基于“萌”文化的冬奥吉祥物冰墩墩的消费行为研究

梁友慧

（云南财经大学传媒与设计艺术学院 昆明 650000）

萌文化在我国的发展时间并不长，近几年随着互联网的发展而进入大众视野。很多学者也开始关注这一现象，并且注意到了萌文化背后巨大的市场。如何将萌文化与市场对接创造财富，是很多人关注的重点，也是本文所要探讨的内容。

一、从“萌”文化的兴起到冰墩墩的流行

北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩火爆全网，频频登上海内外媒体的热搜榜，一跃成为顶流网红。冰墩墩的走红与当下盛行的萌文化密不可分。冰墩墩萌态的形象柔化了中国的国家形象，拉进了人与人之间的距离，使得不同肤色、不同国家的人能够暂时放下意识形态的差异，在冬奥会这个舞台上平等交流，尽情享受冰雪的快乐。

（一）“萌”文化的兴起

“萌”原意为植物发芽或事物发生的意思，现在互联网上所使用的大多都是“萌”在日语中的意思。“萌”的日语为“萌え”是可爱的意思，后来受日本动漫文化的影响逐渐流行起来。经过网友的广泛传播其含义进一步丰富，最初“萌”的对象都是一些动漫人物，后来“萌”的使用范围不断扩大，从虚拟人物转向现实世界，更是出现了“萌”文化，纯真性和简单性是这一文化的主要特点。人们对“冰墩墩”的喜爱，也体现出人们对简单纯真事物的追求。冰墩墩形象顺应了当下流行的萌文化，契合了当下人们的情感需求，因此可以被大多数人接受并喜爱。

（二）冰墩墩的流行

从冰墩墩2019 年正式发布之日起到北京冬奥会开幕式举行，冰墩墩一直处于默默无闻的状态，没有人关注它，甚至还被吐槽形象设计丑，以至于很长一段时间对冰墩墩的关注度不高。直到冰墩墩在冬奥会开幕式上亮相，局势才得到扭转。

截止到2022 年5 月1 日，在微博话题榜中，#冰墩墩#话题的阅读量已经高达59.9 亿次，网友讨论已经达到190.2万次。在百度指数中搜索“冰墩墩”的关键词热度，可以发现2022 年2 月4 日北京冬奥会开幕式举行，冰墩墩的关注度开始不断提高，百度搜索指数接近100 万。北京冬奥会开幕式当晚，冰墩墩在微博体育超话排行榜中更是冲到了第六的位置，冰墩墩霸占各大社交软件的热搜榜，冰墩墩真正迎来了自己的高光时刻。冰墩墩的设计者曹雪教授说：“冰墩墩将熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，乍一看是冷和硬，但实际上带给人一种可爱、温暖的感觉。”

二、“冰墩墩”走红的原因分析

奥运会的吉祥物大多都是以举办国有特色的动物形象作为原型来进行创作的。举办国通过艺术加工，精心打造出具有深厚内涵的吉祥物形象，以期展示本国的优秀文化以及本国态度，吸引全世界的目光。在中国，大熊猫是被使用最多的吉祥物原型，但是只有冰墩墩成了顶流，受到全世界的关注。本文将从以下几点对冰墩墩的走红进行分析。

（一）熊猫符号下的刺激消费

萌萌的外形是冰墩墩给人的第一印象，这一特点契合了当下流行的萌文化。大熊猫在中国历史上有很长一段时间都是默默无闻的，无论是历史、神话还是文学中都看不到大熊猫的影子，直到20 世纪中叶，大熊猫才开始成为“文化中国”的一部分。加上大熊猫本身可爱的外表，让熊猫成为国内外都备受欢迎的符号。受到了各国人民的喜爱，还获得了“世界第一萌宠”的称号。因此，熊猫符号在全世界都是认可度较高的形象。我国也经常选取熊猫作为国际性活动的吉祥物。然而，冰墩墩是所有以熊猫为原型的吉祥物中受关注度最高的一个。通过对过往以熊猫为原型的吉祥物的分析中可以发现，冰墩墩的形象更像是一只幼崽熊猫。而幼崽熊猫的幼萌可爱的形象也是这次冰墩墩获得较高关注度的重要原因之一。著名动物学家康拉德·洛伦兹所提出的婴儿图式指出，婴儿具有的一些特征，比如大大的眼睛、小小的鼻子、小小的嘴巴等，这些特征组合起来就形成了萌萌的婴儿形象。这一形象会勾起人们的护幼心理，触发人们心底的柔软，于是会不由自主地产生喜欢之情。婴儿图式不仅适用于人类婴儿，在动物界也同样适用。比如之前非常火的一个电影《皮卡丘》，主角皮卡丘就凭借自身萌萌的形象圈粉无数。冰墩墩圆滚滚的外形、略显笨拙的动作逗得人们开怀大笑，让人产生保护和养育的冲动，让人心甘情愿在冷风中排队，只为能够拥有一只属于自己的冰墩墩。颜值当道，萌即正义。人们看到冰墩墩触及心底的可爱形象，让人瞬间忘记烦恼，自然愿意为它买单。

（二）满足消费者情感诉求的网络营销模式

格伯纳指出大众传播具有潜移默化的效果。他通过营造“象征性”的现实来潜移默化地影响人们认识和理解世界。也就是说大众传播为受众提供了一个拟态环境，受众是根据拟态环境来对外界变化做出判断和选择的。伴随着萌文化在互联网上的发展，各种萌经济也与不同业态跨界融合形成营销趋势。

冰墩墩初次在北京冬奥会上亮相后，获得了不少人的喜爱。各类社交媒体上对冰墩墩的宣传中并没有论述实用价值，而是一直在强调冰墩墩的萌、可爱等特点，使得广大消费者对这一萌态、可爱的吉祥物更加喜爱，毫无抵抗力。日本记者、各国运动员在奥运现场与冰墩墩进行有趣的互动，媒体将冰墩墩的有趣视频上传网络，消费者在上网的过程中被不断推送的冰墩墩视频逗得捧腹大笑，暂时忘记了生活中的各种烦恼，在观看冰墩墩的视频中获得了无限的满足感，营造出了冰墩墩是快乐源泉的氛围，大大增加了消费者的购买欲望。

（三）精准定位消费者的炫耀的心理需求

伴随着Z 时代年轻消费群体的兴起，消费者的心理也发生了改变。冰墩墩精准定位到了消费者的炫耀心理。经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中曾指出，有闲阶级的人们为了满足自己的炫耀心理以及展示自己的金钱能力和社会地位，往往会购买一些远超其使用价值的商品。在这一购买过程中，他们看重的并不是商品的使用价值而是商品的社会价值，通过展示商品来达到彰显其身份地位的目的，满足自身的炫耀心理。冰墩墩由于冬奥会吉祥物的身份以及数量有限，它的纪念价值超过了其使用价值，拥有冰墩墩是一种身份地位的象征。当消费者买到“冰墩墩”后就会在社交媒体上像炫耀自己的战利品一样地去分享自己拥有的“冰墩墩”，以此来彰显自己紧跟“潮流”。在炫耀心理的刺激下，消费欲望进一步被激发，而社交媒体的发展使得炫耀性行为在网络上快速扩散，于是引发了消费者的集合行为，出现抢购风波。

（四）出口转内销的营销手段

国外媒体的报道扩大了冰墩墩的传播范围，尤其是日本电视台的直播。为了给冰墩墩与辻冈义堂的直播预热，日本电视台官方在推特上连发两条关于此次直播的消息，并打上了“冰墩墩”“义墩墩”“北京冬奥”等多个北京冬奥会的相关标签。日本媒体的宣传为冰墩墩的成功出圈海外起到了关键的作用，加上日本电视台充分发挥冰墩墩与“义墩墩”当时的热度进行了直播，使得冰墩墩在日本乃至国际上的人气越来越高，日本群众疯狂抢购冰墩墩。冰墩墩在国外的热度成功引起了国内消费者的关注及购买。国际热度带动国内消费，由此冰墩墩在互联网时代完成了“出口转内销”。利用中国消费者传统的心理，即认为国外的东西就是好东西，进行产品的营销。不断宣传冰墩墩在国内外的热度，营造一种全世界人都在购买冰墩墩的氛围，进一步增加消费者的消费欲望。

三、冰墩墩的成功对我国萌经济发展的启示

（一）充分利用“萌”元素，打造产业链

萌文化在我国的发展时间较短，其背后的市场潜力非常大。因此，我们要做好规划，正确引导，促进萌经济在我国的健康长远发展。冰墩墩的成功也印证了我国发展萌经济的潜力。首先，企业要结合自身的文化及产品特色发展“萌系”产品，做好充分的市场调研，准确把握住消费者的消费特点，进行产品的生产。其次，消费者愿意为“萌系”产品买单，是因为这些产品满足了他们的情感诉求，让他们的心灵得到了慰藉，因此要着重凸显“萌系”产品的拟人化特点。最后，酒香也怕巷子深，好的产品还要有好的营销，通过各大社交网络平台将产品“萌”的特点传播出去，让产品“萌”到消费者的心里，这样消费者才愿意为此买单。

（二）不断推出新品，迎合消费者的心理需求

消费是经济发展的重要推动力。要想在经济的竞争中获得有利的地位，就要准确掌握消费者的心理需求。随着社会机械化程度的提高，生产率也随之提高，但是这种只追求产量的生产方式带来产品同质化的问题，各种同类型甚至完全一样的产品涌入市场，使得消费者的选择变多，对同质化产品的兴趣降低。因此，企业必须调整产品战略，积极生产新的产品，开拓新的领域，在同质化的市场中脱颖而出。而企业调整产品战略就必须了解消费者的心理需求，根据消费者心理需求生产产品，吸引消费者对企业产品的关注，增加对品牌的忠诚度。另外，还可以推出关联特殊节日的产品，例如情人节等，通过情感营销的方式吸引消费者购买。增加产品的附加值，在保证产品质量的同时提高产品的文化内涵。消费者在面对具有相同功能相同质量的产品时，他们更愿意选择更具文化内涵的产品，更愿意选择能彰显他们地位的产品。

（三）注重知识产权，打造品牌意识

冰墩墩走红后，各种“冰娃胖墩墩”“爆款冰墩墩”等酷似冰墩墩及相关周边的产品在各大平台销售，仅仅通过图片很难与正品区分开。各种印有冰墩墩图像的产品也出现在大众视野，让人很难分清是否为正品。不过，北京冬奥组委已经为全方位保护吉祥物提前进行了布局，申请了商标和外观设计保护，并进行了登记。这样各种高仿产品就无法光明正大地进入市场，削弱了高仿产品的盈利机会，保证了正常的市场秩序。高仿产品一旦进入市场会对自身企业造成经济损失，也会给品牌带来不好的影响，甚至降低消费者对品牌的信任度，不利于品牌的长远发展。因此，企业在发展萌经济的同时要注重知识产权的保护，积极运用法律手段维护自身利益，保持品牌在消费者心中的良好形象。各监督部门也应负起相应的责任，严厉打击仿冒产品，维护消费者权益。

结语

萌文化的发展丰富了青年亚文化，让人们暂时从繁杂的工作、生活中逃离出来，缓解内心的压力，使他们获得无限的满足感。萌文化也在不断发展壮大，成为当下的流行文化。各大品牌商也不断推出“萌系”产品，想要在爆火的萌经济中分一杯羹。但是，我国萌经济的发展还存在诸多的问题，需要在以后的发展中解决。企业在把握消费者心理的同时也要注重提高自身的营销能力、开发产品的能力。在各方的共同努力下，促进我国文创产业的健康发展。