争鸣台：你怎么看？

出酱香拿铁不代表要走大众化市场

文/ 空 手 《传神文案》作者

其实茅台也就联名了3个产品，冰淇淋、咖啡、巧克力，这3个产品在消费者心目中的形象还是比较优雅、有品位的，而且这3个产品都是外来的，身上有着中产的标签。所以我觉得与它们联名对茅台的形象没有什么负面影响。至于茅台火锅、茅台辣椒酱等都是网民“自制”产品，茅台官方是不会做的，他们还是会把控调性的。

奢侈品牌也需要在大众心目中有话题、有热度，一味高冷、不近人情容易被抛弃。就像FENDI（芬迪，LV旗下奢侈品牌）前不久选择和喜茶联名一样，很多人也抨击FENDI自降身份，稀释了品牌价值，但是这种做法是对的。

出酱香拿铁、酒心巧克力，不代表要走大众化市场；做大众喝得起的酱酒，也不代表要迎合、讨好年轻人。品牌年轻化实质是品牌的年轻化，是帮助品牌成为社会议题和文化的一部分，而不是人群和市场的年轻化。“品牌年轻化”中的“品牌”这个限定语很重要。不说品牌，只说年轻化就偏了。

另外，跨界联名首先是一种广告行为，而不是产品行为。酱香拿铁是阶段性产品，而不是做全年常态化销售。瑞幸如果全年无休地卖19元一杯的酱香拿铁自然会稀释茅台的品牌资产。

高端就是多数人仰望，少数人拥有。如果没有多数人的仰望，那么少数人也就不想拥有了。

所以高端营销不能只面向高端人群做，得面向大众做。

联名的本质是信用租赁

文/李 倩 关系品牌事务所创始人、CEO

频繁联名对于茅台品牌是一种伤害。

大部分中国品牌目前还处在知名商标的阶段，而茅台是为数不多真正的品牌，而且是一个具有奢侈品属性的品牌。它应该更重视品牌安全的保护。虽然茅台有拓展年轻客户和加深年轻消费者对自己印象的需求，但不应该操之过急。

品牌联名的本质是信用租赁，是一个品牌租赁另外一个品牌的信用，达到互相交换信用的目的，或者是一个品牌租赁一个强势品牌的信用。一般来说，都是一些年輕品牌去租赁大品牌信用，用以提高自己品牌的厚重度。与故宫博物院这种大IP联名也是一种信用租赁。在这种租赁下，通常是更年轻、更弱小的品牌收益更多，与大品牌的联名能够提升它们不是很厚重的品牌价值。

茅台与这些品牌的商务合作有点操之过急。这些营销策划和动作，对于所联名的品牌收益很大，但对茅台来说过于粗暴，并没有将茅台文化、品牌背后所代表的稀缺性、产品品质这些重要因素表现出来。

茅台这样的品牌，或者说奢侈品品牌有这样一个重要特质：多数人仰望，少数人拥有，所以才具备品牌溢价。年轻人通过巧克力、咖啡等方式“拥有”了茅台，会使得这种仰望感变弱。这一代年轻人有一个非常重要的消费特质，叫作“拥有即放弃”，即一旦拥有了某些东西，就会产生放弃的想法。因为对品牌的了解不够深入，作为一种种草、拔草的消费方式，这种品牌记忆来得快，去得也快，这对于茅台这样的品牌其实是不利的。

茅台掌握了破圈的密码

文/于卫红 赛尚策划总经理、新营销联合创始人

我曾经在《销售与市场》高级研究员刘春雄老师群里讨论时说过：说茅台贵的还怕茅台降价，不喝拿铁的都怕稀释酱味，喝茅台的都没发声。刘春雄老师说：喝茅台的谁敢发声？

“真正喝茅台的能传播吗？能发朋友圈吗？”“不能！不敢！”

你让茅台怎么办？搞清楚问题，答案自然就简单了。

茅台这个“超鸡品牌”，CP一下、联名一下，帮忙孵点“小鸡”，多方得利，多好的事情。然而就是这样的大好事却遭到批评：认为茅台联名活动是稀释品牌、是自甘堕落、是胡乱作为。很多专家担心茅台走向年轻大众，会失去现有消费群体——呵呵，你找出一个替代品来看看！

早在2012年，贵烟推出“国酒香”新品类。其代表产品“国酒香50”不仅借鉴了茅台50年陈酿的外包装色调及设计风格，还能抽出50年国酒的至尊感受，成就了贵烟经典，让更多消费者体验到了茅台。为什么没有批评的声音？因为抽“国酒香50”的群体不会传播，声量小，批评的人也少。

一个品牌的主流消费群体不会传播、不能传播，怎么办？跨界。

从茅台冰淇淋、i茅台、酱香拿铁到酒心巧克力，茅台掌握了破圈的密码——调动善于传播的年轻消费群体制造话题、体验传播、建立认知。茅台品牌年轻化没错，因为茅台没有倡导年轻人喝茅台，而是让年轻人体验茅台风味、感受茅台文化，拉近和年轻群体的关系。

近年最活跃的白酒品牌莫过于江小白，无论产品调性、传播方式还是场景需求都深受年轻消费群体喜爱，有“年轻人的第一口酒”的美誉。试问，茅台不联名、不与年轻消费群体互动，难道要等消费者到40岁后自动爱上茅台吗？喝过“第一口酒”的年轻人又会怎样选择呢？

茅台敢于联名是好事情

文/梁彩雷 杭州鸿雁电器有限公司市场部总经理

这次茅台的跨界联名营销总体是成功的，我是持支持态度的。

以前茅台品牌一直高高在上，江小白等新白酒品牌的推出，曾经引发茅台会不会被年轻人抛弃的争论。茅台推出茅台冰淇淋之后，局面才开始改变。

从传播角度看，这次茅台的联名营销是可以载入年度营销案例库的。瑞幸咖啡的1.5亿目标受众大部分都是年轻人，而且在全国有1万多家门店。而茅台的粉丝里面最缺的就是年轻人。白酒品牌传播每次都是“高端大气上档次”的自说自话，其实和年轻人是割裂的。这次酱香拿铁的引爆，是个很好的传播案例，也见证了年轻人在自媒体上的传播威力。

品牌年轻化一直是个大话题，因为年轻人就是未来的客户。不管是LV推出580元的帆布袋，还是普拉达在上海开菜市场，以及各种IP之间的跨界联名和开快闪店，其实都是企业为保持品牌活力而做的努力。

在万物皆传播的时代，只有高话题性才能保持品牌的活力。我们不能保证每次都走对，但是一定要走在对的道路上。

茅台在构建自己的粉丝生活圈

文/黄文恒 恒涵战略咨询机构董事长

茅台作为行业头部企业，其前方发展之路没有其他同行经验可供借鉴，是行业的无人区。茅台主动进行创新性的探索，值得肯定。

茅台酒与咖啡的联姻，无疑是一种尝试和探索。酱香拿铁是酱香品类与咖啡品类的嫁接，是一个全新的品类。当然，由于茅台品牌的强力加持，酱香拿铁这个全新的品类有了头部品牌的基因。

与瑞幸联名，对于茅台而言，更多的是茅台品牌力的进一步彰显，茅台一定是算过账的。对于瑞幸而言，能攀上茅台的高枝，快速拉高品牌、激活品牌，赚点现实的收入，甚好。

至于茅台品牌是否被稀释的担心，我认为高估了茅台品牌的核心价值。国情下的酒行业成就了茅台，若放在充分市场竞争环境下，茅台品牌力未必有那么强。关系社会的社交货币价值，在充分市场竞争环境下，会有降低的可能。所以，茅台品牌构建自己粉丝的生活圈，创建一种生活方式，从方向上是对的。

咖啡与酱酒的混合，是不是一个经得起考验的品类，能否被消费者喜欢，这确实需要时间来验证。乐观地看，酱香拿铁可能会成为咖啡大家族中的一员，也许最后不是以茅粉为主，也不是以咖啡粉为主，甚至可能是全新特定人群。

其他咖啡或酱酒品牌会不会跟进？我觉得会。这也是茅台和瑞幸的期待，可以一起做大市场。这也是茅台的智慧之处，如果叫茅台拿铁的话，别人无法跟进，也无法做大这个市场。这是行业龙头企业的使命。

咖啡有了酱香味，成就了全新品类。酱酒有了新用途，开辟了新市场。

茅台跨界玩法的行业价值

文/牛恩坤 圈层深分体系创始人

从白酒到流媒体，这本身就是一种升级，被赋予了“拥抱未来生活的美酒”情感。茅台跨界要做什么？其实是通过跨界，打爆团体消费，获得热点传播，跨界融合，拥抱年轻人，把品牌做成流媒体，把茅台做成一种社会生态。这个社会生态需要有更多的资源融入进来，因为茅台本身就带有流量，而跨界合作企业也有流量，流量×流量，就会带来生态开放，开放会带来更多的机会，为内卷的行业探求一种新的玩法。新玩法显然从传统渠道无法找到，这新玩法要从新用户中生长出来。

很多行业都可以基于新的因素重新做一遍，新东方就是基于流媒体这个载体做集客，然后用自己的品牌背书做市场。重新排列组合就会产生新的商业机会，同样也能激发企业的活力。茅台的跨界玩法是基于新的因素重新构建用户心中的印象。茅台用户经历了几次与时俱进的进阶，从政务人群到商务人群，从中年中产再到年轻审美，每一次进阶都与时代背景息息相关。茅台的变化源于对用户生活方式的洞察和对时代变化的敏感。

茅台应该引领新一代的健康酒桌文化

文/朱朝阳 针尖营销管理咨询有限公司总经理

白酒行业不缺年轻人，缺的是年轻人的酒桌文化，年轻人不喜欢过去那种不健康的酒桌文化。

白酒行业的消费特性呈“西服效应”（到了一定年龄，自然就穿了），年轻人到了一定年龄，自然而然就会喝白酒了。茅台作为酒业老大，应该创新与引领新一代的健康酒桌文化，而不是生硬地通过跨界混搭年轻目标人群的品牌来连接年轻人。

茅台本身是奢侈品牌，奢侈品的属性就是让多数人仰望、让少数人消费，售卖的就是稀缺性，目标对象消费的就是符号，让品牌成为自身价值、地位、身份的代言人与证明者。

茅台即使联姻，也要讲究门当户对，與顶级奢侈品属性的品牌或品类合作，如珠宝、豪车等，或者跟顶级艺术家、文化大家等合作，不断提升与拉高自身品牌价值。

保持战略定力是每个企业的必修课，时刻都要用德鲁克的经典三问（我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业应该是什么？）提醒自身。

稀释掉身份认知，得不偿失

文/李玉斌 广东良饮草本酒业总经理

当年可口可乐和百事可乐之间的营销案例可作为借鉴。当百事可乐公布盲测结果显示更多的消费者喜欢偏甜的百事可乐新配方时，可口可乐一时乱了阵脚，一方面马上调整自己的传统配方，以适应和响应更多消费者的口感偏好，在原料端大做文章；另一方面加大对年轻人的宣传，积极塑造年轻化的品牌形象。结果大家都知道，在美国人民游行抗议的强烈反对中，可口可乐不得不宣布继续保持原来的经典味道，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，消费者才慢慢偃旗息鼓，停止了抗议。

口感的背后是心感，茅台的主要价值是其国酒身份，是社交的刚性货币，而不是好喝的口感。即使做再多的口感普及教育、年轻化的品牌形象塑造、跨行业高端原料的输出，一旦稀释掉国酒的身份认知，必然得不偿失。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，高贵的血统平民化，虽增加了亲和力，但容易失去尊贵感。