企鹅兰登书屋的有声书发展策略及其启示※

胡凯 刘奕君

摘 要：数字出版时代，作为出版和技术融合的新业态，有声书被视为出版业发展的一个新方向，具有巨大的市场潜力。企鹅兰登书屋积极顺应数字出版时代的变化，以其独特的经营理念、生产策略和营销手段在有声书市场中形成了辨识度和认可度较高的品牌形象，成为全球最重要的有声书出版集团之一。近年来，我国有声书行业迎来快速增长期，但也遭遇了诸多发展瓶颈。本文通过分析企鹅兰登书屋的有声书发展策略，以期为我国有声书行业发展带来有益的借鉴和启示。

关键词：数字出版 企鹅兰登书屋 有声书

数字技术的到来引发了世界范围内出版行业的迭代发展。作为出版和技术融合的新业态，有声书被视为出版业发展的一个新方向，孕育着巨大的市场潜力。有声书（Audiobook）最早兴起于20世纪60年代的美国，它最初为有阅读障碍的人群设计。随着信息载体从PC端向移动终端继而向智能终端持续发展，声音媒介在环境建构与场景营造方面的独特优势也日益凸显，进而催生出多种形态的数字有声读物。欧美发达国家的有声书行业近年来呈快速发展的趋势。音频出版商协会（APA）的年度销售调查显示，截至2022年有声书的销量连续十年呈两位数增长，向APA报告的28家成员公司在2022年收入增长了10%，使该年的行业总销售额预估达18亿美元。[1]

作为全球最大的大众出版集团，企鹅兰登书屋利用自身的版权和内容优势大力发展有声书业务。为了应对数字化的趋势，企鹅兰登书屋较早就开始积极推进数字化战略，开启了数字化转型。1985年兰登书屋设立了专门的有声书部门，1999年在收购了有声书公司Listening Library后，将其打造成为兰登书屋有声出版集团（Random House Audio Publishing Group）旗下的儿童有声书系列出版商。[2]在亚马逊旗下的Audible有声平台上，企鹅兰登的有声作品在受欢迎作品榜单上占据了一半以上。兰登书屋与企鹅出版社于2013年合并后，开始加速其数字化转型，并集中所有适合开发的资源共同发展有声书业务。[3]截至2023年，企鹅兰登有声书赢得了17项格莱美奖、96项奥迪奖和23项奥德赛奖。[4]经过多年积累，企鹅兰登书屋在有声书行业形成了自己的品牌特色，具有一定的市场号召力和影响力。

一、企鹅兰登书屋的有声书发展策略

快速发展的数字技术改变了出版企业的传统生产模式，倒逼着出版企业在思维观念、内容生产、发行营销等方面不断探索发展之道。

（一）数字化流程再造，內容生产精品化

企鹅兰登书屋明确提出了“数字优先”的出版策略，在出版形式与生产流程的再造环节上不断探索。在继续出版传统纸质图书的同时，企鹅兰登还开发了支持包括平板电脑、电子阅读器、移动设备等的电子书和有声书。[5]针对近年来不断涌现的云技术等数字新技术以及移动智能终端，开发新产品或适应新技术提供数字产品和服务。目前，企鹅兰登能够提供包括英语、西班牙语和德语的电子书，数量多达数万种。此外，企鹅兰登还向作者提供了自助出版服务，以适应数字出版模式去中心化的趋势。如企鹅兰登与BoD网站合作推出Twentysix平台，作者可以免费自助出版书籍，或购买平台提供的校对、封面设计、编辑等服务。

优质的内容资源始终是出版企业在数字化转型中的核心竞争力。对精品内容和品牌建设的追求，让企鹅兰登书屋在纸质书和有声书领域形成了自己的品牌优势。为了保证有声书的品质，企鹅兰登书屋整合自身资源集中发展有声书业务，不但成立了专门的有声书出版部门，如有声书工作室、录音工作室等，开展有声书的策划生产，而且还对已有图书进行分类、甄选，挑选出适合“有声化”的图书进行再加工。此外，对纸质书籍的有声化包装，是有声书与其他音频类产品的不同之处，声音成为重要的生产因素。企鹅兰登书屋有声部内容生产业务高级副总裁丹·齐特坦承，为了更好地贴近原著，在为有声书配音选角时，无论是讨论人选、发音还是配音表演，都会先同书的作者协商，听取作者对于声音类型的想法。[6]制作者还会雇佣导演来指导叙述者的表演，并在录音过程中提供建议，以更好地贴近作者的意图。

（二）关注版权再开发，抢占市场先机

有声书是指运用现代数字技术，以文字作品为内容，固定表演者声音并存储于数字文件之中，利用网络平台向公众传播的录音产品。[7]从其概念不难看出有声书著作权归属界定的复杂性，而传播介质的数字化和易操作性也导致有声书在其生产、传播过程中均不同程度地存在着侵权风险。

作为一家历史悠久的出版企业，企鹅兰登书屋以出版大众小说、高端文学作品、政要图书、社科类和商务类图书而闻名，目前在全世界拥有250个知名图书品牌公司，每年出版15000种新书。[8]拥有庞大的纸质书资源，让企鹅兰登书屋能够依靠自主版权以及丰富的内容资源，在有声书制作与营销上占有更多的主动权。企鹅兰登书屋的首席执行官曾表示，出版社会更专注于20年前出版的书，而不是即将出版的书。[9]这是由于版权在某种程度上来说是一种实物资产，畅销书或经典名著的版权开发能为出版社带来稳定的收入。企鹅兰登书屋的有声出版部在对自家的图书资源进行整合筛选后，对部分传统图书进行有声书转化，实现版权的再开发。企鹅兰登有声书分部的高级副总裁兼出版人阿曼达·达西埃诺总结，为了适应有声书需求的增长，集团会努力使每本书都有对应的有声版。[10]

企鹅兰登书屋十分重视版权的保护。在商谈图书版权的初期，会将纸质书、有声书等不同形态的图书版权打包购入，避免了后期纸质书与有声书版权分离而导致的侵权风险。此外，企鹅兰登集团设有专门的法律部门服务于全球发行商，其旗下的任何业务部门一旦出现版权纠纷，都能够在专业的法律部门得到帮助。作为一个在有声书行业耕耘已久的企业，企鹅兰登以其极为敏锐的专业眼光挑选具有商业价值潜力的书籍，并积极购买其音频版权，抢占市场先机。2015年迪士尼计划出版一系列关于“星球大战”的小说，由于“星球大战”是一个极具商业价值的IP，在全球有着广泛的受众，因此企鹅兰登积极参与拍卖活动，最终通过激烈的竞标赢得该系列的音频版权。[11]

（三）跨界营销，拓展市场空间

数字技术的应用与普及使得图书发行渠道和营销方式变得日益多元化。随着有声书市场竞争加剧，企鹅兰登书屋的图书出版业务不断延伸，通过跨界营销的方式不断拓展市场空间。

在营销渠道方面，企鹅兰登书屋与Audible平台、Downpour音频网站等平台合作推广售卖其有声书产品，其数字目录也可以在如亚马逊、Google Play、Kobo等其他渠道和平台上使用。[12]企鹅兰登的有声书业务部门还在YouTube上设立了Penguin Random House Audio频道，定期更新有声书片段进行宣传。近年来，企鹅兰登书屋的国际合作范围不断扩大：在西班牙推出了电子商务网站penguinlibros.com，以销售其有声书；与《三联生活周刊》官方APP“三联中读”联合推出《企鹅经典：小黑书》有声版；还与中国音频平台喜马拉雅达成战略合作，双方将共建以有声内容为核心的融合出版矩阵。[13]

在出版产品方面，企鹅兰登书屋积极寻找与图书目标读者有相近品位的合作方，通过价值层面的契合实现强强联合。2022年，企鹅兰登有声书的儿童图书部门Listening Library和玩具公司美泰旗下的American Girl联合出版了50多本经典和新书的有声读物版本，这些有声作品以有趣的方式将女孩们喜爱的角色赋予生命，收获了一批儿童听众。这种跨界合作，不仅为儿童与家长提供了更多具有易获得性、交互性的知识服务，也扩大了其IP的影响力和知名度。

企鹅兰登书屋还善于借力名人效应扩大自家有声书的市场影响。英国知名演员本尼迪克特·康博巴奇曾多次受邀为企鹅兰登录制过诸如奥斯汀全集、福尔摩斯系列等多部经典小说。深受国外读者喜爱的《献给特立独行女孩的睡前故事》也以有声书的形式在Podcast、Audible、Try Audiobooks等平台推出，且朗读者们也都是美国公众所熟知的“特立独行女孩”的代表人物。企鹅兰登与中国演员刘烨、黄磊合作，推出了《小王子》有声书，取得了不错的市场反响。对于一些由名人或著名作家撰写的书籍，作者通常会被邀请亲自配音，使之成为有声书的独特卖点。如，乔丹·彼得森的《人生十二法则》，以及米里亚姆·托伊的小说《女人们的谈话》等，都是由作者本人配音，大大提高了有声书的销量。[14]

（四）以读者为导向，提升用户消费体验

对传统出版企业而言，数字化转型不仅在技术层面，更指企业需要具备数字化的思维。数字出版时代，传统出版模式的弊端愈发凸显，其出版形式相对单一，无法满足读者个性化、差异化的消费需求，对用户吸引力不够。

企鹅兰登书屋对受众群体进行了细分，针对不同消费人群制定差异性的生产策略。如，针对不同年龄阶段的儿童，根据其生理、心理特点，为其制作、推荐适合其阅读能力的有声读物。有声书最初为有阅读障碍的人群设计，企鹅兰登书屋至今仍然十分重视这类人群的消费需求。在2015年的“美国扫盲”活动中，企鹅兰登书屋将出版的有声书发展成为文盲群体的识字工具，借助有声书培养其读写能力。新冠疫情期间，为满足读者特殊时期的阅读需求，企鹅兰登还开设了“数字图书馆半价优惠计划”，通过批发商向学校和图书馆出售打折的电子书和有声书。[15]基于自身内容扩大图书馆业务，企鹅兰登在满足消费者需求的同时也有效缓解了疫情对企业的冲击。

在数字出版时代，功能性需求不再是读者唯一的阅读目的，在场景中进行文化实践、社会实践、交往实践进而带来情感体验成为人们的新诉求。[16]企鹅兰登书屋的制作团队会通过分析目标读者的阅读习惯、场景和偏好特点，不断根据读者的各类生活场景如睡前、通勤、运动、旅行等特定场景来生产有声读物，既满足了读者高效利用碎片化时间的需求，也帮助读者获取知识，开拓视野，让有声读物可以更精确地触达目标受众。企鹅兰登书屋在2018年6月的“有声书月”中，专门组织了面向乘坐地铁的消费者的“Transform Your Commute”活动，以促进通勤人士利用碎片时间听有声书。企鹅兰登还与英国睡眠委员会、儿童睡眠慈善机构合作，为成人和儿童创作了“睡眠故事”系列，帮助有“入睡障碍”的群体通过在睡前听有声书更好地入眠。[17]

值得一提的是，企鹅兰登拥有250个具备独立编辑部的子品牌，汇聚了大量的优秀出版人才和作者人才，这种规模效应使得企鹅兰登书屋能够在市场营销上占据优势地位，又能够保证内容生产的多元化，产品类型的多样性，满足不同读者群体的需求。

二、企鹅兰登书屋有声书发展启示

近年来，我国有声书行业发展规模增速加快。艾媒咨询数据显示，中國声音经济产业市场规模保持连续增长态势，2022年声音经济产业市场规模达3816.6亿元。其中，有声书、脱口秀以及娱乐资讯是音频用户主要偏好的节目类型。[18]但相较欧美发达国家，我国的有声书行业起步较晚，产业尚不成熟，仍面临着诸多发展困境，具体表现为出版机构品牌意识不足、数字化程度不高，版权交易机制尚不成熟，以及有声书的精品化程度低、内容同质化等等。企鹅兰登书屋在内容生产、版权保护、市场营销等方面的实践经验较为成熟，能够给我国的有声书行业发展提供积极的参考与借鉴。

（一）立足核心资源，深耕内容生产

优质的内容资源是有声书产业发展的核心要素。对于有声书的发展，国内出版社应当明确自身的市场价值和服务内容，深耕优质内容资源，加强精品生产，树立良好的品牌形象。企鹅兰登在中国试水成功的经验从侧面说明，有声书在我国有着广阔的市场，更有很大的发展潜力。“一个出版单位已经生产出来的出版物，不仅是它的产品，而且常常也是它进行再生产的生产资料，是可以继续开发、利用的信息资源。”[19]出版社在优质内容生产方面有着得天独厚的优势，应把有声读物的专业生产模式发挥到极致。出版社应立足自身资源，运用现代数字技术进行市场调研，挖掘适合改编成有声书的优秀选题，对有声书的生产环节严格把关，确保产品的质量，满足受众听好书的需求。

除了树立精品理念，还应加大优质内容资源储备。出版社不仅要充分利用好现有的作品资源，还要利用互联网积极开拓、寻找国内外的优秀作者和作品资源；同时，主动进行市场调研，通过大数据进行数据挖掘，精确定位目标受众群体，对其消费偏好进行分析，并结合自身业务优势，精心策划选题，优化企业产品结构。

（二）强化版权保护，创新版权运营

有声书生产过程的多环节性、复杂性也引发了版权风险。有声书的版权不但牵涉原作品的著作权人享有的著作权，还包括朗读者对原作品的改编、演绎而享有的邻接权，同时可能还会涉及平台方或出版方等多个主体。由于有声书权利人的复杂性，有声书的出版方极易成为侵权主体。另外，生产主体的多元性也是导致侵权的因素之一。在UGC模式下网络用户能够轻而易举地进行内容生产，往往未经许可便自主录制有声书上传至各种平台与其他网络用户共享，这就使得有声书的版权保护无法得到落实。如何规避侵权风险成为制约有声书市场发展的瓶颈。

企鹅兰登通过明细版权的方式在源头化解版权纠纷的风险。在图书正式出版前，会对包含了纸质书、电子书和有声书等多种图书形式的版权进行商讨，其版税基本在25%-50%之间。由出版社支付版税，版税则由著作权人和后期制作者均分。一般而言，出版公司主持的有声书制作，极少存在版权纠纷，而其他渠道的有声书版权问题，则由版权代理公司处理，极大降低了因版权归属不清造成的版权纠纷。我国出版社可参考企鹅兰登有声书的版权运作模式，设立专门的版权管理部门，从内容源的版权归属界定入手，降低版权问题引发的法律风险。此外，出版社还可以联合高新企业开发有声书版权保护技术，即从有声书的访问、转发、存储到被侵权后的权力认定、追溯的技术，探索有声书版权保护的长效机制。

（三）协同平台营销，借技术赋能

数字出版时代，内容可以重复利用，进行二度开发后通过跨平台传播、多种方式营销产生价值。因此，有声读物的内容授权方、内容生产方、渠道方以及第三方服务商绝对不是孤立的，只有出版行业和移动有声APP平台在内容和服务等方面实现资源共享，优势互补，才能做到产业链上、下游融合发展，实现多方共赢。

当前我国传统出版社发展有声书存在困境，一方面由于一些出版社缺乏数字化思维、技术能力较弱，虽手握优质的内容资源，却很难在有声书市场博得一席之地；另一方面也在于缺少同新媒体平台的合作。数字技术与平台的发展推动了新媒体营销效能，出版社有声书制作方应该主动了解平台传播规律，综合运用算法、大数据构建新媒体营销渠道。荷兰Luisterrijk平台联合创始人胡布·范德波尔认为，有声书和播客将聚合到一起，实现跨界营销及用户出圈。[20]加拿大企鹅兰登书屋副总监马里恩·加纳表示，与各种各样的渠道密切合作来推动有声书的发展符合出版商的全部利益，这些渠道包括但不限于Audible、Kobo、YouTube、车辆以及任何有音频播放装置的设备。想要发展有声书就要确保有声书“无处不在”，目的是让人们意识到有声书是容易获得的。因此，出版社可以在社交媒体平台设置有声书账号，为有声书作品引流，作者本人也可以在个人账号宣传作品的有声书版本。社交媒体平台是数字时代的“广场”，传统出版社应当充分利用好社交媒体平台巨大的流量资源，增加有声书的曝光度，将平台的公域流量转化为出版社的私域流量。

（四）以消费者为导向，增强用户黏性

数字传播时代，满足消费者的习惯与需求，提升消费者对出版社品牌的忠诚度和认可度，是出版企业从激烈的竞争中胜出的关键。企鹅兰登书屋每月都会举行图书讨论会，通过推特书友会页面邀请读者加入，让他们与作家和图书编辑交流，增强读者阅读体验[21]，从而了解和把握读者的需求。我国出版社可以参考这一形式服务听众，开展社群运营加强同听众或读者间的联系。同时通过点击流量、购买数量、分享频次等数据研究消费者的行为轨迹、閱读场景和有声书消费习惯，更精准针对特定群体调整内容生产和营销方式。

场景是用户使用有声读物的新空间，出版社应抓好场景式营销这一手段，为听众提供最佳音频收听体验。音频生产和服务应把听众放在对环境的支配地位，考察人与环境的动态关系及其信息互动，在用户最需要的空间，设计让有声书以最快捷的方式接近用户。[22]数据收集和人工智能技术为捕捉用户画像和了解消费偏好提供了更多支撑，可以根据场景使用痕迹了解用户生活习惯和需求，为用户画像，有针对性地提供音频产品。语音功能的交互模式同样为用户带来新的体验，也为有声书发展提供了新机遇。因此，出版社可以借助新兴技术捕捉有声书消费群体的使用场景，进而吸引新用户，增强用户黏性。

三、结语

在“耳朵经济”蓬勃发展的当下，有声书逐渐成为数字出版的一个新形态和品类。在数字技术的浪潮中，出版企业唯有在内容生产、市场营销、版权运营以及用户意识等方面不断探索创新，才能拓宽有声书的发展路径，进而形成我国有声书产业的良性业态环境。

（作者单位系西北政法大学新闻传播学院）