数字出版时代下出版业利润空间提升初探

王柳松

摘要：在数字出版时代下，出版业销售利润受到很大影响，提升出版业利润空间成为出版社亟需面对的重要问题。出版业作为文化产业，有其特殊性，要在保障社会效益的前提下，保障经济效益。因此，出版社应在筑牢内容的要求下，为出版业及其下游产业争取更大利润空间。提升利润空间主要从开源和节流两条途径入手。从开源方面来讲，出版社应改变现有图书定价和图书成本在很大程度上脱节的现状，向读者提倡为知识付费的理念，适当提高书价，保障出版业下游产业利润，才能够确保出版业可持续发展。开源还可以通过出版社与网络平台跨界合作、积极在众筹平台发布图书及周边众筹项目、使用VR技术或AR技术吸引扩大读者群体。从节流方面来讲，建议出版社引进人工智能或无感支付设备代替部分人工环节，降低成本，提高工作效率。

关键词：数字时代；出版业；利润空间

出版业在保障社会效益的前提下开源节流以拓展出版业利润空间，为出版社发展和文化繁荣奠定基础。

出版业上下游产业链利润空间收缩

目前，很多出版社为了扩大图书销量，加强与网店和直播平台合作。但是，根据开卷监测，2021年网店渠道进一步加大了销售折扣力度，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，页面折扣为5.8折，而在不同的细分渠道，短视频电商的折扣低至3.9折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.8折）的折扣水平。而粉丝量高的知名主播大多在压低图书售价的同时，收取高额发布费和高比例提成。出版社作为出版产业链的龙头，利润空间遭受严重挤压，因此，亟需通过扁平化营销拓展利润空间。

出版业作为文化产业有其特殊性，要在保障社会效益的前提下，保障经济效益。出版社在筑牢内容的基础上，要为出版业及其下游产业争取更大利润空间。在图书出版产业链中，遵照经济学理论，微笑曲线上利润最大的两端为创新利润和销售利润，作者所得为创新利润，网上图书销售平台得到图书销售利润，而作为知识密集型企业的出版社，只拿到微笑曲线底端的制造业利润。随着图书纸价成本的飞速上涨，编辑费、排版费、校对费、印刷费、网上图书销售平台和实体书店的员工工资应与社会平均工资同步提升，作者也应得到更高的稿酬，并使同等投资在出版产业链的各环节都能达到社会平均利润。

“大树底下，寸草无生”，如果在图书成本高起的情况下不提高图书定价，出版业上下游产业利润空间不足，将会影响国家文化产业的发展和中国国民文化素质的提升。图书编辑应充分意识到出版社拥有图书定价权，应从图书全产业链的宏观角度对图书价格进行重新思索，以全面影响出版业上下游产业的利润分配格局。按照传统印张定价法对书籍定价，无论是应对平台的大幅度销售折扣还是直播营销的低价高提成，显然不够支付图书生产成本，遑论出版产业链利润，也脱节于时代发展和行业发展需求。

由图1可知，人均购买图书支出占比逐年下降且始终低于2%。这充分说明中国书价低廉，需要倡导民众为知识付费的理念，从思想根源上解决问题。图书以合理高价定位，留给各制造环节和实体书店及网上图书销售平台丰厚的利润空间，同时，通过网店打折等渠道，使读者在可承受范围内购买图书，从而在双赢基础上筑牢出版行业欣欣向荣、健康发展的根基。

图书出版业开源节流，提升 出版产业链各环节利润空间

随着成本的提高，出版业亟需拓宽收入来源、降低成本。如通过跨界联合、众筹平台、文创产品、运用前沿技术吸引读者等拓宽收入来源，运用机器人联网大数据、无人值守书店、压缩销售环节、进行扁平式营销，以缩减成本。

拓宽收入来源渠道

出版社参与跨界合作

出版社通过与喜马拉雅、懒人听书、酷狗听书等APP合作，可以大幅增加收入。《侯卫东官场笔记》播放量已达4000多万，《明朝那些事儿》播放量已达数亿。优秀畅销图书还可制作为广播剧，与喜马拉雅进行合作。

运用众筹平台拓宽出版社利润来源的渠道

出版社编辑应开阔眼界，积极关注摩点、造点新货等文化众筹平台。

1．文化创意众筹社区——摩点众筹平台

“有趣的灵魂万里挑一”，汇聚了众多有趣灵魂的文化创意众筹社区平台摩点主打兴趣互动消费行业，吸引了很多年轻、活跃、有趣、具有文艺气息的用户。他们助力摩点平台创意者将创意变为产品，支持小众文创，既实现了创作者的梦想，又满足了用户需求，是一个双赢的过程。

图书编辑中年轻的、有趣的灵魂应该到摩点众筹平台去寻找具有相同文化基因的同道。现在，很多独具创意、四色印刷、小众化的精美图书制作成本高昂，市场需求不明确，只能吸引对某一类主题感兴趣的读者。为了扩大此类图书的市场，需要出版社积极入驻摩点众筹平台。如人民出版社官方文创、江苏凤凰美术出版社、西泠印社出版社等发起的图书众筹项目卓有成效；海南出版社限量发售书邮合一的《又见繁华：苏州传》，图文并茂地展现了苏州城的文化史；西泠印社发起的《卧游天下》项目，收录了历代文人墨客的雅作，采用三面喷彩形式，令读者耳目一新；清华大学出版社发布众筹项目亮美觉醒彩绘版《山海经》，其炫美的彩绘内容赢得读者喜愛，远远超过了众筹目标。

2．阿里鱼旗下众筹平台——造点新货

已有数十家出版社入驻造点新货众筹平台，如，社会科学文献出版社、电子工业出版社、故宫出版社等。故宫出版社在造点新货APP上众筹的《故宫喵驾到》儿童绘本图书套装，包含故事书、绘本书、手工书、立体书、AR书等，已超额筹到资金。2020年，在淘宝直播带货流行的背景下，浙江工商大学出版社发布《淘宝直播修炼手册》，详解top主播是怎样炼成的，众筹到9万余元。

拓展经营空间，生产文创产品，引领读者图书周边需求

随着生活水平的提高，人们对各种教育文化娱乐的需求激增，部分优秀的文学作品纷纷搬上荧幕，不断扩大受众群体。在此背景下，部分读者被图书或电影吸引购买相关文创，也有部分读者因为精美文创购买图书，最终促进了图书市场和文创市场的共同繁荣。

1．在摩点发起的图书周边众筹

斯坦威图书发起的《唐宋文人的风雅生活》众筹项目，除图书外还会赠送相关文创周边，如，精致名画收藏卡、名人学士图等，受到读者的积极响应。江苏凤凰出版社与敦煌研究院联合出品的图书《敦煌岁时节令》及周边，囊括展现敦煌壁画的图书、敦煌主题陶瓷杯、金属镂空书签和明信片，已众筹约20万元。北京理工大学出版社发布的图书《历史》及其周边的众筹项目，其精美的手账本、充满历史感的精致托勒密世界地图、大航海时代世界地图、藏书票、全彩日历卡受到线上消费者的青睐，金额达到30余万。

2．在造点新货上发起的图书周边众筹

中国铁道出版社发布图书《新时代创业思维》及茶饼周边，使读者在品一杯清茶的同时，还能沉浸于读书的美妙时刻，丰富读者的灵魂感受。在电影《流浪地球2》带动下，其官方授权的模型文创周边受到广大消费者的追捧。周边类型丰富，有主题口罩、马克杯、各种徽章、运输车和“笨笨狗”模型等，上线后被一抢而空。

运用前沿技术吸引读者

运用VR技术

2015年，电子工业出版社引进荷兰原版书《梵高地图》。在其营销中，利用VR技术将梵高的画作搬到手机上，用VR眼镜能看到梵高博物馆实景，并于北京 751 艺术节上举办《梵高地图》虚拟现实艺术大展，参观者给予一致好评。

运用AR技术

2016年，中信出版社旗下的童书品牌“小中信”从英国卡尔顿出版集团引进的《科学跑出来》是一套结合AR技术和科普知识的儿童读物，半年销量超过50万册。

编辑除了要筑牢图书内容外，还要主动学习前沿技术，钻研图书销售平台传播规律，构建图书整合营销传播渠道。

出版社应抓住科技 前沿以降低人工成本

2022年，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，指出：“紧盯技术发展前沿，用好信息技术革命成果，强化大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用，创新驱动出版深度融合发展。”因此，出版社要与人工智能相结合，进行扁平化营销，降低成本。

智能机器人

1．智能机器人降低销售成本

智能机器人在图书馆业、银行业等领域都有广泛应用，节约人力成本，吸引客户，营造欢乐气氛。长沙图书馆新馆的智能机器人为读者提供各种帮助，珠海金湾区图书馆的借阅机器人进行电子图书借阅。相对于智能机器人的购买成本和维护成本，在社会平均工资高的大城市，大大节约了人工成本。国外出版界已经应用了智能机器人，如，日本的东贩图书出版集团使用人工智能书店店员“米姆”，通过摄像头获取读者形象，借助人工智能算法分析存储读者性格、年龄、表情，并向读者推荐图书，有效推动了图书销售。

2．智能机器人降低編辑人工成本

《纽约时报》披露，该报有一位主编是聊天机器人，每天工作24小时，这位主编挑选的文章平均阅读量是人工文章的38倍。关于新闻领域的写稿机器人，国内有第一财经的“DT稿王”、新华社的“快笔小新”、《南方都市报》的“小南”、昆明报业的“小明”。出版社可以引进人工智能替代部分员工，如，进行公众文章写作、书评写作、自由创意等，编辑可以在此基础上进一步修改或筛选。

3．智能机器人降低书店人工成本

在实体书店中，智能机器人可以提供主动迎宾、人脸识别、声源定位服务，给读者表演节目，活跃气氛，吸引顾客，可与读者交流，根据读者的兴趣、爱好和年龄进行大数据分析，并将此类信息输入读者库以个性化推荐图书，较好地满足读者需求。智能机器人可自动汇集难以回答的问题，输入新书信息，丰富知识储备，加强工作能力。智能机器人可在出版社书库及实体书店，方便图书分类整理和搬运传输上架，还可提供图书库存查询、记录读者图书需求、记录邮寄地址、自动补货、协助读者上架找书等服务。

运用高科技前沿打造无人值守书店

全国首家24小时无人智慧书店入驻北京国际图书城。店里只有一个值守机器人，用户二维码注册后可自助购书，相关信息被传输给出版社和销售商，方便读者后续消费及出版社生产和布货。苏州市新华书店运用二维码扫描模块让查书、找书、结账等业务变得更加灵活、便捷。2018年，杭州博库书城天目店引入智能导购书架、人脸识别、无感支付。

压缩图书销售环节，进行扁平化营销

压缩图书销售环节，扁平化营销是指出版社部分图书绕开网上图书销售平台和实体书店，直接对接消费者，从而降低图书销售成本，加大利润空间。比如，很多出版社都已经采用的微信公众号、微信直播、微博、小红书、抖音等直播平台进行AI技术直播，以坚决遏制无限挤压图书利润空间的低价销售行为，从而保证出版社合理的利润空间。

数字出版时代对出版人提出了全新的要求和挑战，要求出版人在坚守图书社会效益的前提下，不断更新知识体系、接触高新技术前沿，打破传统的思维定式并扬弃既有观念，独立思索、不断创新，做到有思想、有情怀、有信念、有勇气，同时也要积极倡导读者为图书付费的理念，才能适应读者不断丰富的阅读需求并更好地适应市场环境，在为中国的图书出版上下游产业链提供合理利润的情况下，为市场提供优质的精神文化产品，以飨读者，达到出版社与读者双赢。

参考文献：

［1］杨倩．智能机器人技术在图书馆中的应用历程与展望［J］．大学图书馆学报，2021，39（06）：30-37．

［2］李琳．出版社的图书营销如何智能化转型［J］．出版人，2022（9）：92-93．

［3］孙竟译．互联网+时代出版营销模式探析［J］．广州城市职业学院学报，2021，15（1）：32-36．