新媒体语境下高校形象传播提升校友工作的策略探析

邓萍 吴昊

摘要：随着移动互联网技术的发展，新媒体逐渐成为高校宣传推广和校友工作的重要工具。如何利用新媒体提升高校形象傳播和校友工作效果，成为当前高校宣传推广工作的一个重要课题。文章分析提升高校形象传播和校友工作成效的措施，得出在新媒体时代高校应该积极探索、创新的结论，提出应积极利用社交媒体平台、移动应用程序与数字营销手段开展宣传推广和校友工作。首先，文章分析社交媒体平台的优越性以及其对高校形象传播和校友工作的意义，利用社交媒体平台能够提高高校的曝光度、加强与校友之间的联系、优化校友关系网。其次分析了移动应用程序的优越性、宣传效应以及其对高校形象传播和校友工作的意义，利用移动应用程序能够减少信息获取门槛、提高校友参与度、强化校友对高校的认同感，从而将其作为提升高校形象传播和校友工作的有效手段。最后分析了数字营销的优越性、宣传效应以及其对高校形象传播和校友工作的意义。

关键词：新媒体技术；高校形象传播；校友工作；校园文化

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0184-03

课题项目：本论文为2021年常州大学高等职业教育研究院“中国特色高水平高职学校品牌形象的建构与传播实践——基于跨学科视角”研究成果，项目编号：CDGZ2021029

一、引言

新媒体时代，高校形象传播的受众范围越来越广泛，传播效率也不断提升，良好的形象传播可以有效提高高校的知名度和影响力，更有助于校友工作的开展[1]。

二、高校形象传播内容

（一）强化所有相关人员的传播意识

新媒体时代，人人都是自媒体，每个人都有发言的权利。高校宣传部门不再是高校形象的唯一传播者，所有与高校有关联的机构和人员都可以成为传播者[2]。高校也需要打破以往由宣传部门主导整个高校形象传播的模式，并对高校形象传播主体进行重新定位。高校形象传播主体主要包括两个部分：一是关键性传播力量，其在高校形象传播中占据主导者和引领者的位置，通常指的都是高校宣传部门、基层党组织[3]。二是主体性传播力量，校内力量主要包括社团组织、学生和教师等，校外力量主要包括关心高校的社会群众以及校友。这些都是高校形象传播的重要支撑力量，高校形象传播效果在很大程度上取决于这些传播主体的主观能动性[4]。另外，高校要构建科学的形象传播机制，将各个社团组织、各个部门、全体师生均纳入高校形象传播体系中，营造一个各主体共生共融、相互促进和协同的氛围[5]。

（二）明确高校形象构建的维度

新媒体时代，信息传播范围不断扩大。高校在进行形象传播时，应该对整体受众的类别进行合理划分，并根据不同类别的受众推送不同的内容，以此达到更理想的传播效果[6]。对此，高校在进行形象构建时，可以从以下四个维度出发。

第一，国际维度。其是国际上对高校国际影响、社会贡献和办学质量的评价，体现了高校在世界范围内的美誉度和知名度[7]。习近平总书记提出，“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事”。高校需要重视开放办学思路，树立在国际范围内进行形象传播的意识，将自身的学术成果、学科特色等宣传出去，以此提高高校的竞争力与影响力[8]。

第二，国内维度。高校国内维度形象的构建指的是高校在整体社会和群众心目中的印象。高校在构建国内维度形象时，要加强策划和组织，准确把握每一个有利于宣传的契机，借助丰富的校园活动，提高宣传策划报道内容的含金量，利用媒体将高校的教育教学、科学研究方面的成绩向社会与公众展示，扩大高校在国内的影响力[9]。

第三，行业维度。高校还需要注意行业维度形象的构建，包括高校的办学理念、科研水平、校园文化、人才培养质量等。注意自身形象的包装，充分体现自身优势，以此在公众心中建立起具有独特韵味的高校形象。

第四，校内维度。高校校内维度形象主要有学术文化、校园制度、校园环境等。在构建校内维度形象时要凝聚人心，营造一个积极向上的校园氛围，增强教师和学生的荣誉感，以此为校友工作的顺利开展奠定良好基础。

（三）凝练高校形象传播内容

高校形象传播内容既需要包括办学信息，也需要包括精神文化，除了要进行信息、思想和知识的传播以外，还需要进行格调、品质与学风的传播，所以就需要对高校形象传播内容进行提炼。第一，加强对高校精神的深入挖掘，充分展现高校的办学理念、历史积淀，包括优质的教师队伍、学术创新、专业设置等，尤其是高校在优秀传统文化传承和促进人类文明发展等方面作出的贡献。集中展示高校一直以来坚守的办学理念、精神追求、社会责任。第二，提炼高校文化魅力。高校校园文化不单单体现为独具魅力的历史传统思想，同时还集合了高校在校园环境建设方面体现出来的精神观与价值观。不断内化高校校园文化，可以逐渐形成整体教师与学生行为规范准则，这对高校良好形象的构建与传播具有很大的促进作用。第三，打造高校品牌形象，深入挖掘高校中心工作，生动展示工作亮点。大力宣传高校科研平台、科研团队、科研项目以及科研成果，若在科研工作中涌现出优秀案例，则更需要进行广泛报道[10]。

三、高校形象传播和校友工作之间的关系

对于高校的发展来说，校友是得天独厚的资源，校友在高校建设与发展过程中占据着非常重要的位置。在新媒体技术支撑下的高校形象传播，可以很好地凝聚校友力。高校形象的传播，可以促使校友在潜移默化中产生心灵上的归属感，认同高校的办学理念、校园文化、课程设置、学习氛围，并产生自豪感。母校对于校友来说可谓是精神家园，如果高校不进行形象传播，那么校友通常会缺乏凝聚力，如同散沙，这对校友工作的开展非常不利。所以说，高校形象传播是校友工作的助推力，可以实现校友资源的充分利用。另外，高校形象传播还有助于高校品牌形象的建立，随着高校知名度的不断提高，校友的“形象代言人”作用更为明显，其在工作中的言行、作风将成为高校的活招牌，校友也将进一步促进高校形象传播[11]。

四、新媒体技术条件下高校形象传播提升校友工作的措施

（一）构建新媒体平台，提高高校的影响力，增强校友凝聚力

对于如今的高校来说，其不仅需要具备较强的硬实力，同时还需要具备较强的软实力，这样才能建立起良好的高校形象，才有助于校友工作的高效开展。在新媒体技术支撑下，信息传播途径更加丰富多样，高校在进行形象传播的过程中，应该借助新媒体技术扩大形象传播范围，同时集结更多的校友资源。高校进行形象传播不能仅局限于自身所处的省市，应该将目光放在全国，乃至全世界，在提高高校影响力的同时，增强遍布全世界的校友的凝聚力[12]。高校可以借助短视频、微博和微信等平台进行高校品牌形象传播，搭建新媒体传播平台，提高高校影响力。新媒体技术的运用打破了以往高校形象传播的局限性，受众更为广泛。高校还可以借助新媒体技术，了解受众所需求的信息以及对信息内容的偏好，以确保所推送的内容可以促使受众产生共鸣，让高校可以破壁出圈，受到更多公众的认可，增强校友的自豪感，促使其积极为高校良好形象的建立贡献自身力量。

（二）提高高校形象传播的生动性，加强对负面信息的处理，提升校友认可度

随着经济社会的发展，人们对事物的要求也在不断提高。在这样的背景下，高校若想达到更理想的形象传播效果，就需要注重提高形象传播的生动性，促使传播内容更具感染力，让受众在具象、直观的内容中，深化对高校形象的记忆，同时促使校友对母校形成更深刻的印象。高校在借助新媒体技术生动传播高校形象时，一定要认识到，虽然新媒体技术的出现极大地提高了高校形象传播的效果，但其中也存在一些负面信息。高校一定要及时处理这些负面信息，借助校友的力量，最大限度减少负面信息对高校形象产生的不良影响[13]。同时充分发挥新媒体技术在高校形象生动传播方面的优势，发布对高校形象构建的有利信息，赢得大众认可，从而促进自身的稳定发展。

（三）不断地创新高校形象传播方式，扩大校友资源的整合

新媒体时代，高校在进行形象传播时应该加强传播方式的创新，以此提高高校形象传播的先进性与高效性。高校应该加强对自身特点的分析，并根据自身形象传播需求探索出一条与高校发展需求相符的形象传播道路[14]。从现阶段高校形象传播的受众群体来看，虽然借助官微和官网获得了较好的传播效果，但是高校也需要认识到，创新高校形象传播方式，并不意味着要完全取代传统传播方式，特别是一些办学多年的高校，其内部教职工年龄较大，并且高校形象传播面对的是社会公众，其中自然也包括一些年龄较大的人士，其了解高校的渠道传统，像报纸、宣传册等。高校一定要将创新传播模式和传统传播模式有机结合，以此做好向社会公众传播高校形象的任务，从而整合更多的校友资源，提升高校影响力，推动高校进一步发展[15]。

（四）构建完善的高校形象传播机制，提升校友工作

高校形象传播是一个系统性工程，尤其是新媒体技术支撑下的高校形象传播工作，其更加系统和复杂，为此，高校一定要积极构建完善的形象传播机制。加强校友资源整合与利用。高校可以积极挖掘校友资源，并将其纳入学校发展规划中。通过与校友合作开展项目、提供实习机会和就业推荐等方式，充分发挥他们在社会各个领域的影响力和资源优势，为学校的发展提供支持。高校宣传部门要发挥自身带头作用，加强对各方的协调和各项资源的整合，提高高校形象传播的凝聚力。高校还应该加强激励机制的构建，对于在高校形象传播工作中贡献突出的人员，应该给予精神和物質方面的激励，并对其进行荣誉表彰，以此充分调动各方参与构建高校形象的积极性，从而切实提升校友工作。

（五）加强网络舆情监测，发挥校友的作用

在新媒体技术条件下，构建完善的高校形象传播机制、加强网络舆情监测并发挥校友作用是做好高校形象传播和校友工作的重要措施。这些措施将有助于增强校友对学校的认同感、提升形象口碑，并促进高校与社会各界的合作与发展。通过新媒体技术加强对网络舆情的监测，以此实时掌握受众群体的实际需求，这对高校形象传播十分关键。高校宣传部门在实施形象传播工作时，可以通过对网络舆情的监测，了解新媒体受众对高校形象传播内容、传播方式、传播频率等的态度，并全面收集校友对高校形象传播的意见和建议，同时以此为基础，加强对高校形象传播方式、内容以及频率的改进，从而提高高校形象传播效果，并发挥校友工作在高校形象传播中的作用。通过建立数据库和信息管理平台，及时了解和掌握校友的基本信息、职业发展情况以及联系方式等。通过这样的系统化管理，可以更好地与校友保持联系，并为他们提供更精准、个性化的服务。

五、结语

高校在开展形象传播工作过程中，若想切实提升校友工作成效，在服务校友的同时，促使更多的校友回馈母校，助力高校的发展，就必须正确认识到新媒体技术对高校形象传播的助力，并针对高校形象传播的内容进行全面分析，同时加强新媒体技术在高校形象传播中的应用，以此扩大高校形象传播的范围和途径，从而达到更理想的传播效果。

参考文献：

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[12] 邵晓红.基于新媒体技术下提升高校舆情工作实效研究[J].青年时代，2018（12）：196-197.

[13] 蒋睿萍，张静.融媒体时代陕西民办高校媒介形象建构探究[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：34-36.

[14] 沈鹤.高校二级学院品牌形象设计研究：以工艺美术系品牌形象设计为例[J].设计，2022，35（4）：25-27.

[15] 王瑞霞.高校新媒体运营与大学品牌形象构建策略探析[J].北京教育（高教版），2021（12）：35-36.

作者简介 邓萍，助理研究员，研究方向：高校教育管理、校友工作。吴昊，副研究员，研究方向：高校管理、形象传播。