意愿的影响仍然显著（γ= 0.490，P<0.001），独特性维度对推荐意愿的影响不显著（γ=0.099，P=0.176），故H3b、H3d 成立，中介效果的判定见表7。

表7 品牌认同的中介效应检验Table 7 Results of mediating effect of brand identity

上述分析检验了餐饮品牌真实性各维度、品牌认同与推荐意愿之间的关系，得出餐饮品牌真实性因素对品牌认同和推荐意愿有正向影响，表明真实性在旅游者与品牌关系中的重要性。更具体的是，品牌认同在可信赖维度与推荐意愿之间承担部分中介作用，品牌认同在独特性维度与推荐意愿之间承担完全中介作用。可信赖维度、关联性维度和独特性维度对推荐意愿有正向影响，但持续性维度对推荐意愿影响不成立。持续性维度、可信赖维度和独特性维度对品牌认同有正向影响，但关联性维度对品牌认同的影响不成立。这是否可以说明品牌真实性可以作为单维度更合理呢？然而，进行多元回归分析显示，4 个维度可以解释品牌认同和推荐意愿的方 差 高 于单 一 维 度（R2四个维度=0.523，R2四个维度=0.529 VS.R2单一维度=0.499，R2单一维度=0.473），反映4 个维度优于单一维度的解释，更重要的是，说明可信赖性和独特性是品牌真实性最显著的2个维度，同时也表明品牌真实性的具体维度在影响品牌认同和推荐意愿上存在差异。

3.4 讨论

本研究表明餐饮品牌真实性受到客观主义、建构主义和存在主义的影响，Hudgins（2005）用“滑溜（slippery）”反映概念的多样性。由于人们界定真实性的标准不一，理解存在差异，因此，理解“真实性”的内涵是困难的。同时，这进一步佐证，由于不同业态、消费习惯和消费场景的差异，不同产品类型的品牌真实性存在差异（Athwal et al., 2018），旅游作为非惯常环境下的消费，也影响旅游者对品牌真实性的感知。

结合本文分析，以品牌真实性理论为基础，将3类真实性整合到一个综合框架中（图3）。该模型区分旅游者餐饮品牌真实性认知的3个层次（自我特征为导向、印象特征为导向和属性特征为导向），解决了旅游者的真实性感知和判断以及他们对品牌认知、体验、联接的潜在过程。其中，外层表示以属性特征为导向来判定真实性，旅游者根据品牌外部可证实的线索信息来推断真实，更多的属于客观真实性的范畴；中间层表示以印象特征为导向，即旅游者根据自我图式来判定真实性，更多属于建构真实性的范畴；内层表示以自我特征为导向，品牌具有自我参照的功能，更多的属于存在性真实的范畴。一般说来，消费者对餐饮品牌真实性认知包含3 种真实，是3 种真实糅杂的结果，再次印证品牌真实性具有多维内涵，是一个多层次、多义性的概念。

图3 地方餐饮品牌真实性维度与结构Fig.3 The authenticity dimension and structure of local catering brands

4 结论与启示

4.1 结论

本研究试图探讨旅游情境下地方餐饮品牌真实性的潜在维度，并进一步考察这些维度如何对旅游者的行为（即品牌认同和推荐意愿）产生影响。

首先，通过分析地方餐饮品牌评论文本，发现地方餐饮品牌真实性的维度可分为可持续、可信赖性、关联性和独特性4个维度。研究结果支持真实性具有多重意义的观点（Spiggle et al., 2012），这4个维度既反映客观主义真实，也体现建构主义和存在主义的理解。具体而言，持续性维度中“年代”“品牌历史”更多体现客观性真实，“工艺传承”“展现传统”更多体现建构主义，怀旧体验更多体现存在性真实性；可信赖性维度中“食材品质”“性价比”“菜肴口味”等更多体现客观真实性，“品牌口碑”“品牌服务”等主要体现建构真实，而“正直诚实”更多体现存在性真实；关联性维度中“地方原料”更多属于客观真实性的范畴，“地域文化”主要体现建构真实的范畴，“生活方式”更多体现存在性真实性；独特性维度中“菜品颜值”“环境氛围”更多属于客观真实，“制法独特”“吃法独特”更多体现建构真实，“体验独特”更多体现自我参照的线索。

其次，检验了品牌真实性各维度对推荐意愿的影响，研究发现持续性维度是旅游者认可品牌的重要外部线索，但并不影响推荐意愿，而关联性维度对品牌推荐有正向影响，但不影响品牌认同，可信赖维度部分通过品牌认同影响推荐意愿，独特性维度完全通过品牌认同影响推荐意愿。

最后，将餐饮品牌真实性认知的 3 个层次的范畴统合起来，建立了地方餐饮品牌真实性维度与结构的理论框架。该框架反映餐饮品牌真实性是一个多层次、多义性的概念。

4.2 理论贡献

首先，依据品牌真实性的相关理论，以游客对地方餐饮品牌的评论文本为研究材料，进行分析、编码，开发出基于旅游者的地方餐饮品牌真实性量表，并对每个维度下的亚类属进行提炼，丰富和推进了品牌真实性的具体内容，也拓宽了将品牌真实性作为一个多维结构的理解。值得注意的是，本研究的理论模型是对旅游情境下不同地方餐饮品牌的抽象。以往研究侧重于日常生活世界的餐馆品牌真实性，本研究使用一个不同于以往研究的背景——旅游情境，有助于确定旅游者和日常消费者对餐馆品牌真实性的看法是否不同。

在旅游情境中，地方餐饮品牌真实性的4个维度，与以往研究（Bruhn et al., 2012; Napoli et al.,2014; Morhart et al., 2015）存在差异。尤其是，独特性和关联性是地方餐饮品牌真实性的独特发现。这进一步佐证了真实性维度在不同的情景和产品中是不一样的（Athwal et al., 2018），旅游是寻找地方性的过程，所以旅游者青睐那些能较好展示地方饮食文化的餐饮品牌。此外，从评论文本看，独特性维度除了表现为能够展现地方性外，更多地体现在品牌通过创新手段来展示自身的特性。

其次，以往研究多把品牌真实性应用于“老字号”（徐伟 等，2018），隐喻了品牌真实性只存在于有历史的品牌。这是源于从“持续性”维度来界定品牌真实性，并未考虑其他维度。本文除了选择老字号品牌外，还选取了非老字号以及年轻的餐厅品牌作为研究素材，从评论文本可知，在年轻餐饮品牌真实性的描述中，“独特性”和“可信赖性”占据笔墨较重，此外，还有一些年轻的餐饮品牌通过“怀旧”建构年轻餐饮品牌的持续性。由于餐饮品牌真实性具有多维内涵，品牌真实性不仅存在于“老字号”，年轻的餐饮品牌也存在真实性问题。

最后，以往多数采用描述性的话语分析真实性与认同的关系（李志伟 等，2019），少有研究检验品牌真实性的各个维度与品牌认同和推荐意愿的关系。旅游者的评论文本显示，餐饮品牌真实性的4个维度是旅游者在选择餐饮品牌的依据。进一步分析显示：持续性维度是旅游者认可品牌的重要外部线索，但并不影响推荐意愿；而关联性维度对品牌推荐有正向影响，但不影响品牌认同。本文推测，持续性维度有益于建构个人稳定、持续的自我身份，而这种建构多是私人的、不公开的，因此不对推荐意愿产生影响。自我和品牌的一致性是品牌认同的重要因素（Swaminathan et al., 2007），关联性维度主要强调品牌和目的地的关系，并不能对自我的建构产生影响。这进一步揭示品牌真实性各维度对品牌认同、推荐意愿的影响机理。

4.3 实践启示

Brown等（2003）认为寻找真实性是当代市场营销的基石之一，因此，目的地餐饮企业的管理者和经营者可将品牌真实性作为工具，针对餐饮品牌的目标市场，关注目标市场的消费者如何定义品牌真实性，进而建立有效的营销策略和管理。

真实性有助于餐饮企业塑造独特的身份和形象。因此，餐饮企业的管理者和经营者可以考虑餐饮品牌真实性的4个维度和具体亚属类，尤其要关注环境属性和食物属性的真实性，为消费者提供更真实的用餐体验。具体地，品牌持续性维度方面，可以通过历史、传统等凸显品牌的年代感，也可以通过环境装饰展现过去的文化和传统，还可以通过场景布置给游客创造难忘的怀旧体验。品牌可信赖性维度方面，可以向游客展示“制作工艺”“品牌荣誉”“食材品质”等来彰显品牌质量，也可以通过市场营销活动来积极建构良好的口碑。此外，通过提升口味质量、强化品牌服务和性价比等增强游客的体验感。品牌关联性方面，需要深入挖掘地方性，强调使用“地方原料”来凸显口味的正宗，注重环境、产品与目的地文化的一致性。品牌独特性维度方面，在“环境氛围”“菜品颜值”“制法独特”“服务特色”等方面进行创新，增强品牌的辨识度，给游客创造独特体验。

此外，本研究为市场营销从业者提供了一个评估和跟踪餐饮品牌真实性水平的工具，该量表可以用来测量和比较不同类型餐饮品牌真实性的差异，创建品牌真实性排名，有益于餐饮企业经营策略的调整。

4.4 研究局限与展望

本研究也存在一定的局限性，首先，验证了旅游情境下地方餐饮品牌真实性维度，然而，地方餐饮类型、业态多样，未能考虑不同业态餐饮品牌之间的具体差异，未来可以进一步采用对比研究证实不同餐饮业态在品牌真实性4个维度上存在的差异。其次，餐饮品牌真实性可能和旅游者的文化背景有关，以往研究也证实真实性和文化背景有一定的关联（Liu et al., 2015），因此，量表的外在效度需在不同文化背景下进一步验证。最后，有研究显示，自我真实反映个体对真实性的重视程度不同，这会导致自我真实性程度（高VS.低）调节品牌真实性对品牌选择的影响（Morhart et al., 2015），未来可以进一步考察餐饮品牌真实性对品牌认同影响的边界条件。