文化康养赋能乡村振兴路径研究*
——以广州市从化区为例

杨智惠 ，郭孔生

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510925）

0 引言

按照国务院颁发的《“健康中国2030”规划纲要》，健康服务业总规模到2030 年将达到16 万亿元，这是一个足以比肩房地产的巨大市场。在文化、科技水平大幅度提高以及健康意识全面增强的当下，“康养”这个新理念已经普遍进入人民的观念中。文化康养是人民生活从全面小康走向文明富裕阶段必然兴起的新理念。随着人民生活水平的提高，健康养生和健康养老（概括为“康养”）产业在注重“健康”基本诉求的同时，必将越来越注重“文化”的因素，越来越注重快乐与幸福感。在乡村振兴背景下，文化康养产业的发展是一个机遇与挑战并存的课题。

文化康养市场的诉求是让游客通过旅游远离城市的喧嚣，释放身心压力，通过简单、休闲的生活方式达到修复保健的目的。“康”是目的，“养”是手段。“康养”是集文化、生态、健康、养生、养老、教育、休闲、医疗、旅居等为一体的产业链，是一个完善的产业生态系统。

文化产业赋能乡村振兴依托的是乡村文化资源，与乡村的文化传承、经济发展和生活方式紧密相关，属于乡村特色文化产业。本研究基于“全龄康养”的理念[1]，对文化康养如何赋能乡村振兴进行粗浅讨论。通过文化康养小镇简单、舒适、休闲的生活方式，以达到释放身心压力、修复保健的目的，这其实也正是文化康养市场最大的诉求。

1 文化康养产业的市场分析

文化是乡村振兴的灵魂，文化康养产业可为乡村振兴注入源源不断的活力。发展康养文化、中医药文化等产业，有利于提升农民的文化素质，助推乡村振兴纵深发展。文化康养产业正在成为推动乡村振兴、乡村休闲度假游的重要推力。结合农村的地域特点与区域优势，把康养与文创、旅游等其他产业融合起来，打造“康养+文化”“康养+旅游”“康养+医疗”“康养+度假”“康养+乡村”“康养+运动”等特色康养项目，将成为乡村持续振兴的强大推力。

1.1 市场痛点分析

1）定位痛点。乡村“文化康养”的定位是“文化大康养”，即“全龄康养”。对企业走访调查、发放问卷的统计结果显示，现在很多文化康养项目定位出现了较大偏差，主要表现为没有客户思维，甚至违背市场规律，调查结果如图1所示。

文化康养产业的定位不能用领导思维替代客户思维，更不能用自我定位代替市场规律，这样会导致项目定位出现偏差，甚至导致重大损失。所以，建议采用“产品定位、硬件定位、客群定位、服务定位、价格定位”这个“五维定位法”解决文化康养产业的定位痛点问题。

2）营销痛点。没有痛点难以有成交机会，只有找到用户的痛点，激发用户潜在的痛点，并消除用户的痛点，最终才能打造出爆品，因为营销的本质就是找到并消除用户的痛点[2]。但从调查的数据来看，目前广州市从化区部分文化康养企业的市场部配备情况并不理想，调查结果如图2所示。

图2 广州市从化区文化康养企业市场部配备情况调查

文化康养企业要站在用户的立场，第一时间发现并抓住用户的痛点，无论是决策部门、设计部门，还是市场部门、销售部门，都必须具有痛点思维逻辑。从消除用户痛点的角度做决策、搞研发、拓市场、做销售，保证完整的团队建制，强化整体的协同思维，推出独特系统的营销手法，打造融入文化的康养精品，从而快速解决用户的问题。

1.2 市场容量与前景分析

据《中国老龄产业发展报告》的统计数据与预测分析[3]，如图3 所示，我国康养产业市场的总消费容量从2022年的9万亿元到2050年超过100万亿元，在大约30年的时间里将翻10倍。如果以2018年我国房地产市场15 万亿元的成交量为观测点，那么到2030年康养产业的市场容量将超过2018 年全国房地产的市场容量。可见，这是一个名副其实的黄金新风口。

图3 我国健康养老产业规模预测

在乡村振兴大背景下，康养产业将成为黄金新风口，在人民日益增长的美好生活需求下，文化康养将成为健康风向标。但是，据不完全测算，当前每年为康养产业提供的产品还不到1 万亿元[4]，与当前9 万亿元的市场总容量相差甚远。究其原因，“居家养老”仍然是目前老年人的首选[5]。所以，在“全龄康养”理论的支撑下，文化康养产业的服务对象必须突破“老年人”的范围，面向“全年龄段”，全面培育融入文化、生态、健康、养生、养老、教育、休闲、医疗、旅居等功能的文化康养产业[6]。

2 推进文化康养产业发展的措施

受新冠肺炎疫情影响，“健康才是真刚需”逐渐被“60 后”到“90 后”的全年龄层人群接纳，“大健康”概念及相关产业也在后疫情时代得到高度关注，以文化赋能的“全龄康养”真正被人民聚焦并关注。因此，乡村振兴将为文化康养提供发展契机，文化康养也为乡村振兴提供了重要思路。

2.1 文化赋能，深度挖掘康养产业的多元价值

从“康养”“医养”“护养”三个层次来看，“康养”指一个人身体状态与健康状态相对还比较好的康复与养生，而“文化康养”就是通过文化熏陶的方式来提升身心的愉悦度、生活的幸福感，从而达到康复、颐养、保健等目的[7]。基于“资源驱动+服务驱动+文化驱动”的商业模式，根据“五维定位法”解决文化康养产业定位痛点的思想，围绕“康养+文化”“康养+旅游”“康养+医疗”“康养+度假”“康养+乡村”“康养+运动”等思路进行产品开发设计。在文化赋能上，可以推进文化与康养、产业、科技、金融、教育、旅游、地产、社群等跨界融合发展。在路径选择上，可以深度挖掘文化在“养、吃、住、行、游、购、娱、闲”等方面的多元价值。

在实践操作中，可以培育“文化+康养”的全龄康养模式；可以设计“文化+饮食”的养生餐饮一条街；可以建设“文化+起居”的养生度假酒店、康复医院、养生别墅、养生公寓；可以开发“文化+旅游”的养生健康旅游公交专线、养生健康旅游服务中心；可以建设“文化+购物”的岭南特色养生保健一条街；可以设立“文化+娱乐”“文化+休闲”的健康养生大讲坛，定期邀请文化名人、国医大师举办讲座，线上线下融合，寓教于乐。

在文化对康养产业多元价值引领中，必须充分发挥文化的重要作用，一方面要传承当地的民风与民俗，另一方面要接纳新时代的新思想与新风气。通过文化的熏陶、山水的疗愈、灵魂的洗礼，挖掘文化的多元价值，达到康养的多种效果，引导有康养需求的人始终保持积极乐观的心态。通过深度挖掘文化的多元价值，充分发挥文化的力量，做好“产品定位、硬件定位、客群定位、服务定位、价格定位”。

2.2 科技助力，全面催生文化康养的全新业态

科技创新为行业发展带来空前的机遇与挑战，远程办公、在线娱乐、在线教育、在线购物、在线医疗等新科技、新应用、新业态、新产品、新设施层出不穷、迅猛发展。在云计算、大数据、人工智能、5G 等新一代信息技术的赋能下，智慧养生、智慧养老、智慧医疗已经成为文化康养产业新的突破点与新的增长点。在云计算技术赋能下，众多的医疗机构乘“云”之势，掀开了“云上医疗”的新篇章；在大数据技术赋能下，智慧康养、基因测序、基因编辑已经可以进入实际应用领域；在人工智能技术赋能下，通过智慧康养平台、智慧穿戴设备，打造了以文化康养机构为中心，辐射周边社区的“全域康养”模式[8]；在5G 技术赋能下，通过送餐机器人、无人驾驶安防车等先进设备，实现“全感知智能文化康养社区”的建设与实施；在AR、VR技术赋能下，通过智能巡检、远程协作、数字眼镜、谷歌眼镜、VR体验馆等先进技术与设施实现VR 康养，极大地提高了文化康养的技术含量；在3D打印技术赋能下，可以对每个人所需要的文化康养产品、康复辅具产品进行个性化的定制打印，精准康养、精准医疗的服务将更具人性关怀与个性特征。

科学技术催生文化康养的全新业态，最为重要的就是要站在用户的立场，抓住用户的痛点，为文化赋能乡村振兴、为文化赋能康养小镇提供强大科技支撑。广州市从化区的格塘南药特色小镇，依托岭南中医药文化，在现代技术的支持下，通过研发养生茶、养生药膳、热敷包、熏蒸包、养生枕、养生肚兜、养生坐垫、中草药香包等保健类康养产品，开辟了文化康养赋能乡村振兴的新路径，提高了现代科技赋能康养小镇的技术含量，提升了中医养生、保健、康复等方面的服务特色与水平，全面推动了康养小镇与大健康产业的高质量发展。

2.3 文化康养，打造独具特色的多元融合产业链

面对文化康养巨大的市场容量与广阔的市场前景，紧紧抓住当前的黄金新风口，结合从化区在广州市的整体布局与定位，通过“康养+文化”“康养+旅游”“康养+医疗”“康养+度假”“康养+乡村”“康养+运动”等特色康养项目，以“文化+康养”为特色与亮点，把文化、康养、旅游、运动、休闲、度假、养生、养老等多元化功能进行融合创新[9-10]，全面打造生态优美、环境幽雅的康养小镇。在实际项目运作中，可以将其定位为一个多业态、多元化的文化康养旅游综合体，其重点就是要突出“以产业为依托，旅游为纽带，文化为特色，健康为亮点”的整体布局与战略思想。其实，“以产业为依托”就是以文化产业、健康产业、养生产业、医疗产业、宜居产业、金融产业、养老产业、旅游酒店餐饮服务产业等产业为依托；“以旅游为纽带”就是为文化康养产业与文化康养小镇完成“引流”这个最为重要的任务，主要解决 “客流”这个核心问题；“以文化为特色”就是充分发挥从化格塘南药小镇的独特优势，充分体现其固有的中医药文化特色，进而通过多元价值与功能的设计吸引更多游客进行体验与消费；“以健康为亮点”就是打造一个文化、康养、旅游、运动、休闲、度假、养生、保健、养老、医疗等多元价值融合的特色康养小镇。从化格塘南药小镇的所有绿化带，均采用传统的中草药种植，是广州地区名副其实的文化特色康养小镇。

3 结语

毋庸置疑，乡村振兴，关键是产业振兴。文化康养对推进康养产业与文化、科技、金融、教育、旅游、地产、社群等进行跨界融合发展具有重要意义。乡村振兴为文化康养产业发展提供契机，在全面小康的今天，高质量发展是人民共同的追求。随着“大健康”理念的深入人心，文化康养产业越来越受到国内外学者的关注，文化康养产业是一个可以真正实现“寓养于心，寓养于乐，寓养于居，寓养于业”的产业，文化康养、文创旅游、文化宜居等产业将成为从化区发展规划的重要方向。因此，从化区可以结合区域特点与发展实际，打造一个产品丰富、产业完善、服务健全、营销多维的“文化康养共同体”，为文化康养赋能乡村振兴打造一条具有地方特色的发展之路。