新媒体时代医院管理创新宣传工作实践及探讨

包丽娟，蔡钰，刘耀

江苏省扬中市人民医院宣传科，江苏扬中 212200

现阶段，在我国经济水平高速发展的作用下，人们对于健康话题的关注度日渐增加，尤其是随着信息技术水平的提升，人们获取医学知识、护理知识等知识的渠道更加广泛，这就对医院日常管理中的宣传工作提出了更高的要求。经过多年的实践与创新，我国的医疗技术实现了质的飞跃，医院的业务和服务更加全面，这使得医院的社会功能得到了完善，从传统的看病治病场所，逐渐进化为科普医学知识，提升公民医学素养的前沿阵地。因此，医院在开展宣传工作时，不仅要注重维护医患关系，树立良好的社会形象，还要充分利用新媒体宣传医学知识，推动社会健康的发展。

1 新媒体特征

新媒体是在计算机技术与互联网技术的作用下所产生的一种新型媒体形式，新媒体是一种相对概念，主要与传统的纸质报刊、广播和电视等媒体进行区分，指数字化的媒体，比如网络、移动终端、数字报刊杂志等媒体形式[1]。新媒体的特征主要有以下3 个方面。

1.1 传播面积广，速度快

新媒体的传播主要借助互联网，这就意味着一切正面信息和负面信息能够在全国范围内传播，传播面非常广，可传播信息量大，信息传播的开放性强。同时，由于新媒体和读者之间的交互较多，因此信息传播速度非常快。而很多网络信息传播的源头都是市级以下的网络平台，比较常见的情况是，本地舆情首先在地区论坛、APP 中传播，之后迅速蔓延成为全国性话题。从本质上看，舆情充分体现了社情民意。在新媒体时代，网络舆情出现极端化的概率更高。

1.2 原创性

新媒体的“新”体现在新媒体信息的原创性，这里所说的原创性并不是个人或者团体进行创造，而是在时代的一定时间内所产生的新内容，与时代以往的内容、形式和理念不同的内容[2]。同时，在新媒体中，更加突出媒体的个性化，相较于传统纸质报刊、广播、电视等媒体，新媒体的自由性更强，这就意味着新媒体可以有多种多样的创作和传播渠道，这些都是原创性的体现。

1.3 表现形式多样

相较于传统媒体，新媒体的表现形式更加多样化，将文字、图片和视频等内容融为一体，突破时域和空域的限制，将传统媒体形式下过于平面化的信息变成生动、立体的“活物”，能够给人们带来更加丰富多彩的阅读体验。

2 新媒体时代医院宣传工作的职能分析

2.1 内聚人心

医院的宣传工作是带给医护人员正能量，沟通医患关系的重要纽带。医院在开展宣传工作时，借助公众号、数字报刊等形式宣传医院先进个人和集体、科研进展、好人好事等事迹，能够有效地传播正能量，使全院职工提升工作积极性，激励医护人员在高负荷工作中依然秉持救死扶伤的医者情怀，提升员工凝聚力。同时，令患者及家属了解医院的科研、医疗水平，通过报道医院的先进技术和治疗案例，增加患者的治疗信心。

2.2 外塑品牌

在医院的发展过程中，良好的社会形象是医院的宝贵财富。借助新媒体对医院进行宣传，打造医院专家团队，能够增强医院的社会影响力；通过新媒体构建学科系统，推荐先进技术和名医，能够为患者提供更加全面的医疗服务；利用新媒体宣传医疗科普知识，表彰先进人事，能够有效地缓解医患关系。在新媒体的帮助下，医院的先进技术、设备、环境、优秀专家、典型病例等方面能够得到广泛宣传，从而提升医院的知名度、影响力和信任度，大幅度提升医院的品牌价值。

2.3 危机管理

社会舆情对于医院的发展具有关键性作用，医院想要获得长远的发展，就必须构建和谐的社会舆论环境。在新媒体时代，涉医事件的传播、发酵速度远高于传统媒体时代，尤其是各类媒体对涉医事件的报道直接影响着事件的发展[3]。对于医院宣传部门来说，在发生涉医事件后，应当谨言慎行，避免涉医事件的发酵，正确地引导社会舆情，从而规避冲突，缓解医患关系。宣传部门应当针对涉医事件制订应急机制，在发生涉医事件后第一时间掌握主动权，合理地规避舆情危机，从而保障医院的社会公信力不受影响。

3 新媒体时代医院开展创新宣传工作的重要性

3.1 弘扬正气、凝聚人心

在新媒体时代，医院进行宣传工作的创新，能够将新媒体与传统媒体进行有机结合，充分利用多样化的宣传平台，从多视角进行全面的医疗卫生宣传，使人民群众能够深入地了解我国医疗卫生体制改革的阶段性成果，体会到医护工作者救死扶伤、无私奉献的医者精神，深化患者与医护人员的相互理解，从而达到弘扬正能量、凝聚人心的目的，推动医院的可持续发展[4-6]。近年来，我国不断推动医疗行业的新媒体宣传活动，仅2020 年4 月，江苏省卫生健康委组织的癌症防治宣传活动，利用网络平台在全国范围内进行直播，共有13 689 人参加了在线会议，活动内容丰富多彩。作为活动主办方，南京医科大学附属肿瘤医院还组织了院内70 多名专家，开展了网络直播科普、在线义诊等活动，宣传效果非常理想。

3.2 促进医院科研水平提升

在医院的发展过程中，科研技术水平是医院的“心脏”，只有强大的医疗科研技术才能够确保医疗服务水平的提升。从本质上看，医院的科研工作与医疗服务的地位相当，科研工作为医疗服务提供了强有力的技术支持，推动了我国医疗卫生服务体系的发展。因此，在新媒体时代，医院的宣传部门应当充分利用新媒体的宣传优势进行科研技术、成果的宣传，在新媒体平台上大力宣传学术研究活动、最新医疗成果等内容，不仅能够在医院内形成和谐的学术氛围，促进医院科研水平的提升，还能够使社会了解医院的科研实力，帮助医院提升社会公信力。

3.3 促进医院经济效益与社会经济效益的双重提升

医院的宣传部门结合医院的发展情况组织宣传教育工作，有助于帮助医院在社会上树立良好的形象，使患者在深入了解医院科室、服务的同时，对于医院产生认同感和信任感，从而奠定社会基础和群众基础，为医院创造更高的经济效益。在医疗卫生体制改革进程的推动下，无论是公立医院还是私立医院，都面临着日益激烈的医疗市场竞争，医院想要获得长远的发展，必须改变以往的埋头苦干理念，应当主动了解患者就医需求，提供更好的医疗服务。医院的宣传部门应当积极宣传医院的新技术、新服务、新文化和良好的就医环境，吸引更多的患者就医，为社会经济的发展作出贡献。

3.4 帮助患者保持良好的就诊习惯

在新媒体时代，医院的宣传部门可以利用新媒体开展医疗宣传教育工作，提升人民群众的医疗卫生知识水平，使其更加重视自身的健康。尤其是利用新媒体开展医学知识科普、线上咨询、主题推送等活动，能够提升患者对疾病的认知，改变患者的就医理念，促使更多患者能够形成及时就医治疗的意识。并且，借助新媒体的宣传，可以有效地优化患者的就医习惯，为医院缓解接诊负担，使医疗服务的科学性和针对性更强。

4 新媒体时代医院管理创新宣传工作实践中面临的问题

4.1 医院医疗系统腐败问题制约了宣传工作的开展

目前，医院在改革与发展的过程中，很多医务人员的原则性较弱、工作积极性不高，导致频繁发生腐败问题和医疗事故，这对于医院的发展和社会形象的树立造成了严重的负面影响[7]。在此背景下，新媒体宣传工作的成效大打折扣，社会上与医院、医疗行业有关的信息、报道等大多为负面的，使得社会层面对于医院的信任度大大降低。屡屡发生的腐败问题和医疗事故，在新媒体环境下的传播和发酵速度极快，为医院的宣传部门增加了工作难度。而在这种社会环境下，医院的宣传部门想要扭转医院的社会形象，必须对新媒体宣传工作进行创新，组建专业的舆情处理团队，从而将负面影响降到最低。

4.2 在新媒体时代医院的主动服务意识不强

无论是医护人员还是宣传部门的工作人员，都一定程度上存在缺乏主动服务意识的情况。很多医护人员在工作中不注重维护医院正面形象，服务态度差，日常工作散漫、懈怠，导致医患关系紧张。很多患者到医院就医后，会针对医院的就诊服务在多个平台、论坛上进行点评，由于新媒体时代的信息传播渠道广、速度快，因此社会上很快就产生了关于医院的负面舆情[8]。而作为医院的宣传部门，工作人员缺乏主动宣传意识，只有社会上出现负面舆情后才会想到开展正面宣传引导工作，在日常宣传工作中缺乏前瞻意识的现状，造成了医院的宣传工作过于被动的局面。

4.3 医院的宣传体系不完善，宣传工作较为片面

通过走访多家医院，发现很多医院在设计发展战略、开展医疗及科研活动时并未制订与之相匹配的新媒体宣传体系，使得新媒体时代下，医院的宣传工作仍然与医院的实际发展相互脱节，新媒体的宣传优势无法被充分发挥。受到传统宣传方式的影响，很多医院对于新媒体宣传缺乏重视，以往的宣传方式大多是实物宣传，比如传单、橱窗、健康手册等，而对于新兴的小程序、公众号、直播等新媒体宣传方式，医院方面既缺乏深刻的认识，又缺乏专业复合型人才。大多数医院的领导层更加重视医院的科研水平和医疗技术，“重技术、轻宣传”的现象普遍存在，甚至一些医院的领导认为新媒体宣传会对医院的日常工作产生影响，扰乱医院工作秩序，这在一定程度上限制了医院新媒体宣传工作的开展。

4.4 医院的宣传部门缺乏专业人才

由于新媒体是近年来才兴起的一种新型媒体形式，对于宣传人员的新媒体素养要求较高。在新媒体宣传中，工作人员不仅需要编制策划方案，创编宣传文案，还有具备一定的图文编辑技术，了解新媒体的运营方式等。大多数医院宣传部门的工作人员年龄较大，并且没有进行过系统的、专业的新媒体宣传学习，很多宣传人员甚至身兼数职，这就使得医院的新媒体宣传工作进展缓慢，新媒体宣传水平落后等情况出现。在新媒体时代下，医院宣传工作的创新不仅需要人才支持，还需要充足的资金和技术，很多医院将大部分资金都投入到医疗技术和科研活动中，使得新媒体宣传举步维艰。

5 新媒体时代医院管理创新宣传工作策略

5.1 顺应时代发展潮流，优化新媒体信息传播效果

在新媒体时代下，医院在建立和调整发展战略时，应当充分了解新媒体的宣传优势，明确以新媒体为主的医院宣传工作的未来发展方向。宣传人员应当全面地了解新媒体对医院宣传工作产生的负面性影响，制订合理的宣传方案。通过创新宣传工作模式，提升医院新媒体宣传的社会影响力和宣传覆盖范围，使医院的宣传工作能够与时俱进，提升宣传工作的数字化水平，从而在社会上维护医院的良好公众形象，推动医院的建设与发展。在开展宣传工作时，宣传人员应当充分发挥新媒体的宣传优势，在微博、微信、抖音等多个平台建立医院的宣传窗口，丰富宣传方式和内容，提升宣传效果[9]。比如，江苏省中医院建立的微信公众号在2020 年2 403 家医疗机构微信影响力排行榜中，荣居全国前十。该公众号具有预约挂号、在线答疑和科室介绍等功能，同时公众号会定期推动医院的科研进展和典型病例，以及开展医疗知识的普及。宣传部门充分利用了视频号功能，录制专家简介、技术讲解、病例分析等视频。并且，江苏省中医院的各科室专家也纷纷在抖音上开设账号，进行医疗知识的普及和讲解，几乎每个专家的账号都有数万名关注者，点赞量非常高。截至目前，江苏省中医院的公众号、视频号的关注者已经达到数十万，是江苏省公立医院开展新媒体宣传中最具有代表性的成功案例之一。通过江苏省中医院开展新媒体宣传的案例可以发现，医院的宣传部门在新媒体时代进行宣传工作的创新时，要充分利用新媒体特征，发挥其传播快、信息存储周期长和数量大的优势，以新媒体宣传带动医院的建设和发展。

5.2 综合网络媒体资源，提升行业影响力

在新媒体时代，医院的宣传工作要以网络媒体为主要阵地，在医院宣传方式的探索与创新过程中，充分利用网络媒体上的海量资源，对现有的医院宣传工作进行逐级改善，利用网络媒体资源和网络平台逐步改善社会层面对医院的印象，从而提升医院的社会公信力和行业影响力。据不完全统计，仅2022 年10 月，江苏省卫生健康委及相关单位在电视、报纸和互联网上共计发布17 446 篇新闻报道，其中纸质报刊281 篇，电视新闻74 篇，互联网新闻17 091 篇，互联网新闻占比达到97%，这就说明，网络媒体已成为医院和医疗系统的主要宣传载体。除此之外，在网络医疗平台中，通过引入成功治疗案例，不仅增强了患者的治疗信心，帮助医院树立了良好的社会影响，还吸引了更多患者来到医院就医，在一定程度上起到了营销的作用。医院的宣传部门在开展实际的新媒体宣传工作时，应当对信息技术和互联网平台进行深入研究和开发，强化公众号、小程序等平台的交互功能，将医疗宣传和在线咨询引入到宣传工作中，在提升医院行业影响力的同时，完善医院的医疗服务，以满足社会大众的医疗服务需求。

5.3 创新宣传方法，提升医院新媒体宣传的吸引力

医院的宣传部门在开展新媒体宣传工作时，应当正确定位，使得宣传工作的开展能够形成医院特色，在社会上营造良好的影响。医院宣传部门在创新和改革的过程中，可以从以下4 点进行宣传方法的创新：①积极组织大型宣传活动，比如新闻发布会、学术研讨会等，充分整合传统媒体平台和新媒体平台，对这些活动进行报道，提升医院的社会知名度。同时，可以在多个网络平台上组织访谈和纪实类节目，在节目中多角度展示医院的就诊环境、仪器设备和专家队伍，令群众了解医院的医疗技术水平和科研进展，从而提升患者对医院的信任度，吸引更多的患者到医院就医。②医院应当结合本地区的患者进行医疗服务方面的创新，比如制订个性化的治疗方案等，并且在新媒体宣传中彰显医院的特色服务优势，提升医院的新媒体宣传实效。在日常医疗、护理工作中，加强工作监督和管理，提升医疗服务水平，利用新媒体宣传，收集患者就诊的真实评价，在多个平台中展示，从而优化医院的社会印象。③定期组织专家访谈活动，结合网友在新媒体平台上提出的问题进行解答和科普，强化专家与社会群众的交流、互动，提升医院新闻宣传工作的影响力。④拓展新宣传领域，结合新媒体时代背景下热度较高的直播方式，医院的宣传部门可以定期在网络平台上组织直播活动，请医院各科室的专家到直播间与网友进行实时互动，将医疗服务延伸到患者生活的各个方面，形成独具特色的医院宣传方式，从而帮助医院打造良好的社会影响。

5.4 完善危机事件应对机制

在新媒体时代，医院一旦发生危机事件，其传播和发酵的速度非常惊人，医院如果以传统的外交方式处理危机事件，会被新媒体的特征所反噬，从而引起群众的反感，使危机事件发展得更加严重[10-12]。因此，在新媒体时代，医院必须完善危机事件应对机制，避免危机事件发生后处理不当，影响医院的社会公众形象。①在危机事件潜伏期，医院应当合理使用新媒体平台，通过发布官方消息，加强互动，提升医院管理的透明度。医院的宣传部门可以定期到搜索引擎中搜索与医院有关的信息，同时在医院的新媒体平台上设立“留言板”区域，详细记录留言板中的正面和负面评价，并且对负面评价进行核实、反馈，尽量消除危机事件。②在危机事件爆发后，医院的宣传部门应当了解，此时如果一味地否认或者回避问题都会导致危机加重，因此，宣传部门应当直面问题，利用新媒体平台向社会大众表明自身积极处理、勇于担责的态度，以获得舆论支持。如果在危机爆发阶段，前期的处理存在问题，宣传部门应当在意识到问题后立即进行补救，坚持以患者为中心的原则，以坦诚、恳切的态度及时与患者沟通，并且实时向大众报告事件处理进度。值得注意的是，在危机爆发后，医院方面必须统一口径，谨言慎行，一旦在此阶段出现不和谐的发言，很有可能快速发酵成为社会重大事件。因此，医院宣传部门要及时与医院内部人员进行沟通，确保医护人员言辞合理，以安抚公众情绪为核心目的。③在危机事件扩散期，医院的宣传部门要加强舆论引导。宣传部门应当深刻认识到新媒体具有两面性，主动出击，把握好信息传播和舆情导向。医院应当在官方新媒体平台上及时发布危机事件的通告，将自己定位为“舆情领袖”，把控好舆情的风向标。同时，要在医院内部杜绝一切流言的传播，避免流言发酵对医院公众形象造成影响；最后，在危机事件消退期，医院的宣传部门不能掉以轻心，应当深入分析在此危机事件中社会公众可能对医院形成的刻板印象，探究扭转刻板印象的策略。宣传部门应当合理规划公关活动、新媒体宣传等，帮助医院在社会上重塑形象[13]。

综上所述，在新媒体时代，医院的宣传部门应当充分认识到新媒体的特征，利用新媒体帮助医院树立良好的社会形象。宣传人员应当意识到，树立社会形象是一项长期的工作，并非一朝一夕就可实现。因此，对于医院的新媒体宣传必须制订长期的规划，通过优化信息传播效果、利用网络媒体资源、创新宣传方式和完善危机事件应对机制，提升新媒体时代的医院宣传成效，从而使医院的社会影响力和公信力更加强大。