校徽月饼文创之几个精妙点

梁瀚

大二时，我成了北京交通大学点心协会会长。作为兴趣爱好类社团，我们的会员大多是校内烘焙爱好者，社团的主要活动是研究如何制作甜品和糕点。经过一年的发展，社团人数从原先的200人增加到500人，一跃成为学校数一数二的大社团。

第一个吃螃蟹的人

随着社团的发展，一个问题逐渐暴露在我们眼前：因为人数太多，我们的设备不够用，这导致会员想使用设备就得先排队抽号。所以，我们急需一笔经费来添置设备和原材料。

一次偶然的机会，我发现制作校园文创月饼是一件可以创收的事，当时北交大的文创市场几乎一片空白，校徽月饼更是史无前例。同学们有中秋节吃月饼的刚需，月饼属于半奢侈品，利润空间大。这意味着，如果我成功了，将带来可观的收益。就算失败，通过降价促销等手段也应该很容易将本钱收回，不至于亏本。

于是我上报学校，当时文创属于新兴产业，学校比较支持，但启动资金需要我们自己想办法。

我找到了校官微的前任主席栗利波，他是一个既有能力，又懂宣传的学长，他运营的自媒体公众号有5万多粉丝呢。经过短暂开会，我们复盘了项目的可行性。作为点心协会的会长，我平时积累了不少相关经验和资源，对生产流程比较熟悉，同时我还认识好多糕点制作厂家，这可以大大节约生产成本。

但我们不是没有劣势的，比如没有仓库，更没有线下售卖点。而且作为学生，我们还有繁重的学业任务，时间不太够用。最要命的是，疫情也给我们的项目带来诸多不确定性。

当时，部分月饼厂家处于停工停产的状态，我们得寻找没有停工停产的厂家。月饼和包装的生产还好办，毕竟它们是用机器批量生产的，不需要太多人工，只要找到厂家都能生产。最棘手的是，如何把零散的月饼和包装盒拼装好，这项工作属于劳动密集型产业，需要大量人力参与。在当时，相关熟练工人紧缺，用工成本极高，我们询问了好几个厂家，制作月饼盒连同月饼打包至少得15元/盒。如果只制作月饼盒，每个盒子的工本费约7元。

我们计划生产1000个月饼礼盒，一个月饼礼盒大约两公斤重，那么1000个月饼礼盒的总重量在两吨左右，体积在10立方米左右。当时快递资源比较紧张，如何将大宗货物集中运输到学校，以及零售货物如何在校内配发，这都是问题。

但最让我担忧的还是销售前景的不明朗，月饼是一种时令性食品，如果到时校友们无法返校，我们可能会损失，但终究利大于弊，这个项目值得一搏。我请学长入股，又求助了父母，再加上自己攒的各类奖金、奖学金，一共筹集了近7万元的启动资金。

精妙1：馅料

让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中曾提出过这样一个结论：在后现代社会的消费结构中，消费者从来不是为了商品的特殊使用价值而去购买这个商品，而是为了购买这个商品背后与之配套的象征体系而去购买这个商品。

因此，在前期的计划阶段，我意识到文创产品的核心本质是“文化”，一定要设计好故事。作为食品，月饼首先还得好吃。比如北京交大的特色是银杏，银杏果可以食用，是否可以推出银杏月饼？用户画像方面，我们判断此产品适合送给朋友、同学、情侣或者家人。所以，营销的关键词应为：友情、学业、爱情、亲情等。

我将几个备选馅料用调查问卷的形式发给点心社的会员，最终确定了以下三种口味：莲蓉蛋黄、银杏黑芝麻和抹茶红豆。

莲蓉蛋黄对应的是交大明湖，因为明湖有莲花（对应莲蓉）和鸭子（对应蛋黄），同时在问卷调查中呼声最高。抹茶红豆是因为豆沙馅在问卷调查中的呼声仅次于莲蓉蛋黄，且红豆有相思之意符合消费者画像中送情侣的需求。（其实古人的相思红豆是指相思子，不是可食用的赤小豆，不过多数人可能不清楚这个典故，我们如此宣传问题不大。）为什么加入抹茶馅呢？这主要是从提高成本的角度考虑的，如果只用豆沙成本太低廉了，况且抹茶也很好吃。

银杏黑芝麻是最具交大特色的，黑芝麻象征着好好学习，不掉头发，但是生产厂家说银杏属于药用植物，得有相应资质，我们只好忍痛把馅料改为黑芝麻馅。

精妙2：销量适当

关于1000盒月饼的市场容量，这可不是我瞎想的，这是一个很令人纠结的计算，因为算多了肯定会造成商品滞销，算少了会影响我的利润。

了解到北京师范大学、北京大学、中国农业大学每年也会推出自己的月饼，我以此为参考。结果发现，不同高校校徽月饼的销量和该校的社会影响力呈正比，换言之，越有名的学校文创周边销量越好，可以理解为品牌效应。

因为我家在天津，我又对天津当地的高校进行了一番调查。通过走访等形式，我发现在天津大学、南开大学等校，根据年级、身份等不同，校园师生中约有5%-10%的师生选择购买校徽月饼，鉴于北京交通大学的学生数量少于这两所高校，加上当时疫情的影响，我保守估计市场容量应在1000份左右。

精妙3：班级集赞

前面说了，我们最大的劣势之一就是没有线下售卖点，其实即使有线下销售点，我们也不太可能长期派人销售，毕竟是学生创业，线上销售、线下集中取货的销售模式才最适合我们。所以线上宣传和促销工作显得极为重要。

我们采取的促销活动主要有三种：多买优惠。二是转发推送可参加抽奖，免费获得月饼活动。这种形式能实现“病毒式”传播，提高曝光量。第三种是在推送评论区留言，并留下班级信息。因为推送评论具有点赞功能，集赞最多的班级，全班每人将获赠一块月饼。

我认为最精妙的设计就是这第三个活动，因为班级集赞活动能唤起一个团队的胜负欲和荣誉感，会驱使全班同学都参与竞争，且在拉票过程中同学们将亲朋好友拉进来，能造成二次曝光。而且一个班有30人左右，即便每人送块月饼也增加不了多少成本，但却可以带来超额的流量和影响力，很划算。2020年中秋节和國庆节是同一天——10月1日，中秋节前还有9月10日教师节。所以我们宣传的侧重点可以放在双节同庆、教师节相关营销等。这三条促销手段最终使我们的推送获得了4.5万的阅读量，其中评论区的留言点赞第一名点赞量更是高达2900！（前三名点赞量分别为2900，2250，1470）这完全超出了我们的想象。

由于月饼不便运输，我们选择了北京本地的一家食品厂商作为生产商，它是网易严选的上游厂家，品质有保证。包装盒的制作，我们选择了温州的一家生产商。最头疼的月饼装盒，我们最终找到校门口一家点心店，不但可以出租场地，而且每盒月饼只收两元包装费，因为月饼不够放，我们又买了一辆带篷快递三轮车作为临时仓库。

精妙4：不期的“饥饿”

第一波教师节营销，我们就首战告捷，一下卖出了100盒左右。但教师节后，销量断崖式下滑，有时一天只能卖出个位数。我心里很慌，一旦过了中秋节就没人买了，总不能留到第二年再卖吧？我紧急召开了小组会议，讨论是否要降价。

商讨的结论是，不贸然降价，一旦降价会得罪两批人：先买的人相当于变相高价购买；还没购买的人，一看降价了会觉得产品不好卖，还会等着二次降价，那我们的销售就更难了。

我们决定先停止销售几天，一方面讨论下一步计划，一方面调研已经购买同学的反馈。没过几天，我们就听说在学校的二手市场，有人愿意出价200元求购一盒交大校徽月饼，求购交大校徽月饼的消息刷遍了朋友圈。在一饼难求之际，我们重新开放了销售渠道，大获全胜。后来想想，这是不是暗合了饥饿营销的策略呢。

我的交大月饼创业项目既刺激又好玩。它就像是一次兵棋推演，处处存在着博弈。不过这些博弈模型都比较简单，不需考虑到对手竞争所带来的影响，比如是否需要先发制人？如果对手降价倾销是否要降价打价格战？甄别所收到的消息是否是对手故意释放的假消息？以及是选择竞争还是和谈？加入这些不确定因素后，我需要引入更加复杂的博弈模型，那样博弈才会变得更有趣更精彩。

责任编辑：刁雅琴