轻烹类方便速食食品包装设计研究

张 放

（广西建设职业技术学院，广西南宁 530001）

1 方便速食产品市场发展概况

“速食”起源于20世纪50年末的日本，从最开始由调料包加一块面饼组成的方便面到如今有着千亿增量市场的方便速食食品市场。自1978年以来，方便速食食品逐步涌入中国市场并走进老百姓的日常生活。在物资相对匮乏的时代，以方便面为代表的方便食品风靡一时，是大众夜宵解馋、出门旅游必备佳品。但随着社会经济和科技的快速发展，新人类、新技术、新生活方式以及饮食习惯不断改变，老一代方便速食在新晋方便速食食品和更便民的外卖围攻下，中国方便面产量连续5年减少，从2017年的1 103.2万t降至2021年的512.96万t。根据尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑7.7%，销售额下滑7.3%，2022年上半年，方便面市场整体销量继续下降5.4%，销售额同比衰退1.3%[1]。与老一代方便食品销量连年下降情况相反，2017年到2021年中国速食食品行业以5.1%的复合年增长率稳健增长，2022年市场规模约5 000亿元。新晋方便速食成为最吸金赛道之一，新技术、新渠道、新品类、知名企业以及大量资金投资融资涌入该赛道。

新一代方便速食食品消费群体中增速最快的是85后到00后消费人群，这类消费人数约为2.6亿人，他们是方便速食品类增长的核心驱动人群[2]。被称为“Z世代”的85后到00后消费者从小接触互联网，因此也被称为“网络原住民”，其自带的现代社会互联网基因比上一代消费者更习惯网上购物生活，他们图新鲜、爱刺激、看颜值且敢消费新鲜事物。同时，他们对方便速食食品的消费要求、消费场景、产品品类更新迭代等方面都与以往消费人群大有不同。新一代的消费者在方便食品赛道上有更多选择，不再只是追求“吃饱”，更要选择“吃得均衡、绿色健康”，更注重食品健康、美味和愉悦的心情。

新一代方便速食市场可大体分为3类。①冲泡方便粉丝类，包括方便面、方便粉丝等热水冲泡即食产品。这类市场非常成熟和饱和，有逐步衰落迹象，市场容量在约750亿以上。②自热类，包括自热火锅、自热米饭等。大型餐饮企业和连锁机构在该赛道中注入大量资金，线上线下销售渠道共同发力，使行业规模不断扩大。③轻烹类方便速食食品，包括螺蛳粉、意大利面等多元品类。其品类成瘾性和复购率较强，行业规模和整体增速更高，市场容量大致为230亿[3]。

轻烹类方便速食产品是一种消费者愿意“用很少的时间换取食品美味”的新型方便速食类型。它的目标人群一半以上是生活在一二线城市的年轻人，在快节奏的生活下没有更多的时间停下脚步走进餐厅慢慢享用各种美食，同时他们又追求氛围情绪价值和内容舒适度。2019年5月诞生的空刻“速食意面”发掘了消费者痛点，推出中国市场上第一款“家庭版简便化”意大利面品类，产品中包括制作意大利面所需全部食材和配料，让消费者仅用15 min就能在家里做出一顿正宗、美味、健康且老少皆宜的西餐意大利面。该产品用新颖的速食形式和精准的营销方式抓住了职场白领、年轻精致女孩和新手妈妈们想做出“地道又方便的意大利面”的心理特点，推出轻烹速食意大利面抢占空白赛道，在方便速食赛道激烈竞争中脱颖而出。品牌再配合成功的网络营销方式，利用各种平台的推介、直播和流量红利成功推广产品，使其销量暴涨126%，在淘宝天猫平台销售累计达1 200万盒。2022年空刻意面进入高速增长期，成为天猫、抖音双平台6·18方便速食榜单第一名。根据《申港证券》报告预测空刻意面未来3年营收规模会继续高速增长，预计产值可达15～20亿元。

2 轻烹类方便速食包装设计现状

2.1 轻烹类方便速食包装设计同质化严重

包装设计同质化是指同一品类中不同品牌的产品在包装设计上的外观、性能甚至营销手段上互相模仿，甚至逐渐趋同的现象[4]。轻烹类方便速食是一个全新赛道产品，商家都想抓住这一商机，推出众多热门产品。但明星产品出现后，大量模仿同质化产品陆续上市销售。例如，空刻意面产品包装采用常见的长方形抽屉式包装结构，方便运输和摆放，结构设计简单，方便印刷生产，常规包装材料成本较低，同时也满足保护产品完整性；包装平面设计风格简洁大方，色彩运用鲜明纯色加白色进行搭配设计，色块分割采用黄金比例，包装上不同纯色色块代表不同口味酱料的意面，消费者可一目了然地分辨出自己所要选购产品；包装上文字字体全部选择无衬线字体进行二次变形设计，字体本身结构清晰，布局协调统一。在空刻意面大卖的同时，其他品牌也相继推出在外观、结构、颜色上与空刻意面包装设计如出一辙的产品，设计风格趋同化严重，包装辨识度的降低促使消费者在购买产品时出现混乱。厂商对产品在市场中定位不够准确，一味地跟风模仿未能使产品包装体现出独特之处，从而造成消费者视觉疲劳。

2.2 轻烹类方便速食包装设计不符合消费者个性化需求

目前方便速食食品主要消费人群是年轻人。以年轻人为主力的消费群体的崛起，再加上长时间的居家生活和工作，让方便速食市场规模不断扩张。目前方便速食食品包装设计还是遵循着传统的设计模式，没有在设计中考虑到消费者的全新变化和痛点，很多品牌没有细化消费者个性需求，未对产品进行升级和设计更新换代。

2.3 轻烹类方便速食包装设计中的绿色环保问题

方便速食产品运输包装为了保证产品在物流过程中的完整性和食物品质，商家采用保护性填充物和不可回收的一次性塑料包装等不环保包装材料。轻烹类方便速食为了让消费者方便完成美食烹调，把内部配料包装分步细化，这样也造成包装材料大量浪费。商家为了降低经济利益，这些包装大多数都采用不能反复使用、不可降解的塑料，对环境造成了严重的污染，据联合国环境规划署（UNEP）2021年发布的报告，每一年全球大约有3 000万t塑料垃圾流入海洋，这些塑料无法降解，对生态环境造成了不可逆的污染。同时，在包装中大量使用木箱、瓦楞纸箱、玻璃等可回收材料，但目前可回收材料只有40%左右的回收再利用率，在欧美国家可达到70%的回收使用率，这也造成了大量包装材料浪费和环境污染。此外，产品销售包装为了吸引消费者注意力、提升竞争力，在包装印刷上使用大量油墨印刷出鲜艳多彩的图案，这些油墨中含有重金属类有害物质，不仅对人们的身体健康有很大危害，同时对大气、水源等环境都有危害性。

3 轻烹类方便速食包装设计策略及案例分析

3.1 包装设计同质化问题解决策略

在轻烹类方便速食包装同质化严重的当下，企业要从消费者的真实感受入手，才能真正抓住消费者心理。在轻烹类方便速食赛道中，袋装螺蛳粉可谓是明星产品，曾经带动整个轻烹类方便速食赛道高速发展。螺蛳粉是柳州城市的“代言人”，同时也是国家级非物质文化遗产之一，是典型“互联网+工业化”推出的成功产品，带动广西柳州地区螺蛳粉配套产业链和供应链产业化建立，带动柳州文化旅游产业和地方经济发展。2022年，螺蛳粉线上增速明显放缓，整个螺蛳粉品牌同质化严重。很多企业在营销宣传和产品设计方面都以“柳州特色城市文化”“正宗柳州螺蛳粉”作为卖点，以“正宗”为卖点在营销和设计中泛滥成灾，消费者无法分清谁家才是正宗螺蛳粉，反而更加关注产品的物美价廉。

2021年12月正式上市的臭宝品牌以敏锐洞察力、精准的产品布局和优良营销设计手段，在袋装螺蛳粉白热化赛道中脱颖而出。臭宝品牌扎根研究目标消费者真实需求，开发出的产品贴近消费者喜好，围绕不同消费者喜好研发出差异化的产品，线下成功入驻各类大型超市，线上营销宣传花样丰富，线上线下布局多维度阵列式营销。臭宝在短短1年左右的时间成功破圈迅速打开市场，在消费者心中快速积累知名度。①臭宝抓住螺蛳粉“亮点”填补袋装螺蛳粉市场空缺，用“传统风味+丰富配菜”螺蛳粉产品激发目标消费者全新兴趣点。臭宝推出4大片腐竹版、内含15个料包的爆有料版本螺蛳粉，把“臭宝的爆有料，真的好大包！”的产品核心“亮点”做到极致化，一提到“腐竹超大”“配料超级丰富”“两包酸笋”这些关键词都会使消费者想起该品牌产品，其产生的可持续记忆点促使消费者反复购买。②臭宝的快乐萌趣IP形象通俗好记忆，品牌方赋予其独特的社交属性营销形象，可塑性高、稳定性好的形象很容易让消费者产生深刻记忆，萌趣可爱的“臭宝”形象趣味互动，使臭宝在螺蛳粉品牌设计同质化设计严重的市场中脱颖而出。③“臭宝”品牌包装设计全面打造社交属性和年轻化营销路线，在包装结构、周边设计、内容产出和粉丝互动等方面，以萌趣的臭宝形象激发消费者情感共鸣并树立其品牌独特辨识度，让臭宝螺蛳粉在琳琅满目的货架上脱颖而出。

3.2 针对核心消费者的特点设计轻烹类方便速食包装

轻烹类方便速食的目标消费者喜欢新奇好玩的营销新模式，他们图新鲜、看颜值，因此需要厂商不断更新营销模式和产品包装形式，抓住年轻人喜好，增加产品自身热点，让产品自带营销流量，促使消费者自发分享。相关设计人员应用心挖掘产品的核心卖点，充分了解目标消费者，拉近与消费者之间感情距离，做出真正打动消费者的产品和包装设计。例如，2021年空刻意面与奈娃家族推出虎年新春联名礼盒，这种品牌之间新型合作模式，创造出1+1＞2的营销效果。空刻意面在推出产品初期就是利用头部主播流量成功营销出圈，这次联名合作让双方赢取进一步联合效益。联名主题为“爱与陪伴”，也是品牌一直以来传达给消费者的核心理念。轻烹类方便速食产品主要消费场景就是年轻家庭，宝妈或者爱人轻松快速烹调出美味意面供大家享用，这温暖陪伴场景，珍惜家人、友人的点滴时刻正是品牌传递给消费者的理念。联名礼盒设计把浓浓的春节元素融入其中，通过包装结构设计拉开，联名礼盒变成春联，礼盒中搭配相关春节文创产品，把春节气氛拉满，这种新颖贴心的礼盒一推出就引起大批消费者的关注和购买，并在各种媒体上发布分享，引起第二轮营销宣传热潮。

空刻意面不断尝试迎合时尚风潮，与宝马MINI推出野餐露营联名，在年轻人圈层火爆的露营活动中，空刻发挥轻烹类方便速食的优势，让露营野餐变得更加简便，不需要复杂厨具和配料就可制作出一道美味意大利面，让告别城市喧嚣的人们，在野外也过得精致从容。空刻意面不断创意改良，推出mini装、迪士尼米奇家族联名家庭装礼盒等产品，让消费者在不同需求下都能找到一款合适的空刻产品。不管是早餐、夜宵、下午茶、家庭聚餐还是朋友联谊等，空刻产品都适合当时的消费场景。在包装平面设计、包装结构设计、配套文创礼品设计等方面创新不断，这些新颖的变化让空刻意面在同类产品中脱颖而出，摆脱同赛道同质化产品和设计，牢牢抓住消费者的心。

3.3 提升轻烹类方便速食包装的环保利用率

通过市场调查反馈，轻烹类方便速食的受众70%为女性消费者，包括追求生活品质的白领精英、关注食物安全性和品质的精致宝妈。轻烹类方便速食市场定位和宣传设计要精准定位到目标人群，这样的消费者愿意花钱去购买安全放心、满足、舒心的产品。《2022低碳生活绿皮书》报告数据中表明，认可低碳生活方式的同样是年轻人群，尤其是高收入女性人群，其更愿意为环保品质和自身健康溢价购买产品。因此在轻烹类方便速食包装中可尝试采用可降解环保材料，如木纤维、麦秆材料、果蔬皮等原生态合成材料，这些材料在婴幼儿产品、化妆品包装、食品包装等方面有着广泛应用。例如，芬兰食品包装巨头普乐包装（Huhtamaki）自2018年5月底开始，首先在英国进行新型木纤维速食包装测试，意在寻找塑料包装替代品[5]。使用环保安全的包装材料不仅可减少工业化塑料包装材料对人体健康的危害，同时使用后可在自然环境中降解。在包装印刷上减少油墨印刷量和色彩使用量，轻烹类方便速食食品包装设计可采用年轻人喜欢的简洁现代设计风格，通过凹凸压印、高温烫印在食物表面或者环保材料上，从而减少油墨使用量以减少环境污染。厂家也可采用更多的环保性印刷油墨，如水性油墨、大豆油墨等，这些油墨可随着包装材料降解，不会造成环境污染。例如，2022年8月起可口可乐公司宣布为了环保考虑不再生产雪碧绿色瓶身包装，拥有60年历史的雪碧绿瓶全面停产，由不含聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）有害化学物质透明塑料所代替，这次的“绿瓶”停产计划也是可口可乐公司在2018年发起的“世界没有浪费”的活动内容之一，作为世界上饮料巨头承诺到2025年将实现包装材料100%可回收，2030年完成50%回收材料用于生产新包装，逐步建立一条生产、包装回收、用于再生产的循环生态链，为保护生态环境做出企业应有的贡献。

此外，可对轻烹类方便速食包装结构进行减量化设计，对传统包装结构进行创新设计研发。通过包装结构中折叠、穿插、锁扣等设计更好地固定产品，让产品在运输销售中得到更好的物理保护，减少包装填充物过度使用和密封胶带的使用量，增加包装空间利用率，在降低运输成本同时减少对资源的浪费。国家应加快推进全民化垃圾分类，提高包装材料回收率和使用率，形成一个生产、使用、回收和再利用的环保流通全闭环模式。

4 结语

综上，轻烹类方便速食食品是速食食品中的一个新晋热门赛道，随着科技的发展，产业工业化、标准化的提升，产品的产量和品质都能得到进一步稳定保证。同时，可根据不同的消费群体、消费场景、消费习惯、消费喜好和产品使用场景有针对性地开发新产品，根据产品的独特性设计产品包装，以新营销、新设计打动更多年轻消费者，从而有效占领营销市场，在同质化严重的赛道中脱颖而出。